BTH Heimtex/BBE-Kundenbarometer Tapeten

Wer ist der sympathischste Tapeten-Anbieter?

Schon wieder Rasch: Beim aktuellen BTH Heimtex/BBE-Kundenbarometer hat das Familienunternehmen gegenüber der letzten Befragung noch einmal zugelegt, führt die Top Ten der Tapetenanbieter an und steht auch am häufigsten auf dem Siegertreppchen, musste allerdings in den Einzelbewertungen schlechtere Noten hinnehmen als im Vorjahr. Dabei konnten sich die Bramscher in den Augen des Fachhandels auch als sympathischster Anbieter behaupten.

Die Einkaufspräferenzen des Fachhandels in punkto Tapeten scheinen sich immer mehr auf die drei "Großen" zu konzentrieren, wie das diesjährige BTH Heimtex/BBE-Kundenbarometer zeigt. Offensichtlich fühlen sich die Händler dort gut aufgehoben - und sicher vor möglichen Firmenzusammenbrüchen, Verkäufen und Insolvenzen, wie sie in den vergangenen Jahren auftraten und den Markt der Tapetenanbieter radikal reduzierten. Andererseits ist bei Dreien plus einer Handvoll weiterer Anbieter immer noch genügend Verhandlungsmasse vorhanden, um Produkte und Preise, Konditionen und Kundenorientierung zur Aufrechterhaltung einer gesunden Konkurrenz ins Spiel zu bringen.

Daneben behaupten sich eine Reihe kleinerer Unternehmen, oft Spezialisten oder Nischenanbieter, manche Namen sind auch verschwunden - wie die von Mohr durch die Pleite im Herbst 2002 oder von Coswig, die sich vielleicht mehr anderen Kundengruppen als dem Fachhandel zuneigen.

Das BTH Heimtex/BBE-Kundenbarometer führt in mehreren Schritten zu dem Bild, wie sich die Tapete in der Beziehung zwischen Industrie und Fachhandel heute darstellt. Zunächst wird ermittelt, wer überhaupt Tapeten führt, danach, wo der Fachhandel einkauft; schließlich werden sieben Anbieter aus den ersten zehn ausführlich nach Noten beurteilt, mit den Mitbewerbern verglichen und - soweit möglich - mit dem Vorjahr.

Bei wem kauft der Fachhandel Tapeten ein?

Und wieder ist der Winner - Rasch. Mit 85%, gleichmäßig verteilt auf West und Ost, selbstständige Händler und Filialisten, belegt das Familienunternehmen seine gute Marktdurchdringung. Auf dem Treppchen der Marktführer finden sich immer auch die beiden nächsten ein: Platz 2 hat sich in diesem Jahr die Marburger Tapetenfabrik von A.S. Création wieder zurückerobert. Auch sie konnte ihren Gesamtwert verbessern, wobei die bessere Präsenz im Westen und bei den Filialisten im Gegensatz zum Markt in Ostdeutschland und den Selbstständigen bestehen blieb. Trotz verbesserter Zahlen belegt AS Création nach dem Plätzetausch mit Marburger Platz 3, mit gleichmäßigeren Kundenzahlen bei den Selbstständigen und Filialisten, allerdings immer noch deutlich geringerem Anteil im Osten als im Westen.

Der Abstand zu den Nachfolgenden hat sich vergrößert. Platz 4 teilen sich Heinetex, Ideco und Rasch Textil, die mit ähnlichen Zahlen im Westen und Osten die Unterschiede nahezu aufgehoben haben. Fast doppelt so hoch liegt bei Heinetex und Rasch Textil der Anteil der Selbstständigen zu den Filialisten; Ideco dagegen hatte überdurchschnittlich viele Nennungen bei den Filialisten, aber keine einzige bei den selbständigen Händlern.

