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Aktuelle GfK-Verbraucherstudie zum Thema Wandbeläge
Die Rauhfaser-Imagekampagne sowie der ebenfalls 2005 gestartete Marken-Relaunch von Erfurt haben ihre ersten Ziele offensichtlich erreicht: Das Familienunternehmen konnte seinen Bekanntheits- und Sympathiegrad weiter erhöhen. So ein Ergebnis der aktuellen GfK-Studie, mit der die 2002 durchgeführte Verbraucherbefragung jetzt fortgeschrieben wurde.
Wie die Marktforscher ermittelten, ist Rauhfaser weiterhin der mit großem Abstand beliebteste Wandbelag.
Auch der Bekanntheitsgrad der Alleinstellungsmerkmale von Vliestapeten konnte gesteigert werden. Um diese Erkenntnisse zu kommunizieren, hatte das Unternehmen im Vorfeld der Heimtextil zu einer Pressekonferenz geladen.
Analog zur ersten Erhebung befragte die GfK im November und Dezember letzten Jahres "1.005 repräsentativ für gesamt Deutschland ausgewählte Endabnehmer zwischen 18 und 70 Jahren, die wesentlich an der Entscheidung beim Kauf von Wandbelägen beteiligt sind".
Mehr Renovierungen mit kleinem Budget
Wie sich die Sparmentalität der Deutschen im Renovierungsmarkt niederschlägt, zeigt die Relation zwischen der Anzahl der renovierenden Haushalte und der anteiligen Ausgaben: Obwohl die Zahl der Haushalte, die ihre vier Wände erneuern, im Vergleich von Sommer 2003 zu Sommer 2005 um 700.000 von 7,7 auf 8,4 Mio. gestiegen ist, sanken die Haushalts-Gesamtausgaben in den Vergleichzeiträumen um 800 Mio. von 19,1 auf 18,3 Mrd. EUR. Anders ausgedrückt: Während Sommer 2003 pro Renovierung rund 2.481 EUR ausgegeben wurden, sank dieser Betrag Sommer 2005 um rund 300 EUR auf 2.179 Euro (Quelle: GfK-Renovierungsbarometer, 10/2005). Fazit: Zwar müssen immer mehr Deutsche Hand an die Wohnung legen, erledigen dabei aber nur das Nötigste - und das so günstig wie möglich.
Dementsprechend hat sich auch die Anzahl der Eigenarbeiten im Verhältnis zu Handwerksleistungen weiter erhöht. Während laut GfK-Studie 2002 von einer Relation 80 zu 20% ausgegangen werden konnte, beträgt der Anteil der Renovierungen in Eigenregie heute über 83%; nur 16,6% der Befragten beauftragten einen Fachbetrieb mit Tapezierarbeiten. Bemerkenswert ist allerdings, dass nur rund 57% der "Selbertapezierer" auch persönlich Hand anlegen. Über 40% delegieren die Arbeit ganz oder teilweise an andere Personen innerhalb oder außerhalb des Haushaltes. Hilfe bei oder komplette Übernahme von Tapezierarbeiten ist also durchaus gefragt, wird aber nur teilweise bei klassischen Handwerksbetrieben gesucht.
Rauhfaser bleibt absoluter Favorit
Laut GfK-Studie und allen Unkenrufen zum Trotz bleibt Rauhfaser der mit Abstand am meisten eingesetzte Wandbelag in deutschen Wohnstuben: Der Anteil der Haushalte, in denen Rauhfaser existiert, ist mit über 71% von 2002 bis 2005 gleich geblieben. Ebenfalls relativ stabil geblieben ist mit 32, 8% (2002) zu 31,2% (2005) der Anteil verputzter Wände.
Deutlich aufholen konnten Vlies-tapeten, die jetzt mit 15,5% in fast jedem sechsten Haushalt präsent sind; 2002 lag dieser Wert bei bescheidenen 5,8%. Immer noch stark vertreten, wenngleich auf dem Rückzug sind Papiertapeten. Waren sie 2002 in jedem zweitem Haushalt vorhanden, ist ihr Anteil nun um 7,5 Prozentpunkte auf 41,5% gesunken. So gut wie gar nicht mehr gefragt sind holzvertäfelte Wände: Nur noch 1,8% der Befragten haben sie; 2002 waren sie immerhin noch in 2,3% der Haushalte zu sehen.
Die gleich bleibend hohe Beliebtheit der Rauhfaser hat handfeste Gründe.
Wie 2002 testiert die überwältigende Mehrheit der Befragten dem Wandbelag besonders gute Verarbeitungs-, Gestaltungs- und Praxiseigenschaften. Absoluter Pluspunkt ist und bleibt die Überstreichbarkeit, deren Bedeutung im Vergleich zu 2002 sogar noch erheblich gestiegen ist. War dies vor drei Jahren für 70,1% der mit Abstand wichtigste Rauhfaser-Vorteil, so ist er es jetzt für 93% der Befragten.
