Das Nachrichtenportal von BTH-Heimtex · Haustex · Carpet Home · Eurodecor · FussbodenTechnik · Parkett Magazin
Industriemarke oder Private Label?
Wir wissen es alle: Große Marken à la Thonet, USM oder De Sede - um im weiten Feld des Einrichtens und der Innenraumgestaltung zu bleiben - sucht man bei Bodenbelägen vergebens. Das ist natürlich schade, denn ein wenig Glamour würde unserer Branche guttun. Zum Glück: Einige Hersteller halten die Fahne hoch und wissen an den Verkaufspunkten ihrer Händler mit erstklassigen Produkten und Emotion zu punkten. Starke Marken, da besteht kein Zweifel, machen den POS attraktiver.
Wozu braucht man dann Eigenmarken? Es ist nicht nur die verringerte Vergleichbarkeit. Besonders im hart umkämpften mittleren Preissegment lassen sich mit Eigenmarken noch auskömmliche Deckungsbeiträge erzielen. Ausserdem sehen sich viele traditionsreiche Händler in ihrer Region als eigentliche Marke, der man vertraut. Um dies im Markt zu verdeutlichen, ist jedoch ein erheblicher Marketingaufwand erforderlich. Nachfolgend schildern die Teilnehmer unserer Umfrage ihre Sichtweise.
1. Haben Sie starke Industrie-/Lieferantenmarken im Angebot? Wenn ja, welche Erfahrungen haben Sie gemacht? (Stichwort: Vergleichbarkeit im Internet).
2. Gibt es in Ihrem Angebot Eigenmarken?
3. Wenn ja: Erreichen Sie mit Eigenmarken Ihre Kunden ebenso wie mit starken Industriemarken?
4. Was erwarten Sie von der Industrie, wenn Sie sich auf starke Industriemarken konzentrieren?
1. Wir haben zahlreiche starke Industriemarken platziert wie Haro, Meister, Parador, Amorim, Terhürne usw. Starke Industriemarken sind Fluch und Segen zugleich: Fluch deshalb, da die Vergleichbarkeit im Internet extrem vereinfacht wird und das Produkt auf den Preis reduziert wird. Segen gerade für kleine Händler, die wenig Werbung betreiben und den Bekanntheitsgrad der Marken nutzen möchten.
Unsere Strategie besteht darin, unsere Händlermarke durch Werbung nachhaltig zu stärken, so dass die Industriemarken in den Hintergrund rücken. Daher stärken wir ganz gezielt Eigenmarken und eher unbekannte Zweitmarken. Um die Vergleichbarkeit im Internet zu erschweren, nennen wir zwar auf den Preisschildern die Industriemarke, vermeiden jedoch die exakte Sortierungsbezeichnung,.
2. Ja, wir führen umfangreich Eigenmarken (Beispiel Pico von der Hagebau) sowie ganz bewusst eher unbekannte Zweitmarken, die den Vorteil haben, nicht im Internet verramscht zu werden. Durch umfangreiche Werbung für unser Unternehmen steht die Kompetenz des Händlers im Vordergrund, Eigenmarken bzw. Industriemarken stehen eher im Hintergrund.
3. Wir erreichen mit Eigenmarken unsere Kunden genauso wie mit Industriemarken.
4. Leider hat die Industrie ihre Marketingaktivitäten in den vergangenen Jahren deutlich verringert (Beispiel Parador). Dadurch hat der Bekanntheitsgrad erheblich gelitten. Ich erwarte von der Industrie, dass Sie ihre Marketingaktivitäten wieder verstärkt.
1. Ja, mittlerweile fast ausschließlich. Wir haben sehr wenig Berührungspunkte mit Internetkäufen. Vielmehr haben wir die Erfahrung gemacht, dass sich die Endverbraucher im ersten Schritt zwar auf den Internetseiten unserer Lieferanten informieren, aber die Ware nicht im Internet bestellen. Die Endkunden möchten ab einem gewissen Wert die Ware nicht nur sehen, sondern auch fühlen. Die verschiedenen Oberflächenbehandlungen bei Parkett kann man eben nicht nur beschreiben. Da sich die Kunden ja nicht regelmäßig neue Bodenbeläge zulegen, sind diese auch unsicher und suchen eher den Kontakt zum Handwerker und zum Fachhandel.
2. Wenn wir die Kunden in unserer Ausstellung "Raumkonzept - Holz" beraten dürfen, haben wir die Möglichkeit über das Produkt zu sprechen und nicht nur über den Preis. Oft haben die Kunden keine oder eine falsche Vorstellungen von den Einsatzmöglichkeiten und sind im Nachgang froh, wenn sie sachkundige Informationen erhalten. Trotz einfacher Verlegemöglichkeiten durch Klick-Verbindungen suchen viele Kunden den Weg zum Handwerker da, bei der Verlegung und der Untergrundvorbereitung Fehler gemacht werden können.
3. m Bereich Parkett haben wir uns komplett von der Eigenmarke getrennt und haben unser Sortiment auf 2 namhafte Anbieter umgestellt.
4. Wir sehen die Aufgabe der Industrie darin, ein vernünftiges Marketingkonzept zu entwerfen, das den Bekanntheitsgrad erhöht und die Endverbraucher die Marke zumindest gehört haben. Dies darf nicht nur Prospekte und Preislisten enthalten, sondern muss den Handel mit einbinden. Wir erwarten neben ausführlichen Verkaufsunterlagen auch Schulungsangebote für unsere Handwerkerkunden und Mitarbeiter. Wir sehen uns nicht nur als Abnehmer der Industrieprodukte, sondern als Partner. Gemeinsame verkaufsfördernde Maßnahmen sind uns wichtig. Dass die Industrie innovativ ist und Trends erkennen muss, ist dabei eine Selbstverständlichkeit.
Erfahrungen Götz mit Eigenmarke:
Vorteile
-bietet ein gewisses Alleinstellungsmerkmal
-geringe Vergleichbarkeit
Nachteile
-extremer Aufwand bei Markteinführung
-Aufwand bei Produktbeschreibung im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten
-Fragen nach Produzent müssen trotzdem beantwortet werden
-kein Bekanntheitsgrad
-Verpackung bei Industrie durchsetzen
-Hoher Aufwand Marketing
-Transparenz im Falle einer Reklamation schwieriger darstellbar
-Abnahme großer Mengen
Erfahrung Götz mit Industriemarke:
Vorteile
-Hoher Bekanntheitsgrad am Markt
-Werbung durch Industrie, geringe Kosten beim Handel
-Architektenberatung
-Partnerschaft mit Handwerk und Industrie
-Vernetzung Handwerk, Handel, Industrie über Links auf Industrie Homepage
-Handwerkerseminare mit Zertifikaten
-Unterstützung Marketing mit Handel CI
-Produkt in Ausschreibung
-Optimale Infos zum Produkt im Netz zu beschaffen
Nachteile
-durch engmaschiges Vertriebssystem viele Wettbewerber
-Preisdruck durch viele Wettbewerber
-Mehr Service notwendig bei hoher Vergleichbarkeit
-Mehr Anfragen für einen Auftrag
1. Ja, wir haben mit Parador und Haro unter anderem auch Industriemarken im Angebot. Was die Vergleichbarkeit betrifft: Auch wir haben hier riesige Probleme. Mit EAN- und QR-Code sowie Smartphone ist das ja auch einfach. Für den Endkunden gibt es die Marken jedoch nicht wirklich. Diese erleichtern nur die Preisfindung im Netz.
2. /3. Generell kann man den Kunden leicht auf Eigenmarken lenken, was auch unsere Strategie ist, zumal hier (noch) die notwendigen Deckungsbeiträge erzielt werden können. Wichtiger ist hier das Thema China-Import oder europäische Herstellung. In der Regel sind jedoch Markenartikel in der Qualität besser als "weiße Ware", ansonsten ließen sich überhaupt keine Marken mehr verkaufen.
4. Die Forderungen an die Industriemarken: Bessere Margen, Preisstabilität, Innovationen, vernünftiges Marketing, Unterstützung im Netz, Qualität und Produkttiefe. Eine Konzentration auf die Marken kann sich unserer Meinung nach kein Fachhandel leisten. Dazu verdienen wir hier zu wenig. Die Mengen werden weiterhin bei der Eigenmarke bleiben. Um aus dem Preisvergleich herauszukommen, versuchen wir keine Marken mehr im Markt zu zeigen, bzw. Produktschilder und Markennamen durch eigene Preisschilder zu ersetzten. In schriftlichen Angeboten werden keine Markennamen mehr verwendet.
