Umsatzschwund und seine möglichen Ursachen

Ist der Laden leer, kaufen die Kunden zu wenig?

Unsere Umsätze sinken. Am Abend klingelt immer weniger Geld in der Ladenkasse. Diese Klage vernimmt man von Fach- und Einzelhändlern - seit Jahren. Trotzdem fanden bisher erst wenige, alleine oder mit ihren Industriepartnern, die richtige Gegen-Medizin. Denn ein Umsatzschwund kann viele Ursachen haben.

Krisenstimmung im Einzel- oder Fachhandelsgeschäft. Am Abend ist immer weniger Geld in der Ladenkasse. Zwar gibt es zwischendurch "Spitzentage", doch tendenziell sinken die Umsätze. Wenn Inhaber oder Geschäftsführer von Einzel- oder Fachhandelsgeschäften dies registrieren, starten sie oft voller Panik irgendwelche Sofortmaßnahmen. Sie nehmen zum Beispiel neue Produkte in ihr Sortiment auf. Oder sie starten eine Anzeigenkampagne. Oder sie fordern ihre Mitarbeiter auf, mehr Zusatzverkäufe zu tätigen - stets in der Hoffnung, dass mehr Geld in der Kasse klingelt.

Oft haben sie damit kurzfristig Erfolg. Doch meist folgt nach einem kurzen Zwischenhoch ein böses Erwachen. Haben sich die Kunden mit den zusätzlich angebotenen Waren eingedeckt, sinken die Umsätze wieder. Und der Zusatz- und Hochverkauf? Auch er schläft oft nach wenigen Wochen wieder ein. Spätestens wenn die ersten Kunden sagen "das haben Sie mir schon beim letzen Mal angeboten", stellen die Verkäufer ihren Versuch, Zusatzverkäufe zu erzielen, wieder ein. Registriert dies der Händler, startet er oft die nächste Aktion. Und der Kreislauf beginnt von vorn. Eine kurzfristige Maßnahme jagt die andere - doch sein Ziel, den Umsatz und die Rendite langfristig zu steigern, erreicht der Händler nicht. Warum? Wie hoch der Umsatz eines Geschäfts ist, hängt von vielen Faktoren ab. Also kann auch ein Umsatzrückgang verschiedene Ursachen haben. Folglich gibt es auch kein Patentrezept, um den Umsatz nachhaltig zu steigern. Das sollten die Händler und ihre Industriepartner beim Konzipieren von Umsatzsteigerungsprogrammen bedenken.

Den Hebel an der richtigen Stelle ansetzen

Grundsätzlich gilt jedoch: Wenn ein Geschäft zu geringe Umsätze erzielt, liegt stets etwas mit mindestens einem der folgenden drei Faktoren im Argen:

- Kundenfrequenz: Es kommen zu wenig Kunden ins Geschäft.
- Pro-Kopf-Umsatz: Die Besucher kaufen zu wenig.
- Besuchshäufigkeit: Die Kunden kommen zu selten.

Deshalb sollten Händler, bevor sie eine Aktion zum Steigern ihres Umsatzes starten, zunächst analysieren: In welchem Bereich hat mein Geschäft "Schwächen". Dann können sie den Hebel dort ansetzen, wo die größten Erfolgschancen liegen.

Dies zu ermitteln, fällt vielen Händlern schwer. Unter anderem, weil sie nicht ausreichend das VerhaIten ihrer Kunden analysieren. Noch mehr Schwierigkeiten bereitet es ihnen, die richtigen Maßnahmen zu identifizieren, um das gewünschte Umsatz-Plus zu erzielen. Der Grund: Wenn ein Geschäft in einem der genannten Bereiche schwächelt, kann dies erneut viele Ursachen haben. So kann zum Beispiel die Kundenfrequenz zu niedrig sein, weil

- der Standort des Geschäfts schlecht ist;
- seine Außendarstellung nicht "attraktiv" ist;
- die Produktpalette nicht den Kunden-Bedürfnissen entspricht;
- die Kunden nicht angemessen "bedient" werden oder
- das Geschäft den Ruf "teuer" hat.

Entsprechendes gilt für den Pro-Kopf-Umsatz. Er kann zu niedrig sein, weil

- das Geschäft die falsche Produktpalette hat;
- die Mitarbeiter nicht verkaufen (können);
- die Ware schlecht platziert ist oder
- das Geschäft eine falsche Kundenstruktur hat.

Und die Besuchshäufigkeit? Sie kann zu niedrig sein, weil

- der "Service" schlecht ist;
- das Geschäft schwer erreichbar ist;
- keine Kundenbindungsinstrumente existieren oder
- die Preis-/Sortimentgestaltung nicht der Kundenstruktur entspricht.

