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Vortrag von Karl Kuhlmann und Nina-Mareen Spranz von J.W. Ostendorf
Die Marke des Handels ist in der jüngeren Vergangenheit immer mehr in das Blickfeld sowohl von Konsumenten als auch von Produzentenund Handelsunternehmen gerückt. Während der Konsument gelernt hat, dass klassische Handelsmarken meist eine preislich günstigere, jedoch qualitativ wertige Alternative zu den A-Marken darstellen, haben Produzenten und der Handel ihre Chancen zur Ertragsverbesserung und Kundenbindung erkannt und nutzen diese konsequent. Gerade im Bereich Non-Food und insbesondere im Do-it-Yourself-Sektor lassen sich bei der Entwicklung und Führung von Marken des Handels große Potenziale erschließen, da diese Branchen zwar mit Herstellermarken besetzt, jedoch deutlich weniger prominent markiert sind, als es beispielsweise in der Lebensmittelindustrie der Fall ist.
Als einer der entscheidenden Wachstumstreiber im DIY-Bereich bietet sich die Warengruppe Farben und Lacke für den Handel als Profilierungsinstrument mit der eigenen Marke gegenüber dem Endverbraucher an, da so eine nachhaltige Kundenbindung erzielt und somit Wiederverkaufsraten generiert werden können.
Das Unternehmen J.W. Ostendorf (JWO) konzentriert sich gemeinschaftlich mit dem Handel ausschließlich auf den Erfolg der Marke des Handels, die in diesem Bereichheute bereits die Herstellermarke ersetzen kann.
Im Folgenden werden die Entwicklung der handelseigenen Marke von der Eigenmarke bis zur Marke des Handels dargestellt und die Voraussetzungen der Hersteller-Handels-Beziehungen erläutert, die zu einer erfolgreichen Marke des Handels führen.
Marktanalyse: Der Markt für dekorative Farben in Europa
Man muss im Konsum- und Gebrauchsverhalten im Farbenmarkt stets die Unterscheidung zwischen dem dekorativen und dem industriellen Markt für Farben treffen, um exakte Marktbewertungen vornehmen zu können.
Der Markt für dekorative Farben besteht im Wesentlichen aus Bautenanstrichmitteln - Dispersionen, Lacken und Holzbehandlungen - für den Innen- und Außenbereich und schließt somit die Segmente der Industrielacke, Autolacke, Bootslacke und Markierungslacke aus.
Im dekorativen Markt muss weiter gehend unterschieden werden zwischen dem professionellen Segment (Maler, Anstreicher) und dem DIY-Segment, in dem der Endverbraucher die gewünschten Renovierungsarbeiten selbst durchführt.
In den letzten Jahrenkann diese Unterscheidung jedoch nicht mehr trennscharf durchgeführt werden, da der Profi, insbesondere der Semi-Profi, mehr und mehr dazu übergeht, seinen Bedarf ebenfalls im DIY-Handel zu decken.
Deutschland ist mit einer Produktion von ca. 850.000 t im Jahr 2002 und einem durchschnittlichen Verbrauch von 11,5 l oder 10,4 kg pro Kopf innerhalb Europas führend. Es folgen Großbritannien mit ca. 533.000 t Produktion bei einem Verbrauch von 7,8 kg und Frankreich mit 445.000 t Inlandsproduktion und 8,8 kg Pro-Kopf-Verbrauch. Interessant ist hierbei, dass Frankreich einen wesentlich größeren Teil seines Bedarfs durch Importe deckt, als dies Großbritannien tut. Deutliche Potenziale für eine sehr positive Entwicklung des Marktes für dekorative Farben können innerhalb Europas in den östlichen EU-Beitrittsländern, in Russland und Skandinavien gesehen werden. Außerhalb Europas rückt China immer mehr in den Focus der Aktivitäten der internationalen DIY-Ketten.
Die Perspektive der Marke des Handels in europäischen Kernmärkten
Die Entwicklung von handelseigenen Marken ist sehr stark abhängig von den im Land existierenden Handelsstrukturen und der Handelskonzentration. Der großflächige und konzentrierte Einzelhandel ist prädestiniert für eine rasche Ausbreitung dieses Markesensegments, wobei je nach Entwicklungsstand und Bedeutung die handelseigenen Marken als Eigenmarken, Handelsmarken oder Marken des Handels geführt werden und somit unterschiedliche Marktbedeutungen erlangen. Der Unterschied zwischen diesen drei Kategorien wird im Folgenden erläutert.
Die bestehende Wettbewerbssituation veranlasst die Handelskette, die Unternehmensstrategie auf Kundenbindungsaspekte auszurichten und führt somit konsequent zu der Entwicklung und qualitativ hochwertigen Führung von handelseigenen Marken als Differenzierungsinstrument zum Wettbewerber. Deshalb hat sich die handelseigene Marke schon früh im Lebensmittelbereich durchgesetzt und wird nun vermehrt auch auf den Non-Food-Bereich ausgedehnt.
So verfügt das Segment dekorative Farben in Frankreich über einen Marktanteil von ca. 30%, in Großbritannien sind es ca. 35%. In Frankreich ist gleichzeitig zu beobachten, dass der Marktanteil der Herstellermarken, der sich auf 70% beläuft, nicht einigen wenigen Marken zugeordnet werden kann, sondern relativ gleichmäßig unter mehreren Markenprodukten aufgeteilt wird, die einzeln betrachtet dadurch für ihre jeweilige Konkurrenz sowohl aus dem Herstellermarken-Bereich als auch aus dem Segment der handelseigenen Marke leicht angreifbar werden. In Großbritannien teilen sich ebenfalls mehrere Herstellermarken den 65-prozentigen Marktanteil,allerdings sind hier im Wesentlichen zwei Marken dominant, während dem Rest eine eher untergeordnete Bedeutung zukommt.
In Deutschland hingegen war der Handel historisch bedingt zwar dezentraler Natur, befindet sich jedoch aufgrund der sich ändernden nationalen und internationalen Wettbewerbsstruktur in einer Transformationsphase mit zunehmender Konzentrationstendenz.
Die Entwicklung hin zu Einkaufsgemeinschaften und Einkaufsbündelungen der großen Ketten, insbesondere im DIY-Bereich, ist ein eindeutiger Indikator. Einhergehend mit diesem Trend lässt sich auch die verstärkte Einführung von handelseigenen Marken feststellen. Spielten diese in Deutschland noch vor einer Dekade eine sekundäre Rolle in den Regalen, wurden nur als Me-Too-Produkte (als Eigenmarke im Preiseinstiegssegment) wahrgenommen, ist heute die Regalfläche deutlich ausgeweitet worden und reicht in einigen Bereichen bereits zur Marktführerschat (als Marke des Handels im Premium-Segment). Bedenkt man die hohe Anzahl der Baumarktoutlets in Deutschland, wird so die Marke des Handels zum bedeutenden Marktplayer mit hohem Distributionsgrad und spielt keinesfalls mehr nur eine untergeordnete Nebenrolle wie zu Beginn der Entwicklung.
Der deutsche DIY-Farbenmarkt bietet durch seine Wettbewerbsstruktur ausreichend Raum für die Entwicklung der Marke des Handels, die ebenso geführt wie die eigentliche Herstellermarke, seit Bestehen der Großfläche deutliche Zuwachsraten in Bekanntheit und Verwenderschaft erzielen konnte und beim Endverbraucher als gleichwertig wahrgenommen wird.
