Designbeläge/LVT Fachhandelsumfrage 2024

Gute Gesamtergebnisse, Jordan wieder vorn

Genau wie 2023 sitzt Jordan sicher auf dem ersten Platz in der exklusiven Fachhandelsumfrage Designbeläge, wackelt nicht und hat Luft zum Zweitplatzierten Jab Anstoetz, dicht gefolgt von Objectflor auf der Drei. Gerflor hat kräftig aufgeholt und steht zusammen mit Windmöller an vierter Stelle.

Umkämpft, aber krisensicher ist der Designbelagsmarkt in der D/A/CH-Region. Sicher ist auch dieses Jahr wieder der Spitzenplatz für Jordan/Joka bei der Fachhandelsumfrage Designbeläge: Zum achten Mal in Folge stehen die Kasseler 2024 in der Gesamtwertung ganz vorn. Diesmal hat die Durchschnittsnote aber keine Eins, sondern eine Zwei vor dem Komma (2,01); bis zum Zweiplatzierten Jab Anstoetz (2,10) ist trotzdem etwas Luft. Dahinter wird es schon enger: Auf Platz drei folgt wieder Objectflor mit einer 2,11, dann gibt es einen doppelt besetzten vierten (Gerflor und Windmöller mit 2,14) und einen doppelt besetzten sechsten Platz (Forbo und Tarkett mit 2,16). Auch Project Floors auf Rang acht steht mit der Durchschnittsnote 2,23 gut da. Also gute Gesamtergebnisse für alle - das ist erfreulich. Schließlich handelt es sich bei den acht Anbietern in unserer Einzelbewertung bereits um eine Auswahl der wichtigsten Branchengrößen; wir vergleichen hier also Spitzenpositionen miteinander.

Kategorie Marketing sackt leicht ab

Differenziertere Informationen lassen sich aus den Einzelkategorien ablesen. So hat sich im Baukrisenjahr 2023 die Durchschnittsnote aller Bewertungen für das Marketing verschlechtert, und zwar von 2,30 auf 2,46. Marketing ist die insgesamt am schlechtesten bewertete Kategorie; hier wird kräftig gespart. Ebenfalls eher kritisch gesehen, aber im Aufschwung ist die Kategorie Nachhaltigkeit, in der sich das zunehmend nachhaltige Handeln der Anbieter - und die entsprechende Kommunikation - bemerkbar machen: Die Durchschnittsnote verbesserte sich von 2,50 auf 2,38.

Die insgesamt am positivsten beurteilte Einzelkategorie war 2024 wieder der Sympathiewert mit einem Schnitt von 1,74; hier wurde auch die beste Einzelnote vergeben: eine 1,49 für Jordan. Auch Lieferzuverlässigkeit (Notenschnitt 1,91; Bewertungen von 1,83 bis 1,99) und Innendienst (Notenschnitt 1,97; Bewertungen von 1,72 bis 2,07) laufen laut Fachhandel wunderbar. Am stärksten klafften wiederum die Bewertungen in den Kategorien Außendienst (Noten von 1,98 bis 2,61) und Nachhaltigkeit (Noten von 2,00 bis 2,64) auseinander.

Der Kuchen wird neu verteilt

Der Designbelagsmarkt ist hart umkämpft - und die ehemals sehr hohen Anteile der ganz großen Player sinken allmählich. Den höchsten Verbreitungsgrad unter den befragten Fachhändlern hat weiterhin Objectflor mit 57 %, gefolgt von Forbo Flooring (55 %) und Tarkett (54 %). Unter den Dreien ist Tarkett der einzige Anbieter, dessen Verbreitung in unserer Umfrage kontinuierlich gestiegen ist (2020: 46 %, 2022: 52 %); Objectflor und Forbo Flooring waren im Vorjahr noch bei 66 % aller befragten Fachhändler vertreten. Und während die rund 150 befragten Händler 2023 im Schnitt sechs unterschiedliche Lieferanten für