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Peter Döhle beleuchtet Fakten und Chancen im Bettenmarkt
Dass das Marktniveau im Bettenmarkt Deutschlands, Kernland Zentraleuropas, noch weiter rutschen könnte, ist für so manchen in Industrie und Handel einfach nicht vorstellbar. Und so war die gefühlte Stimmung auf den Januar-Messen der Branche vorsichtig optimistisch. Das ist auch gut so. Das war allerdings auf allen Messen der letzten Jahre genauso. Egal, wie grausam dann der Markt, vor allem in 2002 und 2003, zuschlug. Es wird 2004 nicht viel anders werden. Weiter gleitende, vielleicht langsamere Talfahrt mit hellen Leuchtschildern schöner Firmenkonjunkturen entlang des Wegs.
Das alles überlagernde Problem der zu schwachen Konsumneigung der Verbraucher generell und für (fast) alles rund ums Bett noch mehr wird noch länger erhalten bleiben. Es ist höchste Zeit, die Fakten klar zu sehen und die eigenen Konsequenzen daraus zu ziehen. Dabei ist alles drin: Von der erfolgreichen Wiederannäherung an den Verbraucher über händler- und hersteller-freundliche Vermarktungskonzepte bis hin zum geordneten Rückzug aus dem Markt. Die Fakten?
Die Verbraucher zeigen sich nicht geneigt - viele können es auch gar nicht
Im Januar 2004 gab es weniger Arbeitslose als im gleichen Monat des Vorjahrs. Prima Nachricht, die Statistik-Grundlage war ja auch eine andere. Die Produktivität wird 2004 in Deutschland um etwa 1,5 Prozent wachsen; wegen des Schaltjahres und ein paar Feiertagen, die aufs Wochenende fallen, gibt es halt mehr "unbezahlte" Arbeitstage. Der private Konsum soll um 1,2 Prozent steigen, sagt der Wirtschaftsminister - als gelernter Journalist weiß er, wie man Meldungen macht. Von 0,5 Prozent unter Vorbehalten sprechen die seriösen Wirtschaftsforschungs-Institute. Im Januar 2004 ist der GfK-Konsumklima-Index zum ersten Male nach dem April 2003 wieder deutlich gesunken.
Der Einzelhandelsumsatz ist im Januar 2004 erneut gesunken, im Textilhandel um etwa 5 Prozent, der letzte Winterschluss-Verkauf war angesichts der vorangegangenen monatelangen Rabattitis ein Flop. Arbeitslose und ihre Familienangehörigen, verunsicherte Rentner, um ihren Job fürchtende Familienväter und gesättigte Verbraucher konsumieren nicht genügend trotz hoher Sparquote. Geld ist da in Hülle und Fülle, aber nicht allgemein gut verteilt und schon gar nicht für Ausgaben rund ums Bett gedacht.
Die Zwergen-Steuerreform der herrschenden politischen Elite mit ihrem hohen ökonomischen Sachverstand gleicht auf dem Gehaltszettel gerade mal die gestiegenen Kosten in anderen Rubriken des Haushaltsbuchs aus: Gesundheits- und Altersvorsorge, Erhöhung von Energiekosten und der Kraftfahrzeugversicherung und, und, und. Beim Normalverbraucher bleibt da nichts übrig für eine Bettwäsche-Garnitur, die auch mal 79 Euro kosten darf und nicht nur noch 29. Und selbst Premium-Käufer, die sich nachweislich etwas gönnen, halten sich zurück. Kritischer Konsum und Geiz sind geil, sich was zu leisten und Qualität ist ungeil. Systemkritiker sprechen von einer Krise des Kapitalismus, dessen ökonomischer Erfolg auf ständigem Zuwachs basiert.
Rechnet schon mal mit der Mehrwertsteuer!
Mit der Ost-Erweiterung der EU haben die schon lange begonnenen Investitionen, indem sie geographisch die neuen Bundesländer einfach überspringen, ihr nächstes Ziel gefunden. Wenn man dort mit Arbeitslöhnen auf einem Sechstel bis Achtel des mitteleuropäischen Niveaus rechnen kann, dann gibt es für arbeitsintensive Produktion nach ökonomischer Lehre keine Alternative. Dazu noch mit erträglichen Transportkosten und besser noch: Mit neuen Absatzmärkten mit hungrigen Konsumenten. Also bleibt der Aufschwung Ost eine nachhaltige beizubehaltende turnerische Übung, gestützt von der immer währenden Konsumbremse Soli. Auch die Sektsteuer gibt es ja immer noch, sie wurde 1902 zur Finanzierung des Aufbaus der kaiserlichen Kriegsmarine eingeführt.
Sollte es in diesem Jahr tatsächlich noch eine große Steuerreform geben, die alles vereinfachen und den Bürger wieder staats- und parteienfreundlicher stimmen sollte, wird sie keine weitere Entlastung bringen, also konsumneutral wirken. 2005 wird es dann noch einmal einen leicht abgespeckten Spitzensteuersatz geben, was bei paralleler Feigheit vor Subventionsabbau wiederum weitere Löcher in die öffentlichen Etats reißen wird.
Da wird dem Bundesfinanzminister, als gelernter Lehrer sowieso ausgewiesener Finanzexperte, nichts anderes mehr einfallen, als eine zusätzliche Erhöhung der Mehrwertsteuersätze um sagen wir mal mindestens zwei Punkte. Natürlich aus Gründen der Steuerharmonisierung innerhalb der EU. Liebe Hersteller, rechnet doch schon einmal vorsorglich zumindest die Grundrabatte in Euren Kalkulationen mit unterschiedlichen Erhöhungssätzen neu. Damit Ihr - Erinnerung ans letzte Mal - besser vorbereitet seid, wenn der Handel Euch seine Interpretation eines Kalkulationsausgleichs präsentiert.
