Generation 50+

Die wachsende und kaufkräftige Zielgruppe

Die 50- bis 75-Jährigen stehen im Fokus des Konsumbarometers Europa 2016. Die wachsende Kundengruppe birgt für den Fachhandel viel Potenzial.

Das Konsumbarometer Europa 2016 von Commerz Finanz stellt die Generation 50+ in den Mittelpunkt seiner Betrachtungen. Das macht Sinn, auch wenn man diese Altersgruppe nochmals in die 50- bis 59-Jährigen (im Berufsleben) und die 60- bis 75-Jährigen (Rentner) unterscheiden kann. Aber insgesamt steigt nicht nur in Deutschland der Anteil der "Silver Generation" an den Konsumenten. Damit rücken deren Konsumgewohnheiten verstärkt in den Fokus des Handels, der sich auf die speziellen Bedürfnisse und Erwartungen dieser Kunden einstellen sollte, um von deren Wirtschaftskraft zu profitieren.

Das gilt vor allem für den stationären Handel. Denn die 50- bis 75-Jährigen sind zwar durchaus mit dem Bestellen übers Internet vertraut und tun das immer häufiger. Aber Einkaufen hat für sie auch eine soziale Komponente. Sie haben ein Faible für persönliche Beratung, wollen die Ware vor dem Kauf sehen und anfassen statt sie bei Nichtgefallen umständlich zurückschicken zu müssen. Hier kann der Fachhändler vor Ort punkten, wenn er auch noch ein paar Serviceleistungen wie etwa die Lieferung oder den Einbau mit anbietet.

Dafür ist die ältere Kundschaft durchaus bereit zu zahlen. Sie achtet zwar auf den Preis (82 %), legt aber fast ebenso großen Wert auf die Qualität (76 %). Der funktionelle Nutzen (45 %) und die Umweltverträglichkeit (36 %) spielen im Vergleich dazu eine geringere, aber immerhin noch relevante Rolle für die Kaufentscheidung. Interessant: Nur 15 % legen Wert auf Marken. Und nur 39 % geben an, überhaupt auf entsprechende Werbung zu achten. Eine Herausforderung für die Marketingabteilungen.

Es braucht ein Multichannel-Konzept

Auch wenn die Silver Generation gerne im stationären Handel einkauft - erreichen kann man sie über das Internet. Die Nutzung von PC, Tablet und Smartphone ist selbst den Älteren nicht fremd. In den sozialen Netzwerken seien weit mehr als 60 % von ihnen unterwegs. Über 13 Stunden ist diese Altersgruppe in Deutschland durchschnittlich pro Woche online. Und als Informationsmedium vor größeren Anschaffungen gewinnt das Netz auch an Bedeutung. "Wer die attraktive Zielgruppe der über 50-Jährigen online für sich gewinnen will, braucht eine konsequente Multichannel-Strategie", meint daher Alexander Wild, ein Experte für Senioren-Marketing. "Unternehmen sollten daher in Vertrieb und Marketing crossmedial denken. Auch die Generation 50+ möchte an den unterschiedlichen Dialog- und Kontaktpunkten online und offline abgeholt werden. Dies gilt für hochwertigen Content ebenso wie für attraktive Produkttests, Gutscheine und regelmäßige Gewinnspiele."

Einkaufen für (Enkel-)Kinder und Eltern

Was die Generation 50+ für den Handel besonders interessant macht ist die Tatsache, dass sie sich nicht nur um das eigene Wohl und die eigenen Wünsche kümmert. Sie hat Kinder - die teilweise noch bei ihnen wohnen - und Enkelkinder, aber auch noch Eltern, die sie in ihren Konsum mit einbezieht. Damit ist sie für den Handel gleich dreifach wichtig, stellt die Studie fest.

Diejenigen aus dieser Altersklasse, die das Berufsleben bereits hinter sich haben, verfügen über viel Zeit und häufig auch die finanziellen Mittel, um diversen Hobbys nachzugehen. Heimwerken ist eines davon. Wer die entsprechenden Produkte anbietet, sollte also nicht nur junge Leute, die sich einen Handwerker (noch) nicht leisten können oder wollen, als Zielgruppe im Auge haben. Neben dem Tapezierkurs für Frauen macht u.U. auch einer für Senioren Sinn.

Neben den älteren Käuferschichten betrachtet das Konsumbarometer auch die allgemeine Entwicklung in den dreizehn untersuchten Ländern. Erfreulich ist dabei, dass mittlerweile in allen Wachstum beim Bruttoinlandsprodukt zu verzeichnen ist. Für die Jahre 2015 bis 2017 liegt es nach Berechnungen und Prognosen der EU Kommission zwischen 0,9 (Italien 2015) und 4,1 % (Rumänien 2016).

In Deutschland reicht die Spanne von 1,7 (2015) bis 1,9 % (2016 und 2017). Das kann sich sehen lassen. Trotzdem hat sich die Einschätzung der Deutschen (alle Altersgruppen) zur allgemeinen Situation ihres Landes von 2015 auf 2016 verschlechtert: Auf einer Skala von 0 bis 10 liegt sie aktuell bei 5,7, nach 6,4 im Vorjahr. Ähnliches gilt für die Einschätzung der persönlichen Situation, die von 6,3 auf 6,2 gesunken ist. Damit rangieren wir aber nach wie vor europaweit an der Spitze und jeweils ein gutes Stück über dem Durchschnitt. Trotz des vielen Geredes um die niedrigen Zinsen hat die Befragung deutscher Konsumenten ergeben, dass immerhin 39 % ihre Ersparnisse erhöhen wollen; das sind 6 % mehr als 2015. Gleichzeitig gaben 35 % (+1 %) an, die Ausgaben in den kommenden zwölf Monaten erhöhen zu wollen.

Und wofür wollen sie ihr Geld ausgeben? Primär für Freizeit und Reisen (60 %). Unverändert 35 % planen den Kauf neuer Möbel. Für Hausumbau/-renovierung (43 %) und Heimwerker-/Gartengeräte (20 %) ist die Anschaffungsneigung hingegen gesunken, um 4 bzw. 2 %. Aber um zum Schluss noch einmal auf die Generation 50+ zurück zu kommen: In ihr planen 50 % Ausgaben für Umbau und Renovierung. Sie verbringen mehr Zeit daheim und legen daher größeren Wert auf dessen Gestaltung.

thomas.pfnorr@snfachpresse.de aus BTH Heimtex 10/16 (Handel)