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Handelsstudie "Meinungsbild 2003 / Möbelhandel"
Die Ergebnisse sind ernüchternd: Preis ist wichtig, aber nicht alles - doch dem Handel fällt nicht viel mehr ein. Ikea belegt Rang 2 der vom Media Markt angeführten Liste der bevorzugten Händler in Deutschland - 50,8 Prozent der Befragten nannten den Marktführer als regelmäßige Einkaufsstätte. Von diesem Traumergebnis ist der Wettbewerb weit entfernt: Möbel Walther wurde gerade noch von 8,9 Prozent der Befragten als bevorzugter Möbelhändler genannt, Karstadt von 2,2 Prozent und Porta von 1,7 Prozent. Dafür stehen kleine unabhängige Möbelhändler hoch im Kurs der Kunden. 54,2 Prozent der Befragten gehen zu lokalen Möbelhändlern oder Fachgeschäften, 3,2 Prozent bestellen Möbel sogar über den Versandhandel.
Der größte Sympathieträger der Möbelbranche ist ebenfalls Ikea, allerdings schafft er es nur auf Rang 11 der Branchen übergreifenden Sympathiehitliste. Dennoch, die guten Werte spiegeln sich im Markterfolg wider - Ikea konnte in einem schweren Branchenumfeld von 1998 bis 2001 jährlich 11,8 Prozent Umsatzwachstum in Deutschland generieren.
Die Hauptgründe zum Einkauf bei Ikea sind Preis (33 Prozent), Sortiment (22 Prozent) und Image (11 Prozent). Der absolute Hauptgrund zum Kauf bei Möbel Walther ist das umfangreiche Warenangebot (63 Prozent der Walther-Kunden kommen deshalb zu Möbel Walther) und der Standort (21 Prozent). Verärgert sind die Ikea-Kunden vor allem über lange Wartezeiten an Kasse und Warenausgabe (30 Prozent) und über schlechte Produktqualität (21 Prozent). Bei Möbel Walther äußern sich Kunden unzufrieden über die Beratungsqualität (23 Prozent) und Mitarbeiter-Unfreundlichkeit (15 Prozent).
Ziel der Sempora-Studie ist es, Erfolgsmuster für aussichtsreiche Positionierungen von Handelsunternehmen abzuleiten. Sie zeigt vor diesem Hintergrund, dass es meist nur den Branchenersten gelingt, die Gesamtheit der Kunden in den stategischen Fokus zu nehmen. Für fast alle anderen Handelsunternehmen ist es effektiver, sich auf ein klar definiertes profitables Kundensegment im lokalen Marktumfeld zu fokussieren. Der Weg dahin, so Sempora-Geschäftsführer Benno Daegling, folgt einer bewährten Methodik:
- Verständnis über die Profitabilität des eigenen Kundenstamms, d.h. Umsätze - besser Deckungsbeiträge - nach sozialdemographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Einkommen verteilt. Idealerweise Angaben über das Konsumverhalten.
- Kenntnis der Erwartungen der profitalen Kundensegmente an ein Unternehmen dieser Branche nach lokalem Wohnumfeld. Transparenz über die Ausgabebereitschaft und das verfügbare Budget.
- Transparenz über die Leistungsfähigkeit des eigenen Unternehmens im Vergleich zum lokalen Wettbwerb - differenziert aus Sicht der profitablen Kundensegmente.
- Anpassung der Positionierung, Entwicklung einer Differenzierungsstrategie und konsequente Umsetzung.
Entscheidend ist, so zeigt die Studie, dass nicht alle Kunden gleichermaßen von einem Händler angezogen werden - wichtig ist vielmehr, das attraktivste Angebot für die profitablen Kundensegmente im jeweiligen Einzugsgebiet anbieten zu können. Fazit der Studie: Alles - nur nicht Discount.
