BTH/BBE-Kundenbarometer Vorhangstangen und -schienen

Wer ist der sympathischste Dekotechnik-Anbieter?

Zum zweiten Mal hat BTH Heimtex von der BBE-Unternehmensberatung in einer Exklusiv-Umfrage ermitteln lassen, wie stark die einschlägigen Anbieter von Vorhangstangen und -schienen im Fachhandel vertreten sind. Zudem wurden erstmals sechs ausgewählte Hersteller und Großhändler gezielt nach Stärken und Schwächen bewertet. Das Ergebnis: Die befragten Händler nannten mehrheitlich MHZ Hachtel als bevorzugte Einkaufsquelle. Bei der individuellen Bewertung landete indes das ostdeutsche Familienunternehmen Erfal in 11 von 16 Kriterien auf Platz 1.

Es gibt inzwischen unzählige Unternehmen, die Systeme zur Gardinenaufhängung anbieten. Der Markt ist alles andere als transparent, es gibt einen wahren Dschungel an Verflechtungen. Ein Teil der Anbieter führt ein komplettes Sortiment mit Vorhangstangen und -schienen, der andere Teil vertreibt jeweils nur eine der beiden Produktgruppen.

Kaum eine Firma stellt alle Komponenten selbst her; zumeist werden Halbfabrikate importiert oder von anderen deutschen Herstellern bezogen oder an sie abgegeben. Tatsächlich kann in diesem Bereich - wie auch bei Sonnenschutzprodukten - eher von Montage bzw. Konfektion als von einer echten Produktion gesprochen werden.

Manche Hersteller treten am Markt überhaupt nicht mit einer eigenen Marke auf. Sie betätigen sich als Zulieferer, zum Beispiel für Konfektionäre, die dann die Artikel wiederum unter eigenen Handelsmarken anbieten. Es gibt auch Hersteller wie Diedrichsen in Steinhagen, der einerseits sein Label Interstil herausstellt, das Sortiment aber nur über den Großhandel vermarktet. Und dann tummeln sich noch viele kleine Hersteller im Markt, die sich auf ein ganz bestimmtes Segment spezialisiert haben und dieses regional vertreiben.

Diese komplizierte Branchenstruktur hat die Untersuchung erschwert. Bei einer gestützten Umfrage kann man nicht jeden Regionalanbieter berücksichtigen. Auch wird sich mancher Hersteller im Ranking unter- oder überbewertet finden.

In der Rangliste wurden die einzelnen Anbieter nach ihrer Marktstellung differenziert. Unterschieden werden

- Anbieter mit eigener Fachhandelsmarke, wie MHZ oder Art Line
- Konfektionäre bzw. Großhändler, die ihre Produkte bei einem Hersteller beziehen und an den Fachhandel liefern, wie Teba oder Riloga.
- Hersteller mit eigener Fachhandelsmarke, die aber nicht direkt an den Fachhandel gehen, sondern über Konfektionäre bzw. Großhändler vertreiben wie Interstil
und Büsche.
- Klassische Großhändler.

Top Ten der Dekotechnik-Anbieter

MHZ Hachtel bleibt unverändert die absolute Nummer eins im Ranking der meistgeführten Vorhangstangen und Vorhangschienen- Anbieter. Nahezu die Hälfte aller Fachhändler vertreiben das Sortiment des inhabergeführten Familienunternehmens, das mit 45% der Nennungen gegenüber der letzten Umfrage vor zwei Jahren deutlich zulegen konnte (36%).

Der Kundenschwerpunkt der Schwaben liegt mit 61% ganz klar beim selbstständigen Fachhandel, während die Filialisten nur auf 26% kommen. Die Verbreitung in Westdeutschland ist geringfügig höher als im Osten der Republik.

In deutlichem Abstand zu MHZ folgen Teba und Blome, beide auf Platz 2 des Rankings. Jeweils 26% der Befragten gaben an, bei diesen beiden Unternehmen Dekotechnik-Produkte zu kaufen, bzw. gekauft zu haben.

