Betten- und Wäschehaus Barghoorn

"Der Fachhandel hat eine Zukunft, wenn er Qualität bietet"

Emden - Ein klassisches Bettenhaus führen sie nicht, die Vettern Peter und Dirk Barghoorn in Emden. In der zweiten Etage des Hauses hat sich in den vergangenen Jahren eine etablierte Fachabteilung rund um Bettsysteme und Bettwaren entwickelt. Der zweite Schwerpunkt liegt im Bereich Tag- und Nachtwäsche.

Das Betten- und Wäschehaus Barghoorn kann auf eine 170-jährige Tradition zurückblicken und wird heute von Dirk und Peter Barghoorn in der fünften Generation geführt. In dieser Zeit durchlebte das Geschäft den einen oder anderen Wandel: Der gemeinsame Ur-Ur-Großvater gründete das Unternehmen 1835 am gleichen Standort in der Boltentorstraße in Emden als Färberei und Wollwarenhandlung. Bis zum Anfang des 20. Jahrhunderts lag der Schwerpunkt des Unternehmens auf den Bereichen Färberei sowie Verkauf von Wollwäsche und Strumpfwaren. Der erste große Wandel kam mit der dritten Generation - bis zum Zweiten Weltkrieg wurde der Färberei-Betrieb zu einer überregional agierenden Wäscherei und Chemischen Reinigung umfunktioniert. Dieser Geschäftsbereich wurde ausgelagert in neue Gebäude. Das Stammhaus übernahm der Großvater - Johannes senior - und legte den Schwerpunkt auf den Handel mit textilen Sortimenten. Er etablierte den Bereich Bettwaren und Bettwäsche und schon vor dem Krieg gehörte der Handelsbetrieb zu den führenden Betten- und Wäschehäuser in Emden und Umgebung. Während des Krieges wurden die Gebäude beider Betriebe zerstört und es lag an den Vätern der heutigen Inhaber - Helmut und Johannes junior - die Familientradition fortzusetzen.

Die Brüder entwickelten das Geschäft zu einem der führenden Häuser in Emden und Umgebung. Ganz im Zeitgeist der 50er, 60er und 70er Jahre wurden auch Bekleidungssortimente angeboten, dennoch blieb der Schwerpunkt im Bereich Betten und Wäsche. Als die Cousins Dirk und Peter 1987 das Geschäft übernahmen, beinhaltete das mittelfristige Unternehmensziel eine Sortiments-Konzentrierung auf die Stammsortimente Betten und Wäsche: 1990 nahmen sie einen großen Umbau vor - in der oberen Etage wurde der Verkaufsraum erweitert, so dass heute insgesamt 800 qm Verkaufsfläche zur Verfügung stehen. Dabei wurde das Sortiment nicht radikal neu geordnet: "Wir wollten unsere älteren Stammkunden, die damals einen überproportionalen großen Anteil einnahmen, nicht vor den Kopf stoßen", sagen die Inhaber. Die neue, flexible Inneneinrichtung ermöglichte es den beiden Geschäftsmännern, "Randsortimente schleichend "auszuhungern".

Erweiterung bei Schlafsystemen und Bettwaren

Im Erdgeschoss findet der Kunde heute Haus-, Tisch- und Bettwäsche, Frottierwaren sowie Nachtwäsche, Herrenartikel und Damenunterwäsche. Das Obergeschoss ist ausschließlich Schlafsystemen, Matratzen und Bettwaren vorbehalten. Dabei orientiert man sich im höher preisigen Bereich. "In den Augen der Verbraucher sind wir die Apotheke", wissen die Vettern. Doch sie sind der Überzeugung, dass der Fachhandel sehr wohl seine Berechtigung in der Zukunft haben werde. "Der Markt teilt sich. Die Discounter vermarkten sich über Mengen und den Preis. Der Fachhandel wird sich durch hohe Qualität und Kompetenz absetzen", sagt Peter Barghoorn.

Die Zahl der Mitbewerber ist überschaubar - es gibt noch ein weiteres Bettenfachgeschäft in Emden sowie einige Discounter. Die Kundenstruktur besteht zu 70 Prozent aus Stammkunden und sie kommen aus dem Stadtgebiet Emden und der näheren Umgebung. Dabei ist die größte Zielgruppe die Generation ab 40 Jahren - vor allem im Bereich Schlafsysteme stellt diese Altersgruppe hohe Ansprüche, auch in Hinblick auf medizinische Aspekte. "Schlafen wird von der jüngeren Altersgruppe überwiegend im Billigbereich abgedeckt", weis Peter Barghoorn. Im Wäschebereich dagegen, wo zum Beispiel Marken wie Triumph und Esprit das Sagen haben, werden sehr junge Käuferschichten ausgemacht.

