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Autorenbeitrag Manfred Mayer/CH:
In meinen Beiträgen in den ParkettMagazinen 3, 4 und 6/2010 habe ich die historische Entwicklung und die voraussichtliche Zukunft von mehrschichtigen Holzböden dargestellt. Die damalige Voraussage, dass der Parkettabsatz stagniert, wenn nicht bei Produkten und Vertrieb neue Wege beschritten und damit zusätzliche Abnehmergruppen erschlossen werden, ist leider eingetroffen. Der bescheidene Marktanteil von ca. 5 - 6 % in Europa und in ähnlicher Größenordnung weltweit, ist in den letzten Jahren sogar noch leicht gesunken, obwohl Holz sowie andere wichtige Eigenschaften von Parkett im Trend liegen. Holzfußböden sind die einzigen Bodenbeläge, die aus einem nachwachsenden, die Umwelt positiv beeinflussenden Rohstoff hergestellt werden und die schon deshalb einen wesentlich höheren Marktanteil verdienen.
Damit keine Missverständnisse entstehen, möchte ich betonen, dass bei der folgenden Betrachtung die Interessen der Konsumenten und nicht der Erhalt bestehender Abläufe innerhalb der Parkettbranche (Herstellung, Vertrieb und Verlegung ) im Vordergrund stehen. Eine mögliche Erhöhung des Absatzvolumens von Holzböden um mindestens 30 % soll aber nicht durch eine Ablösung bewährter Strukturen oder Produkte mit hoher Wertschöpfung geschehen, sondern durch sinnvolle Ergänzungen.
Was sind die Gründe für die Stagnation?
•Die konservative Parkettbranche hat seit längerem - außer kleineren Modifikationen bei Produkten, Herstellverfahren und Vermarktung - eine wirklichen Neuerungen hervorgebracht.
•Den mittelständisch geprägten Betrieben fehlen häufig die finanziellen und personellen Voraussetzungen für kostensenkende, spezialisierte Großproduktionen. Sporadische Billigangebote, meist von schwer verkäuflichen Produkten (Kürzungen, Schiffsböden in Sonderformaten und Sortierungen etc.), sind für die Erhöhung des Marktanteils ungeeignet.
•Im Vergleich zu den Herstellern von Alternativbelägen wurden nicht die richtigen Lösungen angeboten, um den Wunsch zusätzlicher oder weniger finanzstarker Käuferschichten nach preisgünstigen, attraktiven Original-Holzfußböden zu befriedigen. Durch die langjährige Passivität der Parkettindustrie auf diesem Gebiet, wurde die Ausbreitung dieser Alternativbeläge sogar gefördert.
•Kannibalisierungsängste bei bestehenden Produkten, wie auch die Verteidigung von gewohnten Positionen sind zwar verständlich, sie sind aber eine interne Angelegenheit der Branche und interessieren den Endkunden nicht. Wer wenig ändert, muss oder will vielleicht sogar mit dem Istzustand zufrieden sein.
•Die Parkettindustrie bedient nach weitgehend starren Regeln, seit vielen Jahren mit ihren Vertriebspartnern, immer die gleichen Kundengruppen.
•Alternativbeläge (Laminat, Drucktechniken auf diversen Trägermaterialien, LVT, WPC etc.), die überwiegend das Aussehen von Parkett kopieren, haben beachtliche Marktanteile erobert und wurden unterschätzt.
•Parkett wird von verschiedenen Interessengruppen, nicht zuletzt aus den eigenen Reihen, als problembehaftetes Produkt bezeichnet, dessen Verlegung nur durch den ausgebildeten Profi vorgenommen werden soll. Das ist als generelle Aussage nur bedingt richtig und vermindert die Chancen, vor allem von Fertigparkett.
