BTHHeimtex Fachhandelsumfrage Deko, Gardine, Möbelstoffe

In unsicheren Zeiten sucht der Handel nach verlässlichen Lieferanten

Zwei Sieger hat das Kundenbarometer Deko+Gardine 2019: Ado und Jab Anstoetz lassen die Konkurrenz nach Durchschnittsnoten hinter sich. Die Heco landet auf Platz 3, gewinnt aber sieben Einzelwertungen. Insgesamt liegen die Lieferanten des Fachhandels dicht beieinander.

Das Kundenbarometer Deko + Gardine gehört im Juni bei BTH Heimtex zum festen Leser-Service. Erneut haben wir dazu vom Hamburger Marktforschungsinstitut United Research eine Umfrage unter etwa 150 Fachhändlern durchführen lassen. Zum einen wollten wir wissen, von welchen Lieferanten der deutsche Fachhandel seine Dekos und Gardinen bezieht. Hierzu gibt unser Kundenbarometer aktuelle Informationen über den Verbreitungsgrad (siehe Seite 100). Dieser ist unabhängig davon zu sehen, wie viel Umsatz die Händler mit den jeweiligen Kollektionen machen bzw. wie viele Quadratmeter sie verkaufen. Ferner haben wir den Fachhandel um Bewertungen in 13 Einzelkategorien gebeten, zu denen die Umfrage aktuelle Informationen liefert. (Details zur Methodik der Umfrage siehe Kasten auf Seite 106.)

Soviel vorab: In der Umfrage hat sich sehr deutlich herauskristallisiert, dass der Handel die besten Noten für die subjektiv empfundenen Kriterien vergeben hat, also jene Eigenschaften, die den Menschen im Unternehmen im Fokus haben. In unserem Kundenbarometer sind das die Faktoren Image (Markenstärke, Sympathiewert), Mensch (Qualität Innen- und Außendienst) und Service (Lieferschnelligkeit und -zuverlässigkeit, Reklamationsbearbeitung). In Zeiten, die einerseits auf Lieferantenseite durch einen starken Konzentrationsprozess geprägt sind und die dem Handel andererseits einen steigenden Wettbewerbsdruck durch expandierende Möbeldiscounter und Onlineshops bescheren, ist es nachvollziehbar, dass die Befragten besonderen Wert auf das Persönliche, auf den Faktor Sympathie und auf Zuverlässigkeit in der Geschäftsbeziehung mit ihren Lieferanten legen.

Wie schon im Vorjahr mit 76 % ist Ado auch 2019 mit 69 % der am meisten vertretene Anbieter bei den von uns Befragten, allerdings mit einem Minus von sieben Prozentpunkten. Mit nur einem Prozentpunkt Differenz belegt Jab Anstoetz mit 68 % den zweiten Platz, was eine stabile Quote im Vergleich zum Vorjahresergebnis (69 %) darstellt. Auf Rang 3 folgt mit einem etwas größeren Abstand und 58 % die Jab-Tochter Gardisette, die sich von 54 % um vier Prozentpunkte und einen Platz nach oben bewegen konnte, und Saum & Viebahn den dritten Platz abgeluchst hat.

Der Kulmbacher Textilverlag steht nun auf Platz 4 im Ranking mit einer Marktdurchdringung von 56 %, was einem signifikanten Rückgang um acht Prozent (Vorjahr: 64 %) entspricht. Einen guten fünften Platz kann erneut Indes Fuggerhaus für sich beanspruchen. Der Textilverlag aus dem Bergischen Land hat sich in diesem Jahr von 52 auf 55 % verbessern können.

Platz 6 in unserer Tabelle ist doppelt besetzt: mit deutlichem Abstand und 47 % Verbreitungsgrad teilen sich Rasch Textil und Unland diese Platzierung. Die Bramscher sind damit um zwei Plätze im Ranking nach oben geklettert (Vorjahr: 46 %, Platz 8). Auch Unland hat sich im Mittelfeld um drei Plätze und ein Plus von zwei Prozentpunkten nach oben bewegen können (Vorjahr: 45 %, Platz 9).

