Euroforum-Kongress zum Thema Handelsmarken

Das Aldi-Prinzip

Warum sind die Lebensmittel-Discounter Aldi, Lidl, Plus und Co. so erfolgreich, und warum stürmten 44.000 Menschen zur Eröffnung der zweiten Ikea-Filiale nach Moskau? Kann man aus den Strategien dieser Anbieter branchenübergreifende Erkenntnisse ziehen? Der Dienstleister Euroforum, Veranstalter von Seminaren und Konferenzen für Führungskräfte, sieht besonderes Potenzial im Prinzip der Handelsmarken und hatte dem Thema deshalb einen ganzen Kongress in Köln gewidmet. Titel: "Handelsmarken auf der Überholspur". Die Fachzeitschrift Möbel Kultur hat die wichtigsten zehn Punkte der Referenten herausgearbeitet:

1. Den Kunden ernst nehmen
Gefährliche Entwicklung: Hersteller und Handel betrachten den Kunden zunehmend als statistische Marktforschungsgröße; seine Interessen gehen in einem Vernichtungs- und Abrüstungswettbewerb unter. (Manfred Schmidt, Vorsitzender Institut für Markentechnik, Genf)

2. Auf Qualität setzen
Verbraucher wollen keine Billigprodukte, sondern Qualität. Bei Handelsmarken ist das Vertrauen in den Einkaufsort ausschlaggebend (Beispiel: Aldi). Der Mittelständler hat eine Riesenchance, "wenn er bis zum letzten Teelicht mit seinem Namen bürgt". (Rudolf W. Vanderhuck von der Handelsmarken Agentur, Stolberg)

3. Erfolgsrezept Retail Brands
Der Händler als Marke - nach diesem Prinzip funktionieren Ikea oder H&M. Mit den schwedischen Unternehmen bringt der Endverbraucher ganz bestimmte Eigenschaften in Verbindung. So etwas klappt nicht nur bei Großkonzernen, sondern lässt sich auch im kleineren Rahmen umsetzen. (Dr. Volkhardt Klöppner von der BBDO Consulting, Düsseldorf)

4.Der Konsument, das unbekannte Wesen
Ob Single, Senior oder Familie: Das Preisbewusstsein nimmt zu, das ursprüngliche Markenbewusstsein ab; die Menschen wollen stressfrei einkaufen. Handel und Industrie müssen die Interessen ihrer Endkunden genau kennen. (Fred Otto von der A.C. Nielsen GmbH, Frankfurt)

5. Stichwort Wertschöpfung
Handel und Hersteller müssen neue Arten der Zusammenarbeit nutzen; Wertschöpfunsnetzwerke weisen einen möglichen Weg aus der Ertragskrise. Drei wichtige Schritte: Fokussieren, Öffnen, Vernetzen. (Sandra Stegmann, Cell Consulting AG)

6.Hauptsächlich ins Produkt investieren
Eigenmarken bieten eine preisgünstige Alternative zur herkömmlichen Marke, da die Lieferanten sich bloß um das Produkt zu kümmern brauchen, ohne viel Geld in Vertrieb und Marketing stecken zu müssen. In Amerika sind Eigenmarken bereits ein wichtiger Umsatzträger. (Florian Bröber von Wal-Mart Germany)

7. Discount wächst über 40%
Bereits innerhalb der kommenden zwei Jahre werden die Discount-Vertriebsformen mehr als 40% ausmachen. (Fred Otto von der A.C. Nielsen)

8. Erfolgsfaktoren Differenzierung und Distribution
Erfolgsfaktor Differenzierung: "Je stärker die Differenzierung des Händlers, desto geringer die Distribution des Markenführers." Erfolgsfaktor Distribution: "Je besser die Distribution des Markenführers, desto geringer die Differenzierung des Händlers." Handelsmarken sind keine Marken zweiter Klasse, sondern Sortimentsbestandteil mit Wertschöpfungspotenzial für alle Beteiligten. (Stefan Kemp von der Roncadin GmbH, Osnabrück)

9. Marken sind bezahlbar
Eine Marke kostet bloß 300 EUR: Für diesen Betrag kann jeder beim Patentamt in Berlin Zeichen, "Wortmarken", Tonfolgen oder sogar Farbtöne registrieren und schützen lassen. Also: Was hindert uns noch?

10. Warum ich?
Die Frage aller Fragen, die sich jeder Händler stellen sollte: Warum soll der Kunde gerade gerade hier kaufen? aus BTH Heimtex 07/04 (Handel)