1. Wenn man überhaupt im Holzhandel von starken Endverbrauchermarken sprechen kann ... Wir zeichnen die Marken noch mit Namen und Produktbezeichnung aus, präsentieren jedoch alle Exponate in eigenen Ausstellungssystemen ohne jeglichen "Markenkult". Die Hauptmarke ist "Leyendecker" mit ihrer 154-jährigen Erfahrung und die Produktmarken spielen eine untergeordnete Rolle. Aufgrund des zunehmenden Internetmissbrauchs überlegen wir, die Produkte in Zukunft alle zu anonymisieren
2. Nein, wir führen keine Eigenmarken.
4. Dann müsste die Industrie selektiv vertreiben mit exklusivem Hausrecht. Leider ist jedoch das Gegenteil der Fall und die Penetration nimmt immer weiter zu. Multichannel bedeutet heute Vertrieb über alle Kanäle ohne Rücksicht auf lang gelebte Vertriebswege und Partnerschaften.
1. Wir führen die gängigen Markenhersteller in unserem Bodensortiment, haben aber, soweit möglich, keine Markennamen und Logos an der Ware stehen. Im Eingangsbereich gibt es eine Infowand mit Markenlogos. Der Kunde erkennt also, dass wir mit den ihm bekannten Marken arbeiten, kann die Produkte aber nicht so leicht den jeweiligen Herstellern zuordnen. Leider ist es inzwischen
schon üblich, dass die Auszeichnungen abfotografiert werden, um mit diesen Informationen das Netz nach dem Artikel abzusuchen. Um den "Beratungsklau" möglichst zu unterbinden fahren wir diese Linie konsequent und erfolgreich.
2. Als Holzland-Händler führen wir die Eigenmarke HQ. Produkte aus Bodensegmenten verschiedener Hersteller werden unter dem rot-weißen Logo vermarktet. Hier stellen wir die Marke gerne auch in den Vordergrund, denn die Vergleichbarkeit in der Region ist geringer und man verliert zur Not auch lieber mal einen Auftrag an einen Kollegen aus der Holzland-Familie als an andere Mitbewerber. Inzwischen gibt es die HQ-Eigenmarke auch im Sortimentsbereich Garten. Hier werden die Farben grün-weiß verwendet.
3. Natürlich haben Industriemarken einen hohen Bekanntheitsgrad und geben dem Endkunden eine gewisse Sicherheit. Als Fachhändler mit inzwischen fast 130-jähriger Firmengeschichte und einem ebenfalls hohen (regionalen) Bekanntheitsgrad versuchen wir jedoch in den Beratungsgesprächen nicht eine Marke in den Vordergrund zu stellen, sondern die Wünsche und den Bedarf der Kunden möglichst genau zu ermitteln, um dann ein speziell darauf ausgerichtetes Paket aus Produkt mit Zubehör und abgestimmtem Service inkl. Verlegung bzw. Montage anzubieten. Uns ist wichtig, dass der Kunde uns als "seine Marke des Vertrauens" empfindet.
4. Die Industrie zwingt uns zu dem Schritt einer herstellerneutral ausgezeichneten Ausstellung. In Zeiten des Internets und der Vergleichsportale mit Apps über Handy & Co. hat man als regional anbietender Händler keine andere Wahl. Der Kunde informiert sich im Vorfeld im Internet, nimmt dann aber gerne und ausgiebig die Ausstellung und die Beratung der Fachhändler in Anspruch. Oft bekommt man dann im stationären Handel nicht einmal mehr die Chance ein Angebot abzugeben, sondern es wird mit allen Vor- aber auch Nachteilen über das Internet geordert. Bekommt der Handel vor Ort die Gelegenheit zur Preisabgabe, wird trotzdem gerne im Internet verglichen und der Händler unter Druck gesetzt. Vielen Kunden ist es nicht klar oder einfach auch egal, dass eine Ausstellung mit geschulten Fachberatern einen besonderen Mehrwert darstellt und somit als Kostenfaktor in die Kalkulation einfließen muss.
Wenn die Industrie den stationären Handel stärken und z. B. durch bessere Konditionen unterstützen würde, gäbe es weniger Probleme. Auch ein klarer Gebietsschutz wäre sehr hilfreich.
1. "Marken" im Bereich Bodenbeläge spielen für Endkunden, die sich zum Zeitpunkt der Bedarfsdeckung (im Durchschnitt circa 3 - 4 % der Bevölkerung durch Renovierung oder Neubau) intensiv mit diesem Thema beschäftigen, mit Sicherheit eine große Rolle. Ob man natürlich bei diesen Produkten von Marken im Sinne des Endverbrauchers sprechen kann, ist fraglich. Wenn man die allgemeine Definition einer Marke oder eines Brandings betrachtet, die in verschiedenen Abhandlungen dazu nachgelesen werden kann, ist unsere Meinung dazu etwas differenziert.
Eine Marke im Sinne des Konsumenten ist ein Nutzenpaket mit spezifischen Merkmalen, die sich dadurch von vergleichbaren Produkten erheblich differenzieren. Des weiteren wird bei Marken z. B. ganz klar auf einen hohen und gleichbleibenden Qualitätsstandard geachtet und sie weisen ein klar definiertes Reklamations-, Rücknahme und Entsorgungsmanagement auf. Der Hintergrund hierfür ist, dass das Image einer Marke im Kopf des Konsumenten allgegenwärtig eingebrannt wird. Wenn man diese Punkte betrachtet, ist es schwierig, bei namhaften Bodenherstellern von einer Marke wie Coca Cola, I-Pad oder Harley Davidson zu sprechen.
2. Wir vertreiben unser Sortiment ausschließlich an Wiederverkäufer, welchen wir unser komplettes Bodensortiment unter dem Namen Gstandn zur Verfügung stellen. In dieser Kollektion können Sie die Produkte namhafter Hersteller wie Tilo, Haro, Weitzer, Egger, Kronotex etc. und natürlich unsere Eigenmarke unter der Bezeichnung Top-Produkt finden.
In den Entscheidungsprozess des Endkunden greifen wir nicht ein, da die Parameter in der Regel von ihm selbst vorgegeben werden. Wir achten in der Wahl unserer Partner auf Eigenschaften wie Produktqualität, Lieferzuverlässigkeit, Reklamationsquote sowie das Nutzen-/Ertragsverhältnis im Zusammenspiel mit unseren Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Dabei spielen natürlich auch die Vermarktungsstrategien der einzelnen Hersteller eine Rolle, die sich sehr wesentlich unterscheiden. Dies geht vom Leithändlerprinzip bis hin zur Flächenvermarktung mit Umsatzgrößen von unter 20.000 EUR Jahresumsatz.
3. Namhafte Herstellermarken haben für uns im Handel natürlich viele Vorteile. Marketing, vergleichbare Qualität, reduzierte Kosten, da keine langwierigen Alternativen vorgestellt werden müssen, bedingte Lieferzuverlässigkeit, bedingte Reklamationsbearbeitung und auch die Unterstützung im Vertrieb durch den Außendienst sind nur ein paar Punkte, die man dazu aufzählen kann. Ein großer Nachteil ist die Vergleichbarkeit der Produkte. Die Artikel sind alle, sei es in Sortierung, Verlegetechnik, Oberflächenbehandlung etc., klar definiert. Hier fällt es dem Endverbraucher nicht schwer, z. B. durch den QR-Code, diese zu vergleichen.
Wir werden regelmäßig mit utopischen Preisen an Endverbraucher incl. MwSt. konfrontiert. Zu denen können wir unsere gewerblichen Abnehmer teilweise nicht mehr beliefern, da die anfallenden Frachtkosten nicht mehr erwirtschaftet werden. Bei solchen Internet-Schnäppchen handelt es sich zwar meistens um eine eingeschränkte Dekorauswahl oder auch um Zweite-Wahl-Artikel, aber das interessiert dann den Endkunden reichlich wenig.
Mit Eigenmarken geht man diesem Problem aus dem Weg. Produkt- und Dekorbezeichnung können selbst vergeben werden und sind für den Endverbraucher auch nicht nachvollziehbar. Dafür muss aber aus eigener Kraft für eine entsprechende Tiefenvermarktung gesorgt werden. Dies kann nur mit einer starken Vertriebsmannschaft, einem professionellen Produktmanagement und dem entsprechenden Fachwissen erfolgen. Der Kunde fühlt sich dann sicher und auch in seiner Wahl des richtigen Partners bestätigt. Wenn diese Faktoren reibungslos funktionieren, bleibt er seinem Händler treu. Wir haben mit unserem Boden-Eigenlabel bereits 20 % des Gesamtumsatzes überschritten.
4. Die Erwartungen an die Industrie kann man im Wesentlichen wie folgt beschreiben. Sofern Jahresumsätze im siebenstelligen Bereich getätigt, ausreichend Artikel am Lager geführt und die Produkte unter dem Herstellernamen vertrieben werden, ist alles gut. Besser wird es dann noch, wenn eine jährliche Steigerung erzielt wird. Zusammengefasst kann man sagen, dass der Abnehmer für die Industrie in Bezug auf Produktionsmengen dann auch kalkulierbar und äußerst interessant wird. Wenn wir uns auf starke Industriemarken konzen-trieren und unsere ganze Kraft in die Vermarktung stecken, erwarten wir natürlich auch einen entsprechenden Stellenwert bei unserem Lieferanten. Hier haben wir aber auch schon schlechte Erfahrungen gemacht und unser Einsatz wurde nicht honoriert.