Personal: Absolut Null Bock - oder Krise des Managements?
Kein Wunder, dass der Mensch in all der Verunsicherung und offensichtlichem Verlust der Zielorientierung immer weniger Spaß in seinem Job hat und dies den Kunden Mensch häufig genug auch deutlich spüren lässt. Gallup's Umfrage für 2003 vermeldet, dass nur noch zwölf Prozent der Arbeitenden (nach 15 Prozent in 2002) engagiert bei der Arbeit und zufrieden mit ihrem Job seien. 70 Prozent machen Dienst nach Vorschrift, 18 Prozent haben bereits innerlich gekündigt. Die Gründe: Die unsichere wirtschaftliche Lage und akutes Versagen des Managements.
Der Konsument oder Nutzer merkt es überall im Handel aller Vertriebswege, am Telefon mit Dienstleistungsunternehmen, bei Behörden. Hersteller von Betten-Premium-Produkten notieren seit geraumer Zeit verstärkte Direkt-Anfragen von Konsumenten, die im Handel allein gelassen wurden und oder auch von Verkäufern, die keine Ahnung haben, sich in den eigenen Verkaufsunterlagen zurechtzufinden. Und der Handel merkt es genauso an seinen Lieferanten, an schlechter Lieferung, an Reklamationshäufung, an nicht eingehaltenen Zusagen.
Die Kulmination des Problems heißt: Es sind (fast) keine Verkäufer mehr da. Wer abends im Matratzenstudio eines großen Möbelhauses ein Schlafsystem probeliegt, kann ruhig bis zum Morgen liegen bleiben. Das merkt sowieso keiner.
Da war doch auch noch etwas mit China?
In einem Markt wie Deutschland, in dem der Preis das erotischste Verkaufsargument ist, spielen Importe aus Billiglohn-Ländern logischerweise eine große Rolle. Bei der Bettwäsche schon ewig und wie bei Bettwaren jetzt auch dominierend, bei Matratzen bzw. Matratzenkomponenten galoppierend. Damit ist Südosteuropa, Osteuropa, das ganze Asien und insbesondere China gemeint.
Was die nun wirklich absehbare Veränderung der WTO-Bestimmung für China im Hinblick auf Exportquotierungen bedeutet, zum einen für ebenfalls stark Export orientierte Länder wie Indien und Pakistan, zum anderen aber für die herrschende Kartenverteilung im zentraleuropäischen Marktspiel bedeutet, darüber sind sich viele Marktteilnehmer hier zulande noch gar nicht im Klaren. Das ist ja auch noch weit weg.
Gibt es denn auch gute Nachrichten?
In all dem Marktdurcheinander drohen Übersicht und das, was wirklich notwendig zu tun ist, und die Lust darauf, etwas zu bewegen, wegzudriften. Da kommt dann die Ausrede mit dem Druck des Tagesgeschäfts, das fast alle kreativen Anstrengungen überlagert. Dabei gibt es doch durchaus auch gute Nachrichten, und es gibt vielleicht Ansätze zum Handeln.
Aber man muss sich kümmern, man muss sich informieren, man muss aus eingeübten Denkschablonen ausbrechen und man muss weg vom Könnte, Hätte, Sollte hin zum Realisieren, Machen, Umsetzen. Und dann muss man weg vom Perfektionswahn, immer 100 Prozent erreichen zu wollen. Dieses Ziel ist sowieso nicht zu erreichen, es behindert nur. Die letzten fünf Prozent bleiben halt ein Schönheitsfehler.
Ab nach Hause - wir machen Homing
Da gibt es den deutlich auszumachenden Trend zum Homing. Das durften wir früher als Cocooning bezeichnen. Es ist das Zurückziehen und Sich-Wohlfühlen in der schönen Umgebung der eigenen Wohnung, des eigenen Hauses. Das Schlafzimmer - Dornröschen inmitten der Königinnen Küche, Wohnraum und Bad - gehört dabei zu den Erweckungs-Kandidaten. Die Warenpräsentation in Deutschlands (Fach-) Geschäften des Betten-, Textil-, Einrichtungs- und Möbelhandels hat das zu 95 Prozent bis heute nicht mitbekommen.
Denn da dominieren immer noch nebeneinander gestellte und gehängte Produkte, Artikel neben Artikel (das lecker und attraktiv angerichtete Matratzenstudio!) und eben nicht Erlebniswelten, die zum Konsum, zum Haben-Wollen animieren. Die Mode-Textiliten, schon immer Vorreiter im Verständnis, Verbraucherwünsche zu erfüllen, machen es wieder vor. Da gibt es plötzlich ganze Kollektionen schicker gemütlicher Hauswäsche, zwischen Tag und Traum, zum Wohlfühlen und Relaxen. Und wenn der Pizza-Service klingelt, ist man auch gut angezogen. Und beim Bett zeigen wir nach wie vor die Kassettendecke mit sibirischer Gänsedaune, rechteckig, weiß, leicht gefüllt und mit Preis.