Teba konnte mit 26% seine Position auf Rang 2 halten, allerdings im Vergleich zur letzten Umfrage mit leichten Einbußen (29%). Die Firma mit der Sonne im Logo ist im Westen und Osten etwa gleich stark verbreitet und gilt gleichermaßen als Bezugsquelle für selbstständige Einzelhändler und Filialisten, was auch mit der zweigleisigen Markenpolitik zusammenhängt: Die Marke Sun Collection mit SB-Vorhanggarnituren zielt auf Fachmärkte. Im Maßbereich agieren die Duisburger als Konfektionär und Großhändler von Interstil-Garnituren.

Blome hat sich ebenfalls auf Platz 2 positioniert, doch der Vorhanggarnituren- Hersteller aus Sundern hat im Sommer Insolvenz angemeldet. Seine Zukunft ist derzeit ungewiss. Dieser Sachverhalt wurde jedoch erst nach der BBE-Umfrage bekannt und beeinflusste somit das Ergebnis nicht. Im Vergleich zum letzten Ranking konnten sich die Sunderner um zwei Plätze nach oben verbessern und satte 10 Prozentpunkte hinzugewinnen (vormals 16%). Basiert der Zugewinn darauf, dass die neue Vertriebsstrategie des Unternehmens erfolgreich war? Anfang 2002 tat Blome auf der Heimtextil-Messe kund: "Wir stellen jedem Raumausstatter frei, direkt bei uns zu beziehen...und werden dafür sorgen, dass beim Fachhandel wieder Musterpräsenz besteht." Auch mit dem Großhandel werde man nach wie vor zusammenarbeiten. Indes hatten nahezu zeitgleich zahlreiche namhafte Großhändler, wie Teba, Arquati und Riloga das Blome-Sortiment ausgelistet. Im Jahr 2001 war Sanitärarmaturen-Hersteller Dornbracht aus Iserlohn bei Blome eingestiegen.

Im Lieferanten-Ranking von Platz 7 (7%) auf Platz 4 (19%) vorgearbeitet hat sich die Vorhanggarnituren-Marke Interstil. Dahinter verbirgt sich Diedrichsen in Steinhagen, der als größter Hersteller in diesem Marktsegment gilt und sein Programm über Großhändler bzw. Konfektionäre, wie zum Beispiel Teba, Riloga, Arquati und Kirsch, vermarktet. Der Fachhandel kann also bei Interstil nicht direkt beziehen. Aus diesem Grund gibt die Positionierung von Interstil in der Rangliste nicht den tatsächlichen Verbreitungsgrad der Produktmarke wider. Würde man nach der meistgeführten Vorhanggarnituren-Marke im Fachhandel fragen, dann würde Interstil klar auf Platz 1 stehen.

Auf Rang 5 geblieben ist Arquati mit 14% Anteil, musste aber gegenüber dem letzten Mal leicht Federn lassen (17%). In West und Ost, bei Selbstständigen und Filialisten wird die deutsche Tochter des italienischen Arquati-Konzerns nahezu gleich bevorzugt.

Einen kräftigen Sprung nach vorn hat Riloga gemacht, von Platz 7 auf Platz 5. Das Einkaufsvolumen hat sich nahezu verdoppelt, von 7% auf 13%. Die Präferenz der Remscheider, die ebenfalls Interstil-Garnituren konfektionieren, ist in Westdeutschland wesentlich stärker ausgeprägt, als im Osten. Zudem geben selbstständige Einzelhändler (17%) dreimal so häufig Riloga als Lieferanten an, wie Filialisten (6%).

Insgesamt 10% der Nennungen vereinigt Kirsch auf sich. Die Fachhandelssparte von Newell Window Fashions, die vormals Alugard hieß, konnte ihren 7. Platz sowie die Zahl der Nennungen (10%) unverändert halten.

Nach oben auf der Hitliste ging es für Büsche, der mit einem Plus von 2 Prozentpunkten auf 8 % jetzt auf Platz 8 vorrückt, wobei der Hersteller aus Neuenrade besonders bei ostdeutschen Kunden (18%) beliebt ist.

