BBE-Branchen-Outlook

Discountvertrieb - Erfolg mit Wachstumsgrenzen

KÖLN - Die Discount-Strategien des Einzelhandels sind vielfältig und nicht nur branchenbezogen unterschiedlich, sondern auch anbieterbezogen. So drängt nicht nur der Handel mit "Preiseinstiegsangeboten" auf den Markt, sondern die Hersteller realisieren per Fabrikverkauf und Factory-Outlet-Centern Umsätze, die am Handel vorbeilaufen.

Ausgehend von dem frühen Erfolg der Hard Discounter des Lebensmittelmarktes wurden zunehmend auch in anderen Branchen Discounter implementiert. Die traditionell "discountstarken" Branchen stehen im Mittelpunkt der neuen BBE-Analyse "Discount". Neben den fachmarktstarken Branchen Drogeriewaren, DIY und Consumer Electronics haben die Discounter auch Einzug in die eher fachhandels- und beratungsstarken Branchen Bekleidung, Schuhe und Möbel gehalten.

Der Branchen-Outlook "Discount" ist die erste Version eines Handelsszenarios konkret auf Discountbetriebsformen bezogen. Auf der Grundlage der wesentlichen Rahmenbedingungen werden zukünftige Entwicklungen, differenziert nach Branchen prognostiziert. Untermauert werden die einzelnen Schritte durch Befragungsergebnisse. Neben dem Hard Discount des Lebensmittelmarktes stehen Fachdiscounter, Partiediscounter und das Kleinpreisgeschäft der Warenhäuser im Fokus.

Die vorausgehende Analyse der quantitativen und qualitativen Entwicklung der einzelnen Typen und Branchen seit 1989 zeigt, dass selbst die so erfolgreichen Discountbetriebsformen einer wechselhaften Entwicklung unterworfen waren - denkt man beispielsweise an das Kleinpreisgeschäft der Warenhäuser, das schon einige Male vor dem Ende stand.

Aber welches sind die Einflussfaktoren, die den Betriebstyp Discount im Wesentlichen prägen? Beispielhaft anzuführen ist der Faktor Ladenschlusszeiten als puffernder Faktor. Die Ladenschlusszeiten beeinflussen - aufgrund der notwändigen Differenzierung zwischen Versorgungs- und Erlebniskauf nur in relativ geringem Maße die anderen Faktoren - auch die Handelsstruktur. Da sie vom Gesetzgeber - natürlich mit dem Hintergrund bestimmter zu erwartender Meinungen von Lobbygruppen - staatlich festgelegt werden, unterliegen sie selbst auch keinem starken Einfluss anderer Faktoren, sondern sind relativ autonom. Fraglich ist, wie die skizzierten Rahmenbedingungen zukünftig auf den Markt wirken. Ergebnis der Studie ist u. a. ein Rohszenarienkatalog, der nach verschiedenen Faktoren geclustert zeigt, welche Stellschrauben die Handelsbranchen bewegen.

Insgesamt scheinen im Zeithorizont bis 2010 über alle Branchen hinweg Wachstumsgrenzen eher abzusehen. Die Eintrittswahrscheinlichkeiten eines stagnierenden Marktanteils liegen deutlich über dem Modellfall weiter wachsender Marktanteile, was vorrangig auf eine zunehmende Anzahl von Hedonisten bzw. Smart Shopper und eine durch die Medien induzierte Discountmüdigkeit zurückzuführen ist. Vor allem im Vorreitermarkt Lebensmittel, aber auch in anderen Märkten, kann der Discounter seinen Marktanteil zunächst weiter ausbauen, stößt aber ceteris paribus an seine Grenzen. Konform geht die Handelsmarkenentwicklung.

Der niedrige Preis wird mehr und mehr zum Hygienefaktor - der Konkurrenzkampf wird zunehmend auf anderer Ebene entschieden. Beispiele sind dm im Drogeriewarenmarkt, H&M oder Görtz bei Textilien und Schuhen und Ikea bei Möbeln. Sofern Discounter wie Aldi Marke sind, generieren sie zusätzliche Marktanteile. Die Discounter stellen eine Marktmacht dar, dennoch sind ihnen wie jeder anderen Handelsform bisher auch Grenzen gesetzt.

Der BBE-Branchen-Outlook "Discount", Jahrgang 2003, umfasst 325 Seiten und ist zum Preis von 1.450 Euro plus Versandkosten und MwSt. erhältlich. Ausführliche Angebotsunterlagen können unverbindlich angefordert werden bei der BBE-Unternehmensberatung GmbH, Köln,
Tel. 0221/93655-209, Fax 0221/93655-202 oder E-Mail: pohl@bbeberatung.com aus Haustex 11/03 (Handel)