Drei siebte Plätze gab es für Club Creation Niemann, Erfurt und Erismann. Vor allem für Erfurt bedeutet das einen kleinen Erdrutsch vom 4. Platz des Vorjahres. Der Rauhfaser-Marktführer wird deutlich öfter bei den Filialisten nachgefragt als als bei den Selbstständigen; die Orderfreudigkeit im Osten liegt zwar immer noch höher, hat aber deutlich nachgelassen und sich dem Westniveau angeglichen. Erismann büßte Platz 5 des Vorjahres ein, hat im Verhältnis enorm hohe Verkaufswerte im Osten und bei den Selbstständigen einen deutlich besseren Stand als bei den Filialisten.

Auf dem 10. Platz löste Schmitz Tapetenimport die Schwestergesellschaft Essener ab, die diesmal nicht mehr unter den ersten zehn auftauchte. Schmitz rutschte vom 6. Vorjahresplatz ab, die Kennzahlen haben sich verringert, aber die Anteile sind ähnlich geblieben: Der Importeur verkauft seine Ware ausschließlich im Westen und kommt weit besser bei den selbstständigen Händlern als bei Filialisten an.

Individuelle Bewertung der Tapetenanbieter

Die Tapeten führenden Händler wurden gebeten, über sieben Anbieter aus der Liste der meistgeführten Zehn "Schulnoten" abzugeben. Die 17 abgefragten Punkte, "harte" Faktoren wie zum Beispiel Produktqualität oder Lieferzuverlässigkeit und "weiche" wie Fortschrittlichkeit oder Sympathie, sind Mosaiksteine, die sich zum Gesamtbild fügen, wie die einzelnen Anbieter im Fachhandel wahrgenommen werden. In diesem Jahr ist die Frage der Kundenorientierung neu in den Bewertungskomplex aufgenommen worden.

85% der Fachhändler kaufen bei Rasch ein, das ist ohne Frage eine beeindruckende Zahl und führt zu Platz 1 unter den meistgeführten Anbietern. Wie im Vorjahr dominiert das Familienunternehmen mit acht ersten Plätzen, die allerdings teilweise mit anderen Kandidaten geteilt werden müssen, das Feld der Einzelbewertungen. Rasch ist, mit 2,0 zu 2,2, auch in diesem Jahr wieder "der sympathischste Tapeten-Anbieter" des BTH Heimtex/ BBE- Kundenbarometers. Auch bei Freundlichkeit (2,0 zu 2,1) und Kulanz (2,1 zu 2,3) wurde zugelegt.

Trotz des guten Standplatzes innerhalb des Mitbewerber gibt es für Rasch einen Wermutstropfen: Der Fachhandel vergibt bis auf die drei genannten verbesserten Positionen und den neuen Wert Kundenorientierung (2,1) durchweg nur stagnierende Noten oder sogar schlechtere. Immerhin bei - guten - 1,9 verharrten die beiden Lieferfaktoren, bei 2,4 die Konditionen und bei 2,3 die Reklamationsbearbeitung. Abstufungen gab es in 9 weiteren Punkten, vom Preis-Leistungs-Verhältnis (2,4 zu 2,2) über die Produktqualität (2,0 zu 1,8) bis zur Außendienst-Bewertung (2,7 zu 2,4).

Nach den Verkaufswerten und erneutem Platztausch liegt Marburg wieder vor AS Création. Das sympathische (nach Rasch mit der von 2,3 auf 2,1 verbesserten Note auf Platz 2) und freundliche (Bestnote 2,0) Unternehmen konnte für die Produktqualität die Note halten (2,0), außerdem für für Konditionen (2,5) und Reklamationsbearbeitung (2,3). Dann gab es eine Reihe von Abwertungen: Preis- Leistungs- Verhältnis (2,4 zu 2,3), Verkäuflichkeit der Ware (2,2 zu 2,1), klare Vertriebspolitik (2,5 zu 2,4), Kulanz (2,3 zu 2,2) oder Außendienst-Qualität (2,7 zu 2,4). In der Verkaufsförderung, die mit Noten von 2,6 bis 3,3 ohnehin offensichtlich schlecht beleumdet zu sein scheint im Fachhandel, ist Marburg mit der 3,0 (vorher 2,9) fast am Ende der Skala angekommen. Auch die Qualität des Innendienstes wurde abgestuft (2,2 zu 2,0), brachte die Marburger Tapetenfabrik aber dennoch mit AS und Rasch auf den ersten Platz der Rubrik.