Erfal ist im Ranking zwar um zwei Plätze abgerutscht - von Rang 7 auf 9, beim prozentualen Wert hat sich aber nichts verändert (7%). Eindeutig erkennbar ist die starke Verankerung im Osten (29%), was nicht verwundert, ging das Familienunternehmen im sächsischen Falkenstein doch aus einem ostdeutschen Betrieb hervor. Im Westen konnte Erfal offenbar noch nicht Fuß fassen.

Regelrecht abgestürzt ist die DIY-Sparte Gardinia von Newell Window Fashions von Platz 3 auf Platz 9. In der Umfrage 2001 erreichte Newell / Gardinia noch insgesamt 27%, jetzt nur noch 7%. Was steckt dahinter: Hat Gardinia als Bezugsquelle tatsächlich so deutlich an Attraktivität verloren? Oder muss man die vormalige, sehr gute Positionierung auf Rang 3 hinterfragen? Gardinia ist kein Fachhandelslieferant, sondern vermarktet sein Sortiment hauptsächlich im Fachmarkt- und DIY-Bereich. Auch gab es 2001 Verwirrung durch den Namenswechsel. Aus der langjährigen Handelsmarke Gardinia wurde kurzfristig Newell, was aber 2002 wieder geändert wurde.

Platz 11 teilen sich mit jeweils 6% die beiden Hochwert-Anbieter Art Line und Rosso, die neu auf der Rangliste stehen, sowie der klassische Vorhangstangen-Hersteller Gefora Forster. Gefora Forster konnte sich auf Rang 11 behaupten und hat sich auf 6% verbessert.

Nicht mehr in den Top Ten vertreten ist Liedeco, der beim letzten Mal noch mit 6% auf Platz 8 stand.

Neben diesen Anbietern hat der Einzelhandel weitere Unternehmen als Lieferanten für Dekotechnik mehrfach genannt. Ohne Wertung in alphabetischer Reihenfolge sind das: Büscher, Cortina, Groth, König + Kritzmann, Liedeco, Möller, Porschen, Silent Gliss.

Individuelle Bewertung von 6 Anbietern

In einer separaten Befragung wurde detailliert die Kundennähe sechs ausgewählter Dekotechnik-Anbieter recherchiert. Zur Beurteilung haben wir das erstplatzierte Unternehmen herausgegriffen und dann gezielt fünf weitere aus den Top 10 ausgewählt, die alle im Handel präsent sind und möglichst verschiedene Schwerpunkte vertreten, zum Beispiel Maß- und Mitnahmeprodukte vertreiben; nur sehr exklusive Vorhangstangen anbieten oder stark in Ostdeutschland vertreten sind. Für jedes Unternehmen wurden 16 Benchmarks abgefragt und mit Schulnoten von 1 bis 6 bewertet. Darunter sowohl objektiv messbare wie Produktqualität und Lieferschnelligkeit, als auch subjektiv empfundene Kriterien, wie Sympathiewert oder Qualität von Innen- und Außendienst.

Erfal geht bei diesem Kundenbarometer als klarer Sieger hervor. Das ostdeutsche Familienunternehmen Erler steht im Ranking als Einkaufsquelle zwar nur an 9. Stelle, konnte aber bei der Einzelbewertung bei insgesamt 11 von 16 Kategorien den 1. Platz erobern. Die Falkensteiner, die vornehmlich in Ostdeutschland agieren, gelten nicht nur als sympathischster Dekotechnik-Lieferant (Note 2,2), sie erhalten besonders im Vertriebs- und Servicebereich hervorragende Noten (von 1,5 bis 1,8), wie bei Lieferzuverlässigkeit und -schnelligkeit, Vertriebspolitik, Reklamationsbearbeitung, Kulanz und Qualität des Innendienst. Auch wirkt der Anbieter aus dem Vogtland fortschrittlich (1,8) und hat nach Ansicht des Handels die besten Zukunftsperspektiven (2,2). Hier steht man allerdings zusammen mit Art Line auf dem Treppchen. In punkto Produktqualität landete Erfal hingegen auf dem letzten Rang (2,2). Auffällig: Fachhändler aus dem Osten - dem "Hausgebiet" von Erfal - vergaben deutlich bessere Noten, als westdeutsche Händler.