Wesentlich wichtiger geworden ist auch das Thema "Einfache Verarbeitung": War diese Eigenschaft 2002 für knapp ein Viertel der Endkunden ein wichtiger Pluspunkt, so hat sich diese Quote nun mehr als verdreifacht. Diese starke Betonung praktischer Kriterien entspricht dem oben genannten Trend zur günstigen, einfachen Renovierung. Flexibilität durch freie Gestaltung, Anpassungsfähigkeit an alle Einrichtungsstile und zeitloses Design werden jeweils von nahezu 90% der Befragten als Entscheidungsgründe für Rauhfaser aufgeführt.
Trotz aller Beliebtheit stehen die Verbraucher ihrer Lieblings-tapete aber nicht völlig unkritisch gegenüber.
Die Quote der Befragten, die sich eine bessere Ablösbarkeit wünschen, ist von 5,7% in 2002 auf fast 8,9% in 2005 gestiegen. Hier scheinen praktische Tipps und Hilfsmittel gefragt.
Vliesfaser: Unbekannte Größe?
Wie 2002 widmete sich ein Teil der aktuellen GfK-Untersuchung dem immer noch relativ neuen Wandbelag Vliesfaser mit auf den ersten Blick paradoxem Ergebnis: Während die Präsenz dieser Wandbeläge in den Haushalten deutlich gestiegen ist und die Alleinstellungsmerkmale von Vliesfaser an Bedeutung gewinnen, sank ihr Bekanntheitsgrad von 67,1 auf 54% der Befragten. Ein Grund könnte nach Ansicht der GfK sein, dass diese Warengruppe zwar gekauft, aber dabei nicht als "Vliesfaser" identifiziert wird.
Kaufkriterien und Kundenwünsche
Nach der Optik mit 96% ist die Umweltverträglichkeit mit 95% wichtigstes Kaufkriterium. 85,9%der Verbraucher lehnen, wenn sie über die Zusammensetzung informiert wären, sogar den Kauf von Tapeten ab, deren Inhaltstoffe - wie zum Beispiel bestimmte Weichmacher - in Kinderspielzeug verboten sind. Absolutes Killer-Kriterium bleiben "große Muster/Mustertapeten", wenngleich die Toleranz der Bevölkerung gegenüber dieser Warengruppe zugenommen hat.
Über 80% der potentiellen Tapetenkunden haben schon vor dem Aufsuchen eines Geschäftes konkrete Vorstellungen über den gewünschten Wandbelag, und über 40% holen sich kaufentscheidende Informationen aus Zeitschriften und anderen Medien sowie aus persönlichen Gesprächen. Im Vergleich zur GfK-Untersuchung 2002 ist der Wunsch nach Beratung sogar signifikant von 52 auf über 60% gestiegen. 36% der Befragten benötigen ausdrücklich keine geschulten Verkäufer vor Ort.
Markenbekanntheit und Markenprofile
Wie sich die Investitionen von Erfurt in Verkäuferschulung und POS-Gestaltung rechnen, zeigt der GfK-Fragenkomplex zur Marken-Bekanntheit: Fast ein Drittel der Kunden ist durch den Verkäufer im Geschäft auf Erfurt-Produkte aufmerksam geworden, 14% über die Warenpräsentation und Werbung in der Einkaufsstätte. Bei 18,1 der Befragten war das gute Image der Marke ausschlaggebend: Sie wurden durch Bekannte über Erfurt informiert.
Wie 2002 ist Erfurt gestützt und ungestützt der mit Abstand bekannteste Tapetenhersteller. Konnten vor drei Jahren 18,5 Prozent der Verbraucher die Marke spontan nennen, stieg diese Quote 2005 auf rund 27%. Der gestützte Bekanntheitsgrad stieg im gleichen Zeitraum von rund 53 auf 61%. Auf Rang 2 rangiert mit 6,2 (ungestützt) und 22,7% (gestützt) nach wie vor Rasch, gefolgt von Living Walls (17% gestützter Bekanntheitsgrad in 2005). Alle weiteren Hersteller wie AS Creation, Coswig oder Erismann liegen unter 10%. Diese Erkenntnisse dürften wohl auf Widerspruch stoßen. Kritisch ist anzumerken, dass die abgefragten Hersteller unvollständig sind. Warum fehlt zum Beispiel Marburg?
