Das aktuelle "Haustex"-Gespräch zum Thema Bettwäsche

"Es liegt an der Industrie selbst, die Kauflust mit aktuellen Produkten am Leben zu erhalten"

Herford - Im Vergleich zum vergangenen Jahr hat sich auf dem deutschen Bettwäsche-Markt nicht viel getan. Von einer Entspannung kann leider keine Rede sein - nach wie vor prägen Überangebote und Preiskämpfe die Szene, die Vertriebskanäle bewegen sich immer weiter vom Bettenfachhandel weg, und die steigenden Einfuhren an Billigbettwäsche gestalten die Situation auch nicht gerade einfacher. Es besteht die Gefahr, dass die Bettwäsche zum SB-Mitnahmeartikel "verkommt" und die Verbraucher die Relation zum Preis/Leistungs-Verhältnis verlieren. Daher gilt es heute mehr denn je, dem Schlafzimmer einen noch höheren Stellenwert einzuräumen und vor allem das Bewusstsein der Konsumenten noch mehr auf die Schönheit und Farbenprächtigkeit der neuen Qualitäten zu lenken. Zusätzliche Erfolgsgaranten könnten eine noch originellere Warendarstellung und mehr Mut zum modischen Risiko sein. Preis-Marketing und Preis-Aktionen hingegen dürften auf längere Sicht gesehen nicht "das Gelbe vom Ei" darstellen.

Bei Durchsicht der aktuellen Bettwäsche-Kollektionen ist festzustellen, dass die Industrie weder Kosten noch Mühen gescheut hat, ihr Angebot durch neuartige Herstellungstechniken und noch ausgefeiltere Musterungsideen äußerst attraktiv zu gestalten. Aber trotz all dieser Anstrengungen scheint im Bettwäsche-Bereich nicht überall die Sonne der Zufriedenheit. Um unseren Leserinnen und Lesern im Handel die derzeitige und zukünftige Situation ein klein wenig zu verdeutlichen, haben wir uns mit drei profilierten Kennern der Bettwäsche-Szene unterhalten. Unsere Gesprächspartner waren die Geschäftsführer Christian Dierig (Fleuresse, Augsburg), Michael Mosch (Estella Ateliers, Neustadt/Aisch) und Dr. Frank Bierbaum (Irisette, Velen-Ramsdorf). Lesen Sie nachfolgend ihre interessanten Ausführungen.

Haustex: Im Handel wird vielfach das allzu rasche Musterungstempo bei der Bettwäsche beklagt. Der Verbraucher, so verlautet, könne die in relativ kurzen Abständen erfolgenden modischen Impulse nicht immer bewältigen. Man spricht sogar von einer gewissen Verunsicherung. Wie sieht die Industrie dieses Problem und was ließe sich Ihrer Meinung nach dagegen unternehmen?

Christian Dierig: Das Problem des schnellen Musterungstempos ist auch unser Problem. Allerdings ist dies eine Reaktion auf die Geschwindigkeit der Eigenimporte im Handel und der Kopiergeschwindigkeit bei den Importeuren. Wenn Sie heute ein erfolgreiches Muster länger als sechs Monate im Handel platziert und dies breit gestreut haben, wird es ganz sicher kopiert werden, so dass die einzige Offensive ein neues erfolgreiches Muster ist. Wir sind selbstverständlich der Meinung, dass der Musterungsrhythmus zu schnell und damit vor allen Dingen zu teuer ist, reagieren damit aber auf Eigenimporte und Raubkopierer.

Michael Mosch: Mit einer Jahreskollektion könnten auch wir sehr gut leben - gerade im Hinblick auf die mittlerweile immensen Kosten bei der Erstellung einer neuen Kollektion. Auf der anderen Seite haben wir mit der modischen Ausrichtung zweimal die Chance, die Geschäfte zu beleben. Wir machen ja schon seit Jahren die Erfahrung, dass man gedecktere Farben nur in der Saison Herbst/Winter und helle wäschige Farben im Frühjahr verkauft. Das Nachordern, selbst bei Topartikeln, wäre ein Garant für längere Laufzeiten.