Ebenfalls gut im Rennen liegt Art Line Wohndecor, der bei insgesamt drei Kategorien Platz 1 belegt, diesen allerdings bei Zukunftsperspektiven mit Erfal teilen muss. Der exklusive Vorhanggarnituren-Hersteller aus Kerpen bedient das Hochwertsegment und setzt auf moderne, luxuriöse Langzeitprodukte. So wird die Produktqualität vom Handel mit der Spitzennote 1,7 belohnt. Für Verkaufsförderung gab es eine 2,7 - immerhin die beste Zensur bei diesem Bewertungskriterium.

Eine "Silbermedaille" verlieh der Fachhandel insgesamt sechsmal: für Vertriebspolitik, Lieferzuverlässigkeit (je 2,0), Lieferschnelligkeit, Freundlichkeit (je 2,1), Qualität des Innendienst und Fortschrittlichkeit (je 2,2).

Aber die Bilanz ist nicht komplett positiv. Auf den beiden letzten Rängen landete Art Line bei Verkäuflichkeit der Ware, Preis-Leistungsverhältnis (je 2,6), Kulanz (2,8) und Konditionen (2,7) - was angesichts des hochwertigen - und damit auch hochpreisigen - Sortiments kaum verwundert.

Kirsch (ehemals Alugard), die Premiummarke von Newell Window Fashions, die im Fachhandel positioniert ist, belegt bei diesem Kundenbarometer tendenziell den 2. Platz. So sind die Allgäuer achtmal "Vizemeister" in Kategorien, die das Produkt und den direkten Umgang mit Kunden betreffen, wie Preis-Leistungsverhältnis (2,3), Verkäuflichkeit der Ware, Kulanz (je 2,2), Konditionen (2,5), Reklamationsbearbeitung (2,4), Lieferschnelligkeit (2,1) und Sympathiewert (2,3). Für seine Kundenfreundlichkeit (2,0) wird Kirsch überdies mit einem ersten Platz belohnt. In einem positiven Licht sieht der Fachhandel auch die Zukunftsperspektiven (2,4) des Unternehmens.

Bei der Qualität des Innen- und Außendienst (2,3 u. 2,7) sowie der Produktqualität (2,0) bewegt man sich im Mittelfeld.

Kritischer beurteilt wird die Vertriebspolitik (2,6 / 4. Platz), was wohl zu tun hat mit der Namensänderung der ehe-maligen Fachhandelsmarke Alugard in das Premiumlabel Kirsch, sowie der damit verbundenen, neuen Marketingstrategie. Direkt abgestraft wird Kirsch jedoch für seine Verkaufsförderung mit Note 3,4 - die schlechteste Note, die im Ranking vergeben wurde.

Wie bereits eingangs erwähnt, steht die Zukunft von Blome auf tönernen Füßen. Als das BTH/ BBE-Kundenbarometer durchgeführt wurde, war jedoch noch nicht bekannt, dass der Hersteller aus Sundern einen Insolvenzantrag stellen wird.

Die vorliegende Beurteilung der Händler zeigt, dass Blome immer noch vom guten Ruf seiner eingeführten Marke profitiert. Das Unternehmen positioniert sich bei den meisten Kategorien im Mittelfeld, mit einem Notenspektrum, das sich zwischen 2,1 und 2,9 bewegt. In der Kategorie Konditionen (2,4) konnte er sogar einen ersten Platz erobern. Rang 2 gab es bei Reklamationsbearbeitung (2,4) und Fortschrittlichkeit (2,2) - die traditionelle Stärke von Blome, der mit Designer- und Künstlerprogrammen eine Vorreiterrolle bei der "Vorhanggarnituren-Mode" einnahm. Insgesamt sechsmal findet sich das Unternehmen auf Platz 3 wieder - vielfach gemeinsam mit anderen Mitbewerbern, wie etwa bei Sympathiewert (2,4), Freundlichkeit (2,3) und Verkäuflichkeit der Ware (2,4). Bei fünf Kriterien setzte der Handel Blome allerdings auf den letzten Platz und äußerte seine Unzufriedenheit anhand schlechterer Zensuren, so für Preis-Leistungsverhältnis (2,7), Qualität des Innendienst (2,4) und Außendienst (2,8). Auch die Zukunftsperspektiven (2,7) von Blome werden vom Handel unsicher gesehen. Für diese Einschätzung gab es konkrete Anhaltspunkte, denn in der Branche waren die wirtschaftlichen Probleme der Sunderner schon länger bekannt.

