Die Anzeige ist tot. Es lebe die Anzeige.

Einst war die Anzeige für Hersteller und Händler die Königin der Werbemittel. Mit dem Aufkommen der elektronischen Medien und ihren Werbemöglichkeiten erlitt sie einen Bedeutungsverlust, von dem sie sich bis heute nicht erholt hat. Doch es gibt erste Anzeichen für eine Wiedergeburt.

Unter den Werbemitteln des Einzelhandels und Handwerks nahm die Anzeige in regionalen und lokalen Tageszeitungen seit jeher eine Spitzenposition ein. Schließlich sind die Zeitungsleser identisch mit der Bevölkerung, welche als Interessenten und Käufer sowohl von Heimtextilien als auch von anderen Konsumartikeln des privaten Bedarfs infrage kommen. Als die elektronischen Medien vor rund zwanzig Jahren ihren Siegeszug begannen, erwuchs der klassischen Anzeigenwerbung eine starke Konkurrenz.

Es fand eine Veränderung im Informationsverhalten und in der Freizeitgestaltung statt. Vor allem die Jugend nutzte via Smart- und I-Phone die neuen Medien zur grenzenlosen Unterhaltung und zur schnelleren Information. Inzwischen sind diese Medien auch bei der älteren Generation angekommen und werden privat wie geschäftlich genutzt. Facebook als soziales Netzwerk, You Tube als Suchmaschine für Videos; ferner Twitter, Instagram oder WhatsApp als Kommunikationsplattformen. Alle diese Medien und andere haben riesigen Zulauf. Sie finanzieren sich weitgehend über Werbung.

Social-Media-Agenturen übernehmen die Gestaltung und Schaltung der Werbung. Neben der Gestaltung von Webseiten inklusive Bannerwerbung sind das die Optimierung des Suchmaschinen-Ranking, die Erstellung von Online-Shops bis hin zu ganzen Media-Kampagnen.

Diese Entwicklung geht einher mit dem Auflagenrückgang von Printmedien. Aus Sicht der Nutzer nach dem Motto: Warum kann ich erst morgen in der Tageszeitung lesen, was ich schon heute aktuell über Google und Facebook erfahre? Die Printauflagen sanken und damit auch das Werbevolumen, das vormals für Anzeigen in der Zeitung da war. Logisch, dass die Werbegelder dorthin fließen, wo viele Interessenten zu erreichen sind. Die Online-Dienste jagen den klassischen Anzeigenmedien den Rang ab.

Anzeichen für eine Trendwende

In den letzten Jahren gibt es hoffnungsvolle Signale für die Verlage. Das heißt, sie selbst drehen an dieser Schraube und wollen der Digitalwirtschaft das Werbefeld nicht kampflos überlassen. So setzen sie einerseits selbst auf die digitale Karte, indem einzelne redaktionelle Beiträge oder ganze Zeitungs-Abos als E-Paper online gestellt werden. Andererseits verstärken die Zeitungsverlage die Anstrengungen in ihrer angestammten Print-Disziplin.

So bringen etliche Zeitungen Sonderbeilagen zu speziellen Themen heraus. Sie stellen für den ortsansässigen Einzelhandel und für Handwerksbetriebe das adäquate Umfeld für Werbung dar. Die Kieler Nachrichten zum Beispiel veröffentlichen ein Ausbildungsmagazin, in welchem es lohnt, um Azubis zu werben. Die Nürnberger Nachrichten geben eine ähnliche Sonderbeilage heraus. Der Kölner Stadtanzeiger veröffentlicht die Beilage "Ratgeber Gesundheit", in der sich Werbung für Firmen rund um den Gesundheitsmarkt lohnen sollte. Es gibt Sonderbeilagen zu den Themen Sport, Mode, Reise und einiges mehr.

Für Heimtextilien, Tapeten und Bodenbeläge veröffentlicht die Heilbronner Stimme die Sonderbeilage "Bauen und Einrichten" und der Südkurier in Konstanz das Magazin "Wohndesign". Solche Blätter bieten allen am schönen Wohnen interessierten Zeitungslesern neueste Trends, Einrichtungs-Tipps und Informationen vielfältigster Art. Das beste Umfeld also für Insertion des Handels und Handwerks dieser Branche.