Dr. Frank Bierbaum: Wir sehen hier eigentlich mehr einen umgekehrten Trend. Der Handel möchte immer neue Themen sehen und verkaufen. Selbst sehr gute und eher klassische Kollektions-Durchläufer finden in vielen Fällen keine Berücksichtigung mehr.

Haustex: Glauben Sie, dass im Hinblick auf eine gute Verbraucher-Aufklärung - die ja gerade bei Bettwäsche wegen des unterschiedlichen Qualitätsaufbaus und der damit verbundenen Preisschwankungen aktueller ist denn je - seitens des Fachhandels genügend getan wird? Wo sehen Sie noch Verbesserungsmöglichkeiten?

Christian Dierig: Ich glaube, dass diese Frage nicht pauschal beantwortet werden kann. Ein Fachhandelsgeschäft, was sich dezidiert auf Bettwäsche und Bettwaren spezialisiert hat, ist in der Regel durchaus in der Lage, eine gute Beratung durchzuführen und Aufklärungsarbeit zu leisten, da die Existenz eines Fachgeschäftes darauf aufbaut. In den Großvertriebsformen des Handels wird diese Beratungs- und Aufklärungsfunktion in dem Maße sicher nicht mehr wahrgenommen werden können, da hier Fachverkäufer für unsere Produkte gar nicht mehr vorhanden sind. Hier werden Verkäufer ja auch produkt- und abteilungsübergreifend eingesetzt - und in jedem Produkt und in jeder Abteilung ein Experte zu sein, ist gar nicht möglich.

Michael Mosch: Die Schulung des Verkaufspersonals gehört aus unserer Sicht in Zukunft zu den wichtigsten Betätigungsfeldern der Industrie. Wie wollen wir denn "Champions-League"-Format verkaufen, wenn das Fachwissen auf "Kreisklasse"-Ebene steht?! Wir werden noch im Herbst dieses Jahres das Thema "Ich verkaufe lieber hochwertige Bettwäsche" mittels Seminaren wieder anpacken.

Dr. Frank Bierbaum: Der Fachhandel leistet unserer Meinung nach gute Arbeit. Die Kompetenz des Verkaufspersonals ist hoch. Auch nimmt die Bereitschaft zu, Verkaufspersonal auf Schulungen der Industrie zu schicken, wie Irisette diese regelmäßig und erfolgreich anbietet.

Haustex: Welche Chancen sehen Sie - eventuell durch an deutsche Maßstäbe angepasste Schlafgewohnheiten - im Exportgeschäft? Konnten Sie in diesem Bereich bereits Steigerungen verzeichnen? Welche Märkte beliefern Sie hauptsächlich?

Christian Dierig: Im Exportgeschäft liegt in den letzten 3 - 4 Jahren leider unsere einzige Wachstums- und Zukunftsmöglichkeit. In diesem Bereich erreichen wir erfreuliche Steigerungen und unsere Exportquote liegt bei über 50 Prozent. Da ein Wachstum im deutschen Markt in den letzten Jahren nicht denkbar war, haben wir uns längst auf die Schlafgewohnheiten der Exportmärkte eingestellt. Anzunehmen, dass man einen ausländischen Markt an deutsche Schlafgewohnheiten anpassen kann, ist ein bisschen illusorisch, wiewohl dies sicher im Einzelfall auch geht. Wir beliefern eine Reihe von deutschsprachigen und osteuropäischen Märkten, sind aber auch international tätig und sehen dies als einzige Chance, um von der schwächelnden Konjunktur in Deutschland unabhängig zu werden. In diesem Zusammenhang muss zum wiederholten Male erwähnt werden, dass es schön wäre, wenn die Heimtextil-Messe in Frankfurt auch auf diesen Trend reagieren würde.

Michael Mosch: Wir sind froh, das Thema Export schon vor X-Jahren angefangen zu haben. Unser Umsatzanteil liegt bei fast 30 Prozent. Bedeutende Exportländer für uns sind: Japan, Russland, BE-NE-LUX, Schweiz und Österreich.