Obgleich MHZ Hachtel bevorzugte Einkaufsquelle für fast die Hälfte aller Fachhändler ist, muss sich das schwäbischen Unternehmen eine teilweise kritische Beurteilung des Handels gefallen lassen. Nur in einer Kategorie reichte es für Platz 2 - Qualität des Außendienst (2,6).

Dreimal gab's die Bronzemedaille für Freundlichkeit, Reklamationsbearbeitung und Zukunftsperspektiven - ansonsten blieb insgesamt zehn mal der vierte Platz und einmal sogar Rang 5 für das Preis-Leistungsverhältnis (2,7). Bei Lieferzuverlässigkeit (2,4), Konditionen, Kulanz (je 2,7) und Vertriebspolitik (2,6) liegt MHZ unter dem Schnitt. Nachholbedarf sieht der Handel ebenfalls bei der Qualität des Innendienst (2,4), Verkaufsförderung (3,0) und Fortschrittlichkeit (2,4).

Diese relative Unzufriedenheit wirkt sich unmittelbar auf den Sympathiewert aus, der mit Note 2,5 in dieser Kategorie das Schlusslicht bildet.

Vom 2. bis zum 6. Platz reicht die breit gestreute Klassifikation von Büsche mit Noten zwischen 1,8 (Produktqualität) und 3,1 (Verkaufsförderung), wobei das Unternehmen aus Neuenrade tendenziell im Mittelfeld vertreten ist - mit Ausreißern nach oben und unten. Produktqualität, Freundlichkeit und Qualität des Außendienst trug dem Vorhanggarnituren-Hersteller einen 2. Platz ein.

Auf Rang 3 ist Büsche insgesamt fünf mal platziert, so zum Beispiel beim Sympathiewert (2,4) und produktbezogenen Kriterien, wie Preis-Leistungsverhältnis und Verkäuflichkeit der Ware (je 2,4).

Deutliche Schwächen sieht der Handel dagegen im Vertriebsbereich, wie klare Vertriebspolitik (2,6), Lieferzuverlässigkeit (2,6) und -schnelligkeit (2,6), Reklamationsbearbeitung (2,8) und Kulanz (2,9). Hier landete der Hersteller jeweils auf dem letzten Platz des Feldes.

BTH / BBE-Handelsumfrage - Panel und Methodik

Das BTH/BBE-Kundenbarometer Vorhangschienen und -Stangen wurde in zwei Schritten durchgeführt: Im ersten wurde zunächst recherchiert, bei welchen Anbietern die Fachhändler überhaupt einkaufen - oder andersherum, wie breit die einzelnen Lieferanten beim Fachhandel vertreten sind. Diese Befragung erfolgte gestützt, aber offen. Das heißt, die Befragten konnten zusätzliche Bezugsquellen als die von uns vorgegebenen Anbieter nennen.

Im zweiten Schritt beurteilen die gleichen Händler - aber nur diejenigen die Dekotechnik führen - detailliert 6 ausgesuchte Anbieter. Die Bewertung erfolgte nach Schulnoten, aus denen die BBE eine Durchschnittnote errechnet hat. Neben der Gesamtnote wird auch eine Differenzierung nach Händlern in West- und Ostdeutschland sowie nach Selbstständigen und Filialisten vorgenommen.

Befragt wurden 101 klassische Fachhändler, Raumausstatter mit Ladengeschäft und gehobene Fachmärkte in ganz Deutschland,
regional verteilt im Norden und im Süden, in den alten und den neuen Bundesländern, Selbstständige und Filialisten mit einem Jahresumsatz von mindestens 500.000 EUR. aus BTH Heimtex 11/03 (Deko, Gardinen, Sonnenschutz)