Kaufverhalten

Erst ins Netz, dann in den Laden

Köln. Vor dem Gang ins Fachgeschäft recherchieren immer mehr Kunden im Internet: Jeder dritte Kauf im stationären Handel wird online vorbereitet. Elf Prozent der Online-Käufe geht ein Besuch um stationären Handel voraus.

Die verstärkte Nutzung von Suchmaschinen und Online-Shops belegt eine Studie des ECC Köln am Institut für Handelsforschung. Dass Konsumenten in ihrem Informations- und Kaufprozess aus vielerlei Gründen zwischen unterschiedlichen Kanlen wechseln, ist zwar hinlänglich bekannt. Doch wie stark die Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Vertriebskanälen tatsächlich sind, unterstreicht jetzt die Untersuchung mit dem Titel "Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten - Herausforderung und Chance für den Handel" in Zusammenarbeit mit hybris: Jedem dritten Kauf im stationären Handel geht eine Online-Recherche voraus.

Die Studie zeigt, dass deutsche Konsumenten hierbei vor dem Kauf im stationären Geschäft vor allem auf Suchmaschinen und Online- Shops zurückgreifen. Dabei recherchieren knapp 58 Prozent direkt im Online-Shop des gewählten Anbieters. Österreichische Konsumenten nutzen für ihre Online-Informationssuche mit deutlicher Mehrheit Online-Shops des gewählten Anbieters (74,4 %) während in der Schweiz neben diesen Online-Shops (60,2 %) ebenfalls vermehrt Suchmaschinen (51,1 %) zur Informationssuche vor dem stationären Kauf zu Rate gezogen werden.

Dass Online-Shops in Multi-Channel-Systemen deutlich an Relevanz gewonnen haben, zeigt auch ein Blick in die Vorgängerstudie: Wurden 2011 noch 23 Prozent der stationären Käufe mit einer Recherche in Online-Shops vorbereitet, sind es heute bereits rund ein Drittel der Käufe im stationären Handel. Diese Käufe entsprechen rund 50 Prozent der Umsätze in stationären Geschäftsstellen.

Umgekehrt geht rund 11 Prozent der Käufe in Online-Shops eine stationäre Informationssuche voraus. Vor Bestellungen aus Print-Katalogen sowie vor Bestellungen mit dem Smartphone suchen sogar über die Hälfte der Befragten zunächst Informationen in Online-Shops.

Für den traditionellen stationären Einzelhandel stellt sich daher die zentrale Frage, wie er durch eine gezielte Cross-Channel-Strategie auf das grundsätzlich geänderte Konsumentenverhalten reagieren kann, um seine Wettbewerbsposition im digitalen Zeitalter zu behaupten. "Die Ergebnisse verdeutlichen einmal mehr, dass stationäre Händler, die ihren Online-Shop zielgerichtet mit ihrem Ladengeschäft verzahnen, mit Zusatzumsatz im Internet und Kaufimpulsen für das stationäre Geschäft rechnen können", betont Aline Eckstein, Bereichsleiterin des ECC Köln. Insbesondere durch die zunehmende Smartphone-Nutzung in den stationären Läden sei eine sinnvoll abgestimmte Cross-Channel-Strategie unabdingbar.

Im Vergleich zu Deutschland fallen die Studienergebnisse für die Informationssuche in Online-Shops bezogen auf die befragten österreichischen und Schweizer Konsumenten etwas geringer aus. Doch auch in den Nachbarländern suchen 28,7 Prozent der Österreicher und rund jeder fünfte Schweizer vor dem Kauf in stationären Geschäftsstellen Online-Shops zu Informationszwecken auf.

"Die Ergebnisse der Studien zeigen einerseits sehr deutlich, welchen zunehmend entscheidenden Einfluss der digitale Kanal auf den gesamten Einkaufsprozess hat. Zum anderen wird aber auch immer klarer, dass der Konsument nicht in Kanälen denkt, sondern ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis fordert", erklärt Michael Hubrich, Country Manager Deutschland von hybris. "Der Schlüssel zum Erfolg für Unternehmen liegt daher in einer klaren Omni-Commerce-Strategie auf Basis moderner Technologie, die eine schnelle Umsetzung und kurze Innovationszyklen ermöglicht." aus Haustex 05/13 (Handel)