Zur richtigen "Medizin" greifen

Die obige Aufzählung nennt nur einige der möglichen Ursachen, warum ein Geschäft in den genannten Bereichen Probleme haben kann. Nicht nur deshalb lässt sich im Geschäftsalltag oft schwer ermitteln, welche Maßnahmen zum Steigern des Umsatzes sinnvoll wären. Hinzu kommt: Hinter allen genannten Ursachen verbirgt sich erneut ein Bündel möglicher Ursachen. Hierfür ein Beispiel: Wenn die Mitarbeiter nicht aktiv verkaufen, kann dies unter anderem daran liegen, dass sie

- nicht wissen, wie sie Kunden kontaktieren sollten (Kompetenz);
- zu träge sind, auf diese zuzugehen (Motivation);
- überlastet sind (Personalplanung).

Nur wenn die Händler exakt ermitteln, woran es liegt, können sie die richtige "Medizin" zum Steigern des Umsatzes wählen.

Dabei müssen sie jedoch darauf achten, dass sie die Katze am Schopf und nicht am Schwanz packen, denn ein und dieselbe "Schwäche" wirkt sich oft auf die "Kundenfrequenz", die "Besuchshäufigkeit" und den "Pro-Kopf-Umsatz" aus. Erneut ein Beispiel: Die Außendarstellung eines Geschäfts ist so schlecht, dass "Passanten" nicht zum Besuch animiert werden. Dann können diese Personen auch nicht als Neukunden gewonnen werden. Folglich können sie auch nicht in Stammkunden umgewandelt werden - und schon gar nicht können sie durch Promotions zum häufigeren Besuch des Geschäfts und zum Mehr-Kaufen animiert werden.

Diese Prozesskette ist vielen Händlern nicht bewusst. Sie übersehen oft, dass auch ihre besten Stammkunden einmal Neukunden waren. Deshalb sollten Händler die drei Aktionsfelder "Kundenfrequenz erhöhen", "Pro-Kopf-Umsatz steigern" und "Besuchshäufigkeit erhöhen" nicht isoliert betrachten. Denn damit ihr Umsatz kontinuierlich steigt, müssen sie alle drei Felder mit System bearbeiten. Dann sind hohe Umsatzsteigerungen möglich, denn die Zuwächse in den einzelnen Bereichen potenzieren sich. Steigert ein Geschäft zum Beispiel die Zahl seiner Kunden um zehn Prozent und sorgt es zugleich dafür, dass die Besuchshäufigkeit seiner Kunden um zehn Prozent steigt und diese stets zehn Prozent mehr ausgeben, beträgt das Umsatzwachstum insgesamt fast 40 Prozent.

Wechselwirkungen beachten

Solche Zuwächse können Unternehmen nur erzielen, wenn sie wissen, wo sie den Hebel ansetzen müssen und wie sie die gewünschte Wirkung erzielen können. Dabei lassen sich den möglichen Maßnahmen vier Handlungsfelder zuordnen:

- Profil: alle Aktivitäten, mit denen die nötige Bekanntheit und das gewünschte Image aufgebaut werden soll;
- Produktivität: alle Aktivitäten, die darauf abzielen die Arbeitsprozesse so zu strukturieren, dass effektiv gearbeitet werden kann;
- Professionalität: alle Aktivitäten, mit denen den Mitarbeitern die nötige Kompetenz vermittelt wird;
- Promotion: alle Aktivitäten, die darauf abzielen, bei Kunden ein gewünschtes Verhalten - sei dies der Besuch des Geschäfts oder der (spontane) Kauf eines Produkts - auszulösen.

Nur wenn ein Geschäft in keinem dieser vier Bereiche gravierende Defizite hat, kann es die Kundenfrequenz, die Besuchshäufigkeit und den Pro-Kopf-Umsatz wie gewünscht steigern, so dass letztlich auch der Gesamtumsatz die gewünschte Höhe aufweist.

Erläutert sei dies am Beispiel "Kundenfrequenz". Möchte ein Geschäft die Zahl seiner Kunden steigern, muss es sich zunächst nach außen so präsentieren, dass es neue Kunden anzieht. Es muss also Profil zeigen. Das kann es unter anderem, indem es seine Schaufenster so gestaltet, dass Passanten sagen: Da schau ich mal rein.

Sind die (potenziellen) Kunden im Geschäft, müssen ihnen dort die Waren so präsentiert werden, dass die Besucher nicht den Eindruck haben "ich bin in einem Ramschladen". Außerdem muss die Arbeit so organisiert sein, dass ein effektives Beraten und Verkaufen möglich ist. Alle Abläufe und Strukturen müssen also so gestaltet sein, dass produktiv gearbeitet werden kann.

