Wie Amazon die Handelslandschaft beeinflusst

Die Bedeutung von Amazon für den (Online-)Handel in Deutschland ist immens. Eine Studie des IFH Köln spricht gar von einer Amazonisierung und warnt: Durch die erfolgreiche Kundenbindung bestehe die Gefahr, dass andere Händler Neukunden gar nicht mehr erreichen.

Die Marktanteile von Amazon, die Bedeutung der Plattform für den Handel und das Einkaufsverhalten der Kunden nimmt die Studie "Amazonisierung des Konsums" vom IFH Köln unter die Lupe. Und stellt fest, dass sage und schreibe 46 % der Onlineumsätze in Deutschland über ââamazon.de - Eigenhandel und Marketplace (Fremdanbieter) - laufen. Darüber hinaus beeinflusse der Internetriese große Teile der übrigen Umsätze im Netz, weil sich die Verbraucher auf seiner Seite vorab Produktinformationen, Kundenbewertungen oder Preise angeschaut haben, um ihre Kaufentscheidung zu treffen.

"Amazon hat praktisch in allen Branchen bei einem beachtlichen Teil der Onlineumsätze seine Finger im Spiel - direkt oder indirekt", meint Hansjürgen Heinick, Consultant am IFH Köln. Er geht davon aus, dass sich diese Entwicklung weiter fortsetzen wird und sich durch eine Stärkung des Amazon Marketplace sogar noch wesentlich beschleunigen könnte.

Kunden bestellen häufiger,
der Warenkorb wird kleiner

Wer bei Amazon bestellt, tut das in immer größerem Umfang. Die Auswertung repräsentativer Bestellhistorien hat ergeben, dass Amazon-Kunden im Jahr 2004 durchschnittlich acht Bestellungen gemacht haben; 2017 hat sich die Zahl auf 41 mehr als verfünffacht. Noch stärker stieg die Bestellhäufigkeit bei Mitgliedern von Amazons Kundenbindungsprogramm Prime: von durchschnittlich 27 Bestellungen in 2013 auf 61 im vergangenen Jahr. Bei einer Mitgliedsgebühr von derzeit 7,99 EUR/Monat entfallen zum Beispiel die Versandkosten.

Während die Anzahl der Käufe wächst, schrumpft der jeweilige Warenkorb. 2004 wurden im Schnitt 1,8 Artikel pro Bestellung verschickt, 2017 nur noch 1,3. Statt Sammelbestellungen geht der Trend bei Amazon zum "One-Click-Buy".

Zur Bedeutung von Amazon für den (Online-)Handel stellt Dr. Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln, fest: "Gerade in den zurückliegenden fünf Jahren hat sich Amazon nachhaltig und umfassend im Relevant Set der Konsumenten verankert - und zwar so stark, dass der Weg zum Kunden für andere Anbieter regelrecht abgeschnitten wird. Eine Neukundengewinnung scheint so nahezu unmöglich. Händler müssen radikal umdenken und ihr Geschäftsmodell auf den Prüfstand stellen, wenn sie in einer amazonisierten Welt des Konsums Bestand haben wollen." aus BTH Heimtex 06/18 (Handel)