Win-Win-Win ist das Prinzip
Viele Ansätze gibt es für Handel und Industrie, etwas zu bewegen. Am besten gemeinsam und unter Abbau des eigenen Misstrauens, das ein Erkennungsmerkmal der Bettenbranche ist. Da hilft zum Beispiel Benchmarking. Das heißt analysieren, was andere gut machen, was nachweislich positiv im Markt wirkt und dann davon vielleicht etwas fürs eigene Handeln zu übernehmen. Und das heißt Einschalten der Hirne einiger kreativer Menschen im Unternehmen, beim Partner, im Handel bzw. der Industrie gegebenenfalls auch mit externer Hilfe - es müssen ja nicht die Beratungsunternehmen der Bundesregierung und ihrer nachgeordneten Behörden sein.
Mut und Durchsetzungskraft ist gefordert, Produkt- und Vermarktungskonzepte zu formulieren, die vor allem den Verbraucher nicht aus den Augen verlieren. So wie der Wähler weiter ist als die Politiker, so ist der Konsument weiter als der Händler und der Lieferant. Solche Konzepte können die Probleme des Handels, z.B. in der Logistik, würdigen und dafür Lösungen bieten und solche Konzepte müssen auch dem Hersteller auskömmlich Luft zum Atmen lassen.
Wenn alle etwas davon haben - Verbraucher, Händler und Hersteller, dann gibt es eine echte Win-Win-Win-Situation. Und jeder Beteiligte ist daran interessiert, etwas zum eigenen Vorteil beizutragen.
Gemeinschaftswerbung fürs Bett - unsere Nachbarn haben es kapiert
Wer immer nur und immer wieder darüber klagt, dass der dummerhaftige Verbraucher keine Ahnung von den Vorzügen des schönen, gesunden Bettes hat, der muss nicht nachlassenden Druck auf seine (Interessen-) Verbände ausüben, endlich konkret darüber nachzudenken, wie mit gemeinsamen Werbe-Anstrengungen das Image des Bettes beim Publikum verbessert, wie neues Bewusstsein für den Wert des Bettes geschaffen werden kann.
In vielen westlichen und südlichen Nachbarländern und auch etwas entfernteren gibt es längst eine erfolgreiche Gemeinschaftswerbung Matratze per TV, aber da gibt es auch keine traditionelle Bedenkenträger und Köche eigener Süppchen, die darüber streiten, wie man die Bezahlung eines Viertel-Cents pro produzierte Einheit kontrollierbar überwachen kann. Da bezahlen Unternehmer einen Betrag und machen.
Die Akzeptanz aller Vertriebswege oder das Glaubwürdigkeitsproblem
Wieso schwadroniert der (Fach-) Handel so gerne über Aldi & Co., "die so fürchterlich den Markt verstopfen und die Preise verderben." Diese Vertriebswege, die übrigens komplett auf Rabatte verzichten, haben kein Glaubwürdigkeits- oder Akzeptanzproblem beim Verbraucher. Kein Wunder: Hier stimmen Erscheinungsbild, Versprechen und Preis. Wer aber Rabatte bis zu 70 Prozent auslobt, der muss sich nicht wundern, wenn seine Glaubwürdigkeit auf der Strecke bleibt und der Konsument vielleicht darauf wartet, dass es in der nächsten Woche noch einmal einen Nachschlag auf den Rabatt gibt.
Allmählich macht sich die Einsicht breiter, dass alle Vertriebskanäle irgendwie doch ihre Berechtigung haben und dass man von allen lernen kann, also Benchmarking. Wieso schaffen es zum Beispiel die Discounter besser als der Fachhandel, die Komfortgröße 155 x 220 cm zu forcieren?
Und eins noch: Es muss langsam Schluss damit sein, dass Lieferanten in kritische Beleuchtung geraten, weil sie sich die Freiheit des Überlebenswollens nehmen und nebeneinander verschiedene Vertriebskanäle beliefern oder gar Ware aus Billiglohn-Ländern selbst importieren.
Export als Umsatz- und Profitreserve
Viel zu wenig Hersteller mit der Gnade der Herkunft aus deutschen Landen mit bekannt hohen Produktionskosten haben über Jahre den Export in Nachbarländer, aber auch nach Übersee und nach Asien vernachlässigt. Sie haben tendenziell größere Profit-Probleme als die, die schon länger das Exportklavier recht melodiös spielen und zum Teil ihre Gewinne nur noch dort generieren. Inzwischen wandern insbesondere hoch- und höchstwertige Produkte in soliden Mengen von West nach Ost. Weil es dort Verbraucher gibt, die Qualität zum richtigen Preis nachfragen. In so manchem östlichen Land liegt der Durchschnittspreis pro verkaufter Matratze längst um nette Prozente über dem Durchschnittspreis hierzulande!
Innovationen, aber mit Sinn und Verstand
Wem außer der Verbraucherverdummung, das Allheil-Mittel Aloe Vera im Matratzenbezug habe pflegende oder gar heilende Wirkung, nichts Besseres einfällt, der sollte sich mal in den Spiegel schauen und fragen, was er denn da tut. Irgendwann muss ein armer Verkäufer dem Lehrer-Kunden mit Test-Heft unter dem Arm erklären, wie Aloe Vera an den Popo kommt und wie es denn Kraft Luftübertragung funktioniert. Der Verbraucher ist zwar recht unwissend, was die Produkte rund ums Bett angeht, aber er ist nicht so dumm, sich auf Dauer für dumm verkaufen zu lassen.
Gezielte Innovationsforschung ist selten. Angeblich sind Matratze, Lattenrost und Zudecke so ziemlich am Ende der Möglichkeiten. Das stimmt definitiv nicht, das zeigen frische Produktneuheiten wie Matratze mit integrierten Metall- oder Kunststofffedern, Matratzen mit Abstandsgewirken, die aus der technischen Anwendung oder aus der Dekubitus-Prophylaxe kommen und das zeigen zum Beispiel Decken-Konstruktionen, die die Gesetze der Thermik ins Produkt integrieren. Und es gibt zahlreiche zusätzliche Innovations-Reserven, an Materialien, an Verarbeitungsmöglichkeiten, in der Ausrichtung an Gesundheits- und Wellness-Erfordernissen und in der Auseinandersetzung mit Zielgruppen, um deren Bedürfnisse sich bisher kaum einer gekümmert hat.