1. Zunächst muss der Begriff "starke Marke" geklärt sein und welche Zielgruppe damit angesprochen wird. Grundsätzlich haben Marken eine hohe Zugkraft, wenn sie einen bestimmten Lifestyle und Prestige verkörpern. Eine Marke ist aber auch erst dann eine starke Marke, wenn die Zielgruppe sie auch kennt. Für Bauprodukte gibt es kaum starke Endkundenmarken. Im Einzelhandel für Bodenbeläge behaupte ich, dass es heute noch gar keine starke Marke gibt: Wenn ein Kunde sich nicht mindestens schon einmal mit dem Thema intensiver auseinandergesetzt hat, kennt er keine unserer so genannten Marken und die Marke ist beim Einkauf auch zunächst unbedeutend. Im verlegten Zustand ist der Herstellername auch kaum eine Auszeichnung - das Ergebnis ist entscheidend und manchmal besteht das Prestige eher darin, im Fachhandel gekauft zu haben oder durch den Handwerker verlegt haben zu lassen. Es kommt bei uns so gut wie nie vor, dass ein Kunde konkret nach einem Bodenbelag von Parador, Haro oder gar Kährs verlangt. Der Kunde vertraut in eine gute Beratung und Qualität des Fachhändlers vor Ort.
Der Markenname entwickelt im Verkaufsvorgang erst dann eine gewisse Dynamik, wenn der Kunde über die Beratung im Fachhandel hinaus Erkundungen einzieht: beim stationären Wettbewerb oder Online. Dann ist die Vergleichbarkeit einfach und die Notwendigkeit des Vertrauens in den Händler vor Ort weniger entscheidend. Deshalb versuchen wir, Markennamen aus unseren Ausstellungen weitgehend herauszuhalten.
Im Großhandel gibt es einige Marken, die den Handwerker ansprechen und von diesem explizit gefordert werden. Auch hier ist die Vergleichbarkeit ein Pro-blem, das aber nicht nur auf das Internet beschränkt ist, sondern alle Wettbewerber und vor allem die stationären einschließt.
2. /3. Eine wirklich starke Eigenmarke kann durchaus die Lösung sein, jedoch ist der Aufbau mit einigen Hürden versehen. Mit der Eigenmarke unserer Kooperation, der Hagebau, arbeiten wir selbst schon erfolgreich und drängen auf einen weiteren Ausbau. Wenn das Sortiment entsprechend umfassend ist, erreichen wir die Kunden damit mindestens ebenso gut wie mit Industriemarken. Auch bei Kollegen aus anderen Kooperationen kann man das bereits beobachten.
4. Die Konzentration auf Industriemarken erfordert sehr hohes Vertrauen von Seiten des Händlers. Wenn man sich darauf verlässt und mit dem Marketing vor Ort in die Industriemarke investiert, wird man sehr abhängig und ein Stück weit austauschbar.
Der selektive Vertrieb ist heute kaum mehr vorhanden und auch nur noch begrenzt zeitgemäß. Eine klare Struktur der Vertriebswege ist aber möglich und nötig - Direktvertrieb der Industrie an End- oder Handwerkskunden ist für eine Industriemarke in unserer Branche völlig inakzeptabel. Auch hier gilt noch ein gewisses Maß an notwendigem Vertrauen zwischen Handel und Hersteller. Die Erschließung neuer Vertriebswege muss für Industrien, die eine "starke Marke" werden wollen, immer in Zusammenarbeit mit den bestehenden Kunden passieren.
1. Wir führen Haro, Parador, Terhürne und Kährs. Gerade bei den Lieferanten Haro und Parador sind die Preise durch Onlineshops extrem unter Druck. Häufig werden auch komplette Angebote erstellt, in denen dann die Sockelleisten, die Trittschalldämmung, Schrauben usw. im Komplettpreis enthalten sind. Mit diesen Angeboten kommen die Kunden dann häufig zu uns. Wenn man dann eine Nachkalkulation durchführt, muss man feststellen, das am Quadratmeter oft nur 2 EUR Marge hängen bleiben und auch ein Onlineshop kann so nicht kostendeckend arbeiten.
2. Ja, das gesamte HQ-Sortiment (Holzland). Das sichert uns Spanne und Eigenständigkeit, die wir nicht mehr missen wollen.
3. Die Firma Ziller ist die Marke hier in Nürnberg. Die Kunden vertrauen seit Jahren auf unsere Sortimentsauswahl und für die Qualitäten stehen wir mit unserem Namen. Die Verbraucher wollen einen Boden kaufen und nur ganz wenige kennen überhaupt Industriemarken. Da ist eine Eigenmarke durchaus vertrauensfördernd.
4. Die Industrie überschätzt sich hier gewaltig, was ihren Bekanntheitsgrad bei unseren Käufern betrifft. Sicher, es gibt Herstellermarken, ob diese jedoch im Focus der Endverbraucher stehen bzw. überhaupt bekannt sind, bezweifle ich sehr stark. Um eine wirkliche Marke zu sein, müssten die Hersteller ihre Werbeaktivitäten erheblich ausweiten und attraktivere Ausstellungskonzepte entwickeln. Hier reicht es nicht, einfach nur Mustertafeln in Ständern zu präsentieren. Wirkliche Markenunternehmen liefern auch nicht an jeden, wie zum Beispiel ein Coesfelder Anbieter, der obendrein noch Online vermarktet hat.
Es muss ausgelotet werden, welcher Händler kann welches Sortiment überhaupt beraten. Welche Präsentation ist vorhanden, wie fit sind die Fachberater und die Lieferanten müssen sich die Frage stellen, warum soll der Kunden beim Händler x kaufen - was macht diesen Händler zum Unikat? Ganz entscheidend ist aber die Preisstabilität dieser "Markenprodukte", aber davon sind wir weit entfernt. Außerdem erwarten wir eine erhebliche finanzielle Unterstützung unserer Werbeaktivitäten, wenn wir in unserem Namen für eine Marke werben sollen.
1. Ja, wir veröffentlichen jedoch nur noch die Marken, die in Online-Shops nicht so stark vertreten sind; allein um den Vergleich von Preisen im Internet aus dem Weg zu gehen. Wir haben 2.000 EUR Stromkosten, 50.000 EUR Lohnkosten, auf 5.000 m2 Räume angemietet mit einer Ausstellung, die ständig aktualisiert werden muss. Wir leben von der Preisspanne.
2. Wir setzen auf die Holzland-Marke HQ, die im Web nicht verramscht wird, und verstärkt auf weiße Ware. Praktisch sind einige Industriemarken durch individualisierte Preisschilder und Kaschierungen hinter Wänden nicht mehr erkennbar. Es gibt keine Barcodes zum Abscannen, der Prospektanteil wurde heruntergefahren. Den Kunden erreichen wir trotzdem - durch unser Servicepaket.
3. Es kommt zwar hin und wieder vor, dass Kunden gezielt nach Produkten von Meister, Haro oder Parador fragen, viele Industriemarken sind ihnen jedoch kein Begriff.
4. Eine Zwei-Marken-Strategie. Die Industrie muss Produktbezeichnungen klar trennen, was in den Online- und was in den stationären Handel gehen soll. Bodenbeläge, die im Fachhandel bzw. Baumarkt angeboten werden, dürfen dann eben nicht mehr im Internet verkauft werden.
1. Sie bieten Ihren Gesellschaftern/Mitgliedern auch im Fußbodenbereich Eigenmarken. Aus welchen Ländern kommen diese Produkte (Parkett, Laminat, LVT)?
2. Welchen Anteil haben die Eigenmarken am Gesamtangebot?
3. Beschränken sich die Eigenmarken im Vergleich zu Industriemarken auf Einstiegspreisgruppen und mittlere Preisgruppen?
4. Wie unterstüzen Sie Ihre Gesellschafter/Mitglieder bei der Präsentation der Eigenmarken am POS?
1. Laminat: Deutschland
Parkett: Deutschland
Landhausdielen: China und Deutschland
Massivholzdielen: Deutschland
Vinyl: Schweiz und China
2. Die Eigenmarken haben eine Sortimentsanteil von ca. 10 %
3. Heute bilden wir mit unseren Eigenmarken den Preiseinstieg sowie das mittlere Preissegment im Bereich der Industriemarken ab.
4. Zu unseren Eigenmarken bietet die Hagebau ein ganzheitliches Vermarktungskonzept an. Dieses beinhaltet Ausstellungsplanung, Musterpräsenter, Prospekte, Internet-Content und Werbebanner etc. Mit der Bereithaltung der Eigenmarke in unseren Zentrallagern ist die Hagebau zudem in der Lage, ihre Gesellschafter auch im Kommissionsbezug mit dieser Ware zu bedienen.
"Im Bodenbereich - Parkett, Laminat, Kork, LVT usw. setzen wir zur Zeit auf die Marken unserer Lieferanten - mit hervorragenden Zuwachsraten. In diesem Jahr haben wir uns daher mit der Fachgruppe Holz intensiv mit dem Thema Boden und dessen Vertrieb an Endverbraucher, Handwerker und Objekteure beschäftigt. Noch in diesem Jahr werden wir mit Einkaufsbündelungen im Sortiment Boden starten."
