Studie zum Kaufverhalten bei Matratzen: Konsumig bevorzugt, Beratung erwünscht

Köln. Auf der Kölner Möbelmesse stellte der Matratzenverband das Thema One fits all in den Mittelpunkt seiner Sleep Lounge. Das IFH Köln und Online-Anbieter moebel.de haben in einer Kurzstudie gefragt, wie die Verbraucher das Thema sehen. Stationäre Geschäfte liegen weiter gut im Rennen, aber der Matratzenkauf befindet sich deutlich im digitalen Wandel - mehr als ein Drittel der Befragten kann sich schon heute vorstellen, bei einem Onlineshop zu kaufen, der ihnen bis dato völlig unbekannt war.

Ob Casper, Emma oder Eve: Konsumenten haben die Wahl zwischen zahleichen One-Fits-All-Matratzen, die versprechen, für alle Körpertypen und Schlafpositionen geeignet zu sein. Wie interessant diese Modelle aus Konsumentensicht wirklich sind, haben das IFH Köln und die Einrichtungs-Plattform moebel.de mit einer Kurzstudie untersucht, für die knapp 900 Besucher von moebel.de befragt wurden.

Die Untersuchung ist nicht repräsentativ und hat auch einige Schwächen. Etwa bei der Frage, wo die Teilnehmer ihre letzte Matratze gekauft haben - dort werden Matratzen Concord und Dänisches Bettenlager als Beispiele für den "Matratzenfachhandel" aufgelistet, das klassische, inhabergeführte Fachgeschäft kommt hingegen nicht vor. Gleichwohl gibt die Kurzstudie einige Anhaltspunkte zum Kaufverhalten der Deutschen.

So gab die Hälfte der Befragten als Grund für den Kauf einer neuen Matratze an: "Es war an der Zeit." Weitere Antworten: "Ich habe ein neues Bett gekauft" (30 %), "Ich bin umgezogen" (19 %), "Ich benötige aus gesundheitlichen Gründen eine neue Matratze" (16 %) und "Ich habe ein günstiges Angebot wahrgenommen" (8 %). Sechs von zehn Befragten, die One-Fits-All-Matratzen kennen, finden diese auch interessant.

Ein Grund: Das Online-Konzept macht den Matratzenkauf aus Sicht von 86 Prozent der Befragten einfach und unkompliziert. Das innovative Image der Anbieter spricht zudem etwas mehr als jeden dritten an. Rund 37 Prozent der Befragten, denen One-Fits-All-Matratzen bekannt sind, können sich auch vorstellen, eines dieser Modelle zu kaufen. Aber: Nur 29 Prozent finden die Anbieter wegen ihres vermeintlich günstigen Preises interessant.

Dabei liegt die Schallgrenze bei 500 Euro, die die befragten Kunden für eine Matratze ausgeben wollen. Mehr als 500 Euro würden 7 Prozent, mehr als 750 Euro nur noch 5Prozent der Befragten ausgeben. Nur 6Prozent bevorzugen Billigst-Ware und würden bis zu 100 Euro für eine neue Matratze ausgeben. Dazwischen liegt der Großteil der Konsumenten, der es konsumig mag: mit 101 bis 200 Euro (24 %), 201 bis 300 Euro (32 %) und 301 bis 500 Euro (26 Prozent). Bei den Suchkriterien halten sich Beratung und Preis fast die Waage: 48 Prozent der Befragten ist der Preis beim Matratzenkauf wichtiger, 52 Prozent die Beratung.

Schon jetzt hat fast jeder vierte Befragte seine letzte Matratze online gekauft. Mehr als die Hälfte dieser moebel.de-Nutzer kann sich das auch in Zukunft vorstellen. Die Recherche im Internet gehört dabei für die Verbraucher zum Alltag, die Quellen sind vielfältig (Mehrfachnennungen möglich): 51 Prozent der Befragten vertrauen dabei auf die Stiftung Warentest, gefolgt von Google (47 Prozent), Marken- oder Hersteller-Websites (44 %), Online-Shops (43 %), moebel.de (35 %), Amazon (22 %) und sozialen Netzwerke (12 %). Nicht zu vergessen: das stationäre Geschäft (66 %), in dem man sich nach der Internet-Recherche ja auch noch informieren kann.