Heute steht die Marke des Handels mit einem Marktanteil von ca. 60% in einer breiten Sortimentsaufstellung nur wenigen ernst zu nehmenden Konkurrenten gegenüber, die allesamt nicht über die nötige Sortimentsbreite und -tiefe verfügen, um alle Konsumentenwünsche übergreifend abdecken zu können. Die konsequente Begleitung des Handels bei seiner Expansion und Entwicklung innerhalb und außerhalb Europas durch einen kompetenten Partner eröffnet der Marke des Handels noch erhebliches Potenzial.
Wachstumsmotoren der Marktentwicklung
Der Trend hin zu einer höheren Konzentrationsdichte in der deutschen und internationalen Handelslandschaft geht einher mit einer steigenden Nachfrageentwicklung nach DIY-Produkten in Bau- und Heimwerkermärkten. Im Gegensatz dazu verlieren die Fachgeschäfte und Raumausstatter, die vorwiegend den professionellen Handwerker bedienen, an Bedeutung. Dies liegt einerseits an der gestiegenen Bereitschaft des Endverbrauchers, einfache Renovierungs- und Verschönerungsarbeiten selbstständig durchzuführen und somit die finanzielle Belastung zu senken. 80% der mit Farbe in Zusammenhang stehenden Renovierungsakte werden von Heimwerkern in Eigenregie durchgeführt. Andererseits decken der Profi und der Semi-Profi ihren Bedarf zunehmend ebenso im DIY-Einzelhandel, da die Produkte die Qualitätsansprüche vollständig erfüllen, während die Kosten sinken.
Generell ist eine Nachfragezunahme von +4,5% im Jahr 2003 gegenüber 2002 im Gesamtbereich dekorative Farben im DIY auf ein steigendes Interesse an Wohnthemen beim Endverbraucher zurückzuführen. Sinkende finanzielle Sicherheit, Ungewissheit, Zukunftsangst und die stetig zunehmenden Gefahren der Umwelt führen beim Konsumenten zu einem Rückzug in die eigenen vier Wände, die er zu seinem Lebensmittelpunkt macht und individuell gestalten möchte. Aktives Cocooning und Homing sind zwei Trends, die bei 15,2% der Gesamtbevölkerung Zustimmung erlangen; in der Altersgruppe der 30-49jährigen sind es sogar fast 20%.
Dabei stellt sich mehr und mehr heruas, dass Farbigkeit im Raum gewünscht wird, weg vom reinen Weiß-Streiche und hin zu bunten Räumen, die wiederum Trends unterliegen und häufiger verändert werden als dies unter dem reinen Renovierungsaspekt der Fall gewesen wäre. Darüber hinaus reduziert sich der Wunsch nach Raumgestaltung nicht mehr ausschließlich auf die "Lebens-Räume" Wohn- und Schlafzimmer. Die "Nutz-Räume" Bad und Küche erlangen neben ihrer zweckmäßigen Bedeutung einen neuen Status: Die Küche wird als Kommunikationszentrum entdeckt, das Bad im Zuge von Wellness als Wohlfühloase gestaltet.
Der Endverbraucher verlangt hierbei die Unterstützung des Produktes, möchte Convenience, d.h. eine einfache Handhabung, und ein sicheres Ergebnis ohne viel Aufwand bei gleichzeitig hoher Qualität. Umweltfreundliche und gesundheitsunschädliche Produkte rücken in den Focus.
Eine professionelle und fachgerechte Führung der Marke des Handels berücksichtigt diese Trends und bietet Produkte, die den Wünschen der Endverbraucher entsprechen, um maximale Zufriedenheit zu erlangen und den Kunden dauerhaft an das Handelsunternehmen zu binden.
Entwicklungsstufen der handelseigenen Marke
Im bisherigen Verlauf sind drei unterschiedliche Begriffe verwendet worden:
- die Eigenmarke,
- die Handelsmarke und
- die Marke des Handels.
Auf den ersten Blick erscheinen diese Ausdrücke gleichwertig und synonym. Berücksichtigt man jedoch die dahinter stehende Entwicklung, wird der Unterschied schnell deutlich.
Die Eigenmarke
Die Marke des Handels als letzte Evolutionsstufe einer handelseigenen Marke geht in ihrem anglizistischen Ursprung auf Begrifflichkeiten wie "Generics" und "Own Label Brands" zurück. Unter diesen Begriffen wurden Produkte lanciert, die dem Konsumenten als günstiges Me-Too, als Markenalternative angeboten wurden und teilweise einer stringenten Markierung entbehrten. Angepasst an den deutschen Sprachraum fanden die "Own Labels" ihre Übersetzung im Begriff der Eigenmarken wieder. Weitestgehend waren diese bereits von einzelnen Handelsunternehmen geschaffene und auch geschützte Markenartikel, die als "stand-alones" einer frühen Wettbewerbsdifferenzierung und Kundenbindung dienen sollten.
In der Regel waren und sind diese Produkte im Bereich des Preiseinstiegs zu finden und bilden nur einen geringen Teil des Produktsortiments ab. Produktgestaltung und Verkaufshilfen orientieren sich stark an den Kosten und werden zumeist vernachlässigt, da die Hauptfunktion der Eigenmarke, die Abbildung einer günstigen Markenalternative auch ohne diese Extras erreicht wird.
Die Handelsmarke
In einem nächsten Schritt wurden die Eigenmarken weiter entwickelt zu Handelsmarken, die vom Handelsunternehmen gekennzeichnet und markiert werden, so dass das Handelsunternehmen automatisch zum Markeninhaber wird. Solche Handelsmarken werden häufig warengruppenübergreifend eingesetzt und sind in den verschiedenen Absatzkanälen einer Handelsgruppe wieder zu finden.
Diese Marken finden sich in der Klasse der Preiseinstiegs- und auch im Bereich der Standardprodukte in gehobener Qualität. Der Sortimentsanteil ist bereits deutlichhöher, die Produkte werden durch Verkaufsmaterialien am PoS unterstützt, damit die Hauptfunktion der Handelsmarke erfüllt wird: die Spannensicherung und -steigerung.
Die Lieferung der Handelsmarken erfolgt dabei häufig durch reine Lohnfertiger, die keinerlei Einfluss auf die Markenführung ausüben.
Diese Vorgehensweise erscheint für das Handelsunternehmen zunächst zweckdienlich, da die Annahme besteht, den Produzenten bei auftretenden Schwierigkeiten jederzeit austauschen zu können. Der Nachteil einer reinen Lohnfertigung durch einen Produzenten, der lediglich Überschusskapazitäten kostendeckend nutzt, liegt in seiner mangelnden Kunden- und spezifischen Marktkenntnis begründet.
Darüber hinaus besteht bei Herstellern, die sowohl ihre eigene Herstellermarke produzieren, als auch eine Handelsmarke abfüllen, keinerlei Interesse an der Förderung der Handelsmarke, da sie lediglich eine unliebsame Konkurrenz zu seiner Marke darstellt. Dementsprechend erhält die Handelsmarke nicht die notwendige Aufmerksamkeit, die ihr von ihrer Marktbedeutung her zukommt und die sie bei einem ausschließlich auf die Entwicklung, Führung und Produktion dieses Markensegments spezialisierten Hersteller genießt.
Mit sehr speziellem Know-How kann die Handelsmarke zur Marke des Handels weiterentwickelt werden, die dem Handel eine individuelle, auf seine Bedürfnisse und die seiner Kunden zugeschnittene Dienstleistung garantiert. Der Hersteller der Marke des Handels muss über vertieftes Fachwissen in den Bereichen Marketing, Markenführung, Produktion und Logistik, der Branche und der Konsumenten verfügen. Das spezifische Fachwissen des Herstellers bleibt dementsprechend bei einer reinen Lohnabfüllung gänzlich ungenutzt und liegt brach. Dieses Wissen ist unumgänglich, wenn die Handelsmarke zur Marke des Handels - zur Premiummarke des Handels - weiter entwickelt werden soll. Sie ist Garant für den Aufbau von eigenem Markenwert, somit auch Unternehmenswert und für Kundenbindung, Wertschöpfung und Wettbewerbsdifferenzierung.