Dr. Frank Bierbaum: Export ist in der Bettwäsche aufgrund der unterschiedlichen Größen und auch der modischen Präferenzen ein schwieriges Thema. Von dieser Grundproblematik ausgenommen sind die Märkte Österreich und Schweiz, die erfolgreich von der deutschen Industrie beliefert werden. Im Export kann man sich aber im hochwertigen Bereich auf spezielle Nischen in Amerika, Nahost und Asien konzentrieren und ansprechende Umsätze erreichen.

Haustex: Wie beurteilen Sie die Umsatzchancen in diesem Jahr und mit welchen Aktivitäten ließe sich Ihrer Meinung nach ein weiterer Zuwachs forcieren? Welche Rolle spielt dabei der Fachhandel?

Christian Dierig: Die Umsatzchancen in diesem Jahr sehe ich zweigeteilt. Mit der Marke, die im Moment wieder im Kommen ist und die dem immer nur Preiswerten entgegengesetzt wird, kann man Wachstum erzielen. Mit den reinen Preisartikeln ist ein weiterer Zuwachs sicher schwierig. Die Rolle des Fachhandels bzw. des Handels, der noch übrig geblieben ist, ist dabei eine positive, da er unser Produkt im Markt doch besser durchsetzen kann, wenn es dekoriert und bevorratet ist. Eine Belebung in diesem Zusammenhang kann meiner Meinung nach nur über Dekoration, Shop-in-Shop oder sonstige Flächen erreicht werden.

Michael Mosch: Wir haben die Kollektion 2/2006 - wie noch keine andere zuvor - in acht Themen gegliedert. Niemand kann schneller reagieren, wenn es um die Umsetzung von Themen geht, als der Fachhandel. Darüber hinaus ergeben sich mittels Events und direkter Ansprache erhebliche Möglichkeiten, seine persönlichen Beziehungen zum Kunden auszubauen.

Dr. Frank Bierbaum: Umsatzchancen mit Blick auf das zweite Halbjahr beurteilen wir als gut. Potenziale können mit entsprechenden Aktivitäten mobilisiert werden. Bei uns haben nach wie vor unsere Flyer, die wir unseren Partnern im Handel anbieten, einen hohen Stellenwert. Immer wichtiger wird auch das Thema Handelsmarketing. Auch hier bietet Irisette seinen Partnern im Handel ein interessantes Aktionspaket, mit dem sich mehr Frequenz und damit auch mehr Umsatz generieren lässt.

Haustex: Eine noch so originell aufgemachte Verpackung seitens der Industrie nützt relativ wenig, wenn die Ware in unübersichtlichen Regalen gestapelt wird. Haben Sie für den Handel einige Vorschläge parat, wie er der äußerst wichtigen Präsentation von Bettwäsche noch mehr Nachdruck verleihen könnte?

Christian Dierig: Hier beziehe ich mich auf die vorhergehende Frage. Wenn man auf die Messestände von Bettwäscheherstellern geht, sieht man sehr originelle und sehr gute Präsentationen auf großem und kleinem Raum. Nachdem die Bettwäsche mehr und mehr ein spontan gekauftes Produkt ist, ist die Präsentation und die "Verführung am POS" der wesentliche Teil. Prospekte und Deko-Ideen werden von der Industrie dem Handel gegebenenfalls aufgezeigt. Dieser hat in aller Regel natürlich auch ein Interesse, die Ware schön zu präsentieren. Leider sind schlecht beleuchtete und ungebügelte Bettwäschen in den Geschäften immer noch sehr häufig anzutreffen. Auch hier empfiehlt sich in Shop-in-Shop-Systemen eine Eigenverantwortung der Industrie.

Michael Mosch: Die beste Möglichkeit, eine Garnitur Bettwäsche zu verkaufen, ist die Dekoration in Originalgröße (Bett). Wir wählen Autos ja auch nicht aus einer Matchbox-Sammlung heraus. Zusätzlich bieten wir unseren Handelspartnern seit Jahren ein optimiertes Shop-System.