•Die Forschung zur Vergütung von Holz- Deckschichten (z.B. durchgehende Färbung, Schwind- Quellverhalten, Härtesteigerung) und damit zur Verwendung preisgünstiger Alternativholzarten oder zur Förderung des Einsatzes in neuen Anwendungsbereichen, wurde weitgehend vernachlässigt.
Lösungsansätze
Nachstehend möchte ich nochmals zwei wichtige Möglichkeiten für eine erfolgreiche Steigerung des Parkettabsatzes kurz erläutern.
•Produkt: Es müssen die drei wichtigsten Kaufkriterien "Aussehen, günstiger Preis und angemessene Funktionalität" erfüllt sein. Vorschlag für das Hauptprodukt, hergestellt in Grossmengen: Preisgünstiger, mittelgroßer Einstab (kleine Landhausdiele); zweischichtig; Deckschichtdicke 2mm; Träger vorwiegend HDF; Gesamtdicke ca. 9,5 mm; Klickverbindung; für die vollflächig geklebte und schwimmende Verlegung geeignet. Hauptholzart Eiche, Mischsortierung. Eine Verzettelung des Angebotes (diverse Formate und Aufbauten) wäre eher kontraproduktiv und würde u.a. eine klare Positionierung dieser Produktlinie innerhalb des umfangreichen Parkettangebotes erschweren. Die Vielfalt und Attraktivität des Aussehens wird maßgeblich von der Gestaltung der Oberfläche beeinflusst. Beispiele: geölt, versiegelt, matt, glänzend, gefärbt, strukturiert (schleifen, bürsten, hobeln, sägen), geräuchert, pigmentiert, gefast. Hier sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt. Die Lebensdauer im Wohnbereich beträgt einschließlich einer Renovierung ca. 40 bis 50 Jahre. Bei einer effizienten Großmengen-Produktion sind Herstellkosten von 8 - 10 EUR/m2 möglich. Damit sind für alle Beteiligten genügende Margen und für den Endverbraucher attraktive Preise zu erzielen.
•Vertrieb: Neben dem Produkt hängt der Erfolg wesentlich vom Marketing bzw. der Vertriebsart ab. Die preisgünstige, designorientierte Produktlinie muss offensiv beworben werden, d.h. ihre Vorteile und Möglichkeiten müssen vorbehaltlos aufgezeigt werden. Alle weltweit geeigneten Vertriebskanäle (Handel, DIY, Handwerk, Online) sollten ohne Tabus genutzt werden. Anfängliche Verweigerungen einzelner Vertriebspartner sind in Kauf zu nehmen. Sinnvoll dürfte es sein, die Gruppe der preisgünstigen Echtholzprodukte im gesamten Vermarktungsprozess, speziell im Außenauftritt, deutlich von den Parkettarten mit höherer Wertschöpfung abzugrenzen. Die bekannte Swatch-Gruppe oder diverse Autofirmen beweisen beispielsweise, dass man im gleichen Konzern preisgünstige Produkte und teure Edelmarken herstellen und beide Segmente mit der richtigen Strategie sehr erfolgreich verkaufen kann.
Ausblick
Einige, in der Vergangenheit durchgeführte Maßnahmen (Oberfläche, Formate) brachten zwar interessante Ergebnisse, sie führten aber weder zu einem Mehrverbrauch noch zu einer deutlichen Verbesserung der wirtschaftlichen Lage der Hersteller. Ein großer Schritt zur signifikanten Steigerung des Holzbodenabsatzes ist von der Parkettindustrie aus den beschriebenen Gründen kaum zu erwarten, sodass sich die bestehende Situation wahrscheinlich nicht grundlegend ändern dürfte.