Trotzdem: Den Kauf einer Matratzen empfindet jeder zweite Befragte als anstrengend. Aktuell ist die am Markt verfügbare Matratzenauswahl für zwei von drei Befragten oft nicht zu durchschauen. Und die im Netz abrufbaren Informationen findet jeder Dritte komplex und unverständlich. Mit der Beratungskompetenz im klassischen Handel sind sechs von zehn moebel.de-Besuchern aktuell nicht zufrieden.

"Matratzen werden vergleichsweise selten neu gekauft und zahlreiche Kriterien - wie Körpertyp, Härtegrad und Schlafposition - sind bei der Auswahl aus Konsumentensicht extrem wichtig. Das zeigt auch die aktuelle Befragung", erklärt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln. "Es ist daher nicht verwunderlich, dass Orientierung und Unterstützung beim Matratzenkauf klar gewünscht sind. Diese sollten Händler - online wie offline - unbedingt bieten."

Für künftige Matratzenkäufe ziehen drei von vier Begfragten den Fachhandel in Betracht - wie imer der auch in der Umfrage definiert sein mag. Zwei Drittel der Befragten können sich zudem vorstellen, ihre nächste Matratze im Möbelhaus zu kaufen und knapp 56 Prozent der Umfrageteilnehmer haben hierfür auch Onlineanbieter im Blick. "Wir sehen das steigende Interesse am Onlinekauf einer Matratze ebenso in unseren Besucherzahlen auf moebel.de", so moebel.de-Vorstand Arne Stock. "Die Zahl der Interessenten für den Bereich Matratzen steigt deutlich höher an als unsere sowieso stetig steigenden Besucherzahlen. Für Online- Shops und Multi-Channel-Händler eine gute Nachricht, für alle Fachhändler, die noch kein Onlinemarketing betreiben, wird es höchste Zeit."

Vier Händler-Tipps zur Matratzenvermarktung

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Fazit der Studie: Immerhin 80 Prozent des Umsatzes werden im stationären Handel verbleiben. Aber auch für ihn wird das Netz immer wichtiger. Der stationäre Handel sollte vor dem ROPO-Effekt (Research online - purchase offline) keinesfalls die Augen verschließen. Die Autoren der Studie geben vier Tipps:

Ressourcen-Investment: 10 % der Ressourcen sollten in Online-Aktivitäten wie zum Beispiel Webauftritt, digitale Produktpräsentation und Suchmaschinenmarketing investiert werden.
Das gilt für finanzielle wie auch personelle Ressourcen. "Trial and Error" gehört dazu.

Relevanter Internet-Auftritt: Innerhalb von zehn Sekunden entscheidet sich ein potenzieller Kunde, auf der Webpräsenz zu bleiben. Oder eben nicht. Die Website muss also auf den ersten Blick hinsichtlich des Webdesigns, der Usability, des Contents und der Customer Experience überzeugen.

Klare Strategie: Auch online braucht man eine klare Strategie. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten zur professionellen Produkt- und Preispräsentation im Netz, zum Auffinden des Standortes in der Nähe eines Nutzers bis hin zu vielfältigen Marketing-Aktivitäten oder auch Social Media.

Geld clever einsetzen: Jeder Euro, den ein Händler in Print investiert, erreicht online ein Vielfaches an Reichweite. Deshalb sollte der Händler einen Teil seines Budgets für das Online-Marketing einsetzen, den ROPO-Effekt nutzen und auch online lokale Werbung schalten. aus Haustex 02/18 (Handel)