Strategisches Markenmanagement ist einer, wenn nicht sogar der wichtigste Hebel im deutschen Einzelhandel. Firmen wie Microsoft oder Coca-Cola haben diese Bedeutung erkannt und systematisch am Ausbau ihrer Marke gearbeitet. Übertragt man dieses Konzept auf die Marke des Handels, gelangt man zu der Erkenntnis, dass eine Steigerung des immateriellen Unternehmenswertes über die Marke des Handels möglich und machbar ist. Je mehr dabei die Marke des Handels in der Wahrnehmung der Verbraucher als originäre Marke verankert ist, desto verlässlicher ist das Entwicklungspotenzial und somit auch die Steigerung des Unternehmenswertes des Handelsunternehmens, da die Marke diesem Unternehmen und nicht einem Hersteller gehört.
Die Marke des Handels als letzter Evolutionsschritt
Die Definition und der Anspruchserfüllungsgrad von Eigen- und Handelsmarken ist nicht weitreichend genug, um die steigenden Bedürfnisse der Konsumenten dauerhaft befriedigen zu können. Gleichzeitig ist der Konsument gewillt und offen für einen Wechsel von der Herstellermarke zur handelseigenen Marke, wenn diese seinen Ansprüchen genügen kann.
Eigen- und Handelsmarken sind darüber hinaus nicht in der Lage, die Wettbewerbssituation im Baumarktsegment vom reinen Preissegment zu lösen, das sich ihre USP ausschließlich über den Preis definiert und müssen aus diesem Grund weiter entwickelt werden zur Marke des Handels. Sie laufen außerdem Gefahr, die künftige Marktentwicklung zu verpassen, da sie in ihrer strategischen Ausrichtung das Wachstumspotenzial nicht ausreichend mittragen können.
Aus diesen Komponenten ergibt sich zwangsläufig die Notwendigkeit einer Weiterentwicklung der Handelsmarke hin zur Marke des Handels.
Die Marke des Handels muss den Anspruch erheben, sich gleich- oder höherwertig zur Herstellermarke zu positionieren und gleichzeitig einen zusätzliche Benefit für das Handelsunternehmen zu leisten. Aus dieser Betrachtungsweise heraus ist das Anspruchsprofil aus Marken- und Herstellersicht zu definieren.
Allerdings dürfen diese Funktionen, die eine starke Marke ausmachen, nicht singulär betrachtet werden, da ansonsten die speziellen Bedürfnisse des Handels an seine Marke unberücksichtigt blieben.
Der Handel möchte und wird mit seiner Marke die nötige Profilierung im Markt erreichen müssen, um gegen den Wettbewerb zu bestehen. Mittels der Profilierung und eines Imageszugewinns durch die Marke des Handels wird dann in einem nächsten Schritt Kundenloyalität und darauffolgend Kundenbindung gewünscht und erreicht. Gleichzeitig muss die Marke des handels breit aufgestellt die Sortimentswünsche der Endverbraucher erfüllen, so dass eine etwaige Abwanderung aufgrund von fehlenden Produkten hin zur Herstellermarke oder zum Wettbewerb nicht zugelassen wird. Letzlich erwartet der Handel von seiner eigenen Marke eine erhöhte Spanne und somit auch Renditeverbesserungen, wenn der Konsument die Herstellermarke zugunsten der Marke des Handels aufgibt. Es zeigt sich dementsprechend, dass bei einer Verknüpfung der gelernten Markenführung der Vergangenheit mit den Ansprüchen des Handels die nächste Evolutionsstufe im Management von handelseigenen Marken erreicht werden kann und somit optimale Bedingungen für einen nachhaltigen Erfolg gegeben sind.
Profilierung durch Qualität und Innovationen
Profilierung im Markt kann durch unterschiedliche Instrumente erreicht werden. Die reine Konzentration auf eine Preiswettbewerb erscheint angesichts des deutschen Preisniveaus und des Wettbewerbs, der in diesem Bereich herrscht, als nicht mehr geeignet, um dem Konsumenten einen deutlichen Vorteil bieten zu können. Zu sehr hat dieser sich an die Angebote der Discounter und deren öffentlich ausgetragene Preisschlachten gewöhnt. Profilierung sollte deshalb auf einer anderen Ebene stattfinden - über Qualität und Innovationen imMarkt.
Um im Qualitätswettbewerb bestehen zu können, bietet JWO seinen Kunden in allen Bereichen hervorragende Resultate, ob nun Verbrauchertests wie die von Stiftung Warentest oder die Verleihung des Blauen Engels, der österreichischen Umweltblume, die Zertifizierung nach Lebensmittelstandards. JWO hat das erklärte Ziel, den Anspruch an Qualität optimal zu erfüllen.
Mit der Verleihung des europäischen Umweltzeichens ist JWO führend in der Farbenbranche.
Ein weiteres Profilierungsinstrument ist die Innovationsfähigkeit einer Marke. Schnell und unkompliziert die Verbrauchererwartungen zu erfüllen, ob die bekannten von heute oder die vielleich tnoch unbekannten von morgen, muss das Ziel einer innovativen Marke sein. Stichworte wie Convenience und Sicherheit im Ergebnis müssen erfüllt werden, um den Kunden dauerhaft zufrieden zu stellen. So hat JWO für seine Kunden die erste lebensmittelkonservierte Dispersionsfarbe entwickelt, genauso wie einen komplett lösemittelfreien Lack oder ein auf Wasser basierendes Fensterlacksystem, das dem Heimwerker ein angenehmes, schnelles und einfaches Arbeiten in einer deutlich kürzeren Zeit ermöglicht, als dies bisher der Fall war.
Obwohl die Innovationsdichte im Markt stark ausgeprägt ist, bietet die Marke des Handels durch hohe Innovativität die Chance zur Profilierung.
Kundenbindung durch Exklusivität
Herstellermarken werden breit an viele Handelsketten distribuiert und bieten somit keinerlei Möglichkeit einer Einzelprofilierung gegenüber dem Kunden. Häufig führt die Listung einers Herstellerartikels zu einem erhöhten Preiswettbewerb, teilweise werden Marken mittels Lockvogel-Angeboten so lange im Preis nachunten getrieben, dass sich deren Absatz für den Handel in einer sehr niedrigen Spanne widerspiegelt.
Das Ziel muss es allerdings sein, für Endverbraucher, Handel und Hersteller eine zufriedenstellende Lösung zu finden. Dabei steht für das Handelsunternehmen eine dauerhafte Kundenbindung im Vordergrund, die zunächst über Loyalität gegenüber dem Handelsunternehmen erreicht wird.
Kundenbindung resultiert aus mehreren Faktoren wie der Zufriedenheit, einem hohen Produktnutzen, Innovationskraft und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis des Produktes. Wenn alle diese Faktoren gewährleistet sind, wird ein loyaler Kunde gewonnen, dessen Wechselbereitschaft zumindest stark eingeschränkt ist.
Bei Herstellermarken wird die Kundenbindung an die Marke des Herstellers erreicht. Dies kann jedoch nicht im originären Sinn des Handelsunternehmens liegen, da das Herstellerprodukt - in mehreren Handelsstufen distribuiert - zu keiner Bindzung zur Einkaufsstätte führen wird, sondern lediglich den Pull-Effket af den Handel mittels des Endverbrauchers erhöht und unter Umständen den Handel in eine Abhängigkeitsposition gegenüber dem Hersteller bringt.
