Designbeläge/LVT 2021 Großhandelsumfrage: Windmöller ist neuer Dauersieger

Das dritte Mal in Folge lässt Windmöller die LVT-Konkurenz im dreistufigen Vertrieb hinter sich. Rang 2 in der Großhandelsumfrage 2021 teilen sich Gerflor, Moduleo und der ehemalige Dauersieger Objectflor. Dahinter folgen Adramaq und Tarkett.

Windmöller zieht mit Objectflor gleich - jedenfalls was die Anzahl der Siege angeht in der exklusiven Großhandelsumfrage, die BTH Heimtex zur Qualität der Lieferanten von Designbelägen/LVT im Boden- und Farbengroßhandel in Deutschland, Österreich und der Schweiz jährlich durchführt. Nachdem die Kölner die ersten drei Erhebungen zwischen 2016 und 2018 für sich entschieden hatten, haben sich jetzt die Augustdorfer zum neuen Dauersieger aufgeschwungen mit ihrer dritten Goldmedaille in Folge und der Durchschnittsnote 2,1.

Position 2 teilen sich "Service-Meister" Geflor, Moduleo, denen ein Comeback gelingt, und der ehemalige Dauersieger Objectflor mit der Note 2,2. Die Jab Anstoetz-Marke Adramaq und der Tarkett-Konzern landen mit der Beurteilung 2,3 gemeinsam auf Rang 5. Platz 7 belegen LVT-Pionier Amtico, Objectflor-Schwester Karndean und Project Floors, der einzig verbliebene echte LVT-Spezialist (alle 2,4). Korkbodenbelagshersteller Amorim und Multi-Category-Anbieter Forbo Flooring sind Schlusslichter auf Platz 10 (2,6).

Diese elf Unternehmen beliefern mindestens die Hälfte der befragten Grossisten und werden in der Detailbewertung der 13 Kategorien berücksichtigt. Diese 50 %-Hürde macht das Kundenbarometer repräsentativ, übersichtlich und aussagekräftig. Konkret sieht die Marktverbreitung folgendermaßen aus: Tarkett (83 %), Gerflor Mioplam (80 %), Objectflor und Windmöller (78 %), Forbo Flooring (73 %), Project Floors (66 %), Adramaq und Amtico (63 %), Karndean und Moduleo (61 %) sowie Amorim (54 %).

Im Vergleich zu den beiden vergangenen Befragungen, in denen beispielsweise Neueinsteiger wie Adramaq, Amorim und Hamberger den Wettbewerb belebten, sind die 2021er-Bewertungen der Großhändler von Kontinuität geprägt. Die Noten lassen nicht erkennen, dass beispielsweise die Folgen der Corona-Krise wie Rohstoffverknappung, Preiserhöhungen und Lieferengpässe sowie -verzögerungen die Geschäftsbeziehungen zwischen Großhandel und LVT-Herstellern nachhaltig beeinflusst haben.

Ganz im Gegenteil: Der Notendurchschnitt der Gesamtbefragung liegt mit 2,3 sogar über dem des Vorjahres (2,4). Die Großhandelshäuser sind im Großen und Ganzen nach wie vor zufrieden mit ihren Lieferanten im LVT-Sortiment. Das bedeutet aber mitnichten, dass es keine Baustellen mehr gibt. Allen voran die leidigen Themen Preis-Leistungs-Verhältnis und Vertriebspolitik; zwei Handlungsfelder, auf denen die Meinungsverschiedenheiten zwischen Herstellern und Großhandel wohl nie ganz ausgeräumt werden können.

Wie immer an dieser Stelle sei noch folgender Hinweis ans Herz gelegt: Aus den hier ermittelten Noten können keine Rückschlüsse auf Absatz- und Umsatzmengen gezogen werden, die die Lieferanten mit den Großhandelshäusern tätigen. Es wird ausschließlich die Qualität der Arbeit in den 13 Kategorien bewertet. Auch wichtig: Dabei handelt es sich um messbare Eigenschaften wie etwa Lieferschnelligkeit, aber auch um subjektiv empfundene wie beispielsweise der Sympathiewert.