Die Kernkompetenz im Sortiment liegt eindeutig im Bereich Bettwaren, Schlafsysteme, Matratzen und Lattenroste, wenngleich deren Umsatzanteil erst 45 Prozent ausmacht. Das soll sich aber in naher Zukunft ändern. Die beiden Geschäftsführer planen hier eine Ausweitung um weitere 20 Prozent. Der Bereich "gesundes Sitzen", wo man mit den Marken Stokke und Moizi agiert, soll ebenfalls forciert werden.

Entsprechend wichtig sind für die beiden Geschäftsmänner Besuche auf den wichtigsten Messen wie der Heimtextil und der Möbelmesse. "Gerade im Bereich Schlafsysteme, wo wir noch erhebliches Wachstumspotenzial sehen, sind die Messen als Stimmungsbarometer und Trendsetter von Bedeutung", erklärt Peter Barghoorn.

Mit gut 30 Prozent Umsatzanteil sind die Sortimente rund um die Tag- und Nachtwäsche sowie die Miederwaren eine ebenfalls starke Gruppe. "Diese Entwicklung stand weniger in der mittelfristigen Zielplanung. Durch Veränderungen am Standort haben sich aber für unser Haus Chancen aufgetan, hier zur Nummer 1-Adresse zu mutieren'", sagt Peter Barghoorn. Die restlichen 20 Prozent verteilen sich auf die Sortimente Haus- und Tischwäsche, Bettwäsche sowie Frottierwaren.

Hausberatungen sind Chefsache

Das Fachgeschäft Barghoorn steht seit jeher für Qualität - und das spiegelt sich auch in den Sortimentsmarken aller Bereiche wider. Bei den Schlafsystemen bauen die Inhaber auf die Bettenring-Marke Dormabell, unter der das Schlafsystem Innova geführt wird. Ergänzt wird das Angebot mit Industriemarken wie Lattoflex, Tempur oder Wohnform im Bereich Wasserbetten. Bei Bettwaren wie Zudecken und Kissen wird fast ausschließlich die Hausmarke des Bettenringes vertrieben. Das Bettwäsche-Sortiment reicht von Elegante und Bassetti im höherpreisigen Segment bis zu Irisette oder Estella in moderateren Preislagen.

Natürlich verkaufen sich die wohlklingenden Markennamen nicht von selbst, da ist das Personal gefragt. Insgesamt arbeiten 16 Mitarbeiter im Fachgeschäft, zwölf Angestellte sind im Verkauf beschäftigt. Seminare vom Bettenring oder Produktschulungen der Industriepartner nehmen die Barghoorns gerne wahr und schicken ihre Mitarbeiter zur Weiterbildung.

Kompetenzen beweisen die Angestellten dann in der Beratung, wenn es darum geht, die richtige Bettdecke auszuwählen - hier gibt es die Wärmebedarfsanalyse, die vom Bettenring entwickelt wurde - oder sich für das richtige Schlafsystem zu entscheiden. "Oft spielen hier medizinische Aspekte eine Rolle, dafür muss man entsprechend gerüstet sein mit fundiertem Fachwissen", weiß Dirk Barghoorn.

Was die Beratung angeht, da werden auch schon mal die beiden Chefs selbst aktiv. Hausberatungen übernehmen sie persönlich. "Die Hausberatungen machen etwa zehn Prozent unserer Arbeit aus und es wird mehr", berichten die Inhaber. Hat sich der Kunde dann für den Kauf entschlossen, runden Lieferung, Montage und Entsorgung alter Betten die Kundenbetreuung ab.

Die Kompetenz des Fachgeschäftes zeichnet sich außerdem durch den umfangreichen Service aus: Neben der individuellen Anfertigung fast aller Zudecken und Kissen, gefüllt mit Federn und Daunen, werden diese auch aufgearbeitet - gereinigt und aufgefüllt. Dabei kann der Kunde gerne zusehen, das ist den Inhabern sogar ein Anliegen: "Wenn wir diesen Service schon anbieten, wollen wir ihn auch transparent präsentieren. Der Kunde soll nicht das Gefühl haben, dass er die Katze im Sack kauft." Auf Wunsch werden die so genannten "Reinigungs-Betten" auch beim Kunden kostenlos abgeholt und auch wieder hingebracht. Auch im Wäschebereich wird der Service groß geschrieben - nur ein Beispiel ist der Stickservice bei den Frottierwaren.