Hingegen erreicht die Marke des Handels durch ihre Exklusivität die gewünschte Kundenloyalität zum Handelshaus und somit auch eine Differenzierung zum Wettbewerb, der zur nachhaltigen Kundenbindung führt.
Renditeverbesserung durch Spannenmaximierung
Der Vorteil der Marke des handels gegenüber der Herstellermarke liegt in der exklusiven Positionierung der unterschiedlichen Marken aus Endverbrauchersicht. Gerade in einem so komplexen Produktfeld wie Farben und Lacke ist es für den Konsumenten beinahe unmöglich, gleichartige Produkte der verschiedenen Marken des Handels bei unterschiedlichen Handelshäusern zu identifizieren. Dies erlaubt eine relativ individuelle Preisfindung für die Marke des Handels, die sich zwar heute noch unterhalb der Herstellermarke einpendelt und an den Marktgegebenheiten orientieren muss, allerdings dennoch dem Handel eine höhere Spanne bietet als dies die Herstellermarke tut.
Wie viele Tests bewiesen haben, können gleichzeitig auch die Ansprüche der Konsumenten befriedigt werden, so dass der Marke des Handels im Vergleich mit der Herstellermarke durchweg ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis und günstigere Preise bescheinigt werden. Der Handel erhält dementsprechend mit der Marke ein Instrument, mit dem er einerseits den Kunden zufriedener stellen kann bei andererseits höherer Spanne und somit einer verbesserten Rendite. Es liegt eine Win-Win-Situation vor, die nur schwerlich durch preisaggressives Verhalten der Konkurrenz ausgehebelt werden kann.
Imagegewinne durch gezielte Werbeimpulse und Markenführung
Breit gestreute TV- und Printkampagnen sind dem Endverbraucher bisher nur im Zusammenhang mit Herstellermarken bekannt. Die hohen Investitionen, die die A-Marken in diesem Bereich tätigen, werden vom Konsumenten unbewusst und indirekt subventioniert. Aus diesem Grund hat die Marke des Handels im nationalen Markt für Farben und Lacke bisher auf eine breite Werbeoffensive in den klassischen Medien verzichtet und sich auf Beilagenwerbungen in den großen Tageszeitungen oder auf Postwurfssendungen konzentriert.
In dem in der Führung der handelseigenen Marke beispielgebenden Großbritannien hatten jedoch TV-Spots, in denen die Marke des Handels beworben wurde, einen durchschlagenden Erfolg, gerade wenn es um die Neueinführung von innovativen Produkten geht. So wurde dort ein nicht vergilbender Lack und ein neues Trendfarbenkonzept beworben - mit großem Erfolg. Diese Werbung konnte gezielt eingesetzt werden, so dass die entstehenden zusätzlichen Kosten durch den überproportionalen zusätzlichen Abverkauf mehr als gedeckt wurden und somit der Konsument seine Werbung nicht subventioniert hat. Der gezielte Einsatz von klassischer Werbung im Bereich Marke des Handels ist in der Lage, sich von der Werbestreuung des Herstellermarken-Wettbewerbs abzusetzen und wird vom Endverbraucher deutlich mehr wahrgenommen.
Wird die Marke des Handels mit den gleichen Instrumenten wie die Herstellermarke geführt, können große Imagegewinne beim Verbraucher erzielt werden. Die Steuerung einer handelsindividuellen Marke lässt sich hierbei deutlich flexibler gestalten und kann auf die unterschiedlichen Bedürfnisse des Handelshauses maßgeschneidert werden.
Spezifische Kenntnisse des Herstellers der Marke in Produkt-Management, Brand-Management, Namensgebung, die Entwicklung von zielgruppenrelevanten Marken-, Produkt- und Kommunikationskonzepten sowie ECR, insbesondere der Category-Management-Ansatz, sind heute für eine erfolgreiche Führung der Marke des Handels im Bereich Farben und Lacke unabdingbar. Ebenso verhält es sich in den Bereichen Service- und Technologie-Managment: Neueste Produktionstechniken verkürzen Inno vationszyklen und setzen Standards in der Produktqualität.
Mit einem leistungsfähigen Produktions-, Service- und Logistikkonzept des Herstellers hinterlegt, kann die Marke des Handels die Expansion des Handelshauses begleiten und darüber hinaus auch mitgestalten. Dies alles ist unter der Bedingung möglich, dass der Produzent der Marke des Handels an den strategischen Entscheidungen zur Markenentwicklung aufgrund seiner Erfahrung und Kompetenz mitwirken kann und nicht lediglich Fertigungsdienstleistung anbietet.
Kommt dann noch hinzu, dass der Hersteller der Marke des Handels aufgrund seines Kundenportfolios mehrere Marken führt und produziert, ist er in der Lage, Volumen zu bündeln. Damit eröffnet er seinen K unden zusätzlich zur individuellen Markenführung die Möglichkeit, Economies of Scale kostenseitig zu realisieren.
Vollsortimente erfüllen systematisch Kundenwünsche
Im Segment der Farben und Lacke agiert derzeit in Deutschland/Europa in der Gruppe der Herstellermarken keine Marke als Vollsortimenter oder bietet dem Endverbraucher eine vollständige Sortimentsfunktion an.
Die A-Marke deckt derzeit auf nationaler Ebene die Qualitäten Standard und Premium in Form eines Teilsortiments ab. Die Herstellermarken sind jeweilsnur in Sortimentsbereichen zu finden, vertreten dort teilweise eine starke Marktposition, können aber nicht alle Qualitäten spiegeln. International betrachtet, sind die Herstellermarken lediglich mit Einzelprodukten im Regal vertreten, wiederum nur in den Segmenten Standard und Premium, was gerade für den osteuropäischen Markt einen strategischen Wettbewerbsnachteil bedeutet.
Die Marke des Handels bietet hingegen auf nationaler und europäischer Ebene ein Vollsortiment in allen drei Qualitätsklassen, falls dies vom Handelspartner gewünscht wird.
Damit ist die Marke des Handels deutlich breiter, tiefer undhöher aufgestellt als die Herstellermarke und kann dadurch dem Handel eine optimale strategische Versorgung an die Hand geben.
Fazit und Ausblick
Die Marke des Handels ist in allen relevanten Bereichen der Herstellermarke gleichgestellt oder bereits überleben. Gleichzeitig schafft die Marke des Handels einen Zusatznutzen für den Handel in Form eines strategischen und nachhaltigen Wettbewerbsvorteils durch Exklusivität, Flexibilität, Differenzierung und Leistungsfähigkeit.
Durch die koooperative Führung fließen handel- und herstellerseitiges Know-How in die Markengestaltung, Markenführung, Produktion, Technologie und Logistik mit ein.