1. Holzland setzt auf verlässliche Bezugsquellen im In- und Ausland. Parkett stammt vornehmlich aus Europa, einige Kollektionen werden in China produziert. Massivholzdielen beziehen wir aus Österreich, Vinylbeläge aus Deutschland sowie Portugal, wo im Übrigen auch die HQ-Korkböden hergestellt werden.
Alle Laminat-Kollektionen der Eigenmarke werden ausschließlich von europäischen Herstellern gefertigt. Für uns ist die Eigenmarke essentieller Bestandteil des Fachhandelssortiments - aus unserer Sicht eine klare Kooperationsaufgabe. Sie unterstützt die Wettbewerbsabgrenzung unserer Händler.
2. Die Sortimentsstrategie basiert seit vielen Jahren auf Drei-Säulen mit Herstellermarke, Eigenmarke und im Preiseinstieg mit No-Name-Angeboten. Im Bereich der Innenböden liegt der Eigenmarken-Anteil am zentral regulierten Bodenumsatz aktuell bei etwa 11 %. Holzland führt bereits seit den neunziger Jahren eine Eigenmarke im Bodenbereich. 2013 wurde das Eigenmarken-Portfolio um Outdoor-Böden ergänzt.
3. In den Basissortimenten Massivdielen, Parkett, Vinyl, Laminat, Kork, Pflege entziehen sich Holzland-Unternehmen erfolgreich mit unserer im mittleren Preisbereich angesiedelten Eigenmarke einer unmittelbaren Vergleichbarkeit mit anderen Marktbegleitern.
4. Das HQ-Programm bei den Innenböden umfasst aktuell mehr als 100 Produkte. Abgerundet mit den abgestimmten Vermarktungsinstrumenten stellen wir für die Eigenmarke eine umfassende Klaviatur für die gezielte Kundenansprache zur Verfügung. Je nach Bedarf kommen bei der Warenpräsentation verschiedene Ausstellungssysteme zum Einsatz. Im typischen HQ-Branding stehen Galerie- bzw. Blätterständer, Wasserfallständer, Auszugsschränke, Musterflächen und Musterfächer zur Verfügung. Das Planungsteam der Zentrale unterstützt von der individuellen Einzelpositionierung innerhalb einer bestehenden Fachausstellung bis hin zum kompletten HQ-Shop-in-Shop-System. Kataloge, Flyer, Beilagen, Anzeigen, 18/1-Plakate, einheitliche Verpackung der Ware und eine kompetente technische Dokumentation entsprechen dem Anspruch des Fachhandelskunden.
Alle HQ-Produkte sind für den Einsatz in den Händler-Onlineshops über Holzland-PIM abrufbar. "HQ zeigt unser Produkt- und Handels-Know-how. Unser Ansatz, in ausgesuchten Sortimenten mit einer klar strukturierten Eigenmarke begleitend zu den Herstellermarken und den No-name-Angeboten des Preiseinstiegs zu agieren, bestätigt sich seit Jahren", betont Holzland-Geschäftsführer Andreas Ridder und unterstreicht die hohe Bedeutung eines konzeptionell sauber entwickelten Miteinanders von Hersteller- und Handelsmarke.
1. Haben Sie starke Industriemarken im Bodenbelagsangebot? Wenn ja, welche Erfahrungen haben Sie gemacht
(Beispiel: Vergleichbarkeit im Internet)?
2. Bieten Sie auch Handelsmarken an? Wenn ja: Erreichen Sie damit Ihre Kunden ebenso wie mit starken Industriemarken?
3. Was erwarten Sie von der Industrie, wenn Sie sich auf starke Industriemarken konzentrieren?
4. Welche Bedeutung hat eine starke Industriemarke für das Tagesgeschäft? Erleichtern Markenprodukte die Auftragsakquise?
1. Ja, ich habe starke Industriemarken im Angebot. Dies spielt im Verkaufsgespräch jedoch eher eine untergeordnete Rolle. Die Kunden vertrauen in der Regel meiner Empfehlung. Außerdem besteht die Tendenz, dass Kunden uns die niedrigen Preise der Internethändler vorlegen und dasMaterial selbst bestellen wollen, was nicht in meinem Interesse ist.2. Ich biete in der Regel nur die Produktbeschreibung
an, dabei ist es egal ob ich Industrie- oder Handelsmarken anbiete. Da die Kunden in der Regel unserer Beratung folgen, ist es erst einmal weniger wichtig, welche Marken ich offeriere. Jedoch spielt der geringere Preis der Handelsmarken auch eine Rolle bei der Kaufentscheidung. Oft weise ich darauf hin, dass es sich bei den Industriemarken um hochwertige deutsche Produkte handelt, was zu Preisdifferenzen führt.
3. Dass die Industriemarke beim Holzhändler/Baustoffhändler mit einer vernünftigen Marge im Verhältnis zu meinem EK angeboten wird. Eine erweiterte Gewährleistung sowohl quantitativer als auch qualitativer Art (z.B. in Bezug auf Deckschichtablösungen, Gewährleistungsdauer, Nebenkosten beim Austausch mangelhaften Materials) und natürlich eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung.
4. Nicht unbedingt, siehe oben.
1. Unsere Firma besitzt einen Weitzer-Schauraum. Wir hoffen hier, wenige Internetvergleiche möglich zu machen. Es ist sehr schwierig Kunden mit Internetvorbelastung in Sachen Qualitätsausführung und den dadurch höherenPreis zu überzeugen.
2. Wir haben uns z.B. für Weitzer entschieden, weil wir der Meinung sind, dass auch europäische Arbeitsplätze erhalten werden müssen.
3. Auf alle Fälle Werbeunterstützung und einen Einkaufspreisvorteil. Auch im Falle einer Reklamation, die der Hersteller zu vertreten hat, muss durch ihn die volle Kostenübernahme erfolgen.
4. Große Industriemarken sind stark im Internet und im dortigen Handel vertreten. Der Kunde will nur zu dem Internetpreis kaufen, die Verlegung darf nichts kosten. Somit ist eine erleichterte Auftragsakquise kaum möglich.
1. Ja, sowohl im Holz- und Vinylbereich als auch bei Klebstoffen und Spachtelmassen. Positive Eigenschaften: Nachhaltigkeit und geringe Emissionswerte.
2. Nein.
3. Nachhaltigkeit, geringe Emissionswerte, bei Problemen schnelle und kompetente Erledigung.
4. Ja, weil Kunden teilweise starke Industriemarken anfragen.
1. Ja, wir achten jedoch darauf, weniger die Marken zu führen, die mehr im Holzhandel bzw. Baumarkt unterwegs sind. Das sind nicht unsere Partner. Was den Online-Handel betrifft: Es kommen vereinzelte Anfragen, ob wir im Internet erworbene Dielen, hauptsächlich von Kährs, verlegen könnten. Ich verkaufe jedoch ein Gesamtpaket, das neben dem Material auch die professionelle Abwicklung eines Auftrags und das Auftreten der Mitarbeiter mit einschließt.
2. Nein, das bieten wir nicht an.
4. Es gab und gibt Hersteller, die einen Gebietsschutz im Umkreis von 50 km versprechen. Aber es gibt immer Mittel und Wege für Händler, dies zu umgehen. Ich weiß auch nicht, wie ehrlich die Industrie ist. aus Parkett im Holzhandel 06/14 (Handel)
Der Mix machts
Industriemarke oder Private Label oder vielleicht beides? Seit vielen Jahren wird das Thema in den unterschiedlichen Vermarktungskanälen für Bodenbeläge kontrovers diskutiert - und die Brisanz nimmt zu, denn der Preisvergleich von Markenprodukten im Internet macht dem stationären Handel schwer zu schaffen. Wir fragten Holzfachhändler, Kooperationen und Handwerker, wie sie mit der Problematik umgehen. Das Fazit unserer Umfrage: Auf starke Marken will kaum jemand verzichten - auf Eigenmarken aber auch nicht. Der goldene Mittelweg könnte ein ausgewogener Mix aus beiden sein.Wir wissen es alle: Große Marken à la Thonet, USM oder De Sede - um im weiten Feld des Einrichtens und der Innenraumgestaltung zu bleiben - sucht man bei Bodenbelägen vergebens. Das ist natürlich schade, denn ein wenig Glamour würde unserer Branche guttun. Zum Glück: Einige Hersteller halten die Fahne hoch und wissen an den Verkaufspunkten ihrer Händler mit erstklassigen Produkten und Emotion zu punkten. Starke Marken, da besteht kein Zweifel, machen den POS attraktiver.
Wozu braucht man dann Eigenmarken? Es ist nicht nur die verringerte Vergleichbarkeit. Besonders im hart umkämpften mittleren Preissegment lassen sich mit Eigenmarken noch auskömmliche Deckungsbeiträge erzielen. Ausserdem sehen sich viele traditionsreiche Händler in ihrer Region als eigentliche Marke, der man vertraut. Um dies im Markt zu verdeutlichen, ist jedoch ein erheblicher Marketingaufwand erforderlich. Nachfolgend schildern die Teilnehmer unserer Umfrage ihre Sichtweise.