Doch dies allein genügt nicht. Zudem müssen die Verkäufer die Kunden angemessen betreuen und beraten. Das heißt, sie müssen die nötige Professionalität zeigen. Nur dann gelangt der Kunde zur Überzeugung "in diesem Geschäft bin ich goldrichtig". Und nur dann lässt er sich als Stammkunde gewinnen, der auch Freunden und Bekannten erzählt: "In dieses Geschäft solltest du gehen."

Verhalten sich die Mitarbeiter jedoch nicht professionell, dann waren alle Bemühungen, das Profil des Geschäfts zu schärfen und die Produktivität zu steigern, vergebens, denn der Neukunde kommt nie wieder. Folglich war jeder Euro, der hierfür ausgegeben wurde, eine Fehlinvestition. Deshalb sollten die Händler und ihre Industriepartner beim Planen von Umsatzsteigerungsprogrammen die vier Handlungsfelder Profil, Produktivität, Professionalität und Promotion nie isoliert betrachten, denn sie beeinflussen sich wechselseitig.

Den Umsatz mit System erhöhen

Hierfür erneut ein Beispiel. Welches Profil ein Geschäft in den Augen der Kunden hat, hängt von vielen Faktoren ab; unter anderem

- von seiner Außendarstellung,
- von der Gestaltung des Verkaufsraums,
- vom Auftreten der Verkäufer,
- von der Sortiment-/Preisgestaltung,
- von der Strukturierung der Arbeits-/Verkaufsprozesse.

In all diesen Faktoren spiegelt sich aber auch die Professionalität der Mitarbeiter wider. Schließlich setzt nicht nur das Beraten und Verkaufen ein bestimmtes Können voraus. Auch um die Schaufenster so zu gestalten, dass sie Kunden anlocken, ist eine bestimmte Kompetenz nötig. Entsprechendes gilt für das Gestalten des Verkaufsraums und Sortiments.

Die genannten Faktoren beeinflussen aber auch die Produktivität. Wenn keine Kunden ins Geschäft kommen, weil die Außendarstellung nicht stimmt, stehen auch die besten Verkäufer auf verlorenem Posten. Entsprechendes gilt, wenn die Regale halb leer und unaufgeräumt sind. Dann ist kein produktives Arbeiten und professionelles Verkaufen möglich. Das heißt: Bestehen in einem der drei Handlungsfelder Profil, Produktivität und Professionalität gravierende Defizite, kann auch kein Profit erzielt werden. Umgekehrt gilt: Stimmt das Profil eines Geschäfts, ermöglichen seine Strukturen ein produktives Arbeiten und sind seine Mitarbeiter Profis, dann schnellen "Kundenfrequenz", "Pro-Kopf-Umsatz" und "Besuchshäufigkeit" nach oben - insbesondere wenn die Kunden und Noch-Nicht-Kunden zudem noch durch Promotions gezielt zum Besuch des Geschäfts und zum Kaufen animiert werden.


So steigern Sie Ihre Umsätze mit System

1. Schritt: Ermitteln Sie, warum Ihr Umsatz nicht die gewünschte Höhe hat. Ist
- die Kundenfrequenz zu niedrig,
- der Pro-Kopf-Umsatz zu niedrig,
- die Besuchshäufigkeit der Kunden zu niedrig?

Ziel: Ermitteln Sie, wo die größten Umsatzsteigerungspotenziale in Ihrem Geschäft ruhen.

2. Schritt: Analysieren Sie, warum die genannten Faktoren niedriger als gewünscht sind. Zum Beispiel:
- unklares Profil Ihres Geschäfts oder
- mangelnde Professionalität der Mitarbeiter oder
- geringe Produktivität aufgrund ineffektiver Strukturen/Abläufe oder
- keine oder wenig effektive Promotions/Verkaufsaktionen.

Ziel: Ermitteln Sie, welche Maßnahmen ergriffen werden sollten, um die nachhaltigen Umsatzzuwächse zu erzielen und die vorhandenen Ressourcen (Zeit, Geld, Personal) möglichst effektiv einzusetzen.

3. Schritt: Erstellen Sie für Ihr Geschäft einen Aktionsplan, wie Sie zum Beispiel durch eine verkaufsförderndere Präsentation Ihrer Ware (Profil) oder durch einen gezielteren Einsatz Ihrer Verkäufer (Produktivität) oder durch Verkaufs/Kundenbindungsaktionen (Promotion) Ihren Umsatz steigern können.

4. Schritt: Definieren Sie "Etappen-Ziele" auf dem Weg zum großen Ziel, Ihren Umsatz nachhaltig zu steigern, damit Sie den Erfolg der einzelnen Maßnahmen messen und steuern und notfalls korrigierend eingreifen können. aus Haustex 09/05 (Handel)