Beispiel "Bauen & Wohnen",
Sonderbeilage der Fuldaer Zeitung

Die Fuldaer Zeitung büßte - wie die meisten deutschen Tageszeitungen - an Auflage ein. Hatte sie im Jahr 2002 noch eine verkaufte Auflage von nahezu 55.000 Exemplaren, so sind es inzwischen noch knapp 35.000. Diese Entwicklung bedeutete gleichzeitig eine Verringerung des Werbevolumens. Doch das Blatt kämpft gegen diesen Trend. Seit 2020 mit einer E-Paper-Ausgabe, die auf Handy, Tablet oder PC zu lesen ist und inzwischen auch sonntags erscheint. Vor allem aber mit Printbeilagen wie "Bauen & Wohnen".

Dieses Magazin im Format DIN A 4 und je nach Ausgabe 32 oder 40 Seiten stark erscheint viermal im Jahr und versteht sich als regionaler Rat- und Ideengeber rund um den Erwerb, den Bau und die Einrichtung von Haus und Wohnung. Redaktionell geht es u.a. um Tipps für den Möbelkauf, um Farbtrends für Wand und Boden, Parkett als Werkstoff der Natur, ferner um ökologisches Bauen, Klimaschutz und vieles mehr.

So wird für die werbungtreibenden Einzelhändler und Handwerksbetriebe der Branche ein fachliches Umfeld geschaffen, das als Plattform für die gute alte Anzeigenwerbung dient. Wer sich als Zeitungsleser dieser Beilage widmet, ist am Bauen und Wohnen interessiert. Somit ist mit einer Werbung in diesem Magazin Streuverlust für Heimtextilien- oder Bodenbelagshändler nahezu ausgeschlossen.

Im März 2022 erschien die aktuelle Beilage "Bauen & Wohnen". Neben Handwerksbetrieben aus dem Heizungs- und Sanitärbereich sowie dem Malergewerbe ist darin Werbung der Bodenbelagsbranche vertreten wie der von Decor-Union-Mitglied Wiegand Wohnen & Sparen, Fußboden Bauer in Motten und Blum Fußboden in Kalbach.

Millimeterpreise für Anzeigen, wie sie den Grundstock für kleinere Anzeigen in Zeitungen bilden, sucht man vergeblich. Dafür werden als Orientierungshilfe Anzeigenformate für unterschiedliche Anzeigengrößen gegeben. Blum Fußboden zum Beispiel inserierte eine 1/8-Seite im Format 92 x 64 mm zum Ortspreis von 649 EUR. Fußboden Bauer war mit einer -Seite quer angeschnitten dabei, was einem Format von 210 x 74 mm entspricht. Und Wiegand Wohnen & Sparen inserierte 1/3seitig, d.h angeschnitten 210 x 99 mm für 1.349 EUR. Die kleinste Anzeigengröße bezeichnet der Verlag als Visitenkarte. Sie ist im Querformat 92 x 50 mm und hoch 45 x 103 mm groß und kostet 399 EUR. Den höchsten Anzeigenpreis der Beilage bildet eine Umschlagseite, die mit 2.999 EUR zu Buche schlägt. Das ist dann der Tarif für den Ortspreis. Er kommt für Inserenten in Frage, welche Direktaufträge aus Fulda erteilen. Für überregionale Inserenten gilt ein Grundpreis, der etwas höher liegt.

Fazit

Um es noch einmal deutlich zu sagen: Werbebereite Einzelhändler und Handwerksbetriebe sollten ihre Lokal- bzw. Regionalzeitung daraufhin prüfen, ob sie ähnliche Magazine für Bauen und Wohnen auflegen. In der Regel kommen die Anzeigenvertreter aber von selbst auf die Firmen zu. Die Zeitungsabonnenten bewahren die Beilagen erfahrungsgemäß für einen längeren Zeitraum auf. So entfalten sie eine wertvolle Langzeitwirkung. Einen besseren Werbeträger kann man sich nicht wünschen. Für solche werbewilligen Kunden, die sich bei der Gestaltung von Anzeigen schwertun, vermitteln die Zeitungsverlage übrigens sogenannte Satzdienstleister. Gute Anzeigengestaltung mit dem Angebot gefragter Produkte und Dienstleistungen und das zudem in einem fachbezogenen Umfeld - das ist der Stoff, aus dem Werbeerfolg entsteht.
| Jürgen Bruhn aus BTH Heimtex 06/22 (Handel)