Vier Fragen an den Holzhandel:
1. Haben Sie starke Industrie-/Lieferantenmarken im Angebot? Wenn ja, welche Erfahrungen haben Sie gemacht? (Stichwort: Vergleichbarkeit im Internet).
2. Gibt es in Ihrem Angebot Eigenmarken?
3. Wenn ja: Erreichen Sie mit Eigenmarken Ihre Kunden ebenso wie mit starken Industriemarken?
4. Was erwarten Sie von der Industrie, wenn Sie sich auf starke Industriemarken konzentrieren?
Holzhandlung Gräf: Industriemarken - Fluch und Segen zugleich
Geschäftsführer Stefan Gräf, Stuhr.1. Wir haben zahlreiche starke Industriemarken platziert wie Haro, Meister, Parador, Amorim, Terhürne usw. Starke Industriemarken sind Fluch und Segen zugleich: Fluch deshalb, da die Vergleichbarkeit im Internet extrem vereinfacht wird und das Produkt auf den Preis reduziert wird. Segen gerade für kleine Händler, die wenig Werbung betreiben und den Bekanntheitsgrad der Marken nutzen möchten.
Unsere Strategie besteht darin, unsere Händlermarke durch Werbung nachhaltig zu stärken, so dass die Industriemarken in den Hintergrund rücken. Daher stärken wir ganz gezielt Eigenmarken und eher unbekannte Zweitmarken. Um die Vergleichbarkeit im Internet zu erschweren, nennen wir zwar auf den Preisschildern die Industriemarke, vermeiden jedoch die exakte Sortierungsbezeichnung,.
2. Ja, wir führen umfangreich Eigenmarken (Beispiel Pico von der Hagebau) sowie ganz bewusst eher unbekannte Zweitmarken, die den Vorteil haben, nicht im Internet verramscht zu werden. Durch umfangreiche Werbung für unser Unternehmen steht die Kompetenz des Händlers im Vordergrund, Eigenmarken bzw. Industriemarken stehen eher im Hintergrund.
3. Wir erreichen mit Eigenmarken unsere Kunden genauso wie mit Industriemarken.
4. Leider hat die Industrie ihre Marketingaktivitäten in den vergangenen Jahren deutlich verringert (Beispiel Parador). Dadurch hat der Bekanntheitsgrad erheblich gelitten. Ich erwarte von der Industrie, dass Sie ihre Marketingaktivitäten wieder verstärkt.
Carl Götz: Komplett von Eigenmarken getrennt
Gerhard Kröner, Category Manager Böden, bei Carl Götz in Neu-Ulm1. Ja, mittlerweile fast ausschließlich. Wir haben sehr wenig Berührungspunkte mit Internetkäufen. Vielmehr haben wir die Erfahrung gemacht, dass sich die Endverbraucher im ersten Schritt zwar auf den Internetseiten unserer Lieferanten informieren, aber die Ware nicht im Internet bestellen. Die Endkunden möchten ab einem gewissen Wert die Ware nicht nur sehen, sondern auch fühlen. Die verschiedenen Oberflächenbehandlungen bei Parkett kann man eben nicht nur beschreiben. Da sich die Kunden ja nicht regelmäßig neue Bodenbeläge zulegen, sind diese auch unsicher und suchen eher den Kontakt zum Handwerker und zum Fachhandel.
2. Wenn wir die Kunden in unserer Ausstellung "Raumkonzept - Holz" beraten dürfen, haben wir die Möglichkeit über das Produkt zu sprechen und nicht nur über den Preis. Oft haben die Kunden keine oder eine falsche Vorstellungen von den Einsatzmöglichkeiten und sind im Nachgang froh, wenn sie sachkundige Informationen erhalten. Trotz einfacher Verlegemöglichkeiten durch Klick-Verbindungen suchen viele Kunden den Weg zum Handwerker da, bei der Verlegung und der Untergrundvorbereitung Fehler gemacht werden können.
3. m Bereich Parkett haben wir uns komplett von der Eigenmarke getrennt und haben unser Sortiment auf 2 namhafte Anbieter umgestellt.
4. Wir sehen die Aufgabe der Industrie darin, ein vernünftiges Marketingkonzept zu entwerfen, das den Bekanntheitsgrad erhöht und die Endverbraucher die Marke zumindest gehört haben. Dies darf nicht nur Prospekte und Preislisten enthalten, sondern muss den Handel mit einbinden. Wir erwarten neben ausführlichen Verkaufsunterlagen auch Schulungsangebote für unsere Handwerkerkunden und Mitarbeiter. Wir sehen uns nicht nur als Abnehmer der Industrieprodukte, sondern als Partner. Gemeinsame verkaufsfördernde Maßnahmen sind uns wichtig. Dass die Industrie innovativ ist und Trends erkennen muss, ist dabei eine Selbstverständlichkeit.
Erfahrungen Götz mit Eigenmarke:
Vorteile
-bietet ein gewisses Alleinstellungsmerkmal
-geringe Vergleichbarkeit
Nachteile
-extremer Aufwand bei Markteinführung
-Aufwand bei Produktbeschreibung im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten
-Fragen nach Produzent müssen trotzdem beantwortet werden
-kein Bekanntheitsgrad
-Verpackung bei Industrie durchsetzen
-Hoher Aufwand Marketing
-Transparenz im Falle einer Reklamation schwieriger darstellbar
-Abnahme großer Mengen
Erfahrung Götz mit Industriemarke:
Vorteile
-Hoher Bekanntheitsgrad am Markt
-Werbung durch Industrie, geringe Kosten beim Handel
-Architektenberatung
-Partnerschaft mit Handwerk und Industrie
-Vernetzung Handwerk, Handel, Industrie über Links auf Industrie Homepage
-Handwerkerseminare mit Zertifikaten
-Unterstützung Marketing mit Handel CI
-Produkt in Ausschreibung
-Optimale Infos zum Produkt im Netz zu beschaffen
Nachteile
-durch engmaschiges Vertriebssystem viele Wettbewerber
-Preisdruck durch viele Wettbewerber
-Mehr Service notwendig bei hoher Vergleichbarkeit
-Mehr Anfragen für einen Auftrag
Holzland Grimmeisen: Markenartikel mit Qualitätsvorteilen
Manfred Waizmann, Geschäftsführer bei Holzland Grimmeisen in Neresheim-Elchingen1. Ja, wir haben mit Parador und Haro unter anderem auch Industriemarken im Angebot. Was die Vergleichbarkeit betrifft: Auch wir haben hier riesige Probleme. Mit EAN- und QR-Code sowie Smartphone ist das ja auch einfach. Für den Endkunden gibt es die Marken jedoch nicht wirklich. Diese erleichtern nur die Preisfindung im Netz.
2. /3. Generell kann man den Kunden leicht auf Eigenmarken lenken, was auch unsere Strategie ist, zumal hier (noch) die notwendigen Deckungsbeiträge erzielt werden können. Wichtiger ist hier das Thema China-Import oder europäische Herstellung. In der Regel sind jedoch Markenartikel in der Qualität besser als "weiße Ware", ansonsten ließen sich überhaupt keine Marken mehr verkaufen.
4. Die Forderungen an die Industriemarken: Bessere Margen, Preisstabilität, Innovationen, vernünftiges Marketing, Unterstützung im Netz, Qualität und Produkttiefe. Eine Konzentration auf die Marken kann sich unserer Meinung nach kein Fachhandel leisten. Dazu verdienen wir hier zu wenig. Die Mengen werden weiterhin bei der Eigenmarke bleiben. Um aus dem Preisvergleich herauszukommen, versuchen wir keine Marken mehr im Markt zu zeigen, bzw. Produktschilder und Markennamen durch eigene Preisschilder zu ersetzten. In schriftlichen Angeboten werden keine Markennamen mehr verwendet.
Leyendecker Holzland: Das eigene Unternehmen ist die Hauptmarke
Edwin Steffen, Geschäftsführender Gesellschafter bei Leyendecker Holzland in Trier1. Wenn man überhaupt im Holzhandel von starken Endverbrauchermarken sprechen kann ... Wir zeichnen die Marken noch mit Namen und Produktbezeichnung aus, präsentieren jedoch alle Exponate in eigenen Ausstellungssystemen ohne jeglichen "Markenkult". Die Hauptmarke ist "Leyendecker" mit ihrer 154-jährigen Erfahrung und die Produktmarken spielen eine untergeordnete Rolle. Aufgrund des zunehmenden Internetmissbrauchs überlegen wir, die Produkte in Zukunft alle zu anonymisieren
2. Nein, wir führen keine Eigenmarken.
4. Dann müsste die Industrie selektiv vertreiben mit exklusivem Hausrecht. Leider ist jedoch das Gegenteil der Fall und die Penetration nimmt immer weiter zu. Multichannel bedeutet heute Vertrieb über alle Kanäle ohne Rücksicht auf lang gelebte Vertriebswege und Partnerschaften.