Die Aufgabe von Handel und Hersteller der Marke des Handels wird es sein, künftig die Bedeutung der Marke des Handles noch weiter auszubauen. Mit der nötigen Kompetenz und Kreativität ist das Ziel: "Die Marke des Handels kann die Herstellermarke in allen Segmenten des Marktes Farben und Lacke ersetzen" in absehbarer Zeit erreichbar. aus BTH Heimtex 06/04 (Farben, Lacke)
Die Bedeutung der Handelsmarke für den großflächigen Einzelhandel am Beispiel der Farbe
Was ist der Unterschied zwischen Eigenmarken, Handelsmarken und Marken des Handels? Wo liegt ihr Potenzial und wie kann der Handel davon profitieren - speziell bei Farben und Lacken? Darüber sprachen Dr. Karl Kuhlmann, Vorsitzender der Geschäftsführung von Farbenhersteller J. W. Ostendorf und Nina-Mareen Spranz, Assistentin der Geschäftsführung in einem Gastvortrag an der Universität des Saarlandes. Ostendorf ist übrigens stark im Bereich der Eigenmarken von Farben und Lacken.Die Marke des Handels ist in der jüngeren Vergangenheit immer mehr in das Blickfeld sowohl von Konsumenten als auch von Produzentenund Handelsunternehmen gerückt. Während der Konsument gelernt hat, dass klassische Handelsmarken meist eine preislich günstigere, jedoch qualitativ wertige Alternative zu den A-Marken darstellen, haben Produzenten und der Handel ihre Chancen zur Ertragsverbesserung und Kundenbindung erkannt und nutzen diese konsequent. Gerade im Bereich Non-Food und insbesondere im Do-it-Yourself-Sektor lassen sich bei der Entwicklung und Führung von Marken des Handels große Potenziale erschließen, da diese Branchen zwar mit Herstellermarken besetzt, jedoch deutlich weniger prominent markiert sind, als es beispielsweise in der Lebensmittelindustrie der Fall ist.
Als einer der entscheidenden Wachstumstreiber im DIY-Bereich bietet sich die Warengruppe Farben und Lacke für den Handel als Profilierungsinstrument mit der eigenen Marke gegenüber dem Endverbraucher an, da so eine nachhaltige Kundenbindung erzielt und somit Wiederverkaufsraten generiert werden können.
Das Unternehmen J.W. Ostendorf (JWO) konzentriert sich gemeinschaftlich mit dem Handel ausschließlich auf den Erfolg der Marke des Handels, die in diesem Bereichheute bereits die Herstellermarke ersetzen kann.
Im Folgenden werden die Entwicklung der handelseigenen Marke von der Eigenmarke bis zur Marke des Handels dargestellt und die Voraussetzungen der Hersteller-Handels-Beziehungen erläutert, die zu einer erfolgreichen Marke des Handels führen.
Marktanalyse: Der Markt für dekorative Farben in Europa
Man muss im Konsum- und Gebrauchsverhalten im Farbenmarkt stets die Unterscheidung zwischen dem dekorativen und dem industriellen Markt für Farben treffen, um exakte Marktbewertungen vornehmen zu können.
Der Markt für dekorative Farben besteht im Wesentlichen aus Bautenanstrichmitteln - Dispersionen, Lacken und Holzbehandlungen - für den Innen- und Außenbereich und schließt somit die Segmente der Industrielacke, Autolacke, Bootslacke und Markierungslacke aus.
Im dekorativen Markt muss weiter gehend unterschieden werden zwischen dem professionellen Segment (Maler, Anstreicher) und dem DIY-Segment, in dem der Endverbraucher die gewünschten Renovierungsarbeiten selbst durchführt.
In den letzten Jahrenkann diese Unterscheidung jedoch nicht mehr trennscharf durchgeführt werden, da der Profi, insbesondere der Semi-Profi, mehr und mehr dazu übergeht, seinen Bedarf ebenfalls im DIY-Handel zu decken.
Deutschland ist mit einer Produktion von ca. 850.000 t im Jahr 2002 und einem durchschnittlichen Verbrauch von 11,5 l oder 10,4 kg pro Kopf innerhalb Europas führend. Es folgen Großbritannien mit ca. 533.000 t Produktion bei einem Verbrauch von 7,8 kg und Frankreich mit 445.000 t Inlandsproduktion und 8,8 kg Pro-Kopf-Verbrauch. Interessant ist hierbei, dass Frankreich einen wesentlich größeren Teil seines Bedarfs durch Importe deckt, als dies Großbritannien tut. Deutliche Potenziale für eine sehr positive Entwicklung des Marktes für dekorative Farben können innerhalb Europas in den östlichen EU-Beitrittsländern, in Russland und Skandinavien gesehen werden. Außerhalb Europas rückt China immer mehr in den Focus der Aktivitäten der internationalen DIY-Ketten.
Die Perspektive der Marke des Handels in europäischen Kernmärkten
Die Entwicklung von handelseigenen Marken ist sehr stark abhängig von den im Land existierenden Handelsstrukturen und der Handelskonzentration. Der großflächige und konzentrierte Einzelhandel ist prädestiniert für eine rasche Ausbreitung dieses Markesensegments, wobei je nach Entwicklungsstand und Bedeutung die handelseigenen Marken als Eigenmarken, Handelsmarken oder Marken des Handels geführt werden und somit unterschiedliche Marktbedeutungen erlangen. Der Unterschied zwischen diesen drei Kategorien wird im Folgenden erläutert.
Die bestehende Wettbewerbssituation veranlasst die Handelskette, die Unternehmensstrategie auf Kundenbindungsaspekte auszurichten und führt somit konsequent zu der Entwicklung und qualitativ hochwertigen Führung von handelseigenen Marken als Differenzierungsinstrument zum Wettbewerber. Deshalb hat sich die handelseigene Marke schon früh im Lebensmittelbereich durchgesetzt und wird nun vermehrt auch auf den Non-Food-Bereich ausgedehnt.
So verfügt das Segment dekorative Farben in Frankreich über einen Marktanteil von ca. 30%, in Großbritannien sind es ca. 35%. In Frankreich ist gleichzeitig zu beobachten, dass der Marktanteil der Herstellermarken, der sich auf 70% beläuft, nicht einigen wenigen Marken zugeordnet werden kann, sondern relativ gleichmäßig unter mehreren Markenprodukten aufgeteilt wird, die einzeln betrachtet dadurch für ihre jeweilige Konkurrenz sowohl aus dem Herstellermarken-Bereich als auch aus dem Segment der handelseigenen Marke leicht angreifbar werden. In Großbritannien teilen sich ebenfalls mehrere Herstellermarken den 65-prozentigen Marktanteil,allerdings sind hier im Wesentlichen zwei Marken dominant, während dem Rest eine eher untergeordnete Bedeutung zukommt.
In Deutschland hingegen war der Handel historisch bedingt zwar dezentraler Natur, befindet sich jedoch aufgrund der sich ändernden nationalen und internationalen Wettbewerbsstruktur in einer Transformationsphase mit zunehmender Konzentrationstendenz.
Die Entwicklung hin zu Einkaufsgemeinschaften und Einkaufsbündelungen der großen Ketten, insbesondere im DIY-Bereich, ist ein eindeutiger Indikator. Einhergehend mit diesem Trend lässt sich auch die verstärkte Einführung von handelseigenen Marken feststellen. Spielten diese in Deutschland noch vor einer Dekade eine sekundäre Rolle in den Regalen, wurden nur als Me-Too-Produkte (als Eigenmarke im Preiseinstiegssegment) wahrgenommen, ist heute die Regalfläche deutlich ausgeweitet worden und reicht in einigen Bereichen bereits zur Marktführerschat (als Marke des Handels im Premium-Segment). Bedenkt man die hohe Anzahl der Baumarktoutlets in Deutschland, wird so die Marke des Handels zum bedeutenden Marktplayer mit hohem Distributionsgrad und spielt keinesfalls mehr nur eine untergeordnete Nebenrolle wie zu Beginn der Entwicklung.
Der deutsche DIY-Farbenmarkt bietet durch seine Wettbewerbsstruktur ausreichend Raum für die Entwicklung der Marke des Handels, die ebenso geführt wie die eigentliche Herstellermarke, seit Bestehen der Großfläche deutliche Zuwachsraten in Bekanntheit und Verwenderschaft erzielen konnte und beim Endverbraucher als gleichwertig wahrgenommen wird.