Das bitten wir zu bedenken bei der nun folgenden Auswertung der Detailbeurteilungen der elf verbreitetsten Lieferanten von Designbeläge/LVT im deutschsprachigen Großhandel des Jahres 2021:

Windmöller
Dritter Sieg in Folge

Note 2,1, sechs von 13 Kategorien gewonnen, dreimal hintereinander Platz 1: Windmöller hat einen Lauf in der Großhandelsumfrage. Das Familienunternehmen ist zurzeit der favorisierte Lieferant des deutschsprachigen Bodenbelags- und Farbengroßhandels im Sortiment Designbeläge/LVT. Die Ostwestfalen haben den besten Außendienst, die innovativsten Produkte, die höchste Produktqualität - zusammen mit Amtico und Objectflor -, mit Wineo die stärkste Marke, sind am beliebtesten und ihnen werden die besten Zukunftsperspektiven attestiert. Zukunftsfest aufgestellt in Bezug auf den Kundenkontakt hat Windmöller sich gerade mit Hilfe eines hybriden Showroom-Konzeptes "to go". Der im Sommer vor Ort in Augustdorf eröffnete neue Showroom ist eins zu eins und rund um die Uhr virtuell zu erleben. In den anderen abgefragten Eigenschaften rangiert die Mannschaft unter den Top 3 - mit drei Ausnahmen: Lieferschnelligkeit, Lieferzuverlässigkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis. Dort befindet sich der Hersteller jeweils auf dem fünften Rang im Mittelfeld beziehungsweise unteren Drittel der Tabellen mit den Noten 2,4, 2,4 und 2,5.

Gerflor Mipolam
Beste Lieferfähigkeit

Gerflor Mipolam ist ein traditionsreicher Hersteller mit gewachsenen Strukturen und Abläufen. Michael Stein, Geschäftsführer Marketing und Vertrieb D/A/CH, ist es zusammen mit seinem Team gelungen, seit seinem Dienstantritt vor rund viereinhalb Jahren die dreistufige Vertriebsorganisation im LVT-Sortiment Schritt für Schritt zu verbessern. So sehen es jedenfalls die Einkäufer, die an der Großhandelsumfrage teilgenommen haben. Nach zwei dritten Plätzen 2019 (2,4) und 2020 (2,3) schaffen es die Troisdorfer 2021 mit der verbesserten Note 2,2 auf Platz 2 - zusammen mit Moduleo und Objectflor. In vier von fünf aggregierten Handlungsfeldern - Image, Produkt, Management, Service - gehört der Hersteller zu den besten drei Lieferanten. Im Service ist Gerflor sogar das momentane Maß der Dinge. Kein anderer Lieferant versorgt schneller und zuverlässiger mit LVT (jeweils Note 2,1) als der Erfinder des PVC-Belags: zwei erste Plätze. Das ist besonders in Zeiten der Corona-Krise mit ihren großen Schwierigkeiten bei Rohstoffversorgung, Produktion und Logistik eine bemerkenswerte Leistung. Die deutsche Tochtergesellschaft des französischen Konzerns zeigt aus Sicht der Befragten kaum Schwächen: man ist innovativ, sympathisch, kundenorientiert, bietet gute Qualität zu fairen Preisen und steht für eine starke Marke. Die mit 2,6 durchwachsene Beurteilung der Vertriebspolitik tut dem insgesamt guten Abschneiden keinen Abbruch. Und so bewerten die Kunden in den Großhandelshäusern die Zukunftsaussichten von Gerflor mit der Note 2,0 auch als durchweg positiv.

Moduleo
Stehaufmännchen

Was haben die Verantwortlichen im deutschen Großhandel über Moduleo geschimpft vor einigen Jahren: Produkt- und Lieferprobleme beim Tochterunternehmen von IVC sorgten für Ärger und Frust. Der belgische Hersteller wurde in den Großhandelsbefragungen regelrecht abgestraft. Und heute: Das aktuelle Urteil über den Konzern in Sachen LVT hat kaum mehr etwas zu tun mit dem beispielsweise aus dem Jahr 2018. Aus Platz 11 und Note 2,7 sind Rang 2 - zusammen mit den Branchengrößen Gerflor und Objectflor - und eine 2,2 geworden. Die Flamen unter Leitung von D/A/CH-General Manager Olivier Bossuyt lassen gleich in vier Kategorien die gesamte Konkurrenz hinter sich: Kein Außendienst-Team ist besser, nirgendwo werden Reklamationen professioneller bearbeitet, bei keinem anderen Hersteller gibt es ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis und die Vertriebspolitik von Moduleo wird in den Großhandelshäusern am meisten geschätzt. Und die ehemals so bemängelte Produktqualität erhält eine 2,0! Die Moduleo-Mannschaft hat sich erfolgreich durch eine schwere Zeit gekämpft, hat aus Fehler gelernt, ihr Sortiment diversifiziert und die Marktpräsenz mit einem aktuellen Verbreitungsgrad von 61 % fokussiert: echte Stehaufmännchen mit Nehmerqualitäten.