Holzland Hasselbach: Angebotspaket aus Produkt, Zubehör und Service
Frank Hochschild, Prokurist Einzelhandel bei Holzland Hasselbach in Göttingen-Rosdorf1. Wir führen die gängigen Markenhersteller in unserem Bodensortiment, haben aber, soweit möglich, keine Markennamen und Logos an der Ware stehen. Im Eingangsbereich gibt es eine Infowand mit Markenlogos. Der Kunde erkennt also, dass wir mit den ihm bekannten Marken arbeiten, kann die Produkte aber nicht so leicht den jeweiligen Herstellern zuordnen. Leider ist es inzwischen
schon üblich, dass die Auszeichnungen abfotografiert werden, um mit diesen Informationen das Netz nach dem Artikel abzusuchen. Um den "Beratungsklau" möglichst zu unterbinden fahren wir diese Linie konsequent und erfolgreich.
2. Als Holzland-Händler führen wir die Eigenmarke HQ. Produkte aus Bodensegmenten verschiedener Hersteller werden unter dem rot-weißen Logo vermarktet. Hier stellen wir die Marke gerne auch in den Vordergrund, denn die Vergleichbarkeit in der Region ist geringer und man verliert zur Not auch lieber mal einen Auftrag an einen Kollegen aus der Holzland-Familie als an andere Mitbewerber. Inzwischen gibt es die HQ-Eigenmarke auch im Sortimentsbereich Garten. Hier werden die Farben grün-weiß verwendet.
3. Natürlich haben Industriemarken einen hohen Bekanntheitsgrad und geben dem Endkunden eine gewisse Sicherheit. Als Fachhändler mit inzwischen fast 130-jähriger Firmengeschichte und einem ebenfalls hohen (regionalen) Bekanntheitsgrad versuchen wir jedoch in den Beratungsgesprächen nicht eine Marke in den Vordergrund zu stellen, sondern die Wünsche und den Bedarf der Kunden möglichst genau zu ermitteln, um dann ein speziell darauf ausgerichtetes Paket aus Produkt mit Zubehör und abgestimmtem Service inkl. Verlegung bzw. Montage anzubieten. Uns ist wichtig, dass der Kunde uns als "seine Marke des Vertrauens" empfindet.
4. Die Industrie zwingt uns zu dem Schritt einer herstellerneutral ausgezeichneten Ausstellung. In Zeiten des Internets und der Vergleichsportale mit Apps über Handy & Co. hat man als regional anbietender Händler keine andere Wahl. Der Kunde informiert sich im Vorfeld im Internet, nimmt dann aber gerne und ausgiebig die Ausstellung und die Beratung der Fachhändler in Anspruch. Oft bekommt man dann im stationären Handel nicht einmal mehr die Chance ein Angebot abzugeben, sondern es wird mit allen Vor- aber auch Nachteilen über das Internet geordert. Bekommt der Handel vor Ort die Gelegenheit zur Preisabgabe, wird trotzdem gerne im Internet verglichen und der Händler unter Druck gesetzt. Vielen Kunden ist es nicht klar oder einfach auch egal, dass eine Ausstellung mit geschulten Fachberatern einen besonderen Mehrwert darstellt und somit als Kostenfaktor in die Kalkulation einfließen muss.
Wenn die Industrie den stationären Handel stärken und z. B. durch bessere Konditionen unterstützen würde, gäbe es weniger Probleme. Auch ein klarer Gebietsschutz wäre sehr hilfreich.
Gebhardt Corporate Service: Wer baut oder renoviert, interessiert sich für Marke
Christian Meier, Leitung Produktcenter Boden/Wand/Decke bei Gebhardt in Cham1. "Marken" im Bereich Bodenbeläge spielen für Endkunden, die sich zum Zeitpunkt der Bedarfsdeckung (im Durchschnitt circa 3 - 4 % der Bevölkerung durch Renovierung oder Neubau) intensiv mit diesem Thema beschäftigen, mit Sicherheit eine große Rolle. Ob man natürlich bei diesen Produkten von Marken im Sinne des Endverbrauchers sprechen kann, ist fraglich. Wenn man die allgemeine Definition einer Marke oder eines Brandings betrachtet, die in verschiedenen Abhandlungen dazu nachgelesen werden kann, ist unsere Meinung dazu etwas differenziert.
Eine Marke im Sinne des Konsumenten ist ein Nutzenpaket mit spezifischen Merkmalen, die sich dadurch von vergleichbaren Produkten erheblich differenzieren. Des weiteren wird bei Marken z. B. ganz klar auf einen hohen und gleichbleibenden Qualitätsstandard geachtet und sie weisen ein klar definiertes Reklamations-, Rücknahme und Entsorgungsmanagement auf. Der Hintergrund hierfür ist, dass das Image einer Marke im Kopf des Konsumenten allgegenwärtig eingebrannt wird. Wenn man diese Punkte betrachtet, ist es schwierig, bei namhaften Bodenherstellern von einer Marke wie Coca Cola, I-Pad oder Harley Davidson zu sprechen.
2. Wir vertreiben unser Sortiment ausschließlich an Wiederverkäufer, welchen wir unser komplettes Bodensortiment unter dem Namen Gstandn zur Verfügung stellen. In dieser Kollektion können Sie die Produkte namhafter Hersteller wie Tilo, Haro, Weitzer, Egger, Kronotex etc. und natürlich unsere Eigenmarke unter der Bezeichnung Top-Produkt finden.
In den Entscheidungsprozess des Endkunden greifen wir nicht ein, da die Parameter in der Regel von ihm selbst vorgegeben werden. Wir achten in der Wahl unserer Partner auf Eigenschaften wie Produktqualität, Lieferzuverlässigkeit, Reklamationsquote sowie das Nutzen-/Ertragsverhältnis im Zusammenspiel mit unseren Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Dabei spielen natürlich auch die Vermarktungsstrategien der einzelnen Hersteller eine Rolle, die sich sehr wesentlich unterscheiden. Dies geht vom Leithändlerprinzip bis hin zur Flächenvermarktung mit Umsatzgrößen von unter 20.000 EUR Jahresumsatz.
3. Namhafte Herstellermarken haben für uns im Handel natürlich viele Vorteile. Marketing, vergleichbare Qualität, reduzierte Kosten, da keine langwierigen Alternativen vorgestellt werden müssen, bedingte Lieferzuverlässigkeit, bedingte Reklamationsbearbeitung und auch die Unterstützung im Vertrieb durch den Außendienst sind nur ein paar Punkte, die man dazu aufzählen kann. Ein großer Nachteil ist die Vergleichbarkeit der Produkte. Die Artikel sind alle, sei es in Sortierung, Verlegetechnik, Oberflächenbehandlung etc., klar definiert. Hier fällt es dem Endverbraucher nicht schwer, z. B. durch den QR-Code, diese zu vergleichen.
Wir werden regelmäßig mit utopischen Preisen an Endverbraucher incl. MwSt. konfrontiert. Zu denen können wir unsere gewerblichen Abnehmer teilweise nicht mehr beliefern, da die anfallenden Frachtkosten nicht mehr erwirtschaftet werden. Bei solchen Internet-Schnäppchen handelt es sich zwar meistens um eine eingeschränkte Dekorauswahl oder auch um Zweite-Wahl-Artikel, aber das interessiert dann den Endkunden reichlich wenig.
Mit Eigenmarken geht man diesem Problem aus dem Weg. Produkt- und Dekorbezeichnung können selbst vergeben werden und sind für den Endverbraucher auch nicht nachvollziehbar. Dafür muss aber aus eigener Kraft für eine entsprechende Tiefenvermarktung gesorgt werden. Dies kann nur mit einer starken Vertriebsmannschaft, einem professionellen Produktmanagement und dem entsprechenden Fachwissen erfolgen. Der Kunde fühlt sich dann sicher und auch in seiner Wahl des richtigen Partners bestätigt. Wenn diese Faktoren reibungslos funktionieren, bleibt er seinem Händler treu. Wir haben mit unserem Boden-Eigenlabel bereits 20 % des Gesamtumsatzes überschritten.
4. Die Erwartungen an die Industrie kann man im Wesentlichen wie folgt beschreiben. Sofern Jahresumsätze im siebenstelligen Bereich getätigt, ausreichend Artikel am Lager geführt und die Produkte unter dem Herstellernamen vertrieben werden, ist alles gut. Besser wird es dann noch, wenn eine jährliche Steigerung erzielt wird. Zusammengefasst kann man sagen, dass der Abnehmer für die Industrie in Bezug auf Produktionsmengen dann auch kalkulierbar und äußerst interessant wird. Wenn wir uns auf starke Industriemarken konzen-trieren und unsere ganze Kraft in die Vermarktung stecken, erwarten wir natürlich auch einen entsprechenden Stellenwert bei unserem Lieferanten. Hier haben wir aber auch schon schlechte Erfahrungen gemacht und unser Einsatz wurde nicht honoriert.