Der Einstieg eines Holzwerkstoff/ Laminat-Herstellers oder eine Kooperation zwischen potenten Parkett- und Holzwerkstoffproduzenten (Synergien, Aufgabenteilung), wären Erfolg versprechende Möglichkeiten. Geeignete Firmen sollten diese Optionen ernsthaft prüfen. aus Parkett Magazin 04/14 (Handel)
"Steigerung des Parkettverbrauchs ist möglich"
In meinen Beiträgen in den ParkettMagazinen 3, 4 und 6/2010 habe ich die historische Entwicklung und die voraussichtliche Zukunft von mehrschichtigen Holzböden dargestellt. Die damalige Voraussage, dass der Parkettabsatz stagniert, wenn nicht bei Produkten und Vertrieb neue Wege beschritten und damit zusätzliche Abnehmergruppen erschlossen werden, ist leider eingetroffen. Der bescheidene Marktanteil von ca. 5 - 6 % in Europa und in ähnlicher Größenordnung weltweit, ist in den letzten Jahren sogar noch leicht gesunken, obwohl Holz sowie andere wichtige Eigenschaften von Parkett im Trend liegen. Holzfußböden sind die einzigen Bodenbeläge, die aus einem nachwachsenden, die Umwelt positiv beeinflussenden Rohstoff hergestellt werden und die schon deshalb einen wesentlich höheren Marktanteil verdienen.
Damit keine Missverständnisse entstehen, möchte ich betonen, dass bei der folgenden Betrachtung die Interessen der Konsumenten und nicht der Erhalt bestehender Abläufe innerhalb der Parkettbranche (Herstellung, Vertrieb und Verlegung ) im Vordergrund stehen. Eine mögliche Erhöhung des Absatzvolumens von Holzböden um mindestens 30 % soll aber nicht durch eine Ablösung bewährter Strukturen oder Produkte mit hoher Wertschöpfung geschehen, sondern durch sinnvolle Ergänzungen.
Was sind die Gründe für die Stagnation?
•Die konservative Parkettbranche hat seit längerem - außer kleineren Modifikationen bei Produkten, Herstellverfahren und Vermarktung - eine wirklichen Neuerungen hervorgebracht.
•Den mittelständisch geprägten Betrieben fehlen häufig die finanziellen und personellen Voraussetzungen für kostensenkende, spezialisierte Großproduktionen. Sporadische Billigangebote, meist von schwer verkäuflichen Produkten (Kürzungen, Schiffsböden in Sonderformaten und Sortierungen etc.), sind für die Erhöhung des Marktanteils ungeeignet.
•Im Vergleich zu den Herstellern von Alternativbelägen wurden nicht die richtigen Lösungen angeboten, um den Wunsch zusätzlicher oder weniger finanzstarker Käuferschichten nach preisgünstigen, attraktiven Original-Holzfußböden zu befriedigen. Durch die langjährige Passivität der Parkettindustrie auf diesem Gebiet, wurde die Ausbreitung dieser Alternativbeläge sogar gefördert.
•Kannibalisierungsängste bei bestehenden Produkten, wie auch die Verteidigung von gewohnten Positionen sind zwar verständlich, sie sind aber eine interne Angelegenheit der Branche und interessieren den Endkunden nicht. Wer wenig ändert, muss oder will vielleicht sogar mit dem Istzustand zufrieden sein.
•Die Parkettindustrie bedient nach weitgehend starren Regeln, seit vielen Jahren mit ihren Vertriebspartnern, immer die gleichen Kundengruppen.
•Alternativbeläge (Laminat, Drucktechniken auf diversen Trägermaterialien, LVT, WPC etc.), die überwiegend das Aussehen von Parkett kopieren, haben beachtliche Marktanteile erobert und wurden unterschätzt.
•Parkett wird von verschiedenen Interessengruppen, nicht zuletzt aus den eigenen Reihen, als problembehaftetes Produkt bezeichnet, dessen Verlegung nur durch den ausgebildeten Profi vorgenommen werden soll. Das ist als generelle Aussage nur bedingt richtig und vermindert die Chancen, vor allem von Fertigparkett.