Letztlich das wichtigste Argument für zufriedene Kunden: 96% der Käufer von Erfurt-Produkten sind von deren Qualität überzeugt. aus BTH Heimtex 03/06 (Tapeten, Wandbeschichtungen)
Erfurt noch bekannter und sympathischer
Die Rauhfaser-Imagekampagne sowie der ebenfalls 2005 gestartete Marken-Relaunch von Erfurt haben ihre ersten Ziele offensichtlich erreicht: Das Familienunternehmen konnte seinen Bekanntheits- und Sympathiegrad weiter erhöhen. So ein Ergebnis der aktuellen GfK-Studie, mit der die 2002 durchgeführte Verbraucherbefragung jetzt fortgeschrieben wurde.
Wie die Marktforscher ermittelten, ist Rauhfaser weiterhin der mit großem Abstand beliebteste Wandbelag.
Auch der Bekanntheitsgrad der Alleinstellungsmerkmale von Vliestapeten konnte gesteigert werden. Um diese Erkenntnisse zu kommunizieren, hatte das Unternehmen im Vorfeld der Heimtextil zu einer Pressekonferenz geladen.
Analog zur ersten Erhebung befragte die GfK im November und Dezember letzten Jahres "1.005 repräsentativ für gesamt Deutschland ausgewählte Endabnehmer zwischen 18 und 70 Jahren, die wesentlich an der Entscheidung beim Kauf von Wandbelägen beteiligt sind".
Mehr Renovierungen mit kleinem Budget
Wie sich die Sparmentalität der Deutschen im Renovierungsmarkt niederschlägt, zeigt die Relation zwischen der Anzahl der renovierenden Haushalte und der anteiligen Ausgaben: Obwohl die Zahl der Haushalte, die ihre vier Wände erneuern, im Vergleich von Sommer 2003 zu Sommer 2005 um 700.000 von 7,7 auf 8,4 Mio. gestiegen ist, sanken die Haushalts-Gesamtausgaben in den Vergleichzeiträumen um 800 Mio. von 19,1 auf 18,3 Mrd. EUR. Anders ausgedrückt: Während Sommer 2003 pro Renovierung rund 2.481 EUR ausgegeben wurden, sank dieser Betrag Sommer 2005 um rund 300 EUR auf 2.179 Euro (Quelle: GfK-Renovierungsbarometer, 10/2005). Fazit: Zwar müssen immer mehr Deutsche Hand an die Wohnung legen, erledigen dabei aber nur das Nötigste - und das so günstig wie möglich.
Dementsprechend hat sich auch die Anzahl der Eigenarbeiten im Verhältnis zu Handwerksleistungen weiter erhöht. Während laut GfK-Studie 2002 von einer Relation 80 zu 20% ausgegangen werden konnte, beträgt der Anteil der Renovierungen in Eigenregie heute über 83%; nur 16,6% der Befragten beauftragten einen Fachbetrieb mit Tapezierarbeiten. Bemerkenswert ist allerdings, dass nur rund 57% der "Selbertapezierer" auch persönlich Hand anlegen. Über 40% delegieren die Arbeit ganz oder teilweise an andere Personen innerhalb oder außerhalb des Haushaltes. Hilfe bei oder komplette Übernahme von Tapezierarbeiten ist also durchaus gefragt, wird aber nur teilweise bei klassischen Handwerksbetrieben gesucht.
Rauhfaser bleibt absoluter Favorit
Laut GfK-Studie und allen Unkenrufen zum Trotz bleibt Rauhfaser der mit Abstand am meisten eingesetzte Wandbelag in deutschen Wohnstuben: Der Anteil der Haushalte, in denen Rauhfaser existiert, ist mit über 71% von 2002 bis 2005 gleich geblieben. Ebenfalls relativ stabil geblieben ist mit 32, 8% (2002) zu 31,2% (2005) der Anteil verputzter Wände.
Deutlich aufholen konnten Vlies-tapeten, die jetzt mit 15,5% in fast jedem sechsten Haushalt präsent sind; 2002 lag dieser Wert bei bescheidenen 5,8%. Immer noch stark vertreten, wenngleich auf dem Rückzug sind Papiertapeten. Waren sie 2002 in jedem zweitem Haushalt vorhanden, ist ihr Anteil nun um 7,5 Prozentpunkte auf 41,5% gesunken. So gut wie gar nicht mehr gefragt sind holzvertäfelte Wände: Nur noch 1,8% der Befragten haben sie; 2002 waren sie immerhin noch in 2,3% der Haushalte zu sehen.
Die gleich bleibend hohe Beliebtheit der Rauhfaser hat handfeste Gründe.
Wie 2002 testiert die überwältigende Mehrheit der Befragten dem Wandbelag besonders gute Verarbeitungs-, Gestaltungs- und Praxiseigenschaften. Absoluter Pluspunkt ist und bleibt die Überstreichbarkeit, deren Bedeutung im Vergleich zu 2002 sogar noch erheblich gestiegen ist. War dies vor drei Jahren für 70,1% der mit Abstand wichtigste Rauhfaser-Vorteil, so ist er es jetzt für 93% der Befragten.
