VIP

Die Branche im Promifieber

Designer, Schauspieler, Sportler und bekannte TV-Größen - die Branche setzt derzeit verstärkt auf den Promifaktor. Noch nie haben so viele bekannte Gesichter für die Unternehmen und ihre Produkte geworben wie heute. Das sorgt für viel Aufmerksamkeit auch jenseits von Werbeplakaten und Zeitungsanzeigen. Damit liegen die Firmen voll im Werbetrend. BTH Heimtex hat sich unter den ViPs umgesehen.

Wer in Deutschland mit offenen Augen und Ohren durchs Leben geht, den erreichen pro Tag bis zu 2.000 Werbebotschaften: über Radio, Fernsehen und Internet, aus Zeitungsanzeigen und Werbesendungen oder über Plakatwände. Geworben wird für alles und jedes, mal mehr, mal weniger auffällig, originell und erfolgreich. Um mit der eigenen Werbebotschaft in dieser Flut nicht unterzugehen, setzen immer mehr Firmen jenseits von technischen Eigenschaften oder Vorteilen ihrer Produkte auf ein prominentes Gesicht, dass in der Masse für die gewünschte Aufmerksamkeit sorgen soll.

Im Werbejargon heißt das Testimonial. Der Begriff aus dem Englischen bedeutet Referenz oder Zeugnis, und genau das soll der Prominente für das Produkt, die Dienstleistung, das Unternehmen sein: ein Bürge für Qualität, Güte oder Nützlichkeit. Wenn Reiner Calmund seine Reisen über fluege.de bucht, dann muss das eine gute Sache sein.

Neu ist das Werben mit Promis nicht. Schon im 19. Jahrhundert wurden Waren mit den Namen von Adligen oder Geistlichen beworben. Heute ist in einem Viertel der US-amerikanischen Werbespots ein bekanntes Gesicht zu sehen.

Dabei ist der Erfolg einer solchen Werbestrategie nur schwer in Zahlen zu erfassen. Immerhin haben Marktforscher aber herausgefunden, dass die spontane Markenerinnerung bei TV-Spots mit Prominenten um 8 % höher liegt als ohne. Und bei der Hälfte der Befragten weckten bekannte Gesichter in der Werbung Interesse am Produkt, auf 83 % wirkten sie auffällig.

Umfragen der Gesellschaft für internationale Marktanalysen oder des Marktforschungsinstituts Media Analyzer zeigen, dass 70 % der Konsumenten prominente Testimonials in der Werbung grundsätzlich gut finden. Aber: Zwei Drittel stufen die Werbeträger als nicht glaubwürdig ein. Aus ihrer Sicht passen Promi und Produkt/Unternehmen nicht zusammen. Boris Becker nahmen die Verbraucher nicht ab, dass er seine Heckenschere bei Praktiker kauft. Im Gegensatz dazu kam die Kampagne mit dem heimwerkelnden Hagebau-Kunden Mike Krüger beim Publikum gut an. Der Komiker wirkt sympathisch, authentisch und vor allem glaubwürdig.

Authentisch und nahbar soll er sein

Es darf offenbar nicht zu abgehoben sein, was da in Anzeigen oder Werbespots zu sehen ist; nahbar und bodenständig erreicht man die Zielgruppe besser. Der Star zum Anfassen, den man auch mal auf einer Veranstaltung treffen kann. Im Idealfall ist deutlich zu erkennen: Hier haben sich zwei (Unternehmen/Promi) gefunden, die die selben Werte teilen.

In unserer Branche hat Tarkett als eines der ersten Unternehmen auf den Promifaktor gesetzt und 2005 die Schauspielerin und Sängerin Jeanette Biedermann auf ihren CV-Böden posieren lassen. Rund 1 Mio. EUR soll das gekostet haben und hat nach Aussage von Insidern für die Großfläche auch funktioniert. Bis dato anderweitig vergebene Stellflächen wurden für die Tarkett-Produkte freigeräumt. Auch habe man von den Baumärkten höhere Preise verlangen können.

Heute herrscht geradezu ein Promifieber: Dieter Bohlen für P+S, Harald Glööckler für Marburger und Tepima, Hardy Krüger jr. für die Meisterwerke, Magdalena Neuner für Joka, Manuel Neuer für Metylan, Barbara Becker für Rasch und Reinkemeier, Frauke Ludowig für Hometrend, Thomas Strunz für Uzin, Joey Kelly für Spörr, Eva Brenner für Flügger, Marc Kühler für HDM - jemanden vergessen? Vor allem Glööckler und Bohlen haben mit ihren Messeauftritten für jede Menge Publicity gesorgt. Auch die Publikumspresse hat darüber berichtet und damit natürlich auch auf die Firmen und ihre Produkte aufmerksam gemacht. Es sieht ganz danach aus, als sei der Plan der Werbestrategen aufgegangen. aus BTH Heimtex 07/13 (Handel)