Werbung, Aktionen, Messen

Nicht nur kompetente Mitarbeiter und qualitativ hochwertige Produkte allein machen heutzutage den Erfolg eines Geschäftes aus, sondern auch eine ausgeklügelte Vermarktung ist notwendig, um am hart umkämpften Markt zu überleben. Dirk und Peter Barghoorn haben ihre Werbemaßnahmen wohl überlegt gestaffelt: Etwa 60 Prozent des Etats fließen in Anzeigenwerbung. Etwa die Hälfte dieses Budgets wird für eine Serie von "problematisierenden" Imageanzeigen im hochwertigen Bettwaren- und Schlafsystembereich verwendet. Erfolgreich war hier die Strategie einer immer wiederkehrenden gleichen Anzeige. Weitere Anzeigen werden vor allem in der Weihnachtszeit sowie in den Preis aggressiveren Schlussverkaufszeiten geschaltet.

Rund 30 Prozent der Werbekosten verschlingt die Prospektwerbung. An das Fachgeschäft werden die Emdener aber auch täglich im Straßenverkehr erinnert, denn ein Linienbus fährt mit dem aufgeklebten Label des Geschäftes durch die Stadt. Zusätzlich werden regelmäßig Kundenbriefe an die Stammkunden verschickt. Die Daten werden seit vier Jahren über das Warenwirtschaftssystem erfasst, wodurch auch das Kaufverhalten analysiert werden kann. Aktionen rund ums Jahr sorgen außerdem dafür, dass der Kundenzulauf gesichert bleibt. Ein Tag der offenen Tür bringt den Emdenern Transparenz, und eine Tischdeckenausstellung vermittelt neue Impulse für die Gestaltung zuhause. Einmal im Jahr wird eine Beratungswoche mit Vorträgen zum Thema gesunder Schlaf organisiert. Dieses Angebot findet in Zusammenarbeit mit einer führenden Rückenschule vor Ort statt.

Gezielter Genarationenwechsel

Der Werdegang der beiden Vettern ließ früh erkennen, dass sie das Geschäft ihrer Väter übernehmen würden. Peter Barghoorn absolvierte eine kaufmännische Ausbildung in Paderborn und besuchte anschließend die Textilfachschule in Nagold. Seine Erfahrungen rundete er in zwei weiteren Betten- und Textilhäusern in Westfalen ab, bevor er nach Emden zurückkehrte. Dirk Barghoorn lernte zunächst in Schleswig in einem Fachgeschäft, studierte danach Textiltechnik an der Fachhochschule in Mönchengladbach. Berufliche Erfahrungen sammelte er in Bruchsal und Karlsruhe.

Barghorn - das Unternehmen

Gebr. Barghoorn GmbH
Boltentorstraße 5 - 7 2970 Emden
Tel. 04921/20535 Fax. 04921/31218
E-Mail: mail@barghoorn.de

Geschäftsführende Gesellschafter: Peter und Dirk Barghoorn
Gründung: 1835
Lage: 1B-Lage der Emdener Innenstadt
Verkaufsfläche: 850 qm über zwei Ebenen
Mitarbeiter: 12 Verkaufskräfte, zwei Drittel voll beschäftigt
Ausbildung: eine Auszubildende zur Kauffrau im Einzelhandel
Einzugsgebiet: Emdener Stadtgebiet und Umland
Verbandszugehörigkeit: Bettenring
Sortiment: Schlafsysteme, Matratzen, Bettwaren, Frottierwaren, Haus- und Tischwäsche, Bettwäsche, Tag- und Nachtwäsche, Miederwaren; Sitzmöbel im Aufbau
Kundenstruktur: bis zu 70 Prozent Stammkundschaft; größte Altersgruppe 40 + im Sortimentsbereich Schlafsysteme usw.; im Bereich Bekleidung/Miederwaren junge Kundschaft ab 16 Jahre
Service: Hausbesuche durch die Inhaber selbst, hohe Beratungskompetenz aller Mitarbeiter durch regelmäßige Schulungen, Reinigung von Bettwaren, Selbstbefüllen und Reparatur von Bettwaren
Besonderheiten: Beratungswoche in Zusammenarbeit mit der Rückenschule, Tischdeckenausstellung, Tag der offenen Tür, Modeschauen im Wäschebereich in Kooperation mit anderen Bekleidungsgeschäften aus Haustex 05/05 (Handel)