Die Ware erzählt eine Geschichte - Verkaufskonzepte statt Produktangebot
Schon lange reicht es nicht mehr aus, Produkte mit Allerwelts-Aussehen und -Nutzen im Sortiment zu haben. Fast alles ist vergleichbar und für den Konsumenten - zunehmend alleingelassen vom Verkäufer - nicht verstehbar.
Um so wichtiger ist es, dass der Lieferant mit dem und für den Händler Produktvermarktungs-Konzepte entwickelt. Funktionierende Produkte sind immer die Basis, doch eng dazu gehört ein plausibles Nutzenversprechen, eine selbst-verständliche Aufmachung und eine Kauf anreizende Warenpräsentation. Dazu gehört aber auch ein stimmiges Werbe- und Aktionskonzept und eine logistische Lösung bis hin zum EDV-gesteuerten Flächenkonzept. Und falls es noch Verkäufer gibt, ein Schulungskonzept vor Ort, das einen schnellen für den Konsumenten vorteilhaften Kaufabschluss zum Ziel hat.
Gibt es alternative Vertriebswege?
Spricht man vom Handel mit Betten, meint man damit, die vertrauten Formen des stationären Handels, inklusive der Discounter und dem Versandhandel. Sehr gut denkbar ist, dass es demnächst weitere Vertriebswege im stationären Handel gibt, die ihr Sortiment auch mit Produkten rund ums Bett arrondieren bis hin zum vielleicht realisierten Traum eines oder mehrerer Hersteller, selbst einmal mit einem Pilot-Laden in den Markt zu gehen.
Dass viele traditionelle Anbieter inzwischen zum Teil rechenbare Umsätze via Internet, dort sogar über Ebay, tätigen, sollte sich inzwischen herumgesprochen haben. Die Bedeutung der TV-Verkaufskanäle wie zum Beispiel QVC wird aber weitgehend unterschätzt.
Und da der Konsument immer weniger zum Händler kommt, im zweiten Halbjahr 2003 auch eklatant weniger in den Versandhaus-Katalogen geblättert und dann bestellt hat, darf man sicher darauf gespannt sein, mit welchen Direktmarketing-Konzepten vielleicht demnächst versucht werden wird, sich dem Verbraucher direkt auf die Spur zu setzen !
Die beste Basis des Geschäfts: Viel wissen
Wer breit informiert ist, hat die beste Basis, sich im eigenen Business erfolgreich zu bewegen. Das kostet Zeit und manchmal auch Geld; beides muss investiert werden. Galt früher die Regel: Der Verband wird es schon richten, dann kommen da noch die Vertreter der Lieferanten ins Haus, meine Kollegen im Verband oder in der Erfa-Gruppe sind auch ganz nützlich und dann lese ich noch eine Fachzeitschrift, so reicht das heute nicht mehr aus.
Immer wichtiger wird der Blick auch über die engen Grenzen der eigenen Branche. Etliche Branchen sind durch ihre Konsumentennähe der Bettenbranche voraus. Und es ist wichtig mitzubekommen, wie sich heute Lebensgefühl ausdrückt und wie sich Menschen verhalten. Dazu zählt die textile Oberbekleidung genauso wie die Handy-Anbieter oder die Werbung für Fun-Autos. Dazu zählt eine MTV-Show genauso wie ein aktueller Kinofilm oder die Beobachtung älterer Kunden in einem Warenhaus. Zugegeben, es ist sehr komplex und es wird nicht einfacher.
Einfacher, was die Branche angeht, ist das geballte Informations-Paket zur erfolgreichen Bettenvermarktung auf dem schon zweimal in den Vorjahren sehr erfolgreich gelaufenem Fach-Kongress "bed & more" der Heimtextil der Messe Frankfurt, diesmal am 30. Juni/1. Juli 2004 in Frankfurt am Main. Er ist die Kommunikations-Plattform für alle, die mit Betten handeln (www.heimtextil.messefrankfurt.com).
Die Quintessenz: Win-Win-Win
Die Lage im Bettenmarkt ist trotz guter Stimmung schlecht. Es wird in diesem Jahr 2004 keine Erholung geben. Die Konsumneigung erhöht sich nicht oder nur unwesentlich. Überleben im Markt heißt, sich nicht über Firmenkonjunkturen zu wundern, sondern selbst eine zu haben. Dazu gibt es genügend Ansätze, die allerdings konsequentes Handeln erfordern. Wer alle drei Marktbeteiligten im Visier behält - Verbraucher, Handel und Lieferanten - und für alle etwas bringt, kreiert die ideale Win-Win-Win-Situation, die ihn selbst weiterbringen wird.
