Einrichtungskauf ist eine Frage des Typs

Qualität ist das wichtigste Kriterium beim Möbelkauf, sagt die Möbelkäufer-Studie 2018. Sie zeigt, wo die vier Typen von Möbelkäufern sonst noch ihre Prioritäten setzen. Interessant für alle, die mit Einrichtungsprodukten diese Zielgruppen individuell ansprechen wollen.

"Wer als Möbler seine Kunden wirkungsvoll ansprechen möchte, sollte deren Erwartungen kennen und bedienen: mit lokal ausgesteuerter Werbung und einer Markenpositionierung, die auf Qualität setzt." Diese Schlussfolgerung zieht Alexander Potgeter, Forschungsleiter bei der Zeitungsmarktforschung Gesellschaft der deutschen Zeitungen, aus der Möbelkäufer-Studie 2018 seines Hauses. Die versucht, Möbelkäufer nach Typen zu unterscheiden und generelle Aussagen darüber zu treffen, wo und wie die Deutschen Möbel kaufen. Unabhängig davon, dass die Studienergebnisse den Anzeigenabteilungen in den Zeitungsverlagen Argumente liefern ("Ihre Qualitätsumfelder und die lokale Kundenansprache machen die Zeitungen zum relevantesten Werbepartner der Möbelbranche."), sind die Erkenntnisse für den Handel mit Einrichtungsgegenständen insgesamt interessant und aussagekräftig.

Erste Erkenntnis
Möbelkauf ist überwiegend
eine regionale Angelegenheit

Lediglich 14 % der Befragten kaufen Möbel ausschließlich im Internet. Aber 81 % gehen nur zum stationären Händler. Und zwar zu dem vor Ort (39 %); und wenn es da keinen gibt, ist die Fahrstrecke bis zum Möbelhaus im Durchschnitt nur 33 km lang.

Auch der Möbelhandel ist im Wesentlichen regional aufgestellt. Mit Ikea, Höffner, Poco, Roller und dem Dänischen Bettenlager nennt die ZMG nur eine Handvoll Anbieter, die deutschlandweit Filialen betreiben. Selbst große Marktteilnehmer wie XXXLutz, Segmüller oder Porta sind hingegen regional vertreten, kleinere Händler ohnehin.


Zweite Erkenntnis
Es gibt vier Typen von Möbelkäufern

26 % der Möbelkäufer sind Designfans mit großem Interesse an Einrichtungstrends und Spaß am Kauf von Möbeln und Accessoires. Design und Qualität sind für sie ebenso wichtig wie die Auswahl im Geschäft und das Einkaufserlebnis. Der Preis spielt eine untergeordnete Rolle. Mit 1.992 EUR geben die mehrheitlich weiblichen Designliebhaber (54 %) vergleichsweise viel für ein Möbelstück aus.

Deutlich weniger (1.336 EUR) investieren im Schnitt die serviceorientierten Erlebniseinkäufer. Bei der mit 30 % größten Kundengruppe ist das Einkaufen eher ein emotionaler, spontaner und intuitiver Akt, der vielleicht im Anschluss(!) an einen Kaffee im Ikea-Restaurant erfolgt. Preise sind für die überwiegend Erlebniskäuferinnen (59 %) kein wichtiges Kaufkriterium. Die Auswahl beim Händler und auch das Design sind ihnen überhaupt nicht wichtig. Aber die Qualität muss stimmen.

Die qualitätsorientierten Pragmatiker (Marktanteil 24 %) sind vor allem Männer (55 %). Sie haben ihren Wohnstil gefunden. Statt auf neue Ideen setzen sie auf hochwertige Materialien und eine Qualitätsgarantie. Marken sind ihnen wichtig. Und sie sind bereit, für die Befriedigung ihrer Ansprüche Geld auszugeben: Mit im Schnitt 2.113 EUR zahlen sie den höchsten Durchschnittspreis für ein Möbelstück.

Bleiben noch die Einrichtungsmuffel ohne Qualitätsbewußtsein. Die Studie nennt sie "anspruchslose Desinteressierte", denen die gesamte Einrichtungsthematik fern liegt: überwiegend Männer (58 %) mit eher kleinen Wohnungen. Folgerichtig bilden sie mit durchschnittlichen Ausgaben pro Möbelstück von 1.266 EUR das Schlusslicht der Statistik.


Dritte Erkenntnis
Qualität spielt beim Möbelkauf
die wichtigste Rolle

Die Qualität der Produkte ist das einzige Kriterium, das den drei relevanten Käufer-Typen wichtig ist. Dem Einrichtungsmuffel ist eh alles egal.

thomas.pfnorr@snfachpresse.de aus BTH Heimtex 09/18 (Handel)