Wesentlich wichtiger geworden ist auch das Thema "Einfache Verarbeitung": War diese Eigenschaft 2002 für knapp ein Viertel der Endkunden ein wichtiger Pluspunkt, so hat sich diese Quote nun mehr als verdreifacht. Diese starke Betonung praktischer Kriterien entspricht dem oben genannten Trend zur günstigen, einfachen Renovierung. Flexibilität durch freie Gestaltung, Anpassungsfähigkeit an alle Einrichtungsstile und zeitloses Design werden jeweils von nahezu 90% der Befragten als Entscheidungsgründe für Rauhfaser aufgeführt.
Trotz aller Beliebtheit stehen die Verbraucher ihrer Lieblings-tapete aber nicht völlig unkritisch gegenüber.
Die Quote der Befragten, die sich eine bessere Ablösbarkeit wünschen, ist von 5,7% in 2002 auf fast 8,9% in 2005 gestiegen. Hier scheinen praktische Tipps und Hilfsmittel gefragt.
Vliesfaser: Unbekannte Größe?
Wie 2002 widmete sich ein Teil der aktuellen GfK-Untersuchung dem immer noch relativ neuen Wandbelag Vliesfaser mit auf den ersten Blick paradoxem Ergebnis: Während die Präsenz dieser Wandbeläge in den Haushalten deutlich gestiegen ist und die Alleinstellungsmerkmale von Vliesfaser an Bedeutung gewinnen, sank ihr Bekanntheitsgrad von 67,1 auf 54% der Befragten. Ein Grund könnte nach Ansicht der GfK sein, dass diese Warengruppe zwar gekauft, aber dabei nicht als "Vliesfaser" identifiziert wird.
Kaufkriterien und Kundenwünsche
Nach der Optik mit 96% ist die Umweltverträglichkeit mit 95% wichtigstes Kaufkriterium. 85,9%der Verbraucher lehnen, wenn sie über die Zusammensetzung informiert wären, sogar den Kauf von Tapeten ab, deren Inhaltstoffe - wie zum Beispiel bestimmte Weichmacher - in Kinderspielzeug verboten sind. Absolutes Killer-Kriterium bleiben "große Muster/Mustertapeten", wenngleich die Toleranz der Bevölkerung gegenüber dieser Warengruppe zugenommen hat.
Über 80% der potentiellen Tapetenkunden haben schon vor dem Aufsuchen eines Geschäftes konkrete Vorstellungen über den gewünschten Wandbelag, und über 40% holen sich kaufentscheidende Informationen aus Zeitschriften und anderen Medien sowie aus persönlichen Gesprächen. Im Vergleich zur GfK-Untersuchung 2002 ist der Wunsch nach Beratung sogar signifikant von 52 auf über 60% gestiegen. 36% der Befragten benötigen ausdrücklich keine geschulten Verkäufer vor Ort.
Markenbekanntheit und Markenprofile
Wie sich die Investitionen von Erfurt in Verkäuferschulung und POS-Gestaltung rechnen, zeigt der GfK-Fragenkomplex zur Marken-Bekanntheit: Fast ein Drittel der Kunden ist durch den Verkäufer im Geschäft auf Erfurt-Produkte aufmerksam geworden, 14% über die Warenpräsentation und Werbung in der Einkaufsstätte. Bei 18,1 der Befragten war das gute Image der Marke ausschlaggebend: Sie wurden durch Bekannte über Erfurt informiert.
Wie 2002 ist Erfurt gestützt und ungestützt der mit Abstand bekannteste Tapetenhersteller. Konnten vor drei Jahren 18,5 Prozent der Verbraucher die Marke spontan nennen, stieg diese Quote 2005 auf rund 27%. Der gestützte Bekanntheitsgrad stieg im gleichen Zeitraum von rund 53 auf 61%. Auf Rang 2 rangiert mit 6,2 (ungestützt) und 22,7% (gestützt) nach wie vor Rasch, gefolgt von Living Walls (17% gestützter Bekanntheitsgrad in 2005). Alle weiteren Hersteller wie AS Creation, Coswig oder Erismann liegen unter 10%. Diese Erkenntnisse dürften wohl auf Widerspruch stoßen. Kritisch ist anzumerken, dass die abgefragten Hersteller unvollständig sind. Warum fehlt zum Beispiel Marburg?
Letztlich das wichtigste Argument für zufriedene Kunden: 96% der Käufer von Erfurt-Produkten sind von deren Qualität überzeugt. aus BTH Heimtex 03/06 (Tapeten, Wandbeschichtungen)