Objectflor
Er läuft und läuft und läuft ...

... der "Objectflor-Motor": So kann man das Umfrageergebnis des renommierten LVT-Anbieters in Anlehnung an die berühmte VW-Käfer-Werbung beschreiben. Das Kölner Unternehmen hat seit vielen Jahren einen Stein im Brett beim Großhandel in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Drei der bisher sechs von BTH Heimtex durchgeführten LVT-Umfragen hat die Mannschaft von Geschäftsführer Stephan Wolff für sich entschieden; in den restlichen drei belegten die Rheinländer den zweiten Platz - jeweils nur hauchdünn hinter dem neuen Dauersieger Windmöller. In allen fünf zusammengefassten Kategorien zählt die James Halstead-Tochter zu den Top 3. Die Marktdurchdringung unter den Befragten gehört mit 78 % ebenfalls zu den besten. Also alles im Lack? Der Objectflor-Motor ist während der Corona-Monate ein wenig ins Stottern geraten. Die Paradedisziplin Lieferzuverlässigkeit etwa ist von Rang 1 auf Platz 10 abgestürzt und damit die schlechteste im Feld. Bleibt für die langjährigen Kunden zu hoffen, dass das lediglich eine Ausnahme ist, die die Regel bestätigt.

Adramaq
Premieren-Erfolg ausgebaut

Nachdem Adramaq 2019 erstmals die Hürde der Mindestverbreitung von 50 % genommen hatte, riss die LVT-Marke aus dem traditionsreichen Textilverlag Jab Anstoetz im vergangenen Jahr diese Latte wieder. Nach der Zwangspause sind die Bielefelder 2021 wieder Teil der Detailsauswertung der Großhandelsumfrage Designbeläge/LVT - mit einem erfreulichen Ergebnis. Ihren Überraschungserfolg bei der Premiere vor zwei Jahren mit Position 5 und Note 2,5 im Gesamtergebnis haben die Ostwestfalen ausgebaut: Der Rang ist zwar der gleiche, die Note allerdings deutlich auf 2,3 verbessert. Große Stärke ist nach wie vor der Service. Das aus Lieferschnelligkeit, Lieferzuverlässigkeit (jeweils 2,2) und Reklamationsbearbeitung (2,4) bestehende Cluster schließt Adramaq auf Rang 2 ab und verweist hier auch Gesamtsieger Windmöller auf Rang 3. Ebenfalls stark sind nach wie vor Produktinnovationen (2,4) sowie die Qualität der LVT (1,9). Teilweise hat die Mannschaft an ehemaligen Schwächen erfolgreich gearbeitet wie etwa am Innendienst (2,0, 2019: 2,6) und der Markenstärke (2,3, 2019: 3,0). Baustellen sieht der Großhandel im Außendienst (2,7) und beim Preis-Leistungs-Verhältnis (2,8). Diese stehen einer intensiveren Zusammenarbeit allerdings nicht im Wege. Denn Adramaq gehören die Sympathien (2,3) der Grossisten; auch die Zukunftsperspektiven sind nach Meinung der Befragten okay (2,4).

Tarkett
Deutlich verbesserte Beurteilung

Aus Sicht der Partner von Tarkett im Großhandel hat sich ihr LVT-Lieferant in 11(!) der 13 Kategorien verbessert, in den beiden übrigen haben die Neu-Ludwigshafener die Qualität ihrer Arbeit gehalten. Darunter befinden sich gute Benotungen für den Außen- und Innendienst (jeweils 2,2), für die Innovationskraft von Tarkett-Produkten (2,3), für die Warenqualität (2,0) und die Markenstärke (1,9). Die Kehrseite der Medaille: Das Team unter der Leitung von General Manager D/A/CH Tilo Höbel gelingt es trotz dieser Kundenzufriedenheit auch in diesem Jahr nicht, aus dem Mittelfeld des Klassements einen Schritt unter die Top 3 zu machen, wie es der Mannschaft zuletzt 2017 mit Rang 2 gelungen war. 2021 landet Tarkett mit der Note 2,3 auf Rang 5 - zusammen mit Amtico. Doch wichtige Voraussetzungen für den Sprung nach ganz oben hat Tarkett schon einmal auf der Habenseite: Die Marktdurchdringung ist mit 83 % die höchste des Kundenbarometers, der Sympathiewert liegt bei 2,3 und die Zukunftsperspektiven bei 2,1. Der Großhandel traut Tarkett wieder mehr zu ...