In den absoluten "hard skills" Lieferzuverlässigkeit und -schnelligkeit haben die Hessen aus Kirchhain sich an die Spitze gesetzt: Eine 1,8 (vorher 1,9) katapultierte Marburg bei der Lieferzuverlässigkeit auf den 1. Platz. Dass schneller geliefert wird, belohnten die Händler mit einer um zwei Punkte hinter dem Komma verbesserten Note: 1,8 für einen mit AS und Ideco geteilten ersten Platz.

Der Dritte im Kreis der Marktführer und der Top Ten ist AS Création. In der Handelspräsenz musste AS gegenüber Marburg ein paar Federn lassen. Zwar stiegen die prozentualen Nennungen um 7 Punkte auf 53 an, das reichte aber jetzt nur noch für Platz 3. Sympathie (2,1 zu 2,2) und Freundlichkeit (unverändert 2,0) werden den Gummersbachern wieder zugestanden und mit zweiten Plätzen (gemeinsam mit anderen) belohnt. Abwertungen gab es in diesem Jahr beim Preis-Leistungs-Verhältnis (2,4 zu 2,2), der Verkäuflichkeit der Ware (2,4 zu 2,0), der Vertriebspolitik (2,7 zu 2,5), in der Qualität des Innendienstes (2,2 zu 2,0) sowie in der Verkaufsförderung (2,8 zu 2,7). Harsch abgestürzt ist AS auch in der Qualität des Außendienstes (2,8 zu 2,3), wobei der Osten besonders unzufrieden ist und im Schnitt nur 3,8 vergibt.

Lieferzuverlässigkeit und -schnelligkeit sind bei AS dank der modernen Logistik sichere Bänke, die allerdings auf dem Siegertreppchen mit anderen zu teilen sind (1,9 bzw. 1,8, Platz 2 bzw. 1 mit anderen). Auch bei den Konditionen liegt AS mit 2,4 (zuvor 2,6) ganz vorn und dass das Unternehmen fortschrittlich ist, bescheinigen die Fachhändler mit 2,2 zu 2,3.

Ideco konnte im Feld der Top Ten wieder von Platz 10 auf 4 hochrücken. Die Balta-Tochter teilt sich diese Position mit Heinetex und Rasch Textil, wobei der Abstand zu den erstplatzierten drei Anbietern noch einmal größer geworden ist: 53% der dritte, 8% die nächsten. Mit ihren Noten liegen die Belgier zumeist im guten Vergleichsmittelfeld, mit einem Ausreißer unten (unveränderte 2,6 für eine nicht sehr ausgeprägte Zukunftsperspektive und den vorletzten Platz im Ranking), und vor allem nach oben: 1. Platz, teilweise mit Mitbewerbern, beim Preis- Leistungs- Verhältnis (2,3), bei der Reklamationsbearbeitung (2,2 zu 2,4), bei der Qualität des Außendienstes (2,3 zu 2,4), in der Vertriebspolitik (2,3 zu 2,4) und der Lieferschnelligkeit (1,8 zu 1,9). Da konnten wieder einige Punkte zugelegt werden im Vergleich zum Vorjahr und zu den Mitanbietern.

Ungünstiger wurde mit 2,3 zu 2,1 die Verkäuflichkeit der Ware beurteilt. Dagegen gewannen Freundlichkeit und Fortschrittlichkeit jeweils eine Stelle hinter dem Komma dazu (2,0 bzw. 2,3).

