Chancen beim After-Sales-Service nutzen

Die E-Commerce Versandstudie 2020 listet wichtige Punkte, mit denen Händler bei ihren Kunden auch nach dem Onlinekauf noch punkten können. Selbst bei den Top-100 in Deutschland gibt es dabei noch Luft nach oben.

Mit einem schönen Vergleich leitet IT-Dienstleister Parcel Lab seine E-Commerce Versandstudie 2020 ein: "Sie kaufen in einem stationären Laden ein, haben bezahlt und dann verschwindet der Verkäufer wortlos mit Ihrer Tüte hinter einer Wand - und Sie haben keine Ahnung, was gerade passiert und wann Sie die Ware ausgehändigt bekommen." Was sich kein Kunde im Geschäft gefallen ließe, passiere täglich in Deutschlands größten Onlineshops, deren After-Sales-Service das Unternehmen zuletzt 2018 und jetzt wieder unter die Lupe genommen hat. Untersucht wurden dabei die Serviceorientierung der Händler bei Checkout, Versand und Retourenabwicklung, die Pünktlichkeit der Lieferung sowie ob und wie die Kunden während des Versands informiert werden.

Kontaktmöglichkeiten
häufig nicht genutzt

Defizite bestehen etwa bei der Kommunikation mit dem Kunden. Noch immer lässt knapp ein Zehntel der Händler nach dem Klick auf den Checkout-Button nichts von sich hören. Ein weiteres Viertel schickt lediglich eine einzige Nachricht. Das frustriert den Käufer, der auf Informationen über den Bestellstatus oder die Zustellung wartet. Und es ist eine verpasste Gelegenheit, mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben.

Dabei kann man sich etwa über eine Versandbenachrichtigung mit integriertem Tracking-Link oder eine Zustellungsbenachrichtigung wieder in das Gedächtnis des Kunden bringen. Und ihn dabei gleich wieder zurück in den eigenen Shop lotsen. Unbedingte Voraussetzung dafür ist, die Versandkommunikation selbst abzuwickeln und nicht dem Logistiker zu überlassen. Immerhin ein Drittel der Händler hat das erkannt; ein Jahr zuvor waren es nur 15 %.

Mit der Bitte um eine Bewertung des Produktes oder der eigenen Leistung erlangt der Händler ebenfalls Aufmerksamkeit. Positives Feedback erhöht die Reputation, negatives lässt sich zur Verbesserung des Angebots oder der Serviceleistung nutzen.

Zwei Versäumnisse hebt die Studie für den Bereich Logistik/Versand hervor. So lasse nur ein Fünftel der Händler den Kunden die Wahl zwischen unterschiedlichen Logistikern - und damit auch zwischen je nach Anbieter unterschiedlichen Leistungen von der Lieferung an die Haustür über Packstationen bis zum Deponieren im Kofferraum. Spätestens wenn für die Haustürzustellung zusätzliche Gebühren anfallen - worüber die Logistikbranche bereits nachdenke -, müsse dem Käufer eine Auswahl geboten werden, meinen die Autoren.

In diesem Zusammenhang fällt auch das Stichwort Nachhaltigkeit. Die Hälfte der Firmen treffe keinerlei Nachhaltigkeitsvorkehrungen. Immerhin 29 verwendeten kein Plastik als Füllmaterial und neun Händler nutzten DHL Go Green als Logistiker. Keine wirklich gute Bilanz bei einem Thema, das für Verbraucher zunehmend wichtig wird.
Fünf Best-practice-Beispiele

Zu den Teilbereichen der Studie haben die Autoren jeweils ein Best-practice-Beispiel herausgestellt. Bester beim Checkout ist der Onlineshop von DM. Die Drogerie biete auch ohne den Zwang zur Registrierung einen transparenten, schlanken Bestellprozess auf stationären wie auf mobilen Endgeräten.

Ikea schneidet im Versandprozess am besten ab. Der Möbelhändler punktet mit direkter Ansprache, automatischen Status-Updates, ergänzenden und nützlichen Informationen sowie der Bitte um Feedback zu den eigenen Leistungen.

Bei der Zustellung glänzt Modehändler Breuninger. Das Angebot der Expresslieferung überzeugte die Tester ebenso wie das durchgängig einheitliche Markenimage und das Auspackerlebnis: "Alles sieht sehr wertig aus und macht Freude beim Auspacken. Hier sieht man, dass Breuninger Wert auf die Zustellung legt."

Für den Umgang mit Retouren erhält Otto die Bestnote. Bei kostenlosem Rückrufservice für offene Fragen, Abholung der Rücksendung und deren bestätigung per E-Mail fühle sich der Kunde gut aufgehoben.

Als Gesamtsieger macht Adidas das Rennen. Die Studie bescheinigt dem Sportartikelhersteller das Wecken von Emotionen ("Man freut sich richtig auf die bestellte Ware."), übersichtliche Informationen, zielgerichtete Kommunikation und ein hohes Maß an Kundenbindung.
| thomas.pfnorr@snfachpresse.de


Panel, Methodik, Autoren

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Parcel Lab hat Testbestellungen bei 100 der 106 größten deutschen Onlinehändler durchgeführt und sich dabei am EHI-Ranking "Top 1.000 Online-Shops 2019" orientiert. Darunter waren zwölf aus dem Segment Haus, Garten, Baumarkt: Bett1, Casando, Hagebau, Home 24, Hornbach, Ikea, Erwin Müller, Obi, Reuter, Tchibo, Westfalia und Westwing. Der Test fand von August bis September 2019 statt. Um die Vergleichbarkeit zu gewährleisten, wurden Produkte mit geringem Warenwert bestellt, die durch einen Paketdienstleister zugestellt werden konnten.

Parcel Lab bietet Onlinehändlern Dienstleistungen rund um Customer Experience (Kundenerfahrungsmanagement) und Kundenkommunikation nach dem Verkauf an.


Von den Großen lernen

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Auch wenn Sie meinen, dass Ikea oder Otto mit ihren Onlineshops in anderen Sphären unterwegs sind als Sie selbst: Beim Service spielt das keine Rolle. Und den Kunden interessiert es sowieso nicht; er ist entweder zufrieden oder nicht. Daher macht es Sinn, einen Blick in die E-Commerce Versandstudie 2020 zu werfen und sich mit den Inhalten auseinanderzusetzen. Von den guten Leistungen der Großen können auch die Kleinen lernen und die Fehler der anderen muss man nicht wiederholen.

Die Nähe zum Kunden ist eine große Stärke des stationären Handels. Es wäre fatal, diese aufzugeben, wenn man seine Waren auch über das Netz verkauft. So gut betreut wie im Fachgeschäft soll sich der Verbraucher auch im Onlineshop fühlen. Die Autoren nennen eine ganze Reihe von Möglichkeiten, gerade nach dem Kauf mit Service zu punkten und sich dem Kunden immer wieder ins Gedächtnis zu rufen. Alles wird man als kleiner Händler nicht umsetzen wollen, können oder müssen. Aber die Studie zeigt die Stellschrauben, an denen man drehen kann. aus BTH Heimtex 12/20 (Handel)