Will sich ein Händler oder Lieferant dieser Mühsal im Markt nicht (mehr) aussetzen oder sieht er die Notwendigkeit dafür nicht ein, dann sollte er sich in Ehren, vor allem auch rechtzeitig aus dem Markt verabschieden. Die Überlebenden erfreut das Verschwinden von Konkurrenz, und er kann vielleicht noch von einem abschließenden Liquidationserlös träumen. Träumen gehört - so oder so - zum Markt der Betten. Und es gibt Träume, die auch wahr werden. aus Haustex 03/04 (Handel)
Gefühlte Stimmung: Gut
Dass das Marktniveau im Bettenmarkt Deutschlands, Kernland Zentraleuropas, noch weiter rutschen könnte, ist für so manchen in Industrie und Handel einfach nicht vorstellbar. Und so war die gefühlte Stimmung auf den Januar-Messen der Branche vorsichtig optimistisch. Das ist auch gut so. Das war allerdings auf allen Messen der letzten Jahre genauso. Egal, wie grausam dann der Markt, vor allem in 2002 und 2003, zuschlug. Es wird 2004 nicht viel anders werden. Weiter gleitende, vielleicht langsamere Talfahrt mit hellen Leuchtschildern schöner Firmenkonjunkturen entlang des Wegs.
Das alles überlagernde Problem der zu schwachen Konsumneigung der Verbraucher generell und für (fast) alles rund ums Bett noch mehr wird noch länger erhalten bleiben. Es ist höchste Zeit, die Fakten klar zu sehen und die eigenen Konsequenzen daraus zu ziehen. Dabei ist alles drin: Von der erfolgreichen Wiederannäherung an den Verbraucher über händler- und hersteller-freundliche Vermarktungskonzepte bis hin zum geordneten Rückzug aus dem Markt. Die Fakten?
Die Verbraucher zeigen sich nicht geneigt - viele können es auch gar nicht
Im Januar 2004 gab es weniger Arbeitslose als im gleichen Monat des Vorjahrs. Prima Nachricht, die Statistik-Grundlage war ja auch eine andere. Die Produktivität wird 2004 in Deutschland um etwa 1,5 Prozent wachsen; wegen des Schaltjahres und ein paar Feiertagen, die aufs Wochenende fallen, gibt es halt mehr "unbezahlte" Arbeitstage. Der private Konsum soll um 1,2 Prozent steigen, sagt der Wirtschaftsminister - als gelernter Journalist weiß er, wie man Meldungen macht. Von 0,5 Prozent unter Vorbehalten sprechen die seriösen Wirtschaftsforschungs-Institute. Im Januar 2004 ist der GfK-Konsumklima-Index zum ersten Male nach dem April 2003 wieder deutlich gesunken.
Der Einzelhandelsumsatz ist im Januar 2004 erneut gesunken, im Textilhandel um etwa 5 Prozent, der letzte Winterschluss-Verkauf war angesichts der vorangegangenen monatelangen Rabattitis ein Flop. Arbeitslose und ihre Familienangehörigen, verunsicherte Rentner, um ihren Job fürchtende Familienväter und gesättigte Verbraucher konsumieren nicht genügend trotz hoher Sparquote. Geld ist da in Hülle und Fülle, aber nicht allgemein gut verteilt und schon gar nicht für Ausgaben rund ums Bett gedacht.
Die Zwergen-Steuerreform der herrschenden politischen Elite mit ihrem hohen ökonomischen Sachverstand gleicht auf dem Gehaltszettel gerade mal die gestiegenen Kosten in anderen Rubriken des Haushaltsbuchs aus: Gesundheits- und Altersvorsorge, Erhöhung von Energiekosten und der Kraftfahrzeugversicherung und, und, und. Beim Normalverbraucher bleibt da nichts übrig für eine Bettwäsche-Garnitur, die auch mal 79 Euro kosten darf und nicht nur noch 29. Und selbst Premium-Käufer, die sich nachweislich etwas gönnen, halten sich zurück. Kritischer Konsum und Geiz sind geil, sich was zu leisten und Qualität ist ungeil. Systemkritiker sprechen von einer Krise des Kapitalismus, dessen ökonomischer Erfolg auf ständigem Zuwachs basiert.
Rechnet schon mal mit der Mehrwertsteuer!
Mit der Ost-Erweiterung der EU haben die schon lange begonnenen Investitionen, indem sie geographisch die neuen Bundesländer einfach überspringen, ihr nächstes Ziel gefunden. Wenn man dort mit Arbeitslöhnen auf einem Sechstel bis Achtel des mitteleuropäischen Niveaus rechnen kann, dann gibt es für arbeitsintensive Produktion nach ökonomischer Lehre keine Alternative. Dazu noch mit erträglichen Transportkosten und besser noch: Mit neuen Absatzmärkten mit hungrigen Konsumenten. Also bleibt der Aufschwung Ost eine nachhaltige beizubehaltende turnerische Übung, gestützt von der immer währenden Konsumbremse Soli. Auch die Sektsteuer gibt es ja immer noch, sie wurde 1902 zur Finanzierung des Aufbaus der kaiserlichen Kriegsmarine eingeführt.
Sollte es in diesem Jahr tatsächlich noch eine große Steuerreform geben, die alles vereinfachen und den Bürger wieder staats- und parteienfreundlicher stimmen sollte, wird sie keine weitere Entlastung bringen, also konsumneutral wirken. 2005 wird es dann noch einmal einen leicht abgespeckten Spitzensteuersatz geben, was bei paralleler Feigheit vor Subventionsabbau wiederum weitere Löcher in die öffentlichen Etats reißen wird.
Da wird dem Bundesfinanzminister, als gelernter Lehrer sowieso ausgewiesener Finanzexperte, nichts anderes mehr einfallen, als eine zusätzliche Erhöhung der Mehrwertsteuersätze um sagen wir mal mindestens zwei Punkte. Natürlich aus Gründen der Steuerharmonisierung innerhalb der EU. Liebe Hersteller, rechnet doch schon einmal vorsorglich zumindest die Grundrabatte in Euren Kalkulationen mit unterschiedlichen Erhöhungssätzen neu. Damit Ihr - Erinnerung ans letzte Mal - besser vorbereitet seid, wenn der Handel Euch seine Interpretation eines Kalkulationsausgleichs präsentiert.