Amtico
Licht und Schatten

Es gibt Raumausstatter und Bodenleger, die bezeichnen in ihrer Produktauflistung im Sortiment Bodenbeläge LVT nicht mit "LVT" sondern mit "Amtico". Das zeugt von der enormen Reputation, tiefen Verankerung und großen Markenstärke des LVT-Pioniers im deutschsprachigen Markt. Im dreistufigen Vertrieb über den Großhandel ist diese Tatsache Fluch und Segen zugleich. Denn Amtico fokussiert auf das eigene, direkte Business, wie Geschäftsführer Oliver Kluge betont. Das missfällt dem Großhandel häufig. Trotzdem können die Grossisten den Hersteller nicht aus ihrem Angebot nehmen, denn seine Designbeläge sind beliebt im Markt und bringen Umsätze, die für die Grossisten mit vergleichsweise geringem Vertriebsaufwand verbunden sind. Vor diesem Hintergrund erklärt sich, warum die Einkäufer die Produktqualität (1,7), die Markenstärke (1,9) sowie den Außendienst (2,2) des Herstellers schätzen. Gleichzeitig strafen sie allerdings das Preis-Leistungs-Verhältnis (3,0) sowie die Vertriebspolitik (3,0) der Neusser ab. Auch um den Sympathiewert ist es mit der Note 2,7 nicht besonders gut bestellt. Am Ende schätzen die befragten Einkäufer die Zukunftsperspektiven von Amtico mit 2,3 aber doch recht optimistisch ein und unter dem Strich kommt Amtico wie im letzten Jahr auf Platz 7, kann dabei seine Gesamtnote allerdings mit 0,2 Notenpunkte auf 2,4 spürbar verbessern.

Karndean
Schwächer in der Kernkompetenz

Karndean ist seit 23 Jahren Vertriebstochter von Objectflor. Mit ihr stiegen die Kölner in das Geschäft mit PVC-Designbelägen ein. Heute stellt Objectflor die Marke exklusiv für den Großhandelsvertrieb bereit. Dort wird sie geschätzt für guten Service. Auch 2021 schneidet Karndean mit der Note 2,4 und Rang 7 (2019: 2,5/5) solide ab; 2020 verfehlte das Unternehmen die 50 %-Verbreitungsgrenze. Doch das Karndean-Team büßt aus Sicht der Befragten im laufenden Jahr an Qualität ein in seiner Kernkompetenz: Die Warenbelieferung wird als langsamer (2,4) und weniger zuverlässig (2,6) wahrgenommen als vor zwei Jahren, als beides mit der Note 1,9 bedacht wurde. Auch der Außendienst verliert eine halbe Note und landet bei 2,6 (2019: 2,1). Wesentlich positiver ist die Entwicklung auf den Handlungsfeldern Innendienst (1,8), Vertriebspolitik (2,5) und Preis-Leistungs-Verhältnis (2,2): Hier arbeitet sich Karndean jeweils auf den zweiten Rang vor. Ein respektabler Erfolg, sind die Verantwortlichen in den Großhandelshäusern doch gerade auf die Vertriebspolitik und das Preis-Leistungs-Verhältnis, die ihnen von ihren LVT-Lieferanten geboten werden, im Allgemeinen gar nicht gut zu sprechen. Ganz anders bei Karndean. Und deswegen ist es auch nur folgerichtig, dass das Unternehmen jeweils die Note 2,2 erhält für Sympathiewert und Zukunftsperspektiven.

Project Floors
Aufwärtstrend

Der einzig verbliebene LVT-Spezialist erreicht erneut Rang 7 im Gesamtergebnis. Gleichzeitig schaffen die Hürther unter der Leitung von Bernd Greve und Zoran Stopar eine Notenverbesserung von 2,6 auf 2,4. Mit ihrer Mannschaft ist es den beiden Geschäftsführern dabei gelungen, an den von ihren Großhandelskunden im vergangenen Jahr bemängelten Schwächen zu arbeiten: Sowohl im Innen- als auch im Außendienst, bei Produktinnovationen sowie im Marketing und beim Sympathiewert hat Project Floors den letzten Rang verlassen. Und sonst? Die Arbeit erhält gute Noten, im Cluster Service sogar den dritten Platz. Man steht allerdings trotzdem häufig im Mittelfeld, weil andere besser sind. Ausreißer nach unten sind Preis-Leistungs-Verhältnis (2,7) und Vertriebspolitik (2,9). Unter dem Strich ist die Zusammenarbeit zwischen Großhandel und Project Floors aber solide: Die Zukunftsperspektiven erhalten die Note 2,4.