Heute steht die Marke des Handels mit einem Marktanteil von ca. 60% in einer breiten Sortimentsaufstellung nur wenigen ernst zu nehmenden Konkurrenten gegenüber, die allesamt nicht über die nötige Sortimentsbreite und -tiefe verfügen, um alle Konsumentenwünsche übergreifend abdecken zu können. Die konsequente Begleitung des Handels bei seiner Expansion und Entwicklung innerhalb und außerhalb Europas durch einen kompetenten Partner eröffnet der Marke des Handels noch erhebliches Potenzial.
Wachstumsmotoren der Marktentwicklung
Der Trend hin zu einer höheren Konzentrationsdichte in der deutschen und internationalen Handelslandschaft geht einher mit einer steigenden Nachfrageentwicklung nach DIY-Produkten in Bau- und Heimwerkermärkten. Im Gegensatz dazu verlieren die Fachgeschäfte und Raumausstatter, die vorwiegend den professionellen Handwerker bedienen, an Bedeutung. Dies liegt einerseits an der gestiegenen Bereitschaft des Endverbrauchers, einfache Renovierungs- und Verschönerungsarbeiten selbstständig durchzuführen und somit die finanzielle Belastung zu senken. 80% der mit Farbe in Zusammenhang stehenden Renovierungsakte werden von Heimwerkern in Eigenregie durchgeführt. Andererseits decken der Profi und der Semi-Profi ihren Bedarf zunehmend ebenso im DIY-Einzelhandel, da die Produkte die Qualitätsansprüche vollständig erfüllen, während die Kosten sinken.
Generell ist eine Nachfragezunahme von +4,5% im Jahr 2003 gegenüber 2002 im Gesamtbereich dekorative Farben im DIY auf ein steigendes Interesse an Wohnthemen beim Endverbraucher zurückzuführen. Sinkende finanzielle Sicherheit, Ungewissheit, Zukunftsangst und die stetig zunehmenden Gefahren der Umwelt führen beim Konsumenten zu einem Rückzug in die eigenen vier Wände, die er zu seinem Lebensmittelpunkt macht und individuell gestalten möchte. Aktives Cocooning und Homing sind zwei Trends, die bei 15,2% der Gesamtbevölkerung Zustimmung erlangen; in der Altersgruppe der 30-49jährigen sind es sogar fast 20%.
Dabei stellt sich mehr und mehr heruas, dass Farbigkeit im Raum gewünscht wird, weg vom reinen Weiß-Streiche und hin zu bunten Räumen, die wiederum Trends unterliegen und häufiger verändert werden als dies unter dem reinen Renovierungsaspekt der Fall gewesen wäre. Darüber hinaus reduziert sich der Wunsch nach Raumgestaltung nicht mehr ausschließlich auf die "Lebens-Räume" Wohn- und Schlafzimmer. Die "Nutz-Räume" Bad und Küche erlangen neben ihrer zweckmäßigen Bedeutung einen neuen Status: Die Küche wird als Kommunikationszentrum entdeckt, das Bad im Zuge von Wellness als Wohlfühloase gestaltet.
Der Endverbraucher verlangt hierbei die Unterstützung des Produktes, möchte Convenience, d.h. eine einfache Handhabung, und ein sicheres Ergebnis ohne viel Aufwand bei gleichzeitig hoher Qualität. Umweltfreundliche und gesundheitsunschädliche Produkte rücken in den Focus.
Eine professionelle und fachgerechte Führung der Marke des Handels berücksichtigt diese Trends und bietet Produkte, die den Wünschen der Endverbraucher entsprechen, um maximale Zufriedenheit zu erlangen und den Kunden dauerhaft an das Handelsunternehmen zu binden.
Entwicklungsstufen der handelseigenen Marke
Im bisherigen Verlauf sind drei unterschiedliche Begriffe verwendet worden:
- die Eigenmarke,
- die Handelsmarke und
- die Marke des Handels.
Auf den ersten Blick erscheinen diese Ausdrücke gleichwertig und synonym. Berücksichtigt man jedoch die dahinter stehende Entwicklung, wird der Unterschied schnell deutlich.
Die Eigenmarke
Die Marke des Handels als letzte Evolutionsstufe einer handelseigenen Marke geht in ihrem anglizistischen Ursprung auf Begrifflichkeiten wie "Generics" und "Own Label Brands" zurück. Unter diesen Begriffen wurden Produkte lanciert, die dem Konsumenten als günstiges Me-Too, als Markenalternative angeboten wurden und teilweise einer stringenten Markierung entbehrten. Angepasst an den deutschen Sprachraum fanden die "Own Labels" ihre Übersetzung im Begriff der Eigenmarken wieder. Weitestgehend waren diese bereits von einzelnen Handelsunternehmen geschaffene und auch geschützte Markenartikel, die als "stand-alones" einer frühen Wettbewerbsdifferenzierung und Kundenbindung dienen sollten.
In der Regel waren und sind diese Produkte im Bereich des Preiseinstiegs zu finden und bilden nur einen geringen Teil des Produktsortiments ab. Produktgestaltung und Verkaufshilfen orientieren sich stark an den Kosten und werden zumeist vernachlässigt, da die Hauptfunktion der Eigenmarke, die Abbildung einer günstigen Markenalternative auch ohne diese Extras erreicht wird.
Die Handelsmarke
In einem nächsten Schritt wurden die Eigenmarken weiter entwickelt zu Handelsmarken, die vom Handelsunternehmen gekennzeichnet und markiert werden, so dass das Handelsunternehmen automatisch zum Markeninhaber wird. Solche Handelsmarken werden häufig warengruppenübergreifend eingesetzt und sind in den verschiedenen Absatzkanälen einer Handelsgruppe wieder zu finden.
Diese Marken finden sich in der Klasse der Preiseinstiegs- und auch im Bereich der Standardprodukte in gehobener Qualität. Der Sortimentsanteil ist bereits deutlichhöher, die Produkte werden durch Verkaufsmaterialien am PoS unterstützt, damit die Hauptfunktion der Handelsmarke erfüllt wird: die Spannensicherung und -steigerung.
Die Lieferung der Handelsmarken erfolgt dabei häufig durch reine Lohnfertiger, die keinerlei Einfluss auf die Markenführung ausüben.
Diese Vorgehensweise erscheint für das Handelsunternehmen zunächst zweckdienlich, da die Annahme besteht, den Produzenten bei auftretenden Schwierigkeiten jederzeit austauschen zu können. Der Nachteil einer reinen Lohnfertigung durch einen Produzenten, der lediglich Überschusskapazitäten kostendeckend nutzt, liegt in seiner mangelnden Kunden- und spezifischen Marktkenntnis begründet.
Darüber hinaus besteht bei Herstellern, die sowohl ihre eigene Herstellermarke produzieren, als auch eine Handelsmarke abfüllen, keinerlei Interesse an der Förderung der Handelsmarke, da sie lediglich eine unliebsame Konkurrenz zu seiner Marke darstellt. Dementsprechend erhält die Handelsmarke nicht die notwendige Aufmerksamkeit, die ihr von ihrer Marktbedeutung her zukommt und die sie bei einem ausschließlich auf die Entwicklung, Führung und Produktion dieses Markensegments spezialisierten Hersteller genießt.