Der Weg zur Alleinstellung im Markt außerhalb des Preiswettbewerbs ist möglich. Er muss jedoch analytisch exakt abgeleitet und sehr konsequent umgesetzt werden. Die Studie kann zum Preis von 100 Euro unter info@sempora.com bezogen werden. aus Haustex 07/03 (Handel)
Alles - nur nicht Discount
BAD HOMBURG - Die Discounter sind die Gewinner der schlechten Konjunktur. Aber: ist Preis wirklich das einzige Profilierungsmerkmal? Die Sempora Consulting GmbH hat bundesweit Konsumenten nach Handelspräferenzen befragt. Einschätzungen von über 100 Handelsunternehmen wurden abgegeben.Die Ergebnisse sind ernüchternd: Preis ist wichtig, aber nicht alles - doch dem Handel fällt nicht viel mehr ein. Ikea belegt Rang 2 der vom Media Markt angeführten Liste der bevorzugten Händler in Deutschland - 50,8 Prozent der Befragten nannten den Marktführer als regelmäßige Einkaufsstätte. Von diesem Traumergebnis ist der Wettbewerb weit entfernt: Möbel Walther wurde gerade noch von 8,9 Prozent der Befragten als bevorzugter Möbelhändler genannt, Karstadt von 2,2 Prozent und Porta von 1,7 Prozent. Dafür stehen kleine unabhängige Möbelhändler hoch im Kurs der Kunden. 54,2 Prozent der Befragten gehen zu lokalen Möbelhändlern oder Fachgeschäften, 3,2 Prozent bestellen Möbel sogar über den Versandhandel.
Der größte Sympathieträger der Möbelbranche ist ebenfalls Ikea, allerdings schafft er es nur auf Rang 11 der Branchen übergreifenden Sympathiehitliste. Dennoch, die guten Werte spiegeln sich im Markterfolg wider - Ikea konnte in einem schweren Branchenumfeld von 1998 bis 2001 jährlich 11,8 Prozent Umsatzwachstum in Deutschland generieren.
Die Hauptgründe zum Einkauf bei Ikea sind Preis (33 Prozent), Sortiment (22 Prozent) und Image (11 Prozent). Der absolute Hauptgrund zum Kauf bei Möbel Walther ist das umfangreiche Warenangebot (63 Prozent der Walther-Kunden kommen deshalb zu Möbel Walther) und der Standort (21 Prozent). Verärgert sind die Ikea-Kunden vor allem über lange Wartezeiten an Kasse und Warenausgabe (30 Prozent) und über schlechte Produktqualität (21 Prozent). Bei Möbel Walther äußern sich Kunden unzufrieden über die Beratungsqualität (23 Prozent) und Mitarbeiter-Unfreundlichkeit (15 Prozent).
Ziel der Sempora-Studie ist es, Erfolgsmuster für aussichtsreiche Positionierungen von Handelsunternehmen abzuleiten. Sie zeigt vor diesem Hintergrund, dass es meist nur den Branchenersten gelingt, die Gesamtheit der Kunden in den stategischen Fokus zu nehmen. Für fast alle anderen Handelsunternehmen ist es effektiver, sich auf ein klar definiertes profitables Kundensegment im lokalen Marktumfeld zu fokussieren. Der Weg dahin, so Sempora-Geschäftsführer Benno Daegling, folgt einer bewährten Methodik:
- Verständnis über die Profitabilität des eigenen Kundenstamms, d.h. Umsätze - besser Deckungsbeiträge - nach sozialdemographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Einkommen verteilt. Idealerweise Angaben über das Konsumverhalten.
- Kenntnis der Erwartungen der profitalen Kundensegmente an ein Unternehmen dieser Branche nach lokalem Wohnumfeld. Transparenz über die Ausgabebereitschaft und das verfügbare Budget.
- Transparenz über die Leistungsfähigkeit des eigenen Unternehmens im Vergleich zum lokalen Wettbwerb - differenziert aus Sicht der profitablen Kundensegmente.
- Anpassung der Positionierung, Entwicklung einer Differenzierungsstrategie und konsequente Umsetzung.
Entscheidend ist, so zeigt die Studie, dass nicht alle Kunden gleichermaßen von einem Händler angezogen werden - wichtig ist vielmehr, das attraktivste Angebot für die profitablen Kundensegmente im jeweiligen Einzugsgebiet anbieten zu können. Fazit der Studie: Alles - nur nicht Discount.
Der Weg zur Alleinstellung im Markt außerhalb des Preiswettbewerbs ist möglich. Er muss jedoch analytisch exakt abgeleitet und sehr konsequent umgesetzt werden. Die Studie kann zum Preis von 100 Euro unter info@sempora.com bezogen werden. aus Haustex 07/03 (Handel)