•Die Forschung zur Vergütung von Holz- Deckschichten (z.B. durchgehende Färbung, Schwind- Quellverhalten, Härtesteigerung) und damit zur Verwendung preisgünstiger Alternativholzarten oder zur Förderung des Einsatzes in neuen Anwendungsbereichen, wurde weitgehend vernachlässigt.
Lösungsansätze
Nachstehend möchte ich nochmals zwei wichtige Möglichkeiten für eine erfolgreiche Steigerung des Parkettabsatzes kurz erläutern.
•Produkt: Es müssen die drei wichtigsten Kaufkriterien "Aussehen, günstiger Preis und angemessene Funktionalität" erfüllt sein. Vorschlag für das Hauptprodukt, hergestellt in Grossmengen: Preisgünstiger, mittelgroßer Einstab (kleine Landhausdiele); zweischichtig; Deckschichtdicke 2mm; Träger vorwiegend HDF; Gesamtdicke ca. 9,5 mm; Klickverbindung; für die vollflächig geklebte und schwimmende Verlegung geeignet. Hauptholzart Eiche, Mischsortierung. Eine Verzettelung des Angebotes (diverse Formate und Aufbauten) wäre eher kontraproduktiv und würde u.a. eine klare Positionierung dieser Produktlinie innerhalb des umfangreichen Parkettangebotes erschweren. Die Vielfalt und Attraktivität des Aussehens wird maßgeblich von der Gestaltung der Oberfläche beeinflusst. Beispiele: geölt, versiegelt, matt, glänzend, gefärbt, strukturiert (schleifen, bürsten, hobeln, sägen), geräuchert, pigmentiert, gefast. Hier sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt. Die Lebensdauer im Wohnbereich beträgt einschließlich einer Renovierung ca. 40 bis 50 Jahre. Bei einer effizienten Großmengen-Produktion sind Herstellkosten von 8 - 10 EUR/m2 möglich. Damit sind für alle Beteiligten genügende Margen und für den Endverbraucher attraktive Preise zu erzielen.
•Vertrieb: Neben dem Produkt hängt der Erfolg wesentlich vom Marketing bzw. der Vertriebsart ab. Die preisgünstige, designorientierte Produktlinie muss offensiv beworben werden, d.h. ihre Vorteile und Möglichkeiten müssen vorbehaltlos aufgezeigt werden. Alle weltweit geeigneten Vertriebskanäle (Handel, DIY, Handwerk, Online) sollten ohne Tabus genutzt werden. Anfängliche Verweigerungen einzelner Vertriebspartner sind in Kauf zu nehmen. Sinnvoll dürfte es sein, die Gruppe der preisgünstigen Echtholzprodukte im gesamten Vermarktungsprozess, speziell im Außenauftritt, deutlich von den Parkettarten mit höherer Wertschöpfung abzugrenzen. Die bekannte Swatch-Gruppe oder diverse Autofirmen beweisen beispielsweise, dass man im gleichen Konzern preisgünstige Produkte und teure Edelmarken herstellen und beide Segmente mit der richtigen Strategie sehr erfolgreich verkaufen kann.
Ausblick
Einige, in der Vergangenheit durchgeführte Maßnahmen (Oberfläche, Formate) brachten zwar interessante Ergebnisse, sie führten aber weder zu einem Mehrverbrauch noch zu einer deutlichen Verbesserung der wirtschaftlichen Lage der Hersteller. Ein großer Schritt zur signifikanten Steigerung des Holzbodenabsatzes ist von der Parkettindustrie aus den beschriebenen Gründen kaum zu erwarten, sodass sich die bestehende Situation wahrscheinlich nicht grundlegend ändern dürfte.
Der Einstieg eines Holzwerkstoff/ Laminat-Herstellers oder eine Kooperation zwischen potenten Parkett- und Holzwerkstoffproduzenten (Synergien, Aufgabenteilung), wären Erfolg versprechende Möglichkeiten. Geeignete Firmen sollten diese Optionen ernsthaft prüfen. aus Parkett Magazin 04/14 (Handel)