"Deutschland tapeziert" steigert Tapetenumsatz im Inland

Die Werbekampagne "Deutschland tapeziert" soll aufgrund ihres bisherigen Erfolgs fortgeführt werden. Das signalisierten die Partner beim 2. Tapetengipfel, der infolge der Corona-Beschränkungen digital als Videokonferenz stattfand. Daran nahmen 69 Vertreter aus Handel und Industrie teil.

Der 2. Tapetengipfel hat gezeigt: Digitale Kommunikation ist in Corona-Zeiten eine willkommene Alternative zu realen Treffen. Dennoch bevorzugen die 69 Vertreter aus Industrie, Handel und Verbänden, die an der Videokonferenz der Initiative "Deutschland tapeziert" teilnahmen, persönliche Begegnungen. Sie beendeten den virtuellen Gipfel, der das geplante Treffen in der Messe Frankfurt aufgrund der Pandemie ersetzte, mit positiven Erwartungen. Sie waren sich mehrheitlich einig, die Kampagne auch weiterhin finanziell sowie mit Aktionen zu unterstützen.

Die große Zustimmung der Tapetenhersteller, Zulieferer, Industrie und Handel basiert unter anderem auf einer positiven Nachfrageentwicklung in Deutschland. Nach der Statistik des Verbands der Deutschen Tapetenindustrie (VDT) stieg der Umsatz im ersten Quartal 2020 im Inland um 7,5 % gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum. Dr. Frederik Rasch, Geschäftsführer der Tapetenfabrik Rasch in Bramsche, sprach während der Konferenz auch von leicht positiven Signalen in Europa. Insgesamt aber ist der Export dramatisch eingebrochen.

Der inländische Erfolg wurde von den Konferenzteilnehmern zu einem großen Teil der Kampagne "Deutschland tapeziert" zugeschrieben, die infolge eines vor zwei Jahren bei einem von BTH Heimtex organisierten ersten Treffen von Industrie und Handel auf die Beine gestellt worden war. Mittlerweile beteiligen sich rund 40 Partner an der Basiskampagne und starteten auch eigene Aktionen.

Rund 145 Mio. Kontakte

Die Webseite deutschland-tapeziert.de wurde bislang fast 63.000 mal von rund 25.000 Nutzern aufgerufen. Insgesamt wurden nach Angaben von VDT-Geschäftsführer Karsten Brandt rund 45 Mio. Kontakte durch die verschiedenen Basis-Aktivitäten gezählt, zu denen unter anderem ein Gewinnspiel während der Tapetenwochen gehörte. Die Aktionen der Partner erzielten gar rund 100 Mio. Kontakte.

Geplant ist, den Tapetenumsatz auch weiterhin durch Werbemaßnahmen anzukurbeln. "Die Infrastruktur steht. Darauf können wir aufbauen", betonte Brandt. Nach seinen Angaben soll der positive Schwung aus dem Frühjahr mitgenommen und ohne Pause mit einer Sommer-Kampagne unter dem Arbeitstitel "Hol dir deinen Urlaub nach Hause" ins zweite Jahr gestartet werden. Geplante Termine für die Tapetenwochen sind Herbst 2020 und Februar 2021. Auch soll der Objekt-Bereich stärker berücksichtigt werden.

Kreis der Partner soll erweitert werden

Die Kampagne ist auf mindestens drei Jahre angelegt. Das Budget für das zweite Jahr beträgt rund 340.000 EUR und damit etwas mehr als im Vorjahr. Davon zahlen die Hersteller den Löwenanteil, alle anderen Partner jeweils 5.000 EUR. Der Kreis der Beteiligten soll erweitert werden unter anderem um Digitaldruckanbieter und Firmen aus dem Ausland.

VDT-Präsident Michael Caspar verdeutlichte den Konferenzteilnehmern die positiven Auswirkungen von "Deutschland tapeziert": "Die Kampagne hat Kritikern und Skeptikern bewiesen, dass es geht. Über viele Jahre mussten wir Rückgänge hinnehmen, jetzt ist die Umsatzentwicklung erstmals positiv. Wir müssen also weitermachen, so schnell es geht."

"Wir würden weiter machen", versprach Daniel Barth, Vorstandschef der Gummersbacher Tapetenfabrik A.S. Création spontan. Und Angela Krüger von den Hornbach Baumärkten lobte: "Die Kampagne hat mit geholfen, für mehr Akzeptanz für das Produkt zu sorgen. Wenn es modern bleibt, bleibt es auch in den Köpfen."

Unternehmensberater Klaus Peter Teipel, Inhaber der Agentur Research & Consulting, stellte in seinem Vortrag "Der Tapetenmarkt in Deutschland" die Chancen und Risiken in einem sich stark verändernden Markt vor. Wie er sagte, verwenden rund 62 % der Verbraucher in Deutschland in ihren Wohnungen und Häusern Tapeten. Über die wenigsten Erfahrungen mit Tapeten verfügten die jüngeren Altersgruppen.

Stationärer Handel unentbehrlich

Wie Teipel weiter ausführte, ist die Zahl geplanter Renovierungen sehr hoch, Streichen und Tapezieren liegen vorn. So entfällt auf das Tapezieren ein Potenzial von rund 7 Mio. Personen. Informationen und Kauf des Endverbrauchers seien auf den stationären Handel fokussiert: "Die Kunden informieren sich zwar zunehmend auf den Onlinekanälen, aber der Kauf findet dann überwiegend auf den stationären Flächen statt."

Der stationäre Handel sei auf lange Sicht unentbehrlich. Allerdings müssten Maßnahmen zur Optimierung des Point of Sale getroffen werden. Teipel riet zu einer deutlich emotionaleren Ansprache. "Das Interesse an der Tapete ist vorhanden, muss aber neu geweckt werden", forderte der Unternehmensberater und empfahl, den durch die Corona-Krise entstandenen Trend zum Verschönern der Wohnung aufzunehmen.

Wichtig sei es, das altbackene Image des Produkts abzustreifen und es als überzeugendes Stilelement zu kommunizieren. Um dies zu erreichen, sei eine emotionale Präsentation voller Inspiration und Kreativität mit Anwendungsbeispielen dringend nötig. Genauso erforderlich seien ein attraktives Sortiment und qualifiziertes Personal.

An die Hersteller gerichtet betonte Teipel: "Tapete ist mehr als reiner Wandschmuck, sie kann auch technische Funktionen haben." Als Beispiel nannte er LED-Tapeten oder Wandbeläge mit Heizungsfunktion. Der Unternehmensberater bescheinigte der Tapete insgesamt großes Marktpotenzial.

| cornelia.kuesel@snfachpresse.de aus BTH Heimtex 07/20 (Tapeten, Wandbeschichtungen)