Mit sehr speziellem Know-How kann die Handelsmarke zur Marke des Handels weiterentwickelt werden, die dem Handel eine individuelle, auf seine Bedürfnisse und die seiner Kunden zugeschnittene Dienstleistung garantiert. Der Hersteller der Marke des Handels muss über vertieftes Fachwissen in den Bereichen Marketing, Markenführung, Produktion und Logistik, der Branche und der Konsumenten verfügen. Das spezifische Fachwissen des Herstellers bleibt dementsprechend bei einer reinen Lohnabfüllung gänzlich ungenutzt und liegt brach. Dieses Wissen ist unumgänglich, wenn die Handelsmarke zur Marke des Handels - zur Premiummarke des Handels - weiter entwickelt werden soll. Sie ist Garant für den Aufbau von eigenem Markenwert, somit auch Unternehmenswert und für Kundenbindung, Wertschöpfung und Wettbewerbsdifferenzierung.
Strategisches Markenmanagement ist einer, wenn nicht sogar der wichtigste Hebel im deutschen Einzelhandel. Firmen wie Microsoft oder Coca-Cola haben diese Bedeutung erkannt und systematisch am Ausbau ihrer Marke gearbeitet. Übertragt man dieses Konzept auf die Marke des Handels, gelangt man zu der Erkenntnis, dass eine Steigerung des immateriellen Unternehmenswertes über die Marke des Handels möglich und machbar ist. Je mehr dabei die Marke des Handels in der Wahrnehmung der Verbraucher als originäre Marke verankert ist, desto verlässlicher ist das Entwicklungspotenzial und somit auch die Steigerung des Unternehmenswertes des Handelsunternehmens, da die Marke diesem Unternehmen und nicht einem Hersteller gehört.
Die Marke des Handels als letzter Evolutionsschritt
Die Definition und der Anspruchserfüllungsgrad von Eigen- und Handelsmarken ist nicht weitreichend genug, um die steigenden Bedürfnisse der Konsumenten dauerhaft befriedigen zu können. Gleichzeitig ist der Konsument gewillt und offen für einen Wechsel von der Herstellermarke zur handelseigenen Marke, wenn diese seinen Ansprüchen genügen kann.
Eigen- und Handelsmarken sind darüber hinaus nicht in der Lage, die Wettbewerbssituation im Baumarktsegment vom reinen Preissegment zu lösen, das sich ihre USP ausschließlich über den Preis definiert und müssen aus diesem Grund weiter entwickelt werden zur Marke des Handels. Sie laufen außerdem Gefahr, die künftige Marktentwicklung zu verpassen, da sie in ihrer strategischen Ausrichtung das Wachstumspotenzial nicht ausreichend mittragen können.
Aus diesen Komponenten ergibt sich zwangsläufig die Notwendigkeit einer Weiterentwicklung der Handelsmarke hin zur Marke des Handels.
Die Marke des Handels muss den Anspruch erheben, sich gleich- oder höherwertig zur Herstellermarke zu positionieren und gleichzeitig einen zusätzliche Benefit für das Handelsunternehmen zu leisten. Aus dieser Betrachtungsweise heraus ist das Anspruchsprofil aus Marken- und Herstellersicht zu definieren.
Allerdings dürfen diese Funktionen, die eine starke Marke ausmachen, nicht singulär betrachtet werden, da ansonsten die speziellen Bedürfnisse des Handels an seine Marke unberücksichtigt blieben.
Der Handel möchte und wird mit seiner Marke die nötige Profilierung im Markt erreichen müssen, um gegen den Wettbewerb zu bestehen. Mittels der Profilierung und eines Imageszugewinns durch die Marke des Handels wird dann in einem nächsten Schritt Kundenloyalität und darauffolgend Kundenbindung gewünscht und erreicht. Gleichzeitig muss die Marke des handels breit aufgestellt die Sortimentswünsche der Endverbraucher erfüllen, so dass eine etwaige Abwanderung aufgrund von fehlenden Produkten hin zur Herstellermarke oder zum Wettbewerb nicht zugelassen wird. Letzlich erwartet der Handel von seiner eigenen Marke eine erhöhte Spanne und somit auch Renditeverbesserungen, wenn der Konsument die Herstellermarke zugunsten der Marke des Handels aufgibt. Es zeigt sich dementsprechend, dass bei einer Verknüpfung der gelernten Markenführung der Vergangenheit mit den Ansprüchen des Handels die nächste Evolutionsstufe im Management von handelseigenen Marken erreicht werden kann und somit optimale Bedingungen für einen nachhaltigen Erfolg gegeben sind.
Profilierung durch Qualität und Innovationen
Profilierung im Markt kann durch unterschiedliche Instrumente erreicht werden. Die reine Konzentration auf eine Preiswettbewerb erscheint angesichts des deutschen Preisniveaus und des Wettbewerbs, der in diesem Bereich herrscht, als nicht mehr geeignet, um dem Konsumenten einen deutlichen Vorteil bieten zu können. Zu sehr hat dieser sich an die Angebote der Discounter und deren öffentlich ausgetragene Preisschlachten gewöhnt. Profilierung sollte deshalb auf einer anderen Ebene stattfinden - über Qualität und Innovationen imMarkt.
Um im Qualitätswettbewerb bestehen zu können, bietet JWO seinen Kunden in allen Bereichen hervorragende Resultate, ob nun Verbrauchertests wie die von Stiftung Warentest oder die Verleihung des Blauen Engels, der österreichischen Umweltblume, die Zertifizierung nach Lebensmittelstandards. JWO hat das erklärte Ziel, den Anspruch an Qualität optimal zu erfüllen.
Mit der Verleihung des europäischen Umweltzeichens ist JWO führend in der Farbenbranche.
Ein weiteres Profilierungsinstrument ist die Innovationsfähigkeit einer Marke. Schnell und unkompliziert die Verbrauchererwartungen zu erfüllen, ob die bekannten von heute oder die vielleich tnoch unbekannten von morgen, muss das Ziel einer innovativen Marke sein. Stichworte wie Convenience und Sicherheit im Ergebnis müssen erfüllt werden, um den Kunden dauerhaft zufrieden zu stellen. So hat JWO für seine Kunden die erste lebensmittelkonservierte Dispersionsfarbe entwickelt, genauso wie einen komplett lösemittelfreien Lack oder ein auf Wasser basierendes Fensterlacksystem, das dem Heimwerker ein angenehmes, schnelles und einfaches Arbeiten in einer deutlich kürzeren Zeit ermöglicht, als dies bisher der Fall war.
Obwohl die Innovationsdichte im Markt stark ausgeprägt ist, bietet die Marke des Handels durch hohe Innovativität die Chance zur Profilierung.
Kundenbindung durch Exklusivität
Herstellermarken werden breit an viele Handelsketten distribuiert und bieten somit keinerlei Möglichkeit einer Einzelprofilierung gegenüber dem Kunden. Häufig führt die Listung einers Herstellerartikels zu einem erhöhten Preiswettbewerb, teilweise werden Marken mittels Lockvogel-Angeboten so lange im Preis nachunten getrieben, dass sich deren Absatz für den Handel in einer sehr niedrigen Spanne widerspiegelt.
Das Ziel muss es allerdings sein, für Endverbraucher, Handel und Hersteller eine zufriedenstellende Lösung zu finden. Dabei steht für das Handelsunternehmen eine dauerhafte Kundenbindung im Vordergrund, die zunächst über Loyalität gegenüber dem Handelsunternehmen erreicht wird.
Kundenbindung resultiert aus mehreren Faktoren wie der Zufriedenheit, einem hohen Produktnutzen, Innovationskraft und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis des Produktes. Wenn alle diese Faktoren gewährleistet sind, wird ein loyaler Kunde gewonnen, dessen Wechselbereitschaft zumindest stark eingeschränkt ist.