Dr. Frank Bierbaum: Unserer Beobachtung nach wird die Präsentation im Fachhandel immer besser, der Stellenwert des Themas ist auf jeden Fall erkannt. Eine ganze Reihe von Umbauten und auch Neueröffnungen haben einen Top-Standard. Hilfestellung leisten wir mit über die Jahre entwickelten Shop-Systemen, in die das Know-how vieler Einzelhändler geflossen ist. Aber auch ohne Herstellermöbel lassen sich Marken sortieren und so Übersichtlichkeit in der Abteilung schaffen. Immer wichtiger wird der Einsatz von hochwertigem Bildmaterial, den so genannten Key-Visuals in der Abteilung. Irisette bietet den Partnern im Handel zu jeder Kollektion erstklassige Fotos.

Haustex: Wo liegen Ihrer Meinung nach die aktuellen Musterungstendenzen? Gibt es neue Richtungen oder erfolgt im Wesentlichen eine Fortsetzung auf der bisherigen Linie? Welche Trends zeichnen sich bei der Dessin- und Farbgestaltung ab? Mit welchen Besonderheiten und Spezialitäten innerhalb Ihrer Kollektion wollen Sie sich vom Angebot Ihrer Mitbewerber abheben und welche Zielgruppen bzw. Verbraucherschichten wollen Sie hauptsächlich ansprechen?

Christian Dierig: Farblich gibt es eine Reihe von aktuellen Mustertendenzen, insbesondere in den Themen Toffee oder Cognac. Die bisherige Linie wird weiter entwickelt. Die Farben Rot, Orange und Rosa entwickeln sich in Richtung Brombeer, Pflaume und Cognac. Besonderheiten in unserer Kollektion sind Microfaser-Jersey, Schweizer Satin, Mikroplüsch und einige andere neue Qualitäten, die vor allen Dingen eine breite, preisliche Palette abdecken. Hauptsächlich spricht unsere Kollektion die modisch orientierten Kunden zwischen 35 bis 65 Jahren an. Da unsere Produkte zum größten Teil noch in Deutschland gedruckt und gefertigt werden, muss diese Kaufkraft auch mit dem entsprechenden Einkommen hinterlegt sein.

Michael Mosch: Unsere Neuheiten müssen in erster Linie auch als Neuheiten herausstechen. Wir haben noch nie unsere Topseller der Vergangenheit auf "neu" kopiert. Wie schon erwähnt, denken wir in Themen, die zur Präsentation animieren. Wenn wir gemeinsam mit dem Fachhandel bestehen wollen, müssen wir zeigen, dass wir gegen die Discount-Landschaft bestehen können. Und hier kann nicht der Preis gemeint sein. Bei der Zielgruppen-Ansprache müssen wir differenzieren. Der Happy Hours-Kunde ist sicherlich jünger als der Estella-Kunde, den wir bei den "Best-Agern" sehen.

Dr. Frank Bierbaum: Bei unserem aktuellen Angebot haben wir große Anstrengungen unternommen, allen unseren Kunden mit ihren weit verzweigten Ansprüchen gerecht zu werden. Die kreativ umgesetzten Dessins sind in verschiedene Kollektions-Segmente gegliedert, die auf die speziellen Zielgruppen ausgerichtet sind und in denen sich die vielfältigsten Trends widerspiegeln: z.B. asiatische Einflüsse in Form und Farben; Streifzüge durch die Natur; Blumen kombiniert mit Blättern und Ranken; europäisches Landhaus; Comeback der Rose. Sportliche Interpretationen, aufwändige Zeichnungen, Jacquard-Anmutungen oder Kordoptik sind weitere Merkmale der Irisette-Kollektion. Bei den Kolorierungen finden sich angenehme natürliche Farbnuancen neben Hell/Dunkel-Kontrasten sowie neue Pastells (Bleu, Vanille, Rose) und Rottöne (Amarena, Pflaume, Blau, Silber).

Haustex: Ein immens großer Anteil des Bettwäsche-Angebotes in Deutschland wird heute durch Importe aus so genannten Billigpreisländern abgedeckt. Sehen Sie einen Ausweg aus dieser prekären Situation, oder wird man zwangsläufig mit diesen Einfuhren leben müssen?