Aufsteiger in die Top 8 ist, was die Marktdurchdringung betrifft, Heco mit einem Ergebnis von 45 % (Vorjahr: 43 %, Platz 10). Platz 9 teilen sich mit jeweils 44 % Kobe und Porschen, wobei dieses Ergebnis für Kobe ein leichtes Minus von drei Prozentpunkten (Vorjahr: 47 %, Platz 7) bedeutet, während sich Porschen mit einem Plus von vier Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr in der Tabelle um ganze fünf Plätze nach oben verbessert hat (Vorjahr: 34 %, Platz 12). Für Joka/Jordan zeigen die aktuellen Werte mit Blick auf die Verbreitung im Fachhandel, dass die Kasselaner mit einer Wertung von 42 % im direkten Vergleich zum Vorjahr ganze 7 % eingebüßt haben und von Rang 6 auf Platz 11 abgestiegen sind.

Für acht Lieferanten des Fachhandels wollen wir es jeweils ganz genau wissen und lassen diese in 13 Kategorien im Detail bewerten. In der Gesamtwertung (Ranking nach Durchschnittsnoten, siehe Seite 98) lieferten sich in diesem Jahr Ado und Jab Anstoetz ein Kopf-an-Kopf-Rennen und teilen sich Platz 1 mit einer Durchschnittsnote von 2,02. Damit hat Ado im Vergleich zum Vorjahr (Platz 3) deutlich aufgeholt, was tendenziell auch für die weiteren Unternehmen gilt: Heco folgt auf Platz 3 (2,09). Neu im Rennen ist Unland mit einer respektablen 2,11, gefolgt von Joka/Jordan (2,15), der Jab Anstoetz-Tochter Gardisette (2,20), Saum & Viebahn (2,24) und Indes Fuggerhaus (2,26). Bemerkenswert ist hier die Tatsache, dass Heco als neue S&V-Tochter besser abschneidet als die Mutter und Saum & Viebahn sogar zwei Plätze im Vergleich zu Vorjahr eingebüßt hat.

Die meisten, nämlich sieben Erstplatzierungen kann die Heco für sich verbuchen, gefolgt von Jab Anstoetz mit fünf Bestbewertungen. Einmal steht Unland ganz oben auf dem Treppchen.

Die Auswertung der Einzelkriterien für die Ermittlung der Durchschnittsnoten ist aufwändig, da die Unterschiede innerhalb eines Kriteriums oft nur graduell sind und gleichwohl darüber entscheiden, ob das Unternehmen unter den Top 3, im Mittelfeld oder als Schlusslicht abschneidet.

Schauen wir uns nun die Einzelbewertungen in alphabetischer Reihenfolge der Lieferanten an.


Ado
Die Goldkante wird
vom Handel geschätzt

Ado gelingt 2019 in unserer Umfrage ein kleines Kunststück. Die Marke mit dem höchsten Verbreitungsgrad (69 %) liegt in keiner unserer 13 Einzelwertungen an der Spitze des Feldes - und steht Dank insgesamt sehr guter Noten in der Gesamtwertung dennoch gemeinsam mit Jab Anstoetz auf Platz eins. Die Oberurseler verbessern ihre Durchschnittswertung von 2,07 auf 2,02, erringen acht Platzierungen unter den Top 3, vier im soliden Mittelfeld und haben nur ein Ausreißer mit einem vorletzten Rang bei der Frage nach der Lieferzuverlässigkeit - allerdings mit der sehr guten Note 1,80. Bei der Liefergeschwindigkeit beispielsweise hat Ado enorm aufgeholt und belegt nach einem letzten Platz in 2018 nun den zweiten.

Besonders positiv haben die Befragten außerdem Marketing, Markenstärke, Innovationskraft und Zukunftsperspektiven beurteilt. Und bei der Frage nach dem Sympathiewert konnte sich Ado im Vergleich zum Vorjahresergebnis ebenfalls um ganze drei Plätze nach oben verbessern (vom vorletzten auf den vierten Platz). Das sind gute Signale, die auch zeigen, dass die Traditionsmarke die schwierigen Zeiten hinter sich gelassen und sich in der "hessischen Heimat" gut eingelebt hat.

Das spiegelt sich auch darin wider, dass Ado bei den aggregierten Kriterien gleich viermal den Sprung aufs Siegertreppchen geschafft hat und zwar für Service, Produkt, Image, und Management.


Gardisette
Mit guten Imagewerten
aufs Siegertreppchen

Mit einem Verbreitungsgrad von 58 % rangiert Gardisette im diesjährigen Kundenbarometer von BTH Heimtex auf Platz 3 hinter der Mutter Jab Anstoetz, was immerhin ein Plus von 4 Prozentpunkten gegenüber 2018 darstellt. In den meisten Einzelkategorien haben die Bielefelder einen Platz im Mittelfeld erzielt. Hierunter fallen unter anderem das Preis-Leistungs-Verhältnis, Liefergeschwindigkeit, Außen- und Innendienst, Marketing und Innovation. In den Top 3 findet sich Gardisette lediglich bei der Beurteilung zur Markenstärke mit einer Wiederholung des dritten Rangs aus dem Vorjahr. Schlechte Noten vergaben die befragten Fachhändler in den Kategorien Vertriebspolitik, Zukunftsperspektiven und Lieferzuverlässigkeit, hier landeten die Bielefelder - ähnlich wie bereits im Vorjahr - jeweils auf dem achten und mithin letzten Platz.

Einen respektablen dritten Rang in den zusammenfassenden Kategorien erreichte Gardisette hingegen wie im Vorjahr beim Image. In dieser Kategorie sind Markenstärke und Sympathiewert subsumiert.


Heco
Starke Sympathiewerte -
schwaches Marketing

Obwohl Heco in den abgefragten Einzelkategorien insgesamt sieben Mal auf dem ersten Platz landet, reicht das im Ranking nach Durchschnittsnoten "nur" für den dritten Platz hinter den Mitbewerbern Ado und Jab Anstoetz. Das hängt damit zusammen, dass es in der Bewertung durch den Fachhandel für den Textilverlag auch vier Platzierungen im hinteren Feld gab, die allesamt Verschlechterungen im Vergleich zu den Vorjahresergebnissen darstellen. Dies sind konkret Platz 6 für das Kriterium Zukunftsperspektiven (2018: Platz 4), Platz 6 für Markenstärke (Platz 4), Platz 8 für Produktqualität (Platz 4) und ebenfalls Platz 8 für das Marketing (Platz 7), offenbar die Achillesferse des Unternehmens, denn hier ist Heco in den letzten Jahren nicht über einen siebten Platz hinaus gekommen.

Dass der Fachhandel Heco bei den Zukunftsperspektiven abgewertet hat, dürfte im Zusammenhang mit der Übernahme durch Saum & Viebahn stehen. Umso mehr sind hier künftig klare Strategien gefragt, auch im Marketing.

Bestnoten hat Heco indes für die Kriterien Sympathiewert, Preis-Leistungs-Verhältnis, Vertriebspolitik, Lieferzuverlässigkeit, Reklamationsbearbeitung sowie für die Qualität von Außen- und Innendienst abgeräumt. Ein eindrucksvoller Beleg, dass die Menschen, das Team maßgeblich zum erfolgreichen Abschneiden des Unternehmens beitragen.

Der Handel honoriert das auch bei den aggregierten Kategorien: Hier kann Heco auf den Treppchen gleich drei Mal Platz 1 für sich verbuchen und zwar bei der Kategorie Mensch (Qualität von Innen- und Außendienst), Service (Lieferschnelligkeit und -zuverlässigkeit, Reklamationsbearbeitung) sowie Produkt (Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktinnovation und -stärke).


Indes Fuggerhaus
Gute Marktpräsenz
und hohe Sympathiewerte

Indes Fuggerhaus liegt mit einer Marktdurchdringung von 55 % im oberen Mittelfeld. Im Ranking nach Durchschnittsnoten belegt das Unternehmen den letzten Platz - allerdings mit einer respektablen 2,26. Und der Blick auf die Einzelwertungen zeigt, dass die Textil-Tochter der Tapeten-Mutter A.S. Création bei den Werten für Sympathie, Lieferzuverlässigkeit und Zukunftsperspektiven unter den Top 3 rangiert.

Im Mittelfeld nimmt Indes Fuggerhaus mit der Wertung zum Preis-Leistungs-Verhältnis eine soliden fünften Platz ein, muss sich dann aber neunmal mit den Rängen 6 bis 8 zufrieden geben. Und die Wertungen fallen in acht Kategorien um durchschnittlich zwei Ränge schlechter aus als im Vorjahr, etwa beim Preis-Leistung-Verhältnis, der Produktqualität, Vertriebspolitik, Markenstärke und Marketing.

Besonders auffällig ist der Unterschied im Vergleich zu 2018 bei der Bewertung des Außendienstes. Hier lohnt es sich, einmal genauer hinzuschauen, denn dies ist ein Beispiel dafür, wie eng die Noten beieinander liegen und wie graduell die Unterschiede bisweilen sind. In 2018 landete der Außendienst von Indes Fuggerhaus mit einem Wert von 2,23 auf Rang 4. In diesem Jahr reicht der Wert von 2,45 bei starker Konkurrenz nur für den achten Platz und das, obwohl die Differenz zum Erstplatzierten Heco nur 0,62 Punkte beträgt.

Anders als im Vorjahr, hat es 2019 in den aggregierten Kategorien nicht zu einer Platzierung auf unseren Treppchen gereicht.


Jab Anstoetz
Bestwerte für Marketing,
Markenstärke und Innovationskraft

Jab Anstoetz und Ado haben sich bei unserem diesjährigen Kundenbarometer ein Kopf-an-Kopf-Rennen geliefert. Bei der Marktdurchdringung (68 %) müssen sich die Bielefelder der Goldkante um einen Prozentpunkt geschlagen geben. Mit einer 2,02 erreichen beide Lieferanten die gleiche Durchschnittsnote und teilen sich den ersten Platz.

In den Einzelbewertungen stellt Jab Anstoetz mit fünf ersten Plätzen und weiteren drei Platzierungen in den Top 3 seine Kompetenz unter Beweis. Offenbar hat der Branchenprimus auch an einigen Stellschrauben gedreht, denn bei den Kriterien Lieferschnelligkeit, Lieferzuverlässigkeit und der Qualität sowohl des Innen- als auch des Außendienstes konnte Jab Anstoetz jeweils bessere Platzierungen als in 2018 erzielen. Auch beim Punkt Produktqualität verlieh der Fachhandel in diesem Jahr bessere Noten und beförderte das Unternehmen vom siebten auf den vierten Rang.

Keine Veränderungen gab es bei den Kernkompetenzen, für die Jab Anstoetz steht: bei Markenstärke, Zukunftsperspektiven, Produktinnovation und Marketing konnten die Bielefelder ihre Erstplatzierung problemlos halten. Keine Veränderung - das gilt allerdings auch für die vergleichsweise schlechten Beurteilungen von Sympathiewert, Preis-Leistungs-Verhältnis und Reklamationsbearbeitung. Wobei erwähnenswert ist, dass hier bei allen Noten jeweils eine Zwei vor dem Komma steht.

Die Top-Platzierungen und guten Noten führen dazu, dass die Bielefelder auch bei den aggregierten Kategorien gut abschneiden. Beim Management liegen sie ganz vorn, in den Kategorien Mensch und Image nehmen sie jeweils den zweiten Platz auf dem Treppchen ein.


Joka/Jordan
Aufs Siegertreppchen mit
guten Noten fürs Management

Als Großhändler ist Jordan mit seiner Marke Joka besonders stark im Produktsegment Bodenbeläge. In unserem Kundenbarometer haben wir nach der Marktpräsenz und den bekannten Einzelkriterien mit Blick auf das Geschäft mit Dekos und Gardinen gefragt. Dabei sind die Kasselaner beim Verbreitungsgrad nach unten gerutscht und belegen mit 42 % in diesem Jahr nur noch Platz elf; 2018 war es der fünfte Rang mit immerhin 49 %. Die Differenz kann damit zusammenhängen, dass die Vertriebspartnerschaft mit Schmitz Textiles für die Marke Drapilux zum Jahresende 2018 beendet wurde.

In der Gesamtwertung für die Einzelkriterien steht das Unternehmen auf einem guten fünften Platz. Im Detail kann sich Joka sehr stabil mit zehn Wertungen im Mittelfeld behaupten, bei Marketing und Produktqualität sogar unter den Top 3. Letzteres ist ein tolles Ergebnis, da der Fachhandel Joka im vergangenen Jahr dort noch auf den letzten Platz verwiesen hatte. Auch bei den Wertungen für Vertriebspolitik, die Qualität des Innendienstes, Markenstärke und Zukunftsperspektiven hat der Handel diesen Lieferanten besser eingestuft als 2018. Hier ist das Unternehmen jeweils um einige Plätze nach vorn geprescht. Lediglich mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis scheint der Fachhandel weiterhin nicht ganz zufrieden zu sein; da kommt Joka wie schon im Vorjahr nicht über den siebten Platz hinaus.

Bei unseren aggregierten Kriterien hat Jordan beim Management Indes Fuggerhaus und Saum & Viebahn den dritten Platz abgeluchst.


Saum & Viebahn
Gute Noten für Produktqualität
und Lieferschnelligkeit

Mit einem Verbreitungsgrad von 56 % kann Saum & Viebahn zwar nicht an das Vorjahresergebnis von 64 % anschließen, belegt aber dennoch einen guten Platz vier im Vergleich der Lieferanten mit Blick auf die Marktdurchdringung.

Beim Ranking nach Durchschnittsnoten hat der Kulmbacher Textilverlag allerdings Rang 5 eingebüßt und belegt jetzt Platz 7, was sich auch mit einem sehr dicht gedrängten Mitbewerberumfeld erklärt. Bei näherer Betrachtung ist der Unterschied zum Vorjahr in der Bewertungen mit einer Differenz von 0,07 Punkten marginal.

Sehr zufrieden ist der Handel mit der Performance in puncto Produktqualität und Lieferschnelligkeit, hier landen die Kulmbacher unter den Top 3. Bei den Mittelfeldbewertungen gibt es einige Aufs und Abs, etwa beim Marketing, das von Rang vier auf Rang sechs gefallen ist, und auch beim Kriterium Vertriebspolitik ist aus dem vierten ein fünfter Platz geworden. In Sachen Lieferschnelligkeit und Lieferzuverlässigkeit zeigt der Pfeil hingegen nach oben und es gab bessere Platzierungen.

In acht Kategorien musste Saum & Viebahn in unserem diesjährigen Kundenbarometer Verschlechterungen im Ergebnis hinnehmen, unter anderem beim Sympathiewert, der Qualität von Innen- und Außendienst, im Marketing, bei der Markenstärke und in der Reklamationsbearbeitung. Auch hier ist ein Blick auf die genauen Ergebnisse insofern aufschlussreich, als alle Noten in 2019 eine Zwei vor dem Komma tragen und dass die Unterschiede zu den Vorjahresergebnissen graduell sind und damit eher eine Tendenz aufzeigen.

Auf ein Treppchen in den zusammenfassenden Kategorien schaffte es das Unternehmen in diesem Jahr nicht.


Unland
Wieder mit dabei -
und gleich siebenmal in die Top 3

Wieder im Kundenbarometer vertreten ist Unland. Mit einer Marktdurchdringung von 47 % belegt das Sedelsberger Unternehmen einen komfortablen Platz im Mittelfeld. Ebenso beim Ranking nach Durchschnittsnoten, wo Unland auf Platz vier rangiert.

Da keine Vergleichszahlen zum Vorjahr vorliegen, können wir die Ergebnisse der diesjährigen Fachhandelsumfrage nicht in ihrer Entwicklung kommentieren. Es fällt jedoch auf, dass das Unternehmen aus dem Stand heraus in sieben Einzelkriterien unter den Top 3 gelandet ist. So attestiert der Handel Unland hohe Sympathiewerte, eine gute Produktqualität und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Zufrieden waren die Befragten darüber hinaus auch mit dem Innen- und Außendienst, dem Vertrieb und der Reklamationsbearbeitung. Im Mittelfeld angesiedelt sind die Noten für Markenstärke, Lieferzuverlässigkeit, Zukunftsperspektiven und Marketing. Bei den Aspekten Lieferschnelligkeit und Produktinnovationen sieht der Handel offenbar noch Nachholbedarf bei Unland, hier landeten die Saterländer jeweils auf Platz 7.

Aufgrund der insgesamt guten Bewertung hat es Unland dann in den zusammenfassenden Kategorien auch gleich auf drei Treppchen geschafft: Bei Produkt teilt man sich den ersten Platz mit Heco, den zweiten Platz in der Kategorie Mensch mit Jab Anstoetz und beim Service gehört der dritte Platz Unland alleine. | michaela.fischer@snfachpresse.de

BTH Heimtex/United Research Fachhandelsumfrage 2019 - Panel und Methodik

---

Das BTH Heimtex/United Research Kundenbarometer Deko+Gardine wurde im April 2019 in zwei Schritten durchgeführt: Im ersten Schritt wird erfragt, bei welchen Anbietern der Fachhandel überhaupt einkauft, also wie hoch der Verbreitungsgrad der einzelnen Lieferanten ist. Diese Befragung erfolgt gestützt, aber offen. Die Interviewten können weitere Bezugsquellen zu den von BTH Heimtex vorgegebenen Unternehmen nennen. Als Ergebnis ist der jeweilige Verbreitungsgrad in Prozent angegeben; Umsätze oder verkaufte Quadratmeter spielen hier keine Rolle. Im zweiten Schritt bewerten die Händler acht einzelne Lieferanten. Für jedes Unternehmen werden 13 Benchmarks abgefragt und mit Noten von 1 (sehr gut) bis 5 (mangelhaft) bewertet - darunter objektiv messbare wie Konditionen und Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie Sympathiewert oder die Qualität der Mitarbeiter im Außendienst. Aus den Antworten hat United Research eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium errechnet. Das Gesamtranking nach Durchschnittsnoten basiert auf der Addition aller Ergebnisse eines Anbieters in den 13 Kategorien.

Insgesamt wurden in ganz Deutschland 153 klassische Fachhändler, Raumausstatter mit Ladengeschäft und gehobene Fachmärkte befragt. Nicht in die Befragung eingeschlossen sind Filialisten, der Großhandel und Kooperationszentralen sowie Großflächenanbieter wie Discounter oder C+C-Betriebe. Von den befragten Fachhandelsbetrieben arbeitet die überwiegende Mehrheit, nämlich 74 %, in einer Betriebsgröße bis zu zehn Mitarbeitern, während 26 % der Befragten mehr als zehn Mitarbeiter beschäftigen. Was die regionale Zugehörigkeit betrifft, kommen 12 % der Handelsunternehmen aus den neuen und 88 % aus den alten Bundesländern. aus BTH Heimtex 06/19 (Handel)