Personal: Absolut Null Bock - oder Krise des Managements?
Kein Wunder, dass der Mensch in all der Verunsicherung und offensichtlichem Verlust der Zielorientierung immer weniger Spaß in seinem Job hat und dies den Kunden Mensch häufig genug auch deutlich spüren lässt. Gallup's Umfrage für 2003 vermeldet, dass nur noch zwölf Prozent der Arbeitenden (nach 15 Prozent in 2002) engagiert bei der Arbeit und zufrieden mit ihrem Job seien. 70 Prozent machen Dienst nach Vorschrift, 18 Prozent haben bereits innerlich gekündigt. Die Gründe: Die unsichere wirtschaftliche Lage und akutes Versagen des Managements.
Der Konsument oder Nutzer merkt es überall im Handel aller Vertriebswege, am Telefon mit Dienstleistungsunternehmen, bei Behörden. Hersteller von Betten-Premium-Produkten notieren seit geraumer Zeit verstärkte Direkt-Anfragen von Konsumenten, die im Handel allein gelassen wurden und oder auch von Verkäufern, die keine Ahnung haben, sich in den eigenen Verkaufsunterlagen zurechtzufinden. Und der Handel merkt es genauso an seinen Lieferanten, an schlechter Lieferung, an Reklamationshäufung, an nicht eingehaltenen Zusagen.
Die Kulmination des Problems heißt: Es sind (fast) keine Verkäufer mehr da. Wer abends im Matratzenstudio eines großen Möbelhauses ein Schlafsystem probeliegt, kann ruhig bis zum Morgen liegen bleiben. Das merkt sowieso keiner.
Da war doch auch noch etwas mit China?
In einem Markt wie Deutschland, in dem der Preis das erotischste Verkaufsargument ist, spielen Importe aus Billiglohn-Ländern logischerweise eine große Rolle. Bei der Bettwäsche schon ewig und wie bei Bettwaren jetzt auch dominierend, bei Matratzen bzw. Matratzenkomponenten galoppierend. Damit ist Südosteuropa, Osteuropa, das ganze Asien und insbesondere China gemeint.
Was die nun wirklich absehbare Veränderung der WTO-Bestimmung für China im Hinblick auf Exportquotierungen bedeutet, zum einen für ebenfalls stark Export orientierte Länder wie Indien und Pakistan, zum anderen aber für die herrschende Kartenverteilung im zentraleuropäischen Marktspiel bedeutet, darüber sind sich viele Marktteilnehmer hier zulande noch gar nicht im Klaren. Das ist ja auch noch weit weg.
Gibt es denn auch gute Nachrichten?
In all dem Marktdurcheinander drohen Übersicht und das, was wirklich notwendig zu tun ist, und die Lust darauf, etwas zu bewegen, wegzudriften. Da kommt dann die Ausrede mit dem Druck des Tagesgeschäfts, das fast alle kreativen Anstrengungen überlagert. Dabei gibt es doch durchaus auch gute Nachrichten, und es gibt vielleicht Ansätze zum Handeln.
Aber man muss sich kümmern, man muss sich informieren, man muss aus eingeübten Denkschablonen ausbrechen und man muss weg vom Könnte, Hätte, Sollte hin zum Realisieren, Machen, Umsetzen. Und dann muss man weg vom Perfektionswahn, immer 100 Prozent erreichen zu wollen. Dieses Ziel ist sowieso nicht zu erreichen, es behindert nur. Die letzten fünf Prozent bleiben halt ein Schönheitsfehler.
Ab nach Hause - wir machen Homing
Da gibt es den deutlich auszumachenden Trend zum Homing. Das durften wir früher als Cocooning bezeichnen. Es ist das Zurückziehen und Sich-Wohlfühlen in der schönen Umgebung der eigenen Wohnung, des eigenen Hauses. Das Schlafzimmer - Dornröschen inmitten der Königinnen Küche, Wohnraum und Bad - gehört dabei zu den Erweckungs-Kandidaten. Die Warenpräsentation in Deutschlands (Fach-) Geschäften des Betten-, Textil-, Einrichtungs- und Möbelhandels hat das zu 95 Prozent bis heute nicht mitbekommen.
Denn da dominieren immer noch nebeneinander gestellte und gehängte Produkte, Artikel neben Artikel (das lecker und attraktiv angerichtete Matratzenstudio!) und eben nicht Erlebniswelten, die zum Konsum, zum Haben-Wollen animieren. Die Mode-Textiliten, schon immer Vorreiter im Verständnis, Verbraucherwünsche zu erfüllen, machen es wieder vor. Da gibt es plötzlich ganze Kollektionen schicker gemütlicher Hauswäsche, zwischen Tag und Traum, zum Wohlfühlen und Relaxen. Und wenn der Pizza-Service klingelt, ist man auch gut angezogen. Und beim Bett zeigen wir nach wie vor die Kassettendecke mit sibirischer Gänsedaune, rechteckig, weiß, leicht gefüllt und mit Preis.
Win-Win-Win ist das Prinzip
Viele Ansätze gibt es für Handel und Industrie, etwas zu bewegen. Am besten gemeinsam und unter Abbau des eigenen Misstrauens, das ein Erkennungsmerkmal der Bettenbranche ist. Da hilft zum Beispiel Benchmarking. Das heißt analysieren, was andere gut machen, was nachweislich positiv im Markt wirkt und dann davon vielleicht etwas fürs eigene Handeln zu übernehmen. Und das heißt Einschalten der Hirne einiger kreativer Menschen im Unternehmen, beim Partner, im Handel bzw. der Industrie gegebenenfalls auch mit externer Hilfe - es müssen ja nicht die Beratungsunternehmen der Bundesregierung und ihrer nachgeordneten Behörden sein.
