Jüngere Zielgruppen: So gewinnen Sie die Millennials als Kunden

Hamburg. Als Zielgruppe sind sie lukrativ, aber sehr anspruchsvoll: Die heute 20- bis 40-Jährigen leben ständig online, doch geht der Handel es richtig an, lassen sie sich zum Shoppen auch gerne ins stationäre Geschäft locken. Das wirtschaftliche Potenzial der Millennials ist groß.

Die Generation Y, auch als Millennials bekannt, umfasst die zwischen 1980 und 2000 Geborenen. Zahlenmäßig sind sie auf dem besten Weg, die Baby Boomer zu überholen und zur treibenden Kraft in Wirtschaft und Gesellschaft zu werden. In Deutschland stellen rund 22 Millionen Millennials bereits 20 Prozent der Privathaushalte. Für den Handel sind sie die derzeit spannendste Zielgruppe, die jedoch anders konsumiert als ihre Eltern und Großeltern und somit derzeit noch schwer berechenbar ist.

Eine gute Nachricht liefert eine aktuelle Studie aus den USA: Das Marktforschungsinstitut Smarter HQ hat herausgefunden, dass 50 Prozent der Generation Y tatsächlich am liebsten in stationären Geschäften shoppen, 27 Prozent dafür Computer bzw. Laptop nutzen, 22 Prozent ihr Smartphone oder Tablet und das verbleibende Prozent vorzugsweise im guten alten Katalog schmökert.

5 Erkenntnisse -
Konsumverhalten Millennials

Grundsätzlich stellt aber auch das US-Unternehmen fest, dass Millennials als Konsumenten völlig neu bewertet werden müssen und identifiziert fünf Erkenntnisse, die dem Handel dabei helfen sollen:


Nr.1: Millennials gehen gern in Geschäfte, wobei Frauen neun Prozent häufiger offline shoppen als Männer.

Nr.2: Das Smartphone immer am Mann bzw. der Frau, lassen 95 Prozent der Millennials sich auch während des Shoppens leicht ablenken.

Nr.3: Die Markentreue der jungen Verbraucher ist wenig ausgeprägt - am meisten noch bei Elektronikartikeln, am wenigsten bei Möbeln.

Nr.4: Die fünf relevanten Käufertypen der Generation Y sind Schnäppchenjäger (30%), Zielorientierte (18%), Produktexperten (17%), Gelegenheitsshopper (14%) und Impulskäufer (11%).

Nr.5: 70 Prozent der Millennials sind extrem genervt von zu viel und irrelevanter Werbung.

Zu einem ganz ähnlichen Ergebnis kommt das internationale Beratungsunternehmen Accenture in einer Studie mit 6.000 Teilnehmern aus acht Ländern (USA, Großbritannien, China, Brasilien, Japan, Frankreich, Deutschland und Schweden). Demnach haben die Millennials als erste "Digital Natives" natürlich eine besondere Affinität zum Umgang mit dem Internet, Sozialen Medien und E-Commerce. Aber - das ist eine zentrale Erkenntnis auch dieser Studie - 57 Prozent bevorzugen trotzdem weiterhin den stationären Einkauf.

Obwohl 78 Prozent gerne im Internet einkaufen, möchten Millennials die physische Erfahrung beim Shopping nicht missen. 82 Prozent wollen Produkte vor dem Kauf sehen und anfassen, 79 Prozent wollen sie ausprobieren können. Zudem attestiert die Accenture-Studie der Generation Y durchaus eine ausgeprägte Markentreue, allerdings nicht ohne Gegenleistung. So sagten 95 Prozent der jungen Konsumenten aus, sie wünschten sich, von Marken aktiv und personalisiert umworben zu werden.

Für den Handel ergeben sich aus beiden Studien wertvolle Erkenntnisse für den Umgang mit der wichtigen Zielgruppe:

Millennials sind
Mehrkanal-Käufer

Die erste große Herausforderung besteht darin, Produkte möglichst über alle verfügbaren Kanäle zu verkaufen. Während ältere Konsumenten sich in der Regel bewusst für eine der Varianten Online- oder Offlinekauf entscheiden, verlangen die jungen Erwachsenen eine integrierte, nahtlose Einkaufserfahrung. Sie wollen zwischen den Kanälen wechseln können.

Millennials wollen eine
personalisierte Erfahrung

Millennials verlangen ein kundenzentriertes Shoppingerlebnis, das ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt. Sie suchen nach Einzigartigkeit bei ihren Einkäufen, vor allem bei hochpreisigen Produkten. Händler sind gut beraten, auf Basis ihrer Kundendaten möglichst exklusive Angebote zu machen. Statt herkömmlicher Werbung schätzen die jungen Verbraucher Authentizität, Transparenz und eine möglichst persönliche, sinnstiftende Ansprache.

Millennials werden über
soziale Medien erreicht

Wer die 20- bis 40-Jährigen als Kunden erreichen will, sollte dort sein, wo sie sich aufhalten: in den Sozialen Netzwerken. Die Hälfte der deutschen Millennials nennt Social Media eine unverzichtbare Form der Kommunikation - Geschäfte oder Marken sollten im direkten Verbraucherumfeld sichtbar sein. Dabei reicht die Präsenz allein nicht aus. Anders als bei Vorgängergenerationen muss digitale Kommunikation mit Millennials immer die Möglichkeit zum Antworten, Bewerten, Kommentieren, Teilen und zu einem "echten" Kontakt bieten. Sonst wird weggeklickt.

Für den Handel - sowohl online als auch offline - gibt es also viel zu tun. Doch der Einsatz lohnt sich, zumal die Generation Z schon in den Startlöchern steht. Und die kann sich - anders als viele der Millennials - an ein Leben ohne Smartphone nicht einmal mehr erinnern. aus Haustex 06/21 (Handel)