Wurzbacher: Ausbau der Eigen-marke gefordert
Marina Saalfrank, Geschäftsführerin bei Wurzbacher in Hof1. Zunächst muss der Begriff "starke Marke" geklärt sein und welche Zielgruppe damit angesprochen wird. Grundsätzlich haben Marken eine hohe Zugkraft, wenn sie einen bestimmten Lifestyle und Prestige verkörpern. Eine Marke ist aber auch erst dann eine starke Marke, wenn die Zielgruppe sie auch kennt. Für Bauprodukte gibt es kaum starke Endkundenmarken. Im Einzelhandel für Bodenbeläge behaupte ich, dass es heute noch gar keine starke Marke gibt: Wenn ein Kunde sich nicht mindestens schon einmal mit dem Thema intensiver auseinandergesetzt hat, kennt er keine unserer so genannten Marken und die Marke ist beim Einkauf auch zunächst unbedeutend. Im verlegten Zustand ist der Herstellername auch kaum eine Auszeichnung - das Ergebnis ist entscheidend und manchmal besteht das Prestige eher darin, im Fachhandel gekauft zu haben oder durch den Handwerker verlegt haben zu lassen. Es kommt bei uns so gut wie nie vor, dass ein Kunde konkret nach einem Bodenbelag von Parador, Haro oder gar Kährs verlangt. Der Kunde vertraut in eine gute Beratung und Qualität des Fachhändlers vor Ort.
Der Markenname entwickelt im Verkaufsvorgang erst dann eine gewisse Dynamik, wenn der Kunde über die Beratung im Fachhandel hinaus Erkundungen einzieht: beim stationären Wettbewerb oder Online. Dann ist die Vergleichbarkeit einfach und die Notwendigkeit des Vertrauens in den Händler vor Ort weniger entscheidend. Deshalb versuchen wir, Markennamen aus unseren Ausstellungen weitgehend herauszuhalten.
Im Großhandel gibt es einige Marken, die den Handwerker ansprechen und von diesem explizit gefordert werden. Auch hier ist die Vergleichbarkeit ein Pro-blem, das aber nicht nur auf das Internet beschränkt ist, sondern alle Wettbewerber und vor allem die stationären einschließt.
2. /3. Eine wirklich starke Eigenmarke kann durchaus die Lösung sein, jedoch ist der Aufbau mit einigen Hürden versehen. Mit der Eigenmarke unserer Kooperation, der Hagebau, arbeiten wir selbst schon erfolgreich und drängen auf einen weiteren Ausbau. Wenn das Sortiment entsprechend umfassend ist, erreichen wir die Kunden damit mindestens ebenso gut wie mit Industriemarken. Auch bei Kollegen aus anderen Kooperationen kann man das bereits beobachten.
4. Die Konzentration auf Industriemarken erfordert sehr hohes Vertrauen von Seiten des Händlers. Wenn man sich darauf verlässt und mit dem Marketing vor Ort in die Industriemarke investiert, wird man sehr abhängig und ein Stück weit austauschbar.
Der selektive Vertrieb ist heute kaum mehr vorhanden und auch nur noch begrenzt zeitgemäß. Eine klare Struktur der Vertriebswege ist aber möglich und nötig - Direktvertrieb der Industrie an End- oder Handwerkskunden ist für eine Industriemarke in unserer Branche völlig inakzeptabel. Auch hier gilt noch ein gewisses Maß an notwendigem Vertrauen zwischen Handel und Hersteller. Die Erschließung neuer Vertriebswege muss für Industrien, die eine "starke Marke" werden wollen, immer in Zusammenarbeit mit den bestehenden Kunden passieren.
Ziller: Kunden vertrauen auf die Sortimentsauswahl
Geschäftsführer Hans Ziller, Nürnberg1. Wir führen Haro, Parador, Terhürne und Kährs. Gerade bei den Lieferanten Haro und Parador sind die Preise durch Onlineshops extrem unter Druck. Häufig werden auch komplette Angebote erstellt, in denen dann die Sockelleisten, die Trittschalldämmung, Schrauben usw. im Komplettpreis enthalten sind. Mit diesen Angeboten kommen die Kunden dann häufig zu uns. Wenn man dann eine Nachkalkulation durchführt, muss man feststellen, das am Quadratmeter oft nur 2 EUR Marge hängen bleiben und auch ein Onlineshop kann so nicht kostendeckend arbeiten.
2. Ja, das gesamte HQ-Sortiment (Holzland). Das sichert uns Spanne und Eigenständigkeit, die wir nicht mehr missen wollen.
3. Die Firma Ziller ist die Marke hier in Nürnberg. Die Kunden vertrauen seit Jahren auf unsere Sortimentsauswahl und für die Qualitäten stehen wir mit unserem Namen. Die Verbraucher wollen einen Boden kaufen und nur ganz wenige kennen überhaupt Industriemarken. Da ist eine Eigenmarke durchaus vertrauensfördernd.
4. Die Industrie überschätzt sich hier gewaltig, was ihren Bekanntheitsgrad bei unseren Käufern betrifft. Sicher, es gibt Herstellermarken, ob diese jedoch im Focus der Endverbraucher stehen bzw. überhaupt bekannt sind, bezweifle ich sehr stark. Um eine wirkliche Marke zu sein, müssten die Hersteller ihre Werbeaktivitäten erheblich ausweiten und attraktivere Ausstellungskonzepte entwickeln. Hier reicht es nicht, einfach nur Mustertafeln in Ständern zu präsentieren. Wirkliche Markenunternehmen liefern auch nicht an jeden, wie zum Beispiel ein Coesfelder Anbieter, der obendrein noch Online vermarktet hat.
Es muss ausgelotet werden, welcher Händler kann welches Sortiment überhaupt beraten. Welche Präsentation ist vorhanden, wie fit sind die Fachberater und die Lieferanten müssen sich die Frage stellen, warum soll der Kunden beim Händler x kaufen - was macht diesen Händler zum Unikat? Ganz entscheidend ist aber die Preisstabilität dieser "Markenprodukte", aber davon sind wir weit entfernt. Außerdem erwarten wir eine erhebliche finanzielle Unterstützung unserer Werbeaktivitäten, wenn wir in unserem Namen für eine Marke werben sollen.
Holzland Bunzel: Zunehmend HQ und "weiße Ware"
Peter Hönighaus, Geschäftsführer Holzland Bunzel in Marl1. Ja, wir veröffentlichen jedoch nur noch die Marken, die in Online-Shops nicht so stark vertreten sind; allein um den Vergleich von Preisen im Internet aus dem Weg zu gehen. Wir haben 2.000 EUR Stromkosten, 50.000 EUR Lohnkosten, auf 5.000 m2 Räume angemietet mit einer Ausstellung, die ständig aktualisiert werden muss. Wir leben von der Preisspanne.
2. Wir setzen auf die Holzland-Marke HQ, die im Web nicht verramscht wird, und verstärkt auf weiße Ware. Praktisch sind einige Industriemarken durch individualisierte Preisschilder und Kaschierungen hinter Wänden nicht mehr erkennbar. Es gibt keine Barcodes zum Abscannen, der Prospektanteil wurde heruntergefahren. Den Kunden erreichen wir trotzdem - durch unser Servicepaket.
3. Es kommt zwar hin und wieder vor, dass Kunden gezielt nach Produkten von Meister, Haro oder Parador fragen, viele Industriemarken sind ihnen jedoch kein Begriff.
4. Eine Zwei-Marken-Strategie. Die Industrie muss Produktbezeichnungen klar trennen, was in den Online- und was in den stationären Handel gehen soll. Bodenbeläge, die im Fachhandel bzw. Baumarkt angeboten werden, dürfen dann eben nicht mehr im Internet verkauft werden.
Vier Fragen an die Kooperationen:
1. Sie bieten Ihren Gesellschaftern/Mitgliedern auch im Fußbodenbereich Eigenmarken. Aus welchen Ländern kommen diese Produkte (Parkett, Laminat, LVT)?
2. Welchen Anteil haben die Eigenmarken am Gesamtangebot?
3. Beschränken sich die Eigenmarken im Vergleich zu Industriemarken auf Einstiegspreisgruppen und mittlere Preisgruppen?
4. Wie unterstüzen Sie Ihre Gesellschafter/Mitglieder bei der Präsentation der Eigenmarken am POS?
Hagebau Fachhandel: Umfassendes Vermarktungskonzept für Eigenmarken
Jörg Westergaard, Bereichsleiter Vertrieb Holz bei Hagebau in Soltau1. Laminat: Deutschland
Parkett: Deutschland
Landhausdielen: China und Deutschland
Massivholzdielen: Deutschland
Vinyl: Schweiz und China
2. Die Eigenmarken haben eine Sortimentsanteil von ca. 10 %
3. Heute bilden wir mit unseren Eigenmarken den Preiseinstieg sowie das mittlere Preissegment im Bereich der Industriemarken ab.