Mut und Durchsetzungskraft ist gefordert, Produkt- und Vermarktungskonzepte zu formulieren, die vor allem den Verbraucher nicht aus den Augen verlieren. So wie der Wähler weiter ist als die Politiker, so ist der Konsument weiter als der Händler und der Lieferant. Solche Konzepte können die Probleme des Handels, z.B. in der Logistik, würdigen und dafür Lösungen bieten und solche Konzepte müssen auch dem Hersteller auskömmlich Luft zum Atmen lassen.
Wenn alle etwas davon haben - Verbraucher, Händler und Hersteller, dann gibt es eine echte Win-Win-Win-Situation. Und jeder Beteiligte ist daran interessiert, etwas zum eigenen Vorteil beizutragen.
Gemeinschaftswerbung fürs Bett - unsere Nachbarn haben es kapiert
Wer immer nur und immer wieder darüber klagt, dass der dummerhaftige Verbraucher keine Ahnung von den Vorzügen des schönen, gesunden Bettes hat, der muss nicht nachlassenden Druck auf seine (Interessen-) Verbände ausüben, endlich konkret darüber nachzudenken, wie mit gemeinsamen Werbe-Anstrengungen das Image des Bettes beim Publikum verbessert, wie neues Bewusstsein für den Wert des Bettes geschaffen werden kann.
In vielen westlichen und südlichen Nachbarländern und auch etwas entfernteren gibt es längst eine erfolgreiche Gemeinschaftswerbung Matratze per TV, aber da gibt es auch keine traditionelle Bedenkenträger und Köche eigener Süppchen, die darüber streiten, wie man die Bezahlung eines Viertel-Cents pro produzierte Einheit kontrollierbar überwachen kann. Da bezahlen Unternehmer einen Betrag und machen.
Die Akzeptanz aller Vertriebswege oder das Glaubwürdigkeitsproblem
Wieso schwadroniert der (Fach-) Handel so gerne über Aldi & Co., "die so fürchterlich den Markt verstopfen und die Preise verderben." Diese Vertriebswege, die übrigens komplett auf Rabatte verzichten, haben kein Glaubwürdigkeits- oder Akzeptanzproblem beim Verbraucher. Kein Wunder: Hier stimmen Erscheinungsbild, Versprechen und Preis. Wer aber Rabatte bis zu 70 Prozent auslobt, der muss sich nicht wundern, wenn seine Glaubwürdigkeit auf der Strecke bleibt und der Konsument vielleicht darauf wartet, dass es in der nächsten Woche noch einmal einen Nachschlag auf den Rabatt gibt.
Allmählich macht sich die Einsicht breiter, dass alle Vertriebskanäle irgendwie doch ihre Berechtigung haben und dass man von allen lernen kann, also Benchmarking. Wieso schaffen es zum Beispiel die Discounter besser als der Fachhandel, die Komfortgröße 155 x 220 cm zu forcieren?
Und eins noch: Es muss langsam Schluss damit sein, dass Lieferanten in kritische Beleuchtung geraten, weil sie sich die Freiheit des Überlebenswollens nehmen und nebeneinander verschiedene Vertriebskanäle beliefern oder gar Ware aus Billiglohn-Ländern selbst importieren.
Export als Umsatz- und Profitreserve
Viel zu wenig Hersteller mit der Gnade der Herkunft aus deutschen Landen mit bekannt hohen Produktionskosten haben über Jahre den Export in Nachbarländer, aber auch nach Übersee und nach Asien vernachlässigt. Sie haben tendenziell größere Profit-Probleme als die, die schon länger das Exportklavier recht melodiös spielen und zum Teil ihre Gewinne nur noch dort generieren. Inzwischen wandern insbesondere hoch- und höchstwertige Produkte in soliden Mengen von West nach Ost. Weil es dort Verbraucher gibt, die Qualität zum richtigen Preis nachfragen. In so manchem östlichen Land liegt der Durchschnittspreis pro verkaufter Matratze längst um nette Prozente über dem Durchschnittspreis hierzulande!
Innovationen, aber mit Sinn und Verstand
Wem außer der Verbraucherverdummung, das Allheil-Mittel Aloe Vera im Matratzenbezug habe pflegende oder gar heilende Wirkung, nichts Besseres einfällt, der sollte sich mal in den Spiegel schauen und fragen, was er denn da tut. Irgendwann muss ein armer Verkäufer dem Lehrer-Kunden mit Test-Heft unter dem Arm erklären, wie Aloe Vera an den Popo kommt und wie es denn Kraft Luftübertragung funktioniert. Der Verbraucher ist zwar recht unwissend, was die Produkte rund ums Bett angeht, aber er ist nicht so dumm, sich auf Dauer für dumm verkaufen zu lassen.
Gezielte Innovationsforschung ist selten. Angeblich sind Matratze, Lattenrost und Zudecke so ziemlich am Ende der Möglichkeiten. Das stimmt definitiv nicht, das zeigen frische Produktneuheiten wie Matratze mit integrierten Metall- oder Kunststofffedern, Matratzen mit Abstandsgewirken, die aus der technischen Anwendung oder aus der Dekubitus-Prophylaxe kommen und das zeigen zum Beispiel Decken-Konstruktionen, die die Gesetze der Thermik ins Produkt integrieren. Und es gibt zahlreiche zusätzliche Innovations-Reserven, an Materialien, an Verarbeitungsmöglichkeiten, in der Ausrichtung an Gesundheits- und Wellness-Erfordernissen und in der Auseinandersetzung mit Zielgruppen, um deren Bedürfnisse sich bisher kaum einer gekümmert hat.
