Management Report zu On-/Offline-Services im Einzelhandel

Die Kunden sind offen für digitale Serviceleistungen

Durchdachtes Sortiment, kompetente -Beratung und die Lieferung nach Hause auf der einen Seite, Online-Verfügbarkeits-Check, Einkaufs-App und Click & Collect auf der anderen - ein Fachhändler, der klassische und neue digitale Serviceleistungen gut kombiniert, stellt sich für die Zukunft richtig auf. Ein auf Verbraucher-Berfragungen basierender Management Report der -Messe Frankfurt -skizziert die Erwartungen, die Kunden heute an den stationären Einzelhandel haben.

Lange Zeit hat der stationäre Einzelhandel im Internet nur die Bedrohung der eigenen Existenz gesehen. Onlinehändler mit ihren niedrigen Preisen würden auf kurz oder lang die traditionellen Fachhändler ruinieren, so die Befürchtung.

Mittlerweile hat sich die Aufregung gelegt. Stattdessen macht man sich Gedanken darüber, welche Möglichkeiten sich aus der zunehmenden Digitalisierung des Alltags für den etablierten Handel ergeben. Unter dem Stichwort Multichannel wird all das zusammengefasst, was an Service- und Dienstleistung rund um den Verkauf von Waren angeboten und dann sinnvoll kombiniert werden kann - online wie offline -, um die Verbraucher in den Laden zu locken.

Die Messe Frankfurt hat in ihrem Management Report "Service, bitte!" ausgelotet, wie die Kunden des Einzelhandels zu den neuen Angeboten stehen. Der Fokus lag dabei auf den Warengruppen Glas, Porzellan, Keramik, Hausrat, Geschenk- und Dekorationsartikeln sowie Wohnaccessoires. Aber die Ergebnisse lassen sich durchaus verallgemeinern.

1. Klassischer Service ist weiterhin gefragt

In der Top 10 der wichtigsten Serviceleistungen (siehe Grafik unten) steht mit der "klar strukturierten Sortimentspräsentation" eine klassische Leistung des stationären Handels mit großem Abstand an der Spitze. 71 % der Befragten legen darauf größten Wert. Dahinter folgt mit dem Online-Verfügbarkeits-Check (62 %) aber bereits ein erstes Angebot, das es erst im digitalen Zeitalter gibt.

Insgesamt überwiegen immer noch althergebrachte Services; nur drei der zehn meist genannten Leistungen ordnet der Report den digitalen Angeboten zu. Diese beziehen sich auf die Verfügbarkeit der Produkte. Wer sie geschickt in sein Konzept einbezieht, kann seinem Kunden unnötige Wege ersparen - oder ihn dazu animieren, ins Geschäft zu kommen, und den Kauf zu tätigen, der online vorbereitet wurde.

Bei den klassischen Serviceleistungen geht es hauptsächlich um Orientierungs- und Beratungskompetenz, also Stärken, die der Fachhandel von jeher für sich reklamiert. Die Kunden möchten, dass man ihnen dabei hilft, das richtige Produkt zu kaufen. Das Angebot im Netz ist schier unendlich, damit aber auch unüberschaubar. Der stationäre Handel trifft mit seinem Sortiment eine Vorauswahl und erleichtert dann mit seiner Beratung die endgültige Entscheidung. Dafür braucht es zwingend den Verkäufer und den persönlichen Kontakt.

2. Männer und Frauen stellen unterschiedliche Anforderungen

Bei den Service-Erwartungen gibt es geschlechtsspezifische Unterschiede. Männer sind insgesamt Technik-affiner. Sie nutzen gerne ihr Smartphone, um QR-Codes zu scannen oder zum Bezahlen.

Frauen legen hingegen größeren Wert auf Inspiration und Beschaffung. Bei ihnen kann der Fachhandel mit der Produktpräsentation in Themenwelten oder Kundenkarten punkten, aber auch mit einem Online-Verfügbarkeits-Check oder Self-Scan-Kassen.

3. Das Einkommen bestimmt die Service-Wünsche

Welche Serviceleistungen den Kunden wichtig sind, hängt auch von deren Einkommenssituation ab. Wer nicht aufs Geld schauen muss, dem sind Treuepunkte nicht so wichtig, mit denen man ein paar Euro sparen kann. Hier spielen persönliche Dienstleistungen eine erheblich größere Rolle, gute Beratung oder der Einpackservice.

Damit kann der kleine und mittlere Fachhandel seine Stärken ausspielen und auf diesem Weg neue zahlungskräftige Kunden ansprechen. Digitale Angebote rund um die Produktverfügbarkeit weiß diese Klientel aber durchaus zu schätzen.

4. Je jünger, je digitaler

Jüngere Konsumenten haben keine Berührungsängste mit digitalen Serviceleistungen. Der Umgang mit Smartphone und Internet ist in ihrem Alltag selbstverständlich. Die Nutzung von Apps, Self-Scan-Kassen oder die Zahlung per Smartphone bereiten ihnen keine Probleme bzw. werden beim Einkaufen bereits erwartet. Käufer ab 50 gewinnt man hingegen mit einem durchstrukturierten Sortiment, guter Beratung oder der Möglichkeit zur Vorbestellung.

5. Die Kunden wollen Service und Einkaufserlebnis

Wenn der stationäre Handel überleben will, muss er mehr bieten als lediglich Produkte (siehe Grafik unten). Die Verbraucher wissen sehr genau, was sie von ihrem Fachgeschäft darüber hinaus erwarten: mehr kundenspezifische Services im Laden (54 %), mehr Einkaufserlebnis (52 %), eine zeitgemäße und ansprechende Ladengestaltung (44 %) sowie mehr Komfort - vom Kundenparkplatz bis zum Wasserspender (43 %).

In einem solchen Umfeld macht es Spaß, zu stöbern, sich inspirieren zu lassen, Neues zu entdecken. Da kann auch das größte Online-Kaufhaus nicht mithalten. Damit hat der Fachhandel vorerst ein Alleinstellungsmerkmal, dessen Stärke auch auf dem direkten und persönlichen Kontakt mit jedem einzelnen Kunden beruht. Diese Stärke lässt sich mit begleitenden digitalen Serviceangeboten noch weiter ausbauen, um auch die junge Klientel an sich zu binden, also die Kunden der Zukunft.
(thomas.pfnorr@snfachpresse.de) aus BTH Heimtex 11/14 (Handel)