4. Zu unseren Eigenmarken bietet die Hagebau ein ganzheitliches Vermarktungskonzept an. Dieses beinhaltet Ausstellungsplanung, Musterpräsenter, Prospekte, Internet-Content und Werbebanner etc. Mit der Bereithaltung der Eigenmarke in unseren Zentrallagern ist die Hagebau zudem in der Lage, ihre Gesellschafter auch im Kommissionsbezug mit dieser Ware zu bedienen.
Eurobaustoff: Stärkung der Herstellermarken und Einkaufsbündelung lautet das Credo
Michael Thürmer, Bereichsleiter Holz"Im Bodenbereich - Parkett, Laminat, Kork, LVT usw. setzen wir zur Zeit auf die Marken unserer Lieferanten - mit hervorragenden Zuwachsraten. In diesem Jahr haben wir uns daher mit der Fachgruppe Holz intensiv mit dem Thema Boden und dessen Vertrieb an Endverbraucher, Handwerker und Objekteure beschäftigt. Noch in diesem Jahr werden wir mit Einkaufsbündelungen im Sortiment Boden starten."
Holzland: Drei-Säulen-Strategie mit Eigenmarke, Herstellermarke und No-Name-Angeboten
Jens Mundthal, Produktmanager Boden bei Holzland in Dortmund1. Holzland setzt auf verlässliche Bezugsquellen im In- und Ausland. Parkett stammt vornehmlich aus Europa, einige Kollektionen werden in China produziert. Massivholzdielen beziehen wir aus Österreich, Vinylbeläge aus Deutschland sowie Portugal, wo im Übrigen auch die HQ-Korkböden hergestellt werden.
Alle Laminat-Kollektionen der Eigenmarke werden ausschließlich von europäischen Herstellern gefertigt. Für uns ist die Eigenmarke essentieller Bestandteil des Fachhandelssortiments - aus unserer Sicht eine klare Kooperationsaufgabe. Sie unterstützt die Wettbewerbsabgrenzung unserer Händler.
2. Die Sortimentsstrategie basiert seit vielen Jahren auf Drei-Säulen mit Herstellermarke, Eigenmarke und im Preiseinstieg mit No-Name-Angeboten. Im Bereich der Innenböden liegt der Eigenmarken-Anteil am zentral regulierten Bodenumsatz aktuell bei etwa 11 %. Holzland führt bereits seit den neunziger Jahren eine Eigenmarke im Bodenbereich. 2013 wurde das Eigenmarken-Portfolio um Outdoor-Böden ergänzt.
3. In den Basissortimenten Massivdielen, Parkett, Vinyl, Laminat, Kork, Pflege entziehen sich Holzland-Unternehmen erfolgreich mit unserer im mittleren Preisbereich angesiedelten Eigenmarke einer unmittelbaren Vergleichbarkeit mit anderen Marktbegleitern.
4. Das HQ-Programm bei den Innenböden umfasst aktuell mehr als 100 Produkte. Abgerundet mit den abgestimmten Vermarktungsinstrumenten stellen wir für die Eigenmarke eine umfassende Klaviatur für die gezielte Kundenansprache zur Verfügung. Je nach Bedarf kommen bei der Warenpräsentation verschiedene Ausstellungssysteme zum Einsatz. Im typischen HQ-Branding stehen Galerie- bzw. Blätterständer, Wasserfallständer, Auszugsschränke, Musterflächen und Musterfächer zur Verfügung. Das Planungsteam der Zentrale unterstützt von der individuellen Einzelpositionierung innerhalb einer bestehenden Fachausstellung bis hin zum kompletten HQ-Shop-in-Shop-System. Kataloge, Flyer, Beilagen, Anzeigen, 18/1-Plakate, einheitliche Verpackung der Ware und eine kompetente technische Dokumentation entsprechen dem Anspruch des Fachhandelskunden.
Alle HQ-Produkte sind für den Einsatz in den Händler-Onlineshops über Holzland-PIM abrufbar. "HQ zeigt unser Produkt- und Handels-Know-how. Unser Ansatz, in ausgesuchten Sortimenten mit einer klar strukturierten Eigenmarke begleitend zu den Herstellermarken und den No-name-Angeboten des Preiseinstiegs zu agieren, bestätigt sich seit Jahren", betont Holzland-Geschäftsführer Andreas Ridder und unterstreicht die hohe Bedeutung eines konzeptionell sauber entwickelten Miteinanders von Hersteller- und Handelsmarke.
Vier Fragen an das Handwerk:
1. Haben Sie starke Industriemarken im Bodenbelagsangebot? Wenn ja, welche Erfahrungen haben Sie gemacht
(Beispiel: Vergleichbarkeit im Internet)?
2. Bieten Sie auch Handelsmarken an? Wenn ja: Erreichen Sie damit Ihre Kunden ebenso wie mit starken Industriemarken?
3. Was erwarten Sie von der Industrie, wenn Sie sich auf starke Industriemarken konzentrieren?
4. Welche Bedeutung hat eine starke Industriemarke für das Tagesgeschäft? Erleichtern Markenprodukte die Auftragsakquise?
Parkett Nürnberger: Kunden folgen meist der Beratung
Geschäftsführer, Willi Nürnberger1. Ja, ich habe starke Industriemarken im Angebot. Dies spielt im Verkaufsgespräch jedoch eher eine untergeordnete Rolle. Die Kunden vertrauen in der Regel meiner Empfehlung. Außerdem besteht die Tendenz, dass Kunden uns die niedrigen Preise der Internethändler vorlegen und dasMaterial selbst bestellen wollen, was nicht in meinem Interesse ist.2. Ich biete in der Regel nur die Produktbeschreibung
an, dabei ist es egal ob ich Industrie- oder Handelsmarken anbiete. Da die Kunden in der Regel unserer Beratung folgen, ist es erst einmal weniger wichtig, welche Marken ich offeriere. Jedoch spielt der geringere Preis der Handelsmarken auch eine Rolle bei der Kaufentscheidung. Oft weise ich darauf hin, dass es sich bei den Industriemarken um hochwertige deutsche Produkte handelt, was zu Preisdifferenzen führt.
3. Dass die Industriemarke beim Holzhändler/Baustoffhändler mit einer vernünftigen Marge im Verhältnis zu meinem EK angeboten wird. Eine erweiterte Gewährleistung sowohl quantitativer als auch qualitativer Art (z.B. in Bezug auf Deckschichtablösungen, Gewährleistungsdauer, Nebenkosten beim Austausch mangelhaften Materials) und natürlich eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung.
4. Nicht unbedingt, siehe oben.
Parkett Brehm: Internetvergleiche erschweren Auftragsakquise
Geschäftsführer, Heinz Brehm1. Unsere Firma besitzt einen Weitzer-Schauraum. Wir hoffen hier, wenige Internetvergleiche möglich zu machen. Es ist sehr schwierig Kunden mit Internetvorbelastung in Sachen Qualitätsausführung und den dadurch höherenPreis zu überzeugen.
2. Wir haben uns z.B. für Weitzer entschieden, weil wir der Meinung sind, dass auch europäische Arbeitsplätze erhalten werden müssen.
3. Auf alle Fälle Werbeunterstützung und einen Einkaufspreisvorteil. Auch im Falle einer Reklamation, die der Hersteller zu vertreten hat, muss durch ihn die volle Kostenübernahme erfolgen.
4. Große Industriemarken sind stark im Internet und im dortigen Handel vertreten. Der Kunde will nur zu dem Internetpreis kaufen, die Verlegung darf nichts kosten. Somit ist eine erleichterte Auftragsakquise kaum möglich.
Heinrich Bickelmann: Nachhaltigkeit gefordert
Geschäftsführer,Rolf Bickelmann1. Ja, sowohl im Holz- und Vinylbereich als auch bei Klebstoffen und Spachtelmassen. Positive Eigenschaften: Nachhaltigkeit und geringe Emissionswerte.
2. Nein.
3. Nachhaltigkeit, geringe Emissionswerte, bei Problemen schnelle und kompetente Erledigung.
4. Ja, weil Kunden teilweise starke Industriemarken anfragen.
Brake: Leistung als Gesamtpaket
Stefan Brake, Geschäftsführer eines Fachbetriebs für Parkett und Fußbodentechnik in Dülmen1. Ja, wir achten jedoch darauf, weniger die Marken zu führen, die mehr im Holzhandel bzw. Baumarkt unterwegs sind. Das sind nicht unsere Partner. Was den Online-Handel betrifft: Es kommen vereinzelte Anfragen, ob wir im Internet erworbene Dielen, hauptsächlich von Kährs, verlegen könnten. Ich verkaufe jedoch ein Gesamtpaket, das neben dem Material auch die professionelle Abwicklung eines Auftrags und das Auftreten der Mitarbeiter mit einschließt.
2. Nein, das bieten wir nicht an.
4. Es gab und gibt Hersteller, die einen Gebietsschutz im Umkreis von 50 km versprechen. Aber es gibt immer Mittel und Wege für Händler, dies zu umgehen. Ich weiß auch nicht, wie ehrlich die Industrie ist. aus Parkett im Holzhandel 06/14 (Handel)