Erfurt ist in die zweite Hälfte der Top Ten abgerutscht. Mit 17% konnten sich die Wuppertaler im letzten Jahr gut zwischen den 44% des drittplatzierten und den 10% des fünften aufgehoben fühlen. Nun kauften nur noch 7% bei Erfurt, wobei der Einbruch besonders stark im Osten ausgeprägt war (von 20 auf 8%). Dabei legte das Unternehmen bei den Sympathiewerten sogar zu (2,3 zu 2,5), die Produktqualität hätte sich verbessert (1,9 zu 2,0, der Spitzenplatz im Vergleich), die Verkäuflichkeit der Ware und die Vertriebspolitik. Deutlich wurden auch die Bemühungen um die Verkaufsförderung honoriert - mit 2,6 zu 3,0 ebenfalls Platz 1. Und in der neuen Kategorie Kundenorientierung steht der Rauhfasermarktführer mit 2,0 ganz oben auf dem Siegerpodest.

Nach wie vor scheint die Qualität des Außen- wie Innendienstes zu verbessern zu sein. Mit 2,9 zu 2,7 bildet Erfurt das Außendienst-Schlusslicht (Innendienst 2,4 zu 2,3). Was die Lieferzuverlässigkeit und -schnelligkeit anbelangt, gab es einen Rückfall von der Spitze (1,7 bzw. 1,8) auf jeweils 2,0 und damit auf den vorletzten Platz.

Zumeist mit wenigen Prozentpunkten hinter dem Komma verändert sich das Bewertungstableau bei Erismann. Eine bessere Produktqualität wird dem südbadischen Hersteller bescheinigt (2,1 zu 2,2), klarere Vertriebspolitik (2,3 zu 2,5), gestiegene Lieferzuverlässigkeit und -schnelligkeit (beides 2,0 zu 2,1), ein Plus bei Konditionen (2,5 zu 2,6) und Kulanz (2,2 zu 2,3).

Gleich geblieben sind die Werte für Freundlichkeit, das Preis- Leistungs- Verhältnis, die Verkäuflichkeit der Ware, Reklamationsbearbeitung und Fortschrittlichkeit.

Die neue Frage zu Erfahrungen mit der Kundenorientierung hat eine 2,3 bekommen. Hand in Hand gehen wahrscheinlich die schlechteren Noten beim Sympathiewert (2,5 zu 2,4) mit den deutlich gefallenen für die Qualität in Außen- (2,5 zu 2,2) und Innendienst (2,3 zu 1,9). Auch bei den Zukunftsperspektiven traut man Erismann weniger zu (2,6 zu 2,4).

Schrieb man letztes Jahr Erismann noch eine unklare Vertriebspolitik zu, teilt sich hier die Firma diesmal im Firmenvergleich den 1. Platz mit Ideco. Auch bei der Verkäuflichkeit und dem Preis-Leistungsverhältnis liegt der Hersteller gemeinsam mit anderen Anbietern ganz vorn.

Schmitz Tapetenimport konnte sich auf Platz 10 unter den meistgeführten Tapetenanbietern etablieren und hat auf dieser Position das Schwesterunternehmen Essener abgelöst. Ein Notenvergleich zum Vorjahr liegt bei dem Importeur nicht vor, da er jetzt zum ersten Mal beurteilt wurde.

Im Vergleich mit den Herstellern liegt Schmitz mit Noten zwischen 2,2 und 3,3 zwar fast immer auf dem letzten Platz, was sich aber angesichts der Nachbarschaft der "Großen" in manchen Rubriken durchaus relativiert. Den Außendienst lobt der Fachhandel mit der Note 2,6 auf den dritten Platz. Die eigene Bestmarke erreichte das Unternehmen mit jeweils 2,2 für Lieferzuverlässigkeit und Lieferschnelligkeit. aus BTH Heimtex 12/03 (Tapeten, Wandbeschichtungen)