Christian Dierig: Einen Ausweg aus dieser Situation gibt es nur, wenn man die Marke stärkt und Produkt und Mode auf ein vernünftiges Niveau bringt. Ganz wesentlich sind die Eigenimporte des Handels, der ja direkt in diesen Ländern einkauft. Der modische Geschmack der Deutschen macht es meist zwingend erforderlich, dass der Verursacher und der Käufer tatsächlich auch ein hier ansässiger ist. Kollektionen aus der Türkei oder aus Pakistan sieht man hier nicht allzu oft. Diesem Druck, und den damit verbundenen Kopiervorgängen, kann man nicht endgültig entgehen. Dies führt - wie bereits in vielen Industriezweigen - zu einem teilweisen Absterben unserer Industrie.

Michael Mosch: Das Angebot an Billig-Bettwäsche wird wohl nicht abnehmen. Es bleibt nur zu bedenken: "Schaffe ich es, qualifiziert zu verkaufen und bringe eine erlesene Markenbettwäsche für 100 Euro an die Frau bzw. an den Mann, brauche ich beim VK von 10 Euro die zehnfache Kundenzahl, um nur das Gleiche in der Kasse zu haben.

Dr. Frank Bierbaum: Importe sind Realität - der Importanteil bei Bettwäsche und Laken liegt mittlerweile bei 80 Prozent. Der einzige in Deutschland vollstufig produzierende Textilhersteller ist die Bierbaum-Gruppe, zu der Irisette gehört. Es gibt eine Reihe weiterer Unternehmen, die deutsche Wertschöpfung organisieren, ohne sie vollständig unter einem Dach zu haben. Eine Umkehrung dieser Situation ist nicht zu erkennen.

Haustex: Die Marktlage zwingt Industrie und Handel gleichermaßen, ihre Positionen immer wieder neu abzustecken. Vielfach ist auch von einer Straffung der Sortimente die Rede. Was gedenken Sie konkret zu tun, um im Bereich Bettwäsche auch weiterhin am Ball zu bleiben?

Christian Dierig: Wir versuchen nicht, unser Sortiment zu straffen, sondern es gegebenenfalls auszuweiten, um noch mehr Fachhändler zu erreichen und um auch dem Fachhändler die Möglichkeit für weitere Aktionen zu geben. Immer weniger Fachhändler gehen bei einem Sortiment in die volle Tiefe, so dass Aktionen zwingend erforderlich sind. Ebenfalls versuchen wir, im modischen Bereich Anregungen und Ideen zu bringen, die dem Handel die Möglichkeit geben, seine Kalkulation einzubringen. Umso mehr, da er ja nun die Preise wegen der Mehrwertsteuererhöhung auch anheben muss. Ganz sicher wird es eine Konzentration im Bereich der Anbieter geben, die in der Ausweitung der Eigenimporte des Handels begründet liegt. Abschließend kann man sagen, dass ein Problem schon auch die gesunkene Wertschätzung in Deutschland für Textilien ist. Die Konsumschwerpunkte in diesem Land sind nicht textilgeprägt, was dieser Industrie nachhaltig zu schaffen macht. Es liegt an der Industrie selbst, die Kauflust mit neuen und aktuellen Produkten am Leben zu erhalten. Immer nur noch billige Importware ist hier die falsche Lösung.

Michael Mosch: Unsere Zukunftsstrategie ist mehrgleisig ausgelegt: Wir werden mit allen Mitteln unser erfolgreiches Exportgeschäft weiter ausbauen. Wir werden unser Shop-in-Shop-Flächenkonzept weiter vorantreiben und wir werden noch aktiver in der Endverbraucher-Werbung.

Dr. Frank Bierbaum: Irisette hat sich in den letzten Jahren eine gute Position im Markt erarbeitet, die uns viel Vertrauen in die Zukunft gibt. Unsere Prioritäten sind einfach: wir bieten die beste und abverkaufstärkste Kollektion, die wir optimal verpacken und in unseren Shops präsentieren und dabei den Abverkauf durch Flyer, Poster und Aktionen am POS unterstützen. Damit generieren wir gute Umsätze und Margen bei niedrigem Lager (=Risiko) und maximalen Erfolg für unsere Kunden. Zudem bieten wir ein offensives und frühzeitiges Konzept zur Mehrwertsteuererhöhung mit sehr positiven Effekten für den Handel. aus Haustex 08/06 (Haustextilien)