Die Ware erzählt eine Geschichte - Verkaufskonzepte statt Produktangebot
Schon lange reicht es nicht mehr aus, Produkte mit Allerwelts-Aussehen und -Nutzen im Sortiment zu haben. Fast alles ist vergleichbar und für den Konsumenten - zunehmend alleingelassen vom Verkäufer - nicht verstehbar.
Um so wichtiger ist es, dass der Lieferant mit dem und für den Händler Produktvermarktungs-Konzepte entwickelt. Funktionierende Produkte sind immer die Basis, doch eng dazu gehört ein plausibles Nutzenversprechen, eine selbst-verständliche Aufmachung und eine Kauf anreizende Warenpräsentation. Dazu gehört aber auch ein stimmiges Werbe- und Aktionskonzept und eine logistische Lösung bis hin zum EDV-gesteuerten Flächenkonzept. Und falls es noch Verkäufer gibt, ein Schulungskonzept vor Ort, das einen schnellen für den Konsumenten vorteilhaften Kaufabschluss zum Ziel hat.
Gibt es alternative Vertriebswege?
Spricht man vom Handel mit Betten, meint man damit, die vertrauten Formen des stationären Handels, inklusive der Discounter und dem Versandhandel. Sehr gut denkbar ist, dass es demnächst weitere Vertriebswege im stationären Handel gibt, die ihr Sortiment auch mit Produkten rund ums Bett arrondieren bis hin zum vielleicht realisierten Traum eines oder mehrerer Hersteller, selbst einmal mit einem Pilot-Laden in den Markt zu gehen.
Dass viele traditionelle Anbieter inzwischen zum Teil rechenbare Umsätze via Internet, dort sogar über Ebay, tätigen, sollte sich inzwischen herumgesprochen haben. Die Bedeutung der TV-Verkaufskanäle wie zum Beispiel QVC wird aber weitgehend unterschätzt.
Und da der Konsument immer weniger zum Händler kommt, im zweiten Halbjahr 2003 auch eklatant weniger in den Versandhaus-Katalogen geblättert und dann bestellt hat, darf man sicher darauf gespannt sein, mit welchen Direktmarketing-Konzepten vielleicht demnächst versucht werden wird, sich dem Verbraucher direkt auf die Spur zu setzen !
Die beste Basis des Geschäfts: Viel wissen
Wer breit informiert ist, hat die beste Basis, sich im eigenen Business erfolgreich zu bewegen. Das kostet Zeit und manchmal auch Geld; beides muss investiert werden. Galt früher die Regel: Der Verband wird es schon richten, dann kommen da noch die Vertreter der Lieferanten ins Haus, meine Kollegen im Verband oder in der Erfa-Gruppe sind auch ganz nützlich und dann lese ich noch eine Fachzeitschrift, so reicht das heute nicht mehr aus.
Immer wichtiger wird der Blick auch über die engen Grenzen der eigenen Branche. Etliche Branchen sind durch ihre Konsumentennähe der Bettenbranche voraus. Und es ist wichtig mitzubekommen, wie sich heute Lebensgefühl ausdrückt und wie sich Menschen verhalten. Dazu zählt die textile Oberbekleidung genauso wie die Handy-Anbieter oder die Werbung für Fun-Autos. Dazu zählt eine MTV-Show genauso wie ein aktueller Kinofilm oder die Beobachtung älterer Kunden in einem Warenhaus. Zugegeben, es ist sehr komplex und es wird nicht einfacher.
Einfacher, was die Branche angeht, ist das geballte Informations-Paket zur erfolgreichen Bettenvermarktung auf dem schon zweimal in den Vorjahren sehr erfolgreich gelaufenem Fach-Kongress "bed & more" der Heimtextil der Messe Frankfurt, diesmal am 30. Juni/1. Juli 2004 in Frankfurt am Main. Er ist die Kommunikations-Plattform für alle, die mit Betten handeln (www.heimtextil.messefrankfurt.com).
Die Quintessenz: Win-Win-Win
Die Lage im Bettenmarkt ist trotz guter Stimmung schlecht. Es wird in diesem Jahr 2004 keine Erholung geben. Die Konsumneigung erhöht sich nicht oder nur unwesentlich. Überleben im Markt heißt, sich nicht über Firmenkonjunkturen zu wundern, sondern selbst eine zu haben. Dazu gibt es genügend Ansätze, die allerdings konsequentes Handeln erfordern. Wer alle drei Marktbeteiligten im Visier behält - Verbraucher, Handel und Lieferanten - und für alle etwas bringt, kreiert die ideale Win-Win-Win-Situation, die ihn selbst weiterbringen wird.
Will sich ein Händler oder Lieferant dieser Mühsal im Markt nicht (mehr) aussetzen oder sieht er die Notwendigkeit dafür nicht ein, dann sollte er sich in Ehren, vor allem auch rechtzeitig aus dem Markt verabschieden. Die Überlebenden erfreut das Verschwinden von Konkurrenz, und er kann vielleicht noch von einem abschließenden Liquidationserlös träumen. Träumen gehört - so oder so - zum Markt der Betten. Und es gibt Träume, die auch wahr werden. aus Haustex 03/04 (Handel)