Frauen und Online-Shopping

Anspruchsvoll, aber treu

Men buy, women shop - Unterschiede im Einkaufsverhalten zwischen den Geschlechtern gibt es auch beim Einkaufen im Internet. Eine Studie hat jetzt erstmals für den deutschen Markt herausgearbeitet, wie Händler ihre Online-Shops gestalten müssen, damit Frauen dort gerne einkaufen. BTH Heimtex stellt Auszüge aus "kauFRAUsch 2012" vor.

Kaum ein Thema beschäftigt unsere Kunden derzeit so sehr, wie der Unterschied zwischen weiblichen und männlichen Online-Käufern", sagt Sandra Kröger, Geschäftsführerin bei Racasse, einer auf das Internet spezialisierten Strategieagentur. Weil bislang für den deutschen Markt aber valide Daten für die praktische Unterstützung der Webshop-Betreiber fehlten, hat sich das Unternehmen mit der Gesellschaft für innovative Marktforschung (GIM) zusammengetan und in Kooperation mit dem Versandhandelsverband bvh eine Studie zum Einkaufsverhalten von Frauen im Internet erarbeitet. Unter dem Titel "kauFRAUsch 2012" benennt sie jene Kriterien, die Onlineshops für weibliche Käufer interessant und attraktiv machen und über die sich diese Zielgruppe bedarfsgerecht ansprechen lässt. "Dazu gehören der eigentliche Entscheidungs- und Kaufprozess, Vorlieben für Kategorien und Dienstleistungen, Funktionalitäten und Serviceangebote", so Dr. Friedemann Weber, Director Data Experience bei GIM.

Nicht nur auf Schnäppchenjagd

Grundsätzlich schätzen Frauen die zeitliche Unabhängigkeit beim Einkauf im Netz. Weit über 80% der Befragten nannten dies als Grund für das Online-Shopping. Außerdem goutieren sie das bequeme Bestellen von Zuhause aus und die Möglichkeit zu Preisvergleichen. Günstigere Preise als im Einzelhandel spielen aber eine weniger wichtige Rolle. Insgesamt setzt die weibliche Online-Kundschaft auf effizientes Einkaufen. Betreiber von Webshops sollten nach Meinung der Studienautoren deshalb ihr Angebot dahingehend prüfen, wo sie ihre Kundinnen im Kaufprozess bestmöglich unterstützen können.

In diesem Zusammenhang auch wichtig: Frauen erledigen gerne möglichst viel gleichzeitig. Sie sind offen für Cross-Selling, also Angebote von ergänzenden Artikeln zum eigentlichen Einkauf. Wer hier das richtige Sortiment bereit hält, kann zusätzlichen Umsatz generieren.

Eine weitere wichtige Erkenntnis: Frauen sind nicht nur auf der Suche nach Produkten für sich selbst, sondern auch für Andere (65%), denken beim Stöbern vorausschauend an Geschenke für Weihnachten oder Geburtstage (56%). Die Studie empfiehlt daher, die Kommunikationsstrategie in Online-Shops auch auf das soziale Umfeld der Kundinnen (Familie, Freunde, Nachbarn, Kollegen) auszurichten.

Weil Online-Kunden die Ware erst eine Weile nach der Bestellung zum ersten Mal sehen und in Händen halten, spielen Retouren in diesem Geschäft eine weitaus größere Rolle als im stationären Handel. Es sind besondere Anstrengungen nötig, das Zurückschicken der Ware auf ein Minimum zu reduzieren. Das beginnt schon bei der Vermittlung der Produkteigenschaften. Hier sind hochwertiges Bildmaterial, umfangreiche Milieuwelten, die redaktionelle Aufbereitung von Waren oder der Einsatz bewegter Bilder hilfreich - aber auch mit Kosten verbunden. Erfahrungberichte und Bewertungen durch andere Kunden helfen ebenfalls, Fehlkäufe zu vermeiden. Bei der Entscheidung für oder gegen ein Produkt möchte der weibliche Online-Shopper genügend Zeit haben. Zahlung auf Rechnung und lange Fristen leisten dazu einen Beitrag. Und soll die Ware schließlich doch zurück gehen, hätten sie das Procedere gerne einfach und bequem.

Übrigens schicken die Online-Kundinnen Produkte meist zurück, weil sie nicht passen (75%) oder nicht gefallen (66%). Schlechte Qualität oder mangelnde Übereinstimmung mit der Darstellung im Internet sind hingegen weit seltener der Grund.

Frauen empfehlen weiter

Zum Schluss noch eine gute Nachricht: Frauen sind loyale Kunden. Der Aussage "Bin ich einmal von einem Onlineshop überzeugt, kaufe ich fast ausschließlich dort ein" stimmten immerhin knapp 60% der Befragten zu. Und sie sprechen viel häufiger über gute Erfahrungen beim Einkaufen im Netz als Männer. Das bedeutet: Wer eine zufrieden Kundin hat, behält sie und hat gute Aussichten, dass auch deren kommunikative Freundinnen, Kolleginnen, Mütter, Schwestern, Töchter, Tanten, Cousinen und Enkelinnen ebenfalls davon erfahren und die "gute Nachricht" weiter verbreiten.

Die gesamte Studie ist zum Preis von 499 EUR unter www.kaufrausch2012.de zu bestellen. Die Autoren bieten auch Einstiegs-Workshops zur Vertiefung der Thematik mit speziellen Empfehlungen für interessierte Unternehmen an. aus BTH Heimtex 12/12 (Handel)