Amorim
Noch Luft nach oben

Weltmarktführer Amorim stellt mehr denn je seine Kernkompetenz - das nachhaltige Material Kork - in den Mittelpunkt seiner Vertriebs- und Marketingaktivitäten. Gleichzeitig steht die deutsche Vertriebsorganisation vor der Herausforderung, auch als kompetenter Lieferant des Großhandels für Designbeläge wahrgenommen zu werden; was das Team um Geschäftsführer Tomas Cordes mit Blick auf das Sortiment zweifelsohne ist. Doch Amorim ist nicht stark verbreitet, so dass der Hersteller nach seiner Premiere in der Großhandelsumfrage 2019 im letzten Jahr wieder pausieren musste, weil die Marktdurchdringung wieder knapp unter 50 % lag. 2021 ist das anders. Die Delmenhorster überspringen mit 54 % knapp die erforderliche Marke. Sie verbessern zudem ihre Gesamtergebnis von 2,7 auf 2,6, erreichen allerdings nur den zehnten und letzten Platz - gleichauf mit Forbo Flooring. Die Einkäufer bewerten die Arbeit von Amorim in wichtigen Eigenschaften unterdurchschnittlich: Preis-Leistungs-Verhältnis 3,0, Vertriebspolitik 2,9, Sympathiewert 2,7, Reklamationbearbeitung 2,8, Lieferschnelligkeit 2,6 und Außendienst 2,7. Nur bei Innendienst (2,3), Produktqualität (2,1) und Produktinnovationen (2,3) befindet man sich derzeit auf Augenhöhe mit den etablierten Designbelagslieferanten im dreistufigen Vertrieb. Dazu beigetragen hat sicherlich die Neuentwicklung Amorim Wise. Das Produkt mit PVC-freiem, formstabilem Korkkern trägt den Blauen Engel, ist klimapositiv und hat damit vielen klassischen Designbelägen etwas voraus. Das könnte die Basis sein für eine intensivere Zusammenarbeit zwischen Amorim und dem Großhandel.

Forbo Flooring
Abwärtstrend gestoppt

Multi-Category-Hersteller Forbo Flooring trägt im dreistufigen LVT-Vertrieb in Deutschland, Österreich und der Schweiz momentan die rote Laterne - zusammen mit Amorim: zehnte und letzte Position, Note 2,6. Ein Lichtblick: Die Paderborner beenden den kontinuierlichen Abwärtstrend der vergangenen Jahre, der sie zuletzt bis zu der stark ausbaufähigen Note 2,7 geführt hat. Erreicht hat das die Mannschaft von Geschäftsführer Martin Thewes mit kleinen Verbesserungen auf vielen Gebieten wie beispielsweise im Innendienst (2,3), beim Preis-Leistungs-Verhältnis (2,7), der Produktqualität (2,0) sowie der Sympathie (2,8) und den Zukunftsperspektiven (2,5). Auch die Vertriebspolitik wurde aus Sicht der Befragten von 3,7 auf 3,4 verbessert. Sie bleibt aber eine große Baustelle wie in den vergangenen Jahren. Insgesamt ist das Verhältnis zwischen Großhandel und Forbo Flooring nach wie vor schwierig.
| Jochen Lange

Großhandelsumfrage Designbeläge / LVT 2021

Panel und Methodik

Die Exklusiv-Umfrage von BTH Heimtex zur Qualität der Anbieter von Designbelägen/LVT im deutschsprachigen Großhandel wurde im September 2021 schriftlich durchgeführt. Auf Produkt-, Segment- oder Vertriebsschwerpunkte geht die Befragung ebenso wenig ein wie auf Umsatzvolumina und Absatzmengen. Die Großhändler bewerten ihre Lieferanten mit Schulnoten zwischen 1 (sehr gut) und 5 (mangelhaft). Für jeden Anbieter werden 13 Kriterien abgefragt, darunter objektiv messbare wie Lieferschnelligkeit genauso wie subjektiv empfundene wie Sympathiewert und Zukunftsperspektiven. Anschließend werden sämtliche Noten zusammengezählt und durch die Anzahl der Bewertungen geteilt. Herauskommen vergleichbare Durchschnittsnoten, aus denen die einzelnen Rankings und das Gesamtergebnis gebildet werden.

Dank an den Großhandel

Die Redaktion von BTH Heimtex bedankt sich bei allen Großhändlern, die mit ihren Bewertungen die vorliegende Umfrage erst möglich machen. Auch dieses Mal ist das Kundenbarometer Designbeläge/LVT auf großes Interesse gestoßen. Vielen Dank, dass Sie sich Zeit genommen haben.

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