Bei Herstellermarken wird die Kundenbindung an die Marke des Herstellers erreicht. Dies kann jedoch nicht im originären Sinn des Handelsunternehmens liegen, da das Herstellerprodukt - in mehreren Handelsstufen distribuiert - zu keiner Bindzung zur Einkaufsstätte führen wird, sondern lediglich den Pull-Effket af den Handel mittels des Endverbrauchers erhöht und unter Umständen den Handel in eine Abhängigkeitsposition gegenüber dem Hersteller bringt.
Hingegen erreicht die Marke des Handels durch ihre Exklusivität die gewünschte Kundenloyalität zum Handelshaus und somit auch eine Differenzierung zum Wettbewerb, der zur nachhaltigen Kundenbindung führt.
Renditeverbesserung durch Spannenmaximierung
Der Vorteil der Marke des handels gegenüber der Herstellermarke liegt in der exklusiven Positionierung der unterschiedlichen Marken aus Endverbrauchersicht. Gerade in einem so komplexen Produktfeld wie Farben und Lacke ist es für den Konsumenten beinahe unmöglich, gleichartige Produkte der verschiedenen Marken des Handels bei unterschiedlichen Handelshäusern zu identifizieren. Dies erlaubt eine relativ individuelle Preisfindung für die Marke des Handels, die sich zwar heute noch unterhalb der Herstellermarke einpendelt und an den Marktgegebenheiten orientieren muss, allerdings dennoch dem Handel eine höhere Spanne bietet als dies die Herstellermarke tut.
Wie viele Tests bewiesen haben, können gleichzeitig auch die Ansprüche der Konsumenten befriedigt werden, so dass der Marke des Handels im Vergleich mit der Herstellermarke durchweg ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis und günstigere Preise bescheinigt werden. Der Handel erhält dementsprechend mit der Marke ein Instrument, mit dem er einerseits den Kunden zufriedener stellen kann bei andererseits höherer Spanne und somit einer verbesserten Rendite. Es liegt eine Win-Win-Situation vor, die nur schwerlich durch preisaggressives Verhalten der Konkurrenz ausgehebelt werden kann.
Imagegewinne durch gezielte Werbeimpulse und Markenführung
Breit gestreute TV- und Printkampagnen sind dem Endverbraucher bisher nur im Zusammenhang mit Herstellermarken bekannt. Die hohen Investitionen, die die A-Marken in diesem Bereich tätigen, werden vom Konsumenten unbewusst und indirekt subventioniert. Aus diesem Grund hat die Marke des Handels im nationalen Markt für Farben und Lacke bisher auf eine breite Werbeoffensive in den klassischen Medien verzichtet und sich auf Beilagenwerbungen in den großen Tageszeitungen oder auf Postwurfssendungen konzentriert.
In dem in der Führung der handelseigenen Marke beispielgebenden Großbritannien hatten jedoch TV-Spots, in denen die Marke des Handels beworben wurde, einen durchschlagenden Erfolg, gerade wenn es um die Neueinführung von innovativen Produkten geht. So wurde dort ein nicht vergilbender Lack und ein neues Trendfarbenkonzept beworben - mit großem Erfolg. Diese Werbung konnte gezielt eingesetzt werden, so dass die entstehenden zusätzlichen Kosten durch den überproportionalen zusätzlichen Abverkauf mehr als gedeckt wurden und somit der Konsument seine Werbung nicht subventioniert hat. Der gezielte Einsatz von klassischer Werbung im Bereich Marke des Handels ist in der Lage, sich von der Werbestreuung des Herstellermarken-Wettbewerbs abzusetzen und wird vom Endverbraucher deutlich mehr wahrgenommen.
Wird die Marke des Handels mit den gleichen Instrumenten wie die Herstellermarke geführt, können große Imagegewinne beim Verbraucher erzielt werden. Die Steuerung einer handelsindividuellen Marke lässt sich hierbei deutlich flexibler gestalten und kann auf die unterschiedlichen Bedürfnisse des Handelshauses maßgeschneidert werden.
Spezifische Kenntnisse des Herstellers der Marke in Produkt-Management, Brand-Management, Namensgebung, die Entwicklung von zielgruppenrelevanten Marken-, Produkt- und Kommunikationskonzepten sowie ECR, insbesondere der Category-Management-Ansatz, sind heute für eine erfolgreiche Führung der Marke des Handels im Bereich Farben und Lacke unabdingbar. Ebenso verhält es sich in den Bereichen Service- und Technologie-Managment: Neueste Produktionstechniken verkürzen Inno vationszyklen und setzen Standards in der Produktqualität.
Mit einem leistungsfähigen Produktions-, Service- und Logistikkonzept des Herstellers hinterlegt, kann die Marke des Handels die Expansion des Handelshauses begleiten und darüber hinaus auch mitgestalten. Dies alles ist unter der Bedingung möglich, dass der Produzent der Marke des Handels an den strategischen Entscheidungen zur Markenentwicklung aufgrund seiner Erfahrung und Kompetenz mitwirken kann und nicht lediglich Fertigungsdienstleistung anbietet.
Kommt dann noch hinzu, dass der Hersteller der Marke des Handels aufgrund seines Kundenportfolios mehrere Marken führt und produziert, ist er in der Lage, Volumen zu bündeln. Damit eröffnet er seinen K unden zusätzlich zur individuellen Markenführung die Möglichkeit, Economies of Scale kostenseitig zu realisieren.
Vollsortimente erfüllen systematisch Kundenwünsche
Im Segment der Farben und Lacke agiert derzeit in Deutschland/Europa in der Gruppe der Herstellermarken keine Marke als Vollsortimenter oder bietet dem Endverbraucher eine vollständige Sortimentsfunktion an.
Die A-Marke deckt derzeit auf nationaler Ebene die Qualitäten Standard und Premium in Form eines Teilsortiments ab. Die Herstellermarken sind jeweilsnur in Sortimentsbereichen zu finden, vertreten dort teilweise eine starke Marktposition, können aber nicht alle Qualitäten spiegeln. International betrachtet, sind die Herstellermarken lediglich mit Einzelprodukten im Regal vertreten, wiederum nur in den Segmenten Standard und Premium, was gerade für den osteuropäischen Markt einen strategischen Wettbewerbsnachteil bedeutet.
Die Marke des Handels bietet hingegen auf nationaler und europäischer Ebene ein Vollsortiment in allen drei Qualitätsklassen, falls dies vom Handelspartner gewünscht wird.
Damit ist die Marke des Handels deutlich breiter, tiefer undhöher aufgestellt als die Herstellermarke und kann dadurch dem Handel eine optimale strategische Versorgung an die Hand geben.
Fazit und Ausblick
Die Marke des Handels ist in allen relevanten Bereichen der Herstellermarke gleichgestellt oder bereits überleben. Gleichzeitig schafft die Marke des Handels einen Zusatznutzen für den Handel in Form eines strategischen und nachhaltigen Wettbewerbsvorteils durch Exklusivität, Flexibilität, Differenzierung und Leistungsfähigkeit.
Durch die koooperative Führung fließen handel- und herstellerseitiges Know-How in die Markengestaltung, Markenführung, Produktion, Technologie und Logistik mit ein.
Die Aufgabe von Handel und Hersteller der Marke des Handels wird es sein, künftig die Bedeutung der Marke des Handles noch weiter auszubauen. Mit der nötigen Kompetenz und Kreativität ist das Ziel: "Die Marke des Handels kann die Herstellermarke in allen Segmenten des Marktes Farben und Lacke ersetzen" in absehbarer Zeit erreichbar. aus BTH Heimtex 06/04 (Farben, Lacke)