Wirtschaftsprofiler Mark T. Hofmann: Das Brutzeln verkaufen, nicht das Steak

Profiler kennt man aus dem Fernsehkrimi. Dort sind sie meist für die besonders harten Fälle zuständig: Serienmörder und ähnliche Kaliber. "Wenn man nichts über den Täter weiß und es kein Motiv gibt, kommt Profiling zum Einsatz", erklärt Mark T. Hofmann. Denn natürlich gibt es diese Spezialisten auch im echten Leben - und da nicht nur in der Polizeiarbeit. Hofmann ist Wirtschaftsprofiler und ebenfalls darauf spezialisiert, harte Nüsse zu knacken: den Kunden im Einzelhandel. Den ABK-Mitgliedern versuchte er, Profiling-Techniken für den Geschäftsalltag nahezubringen, eine Art Psychologie des Überzeugens.

Hofmann teile die Kunden hierzu in drei grobe Kategorien ein: den visuellen, den akustischen und den kinästhetischen Typ. "Man muss auf alle drei Typen vorbereitet sein und einschätzen können, welcher Typ der jeweilige Kunde ist", so Hofmann. "Danach müssen Sie den richtigen Überzeugungskanal wählen: Was haben Sie zum Zeigen, zum Erzählen, zum Anfassen?" Dass es hier ausreichend Potenzial gibt, glaubt der Profiler: "Warum gehen die Menschen zu Ikea, wenn man das auch alles online bestellen kann", lautete seine eher rhetorische Frage. Der Kunde sucht das stationäre Einkaufserlebnis, da ist er sicher: "Wer zum Fachhändler geht, will eine bestimmte Atmosphäre und Beratung. Er will Produkte erleben, die Dinge sehen und fühlen." Hofmann zitierte das Bonmot, dass man das Brutzeln verkaufen müsse und nicht das Steak. Seine Frage an die Anwesenden lautete daher: "Ist Ihr Laden ein Erlebnis?"

Als Tipp erhielten die ABK-Mitglieder von Hofmann die aus seiner Sicht sechs wichtigsten Prizipien des Überzeugens an die Hand:

•Knappheit: Machen Sie Produkte knapp und begehrenswert, das macht sie interessant - "so lange der Vorrat reicht." Setzen Sie Fristen: "Wenn Sie bis 14 Uhr kaufen, liefern wir heute noch aus."

•Geben und Nehmen: Suchen Sie etwas, das Sie verschenken können, das Sie nicht viel kostet, aber den Kunden überrascht. Geschenke müssen persönlich wirken und überraschen. Wenn wir etwas geben, fühlt unser Gegenüber den Drang etwas zurückzugeben. Zugeständnisse werden auch als Geschenke gewertet.

•Sympathie: Spiegeln Sie die Körpersprache, die Ausdrucksweise und die Stimmung des Kunden, aber kopieren Sie sie nicht 1:1. Sympathie entsteht durch Ähnlichkeit, egal, wie trivial sie erscheinen mag. Die wahrgenommene Sympathie steigt, wenn man sich dem Gegenüber anpasst.

•Soziale Bewährtheit: 95 Prozent der Menschen sind Nachmacher; sie lassen sich von dem leiten, was andere auch tun. Sagen Sie Ihren Kunden, was andere gemacht haben: "Ich habe einen Tipp für Sie...", "Kunden, die das gekauft haben, nahmen auch dies...". So funktioniert aus Kundensicht auch das Bestseller-Regal im Buchhandel - was dort steht, kann so schlecht ja nicht sein...

•Autorität: Der Kunde ist viel beeinflussbarer, wenn Sie als Autorität wahrgenommen werden. Das ist das mächtigste der sechs Prinzipien.

•Commitment und Konsistenz: Wenn man etwas Großes von einer Person will, ist es manchmal sinnvoller, mit einer kleinen Bitte zu beginnen. Es ist leichter, etwas an bestehende Kunden zu verkaufen als an Neukunden. Daher ist es wichtig, Einstiegsprodukte zu führen. Kunden, die diese kaufen, kommen gegebenenfalls wieder und geben dann mehr aus.

Und noch einen Hinweis hab Hofmann den Händlern, um Kunden zu begegnen, die über Preise diskutieren: "Statt den Preis zu senken, ist es viel sinnvoller, die Leistung zu erhöhen." Die Frage müsse daher sein: "Was können Sie dem Kunden geben, was ihm viel Wert ist, Sie aber nicht viel kostet." Und: "Seien Sie der Erste, der eine Zahl in den Raum wirft. Die erste Zahl, die man hört, ist der Referenzpunkt. Daran wird sich die Verhandlung orientieren." aus Haustex 10/17 (Handel)