bed + more - "Der Star ist immer das Produkt!"

Teleshopping ist Versandhandel im Fernsehen

Als Michael Werber über sein Geschäftsfeld Teleshopping sprach, leuchtete das Euro-Zeichen in den Augen so mancher Produzenten auf. Aber nicht alles lässt sich über diese Schiene verkaufen. Der Geschäftsführer seiner eigenen Agentur FiveWorks über "Teleshopping: Vertriebsweg mit hohem Wachstum - Wie er funktioniert und welche Rolle Heimtextilien spielen".

Das Teleshopping müsse man sich wie einen Einkauf per Katalog vorstellen, nur das Medium und dessen spezielle Wirkung sei eine andere. "Teleshopping ist live und unmittelbar - ein Verkäufer bedient viele Kunden gleichzeitig, der Verkaufsraum ist das Fernsehen. Aber: "Primär zählt Ihr Geschick als Händler, um Erfolg zu haben."

Der Bildschirm diene als Katalog, wobei das Fernsehen das Produkt lebendig erscheinen lässt und auch ideal sei, um den emotionalen und sachlichen Nutzwert zu transportieren. Kommuniziert wird über die Präsentation, "Lassen Sie Bilder sprechen".

Wann steht schon einmal das Produkt im Mittelpunkt? Beim Teleshopping sei es immer der Star und stehe im Mittelpunkt der Show. Mit allen Vor- und Nachteilen, das Produkt müsse überzeugen, nicht der Moderator. Die Shoppingkanäle verfügen inzwischen über jede Menge Erfahrungen. Als erstes müsse das vorgestellte Produkt einen variablen Nutzwert aufweisen, "je mehr, desto besser. Zeigen Sie dem Kunden, dass Ihr Produkt sein Problem löst".

"Wie mache ich ein Problem?" Teleshopping funktioniere immer nach dem gleichen Muster: Erstens ein Alltagsproblem oder Bedürfnis zu eröffnen und zu erklären, zweitens das Problem stufenweise durch die Darstellung, Gäste, Tests usw. zu verstärken und transparent zu machen, drittens das Produkt als Problemlöser vorzustellen - "Es muss in das von Ihnen geschaffene Bedürfnisumfeld passen" und schließlich: zu verkaufen.

Der Moderator als Mittler zwischen Produkt und Zuschauer sei der Komparse für das Produkt. Ihm zur Seite stehe der Gast. (Wer sich noch nicht auskennt in dieser TV-Welt: Auf dem Bildschirm sind oft zwei Personen zu sehen, Moderator und Gast, die sich über ein Produkt unterhalten, dieses natürlich auch zeigen, und es damit anpreisen.) Der Gast verkörpere Kompetenz und Glaubwürdigkeit. Der Moderator eröffne das Problem, der Gast vermittle mit dem Produkt die Lösung. "Das wird Ihre Rolle sein - zweifaches Verkaufen."

Fernsehen ist Emotion und Verkaufen ist Information

Die Rollen sind klar verteilt: Der Lieferant habe neben dem Produkt die Verkaufsinformation zu liefern: Nutzwertargumentation, Testberichte und Erfolge auf anderen Märkten, weiterführende Produktinformationen, Kundenerfahrungen, Werbematerial.

Aber wann hätte man schon die Chance, "jeden Tag sein Geschäft neu zu bauen"? Teleshopping ermögliche ein unmittelbares Feedback über den Verkaufserfolg. Und Teleshopping lebe von neuen Produkten - "Ihre Ideen beflügeln das Geschäft".

Was funktioniert im Bereich der Heimtextilien?

Ob sich ein Produkt verkaufen lasse oder nicht, sei manchmal erklärlich und nachvollziehbar, ein andermal überhaupt nicht.

Es funktionieren:

- Bettwaren, Novaluna, Dunlopillo zum Beispiel bei den Matratzen, aber auch Bettdecken und Kopfkissen.
- Bettwäsche, aber nur in floralen Dessins. Die Ablehnung der grafischen Muster fällt in die Unerklärlichkeit (zu unweiblich, zu wenig dekorativ im Fernsehen?).

- Untere bis mittlere Preislage - die Kaufkraft der erforschten Zielgruppe, übrigens meist Frauen

- Mikrofaser als Material - "Aus einem Nischenprodukt einen Trend machen". Über das Material, ein Produkt lasse sich etwas erzählen.

- Themen wie zum Beispiel "Rose" - "das Prinzip Tchibo".

- "exotische Produkte" wie etwa Plauener Spitze: Produkte, über die sich eine Geschichte erzählen lässt.

Was funktioniert nicht?

Auch über die per Teleshopping schlecht verkäuflichen Produkte gibt es Erfahrungswerte:

- Gardinen würden im Unterschied zum Versandhandel nicht verkauft. Wegen der fehlenden Konfektionierung? Das dürfte doch wegfallen, wo zunehmend mehr Hersteller auch konfektionierte Ware anbieten.

- Normale Tischwäsche, ohne Historie hätte sie keine Chance

- Bei Frottierwäsche wäre das Preis-/Leistungsverhältnis schwer zu transportieren

- Teppiche hätten ein Imageproblem. Womöglich sei Kinderarbeit im Spiel, die Preisgestaltung nicht transparent.

Wie werde ich Lieferant?

Ein Thema, das die anwesenden Bettwaren-Anbieter interessierte und zur Nachfrage bewegte. Sie erfuhren, dass es im Grunde dabei zugehe wie bei der Aufnahme in einen Katalog und, zu ihrem leichten Erstaunen: Die Aufnahme in den TV-Lieferantenkreis koste nichts. Michael Werber erklärt den Weg:

Zuerst müsse das Produkt bei dem jeweiligen Verkaufskanal vorgestellt werden. Bei der Akkreditierung als Lieferant gäbe es dann ein paar Punkte abzuhaken: Preis- und Lieferkonditionen, gegebenenfalls Importbestimmungen, Zertifikate bei bestimmten Materialien, TÜV-Test sowie eine Schulung für die On air-Präsentation.

So einfach? "Ein guter Händler zu sein, ist 80 Prozent der Miete." aus Haustex 07/04 (Handel)