Tapeten-Branche beschließt Werbekampagne

Zum ersten Tapeten-Gipfel kamen rund 100 Branchenteilnehmer nach Frankfurt. Sie signalisierten deutlich, dass sie gemeinsam bereit sind, sich finanziell und mit verschiedenen Aktionen an einer Werbekampagne für die Tapete zu beteiligen.

Der erste Tapeten-Gipfel ist zwar noch nicht mit konkreten Konzepten zu Ende gegangen. Er hat aber auf Einladung des Aktionsforums Tapete in der Messe Frankfurt mit rund 100 Branchenteilnehmern eine überraschend große Runde aus Groß- und Einzelhandel, in- und ausländischer Industrie, Verlagen, Zulieferindustrie, Digitaldruck und Verbänden zusammengeführt. Sie zeigten sich fest entschlossen, an einem Strang zu ziehen und sowohl mit Tatkraft als auch finanziellem Einsatz für eine gemeinsame Werbekampagne die Zukunft der unter mangelnder Nachfrage leidenden Tapete zu sichern.

Die Initiative für das Branchenevent war von der Redaktion der BTH Heimtex ausgegangen, die im Oktober vergangenen Jahres Industrie- und Handelsvertreter zu einem ersten informellen Treffen in die Meilsdorfer Mühle bei Hamburg geholt hatte. Für den daraus resultierenden Tapeten-Gipfel wendete sich das Aktionsforum Tapete als unabhängige Branchenplattform an alle auf dem deutschen Markt agierenden Unternehmen, Verbände und Organisationen, die ein wirtschaftliches Interesse am deutschen Tapetenmarkt haben.

"Die Veranstaltung war ein toller Erfolg. Eine weit über unseren Erwartungen liegende Beteiligung und unfassbar viel positives Feedback bestärken uns darin, dass die Branche gemeinsam etwas bewegen will. Nun müssen den Konzepten und Plänen Taten folgen", sagte Karsten Brandt, Geschäftsführer des Verbands der Deutschen Tapeten-Industrie (VDT).

Investitionen von 500.000 EUR

Im Mittelpunkt der künftigen Aktivitäten steht eine noch für dieses Jahr beschlossene Werbekampagne für den Endverbraucher. Brandt erläuterte zunächst das Finanzierungskonzept der Basiskampagne mit Schwerpunkt auf Online- und Presseaktivitäten, die ganzjährig das Interesse auf die Tapete lenken soll. Demnach ist eine Gesamtsumme von 500.000 EUR vorgesehen, die mit 300.000 EUR vor allem von der Industrie getragen werden soll. Im einzelnen entfallen auf die vier großen deutschen Hersteller insgesamt 200.000 EUR sowie auf ausländische Hersteller und den VDT jeweils 50.000 EUR. Für die Gruppe Zulieferindustrie einschließlich Drucker sowie den Handel ist jeweils insgesamt ein Beitrag von 100.000 EUR geplant und damit pauschal 5.000 EUR je Firma.

Darüber hinaus sollen die bestehenden Werbeaktivitäten des Handels, der auf das Jahr verteilt in unterschiedlicher Form über zahlreiche Kanäle für sein Tapetensortiment wirbt, auf einen Zeitraum von jeweils zwei bis drei Wochen im Frühjahr und Herbst konzentriert werden: die Tapetenwochen. Während dieser Phase soll auch bei allen weiteren allgemeinen Werbemaßnahmen wie Handzettel, Print- und Online-Anzeigen, TV-Spots und Plakaten als Anhang der Verweis des jeweiligen Unternehmens stehen, dass es an den Tapetenwochen teilnimmt. Dafür wird ein gemeinsames Signet angeboten.
Die Tapetenwochen stehen nach dem Willen der Branchenvertreter unter dem Motto "Deutschland tapeziert". Durch das offene Konzept können über die Verbände organisierte Aktionen im Handwerk die Wirkung der Tapetenwochen multiplizieren. Auch das Objektgeschäft lässt sich mit einbeziehen. Ziel ist es, damit die Sichtbarkeit von Tapete zu steigern und sie wieder ins Bewusstsein des Verbrauchers zu rücken.

Wie Brandt betonte, lässt sich Werbedruck nur durch hohes Budget und viel Zeit erzielen. Kein Hersteller und kein Händler allein könnten ein Werbebudget zur Verfügung stellen, das nötig wäre, um einen spürbaren Effekt im Markt zu erreichen. Deshalb führe an den konzentrierten, auf einen bestimmten Zeitpunkt beschränkten Aktivitäten kein Weg vorbei. Der VDT-Geschäftsführer bezifferte das Werbevolumen des Einzelhandels im Do-it-yourself-Markt für das vergangene Jahr auf 200 Mio. EUR brutto. Bei zukünftig netto 5 Mio. EUR Werbevolumen als Summe aller Maßnahmen könnten 80 bis 90 % der Zielgruppe 18+ mit durchschnittlich 20 bis 25 Kontakten pro Jahr erreicht werden.

Signale stehen auf Zustimmung

Während der Handel für diesen Teil der Kampagne Zustimmung signalisierte, zeigten sich die Branchenvertreter angesichts der Kosten für die Basiskampagne noch ein wenig reserviert. Schließlich soll sie auf drei Jahre mit jeweils Beiträgen von insgesamt 500.000 EUR angelegt werden, um ihre Wirksamkeit entfalten zu können. Dennoch ist davon auszugehen, dass die Industrie als größter Geldgeber aufgrund des Marktdrucks, unter dem die Tapete steht, zusagen wird. Die Resonanz war jedenfalls positiv und die Botschaft eindeutig: Ohne gemeinsames Handeln ist der Niedergang der Tapete nicht aufzuhalten. In den nächsten Wochen sollen die Konzepte konkretisiert und verbindliche Zusagen eingeholt werden.

Ein weiteres Thema auf dem Tapeten-Gipfel war eine zukünftige Marktstatistik einschließlich Online- und Digitaldruckmarkt. Nach Auskunft Brandts sind derzeit Onlineumsätze für den deutschen Markt noch nicht verfügbar. Auch in der VDT-Statistik sind sie nicht gesondert ausgewiesen. Schätzungen aus aktuellen Umfragen gehen aber von mindestens 5 % Umsatzanteil aus. Um künftig auf genaue Zahlen zurückgreifen zu können, nannte Brandt verschiedene Ansätze zur Ermittlung. So könne der Handel direkt an Treuhänder melden oder Hersteller darüber informieren, welche Aufträge online entstanden sind.

Drittes wichtiges Thema waren Tapetenseminare für Profis, Verkäufer und Verbraucher. Es gibt bereits Angebote von Herstellern. Verbände und Händler wünschen sich vom VDT jedoch herstellerneutrale Konzepte.

Bereichert wurde der Gipfel durch zwei Expertenvorträge inklusive Workshops. Während Christina van de Sandt von TLGG Consulting in Berlin über "Digitalisierung und Tapete" sprach, referierte Dr. Eva Stübner vom IFH Köln über Strategien für den stationären Handel.

Den Abschluss der Veranstaltung, die von lebendigen Diskussionen geprägt war und klar das Signal aussendete, gemeinsam für die Tapete zu kämpfen, bildete der Branchenabend. Bei sommerlichen Temperaturen setzten die Teilnehmer ihre Fachgespräche in lockerer Runde fort und ließen sich kulinarisch verwöhnen. | cornelia.kuesel@snfachpresse.de aus BTH Heimtex 07/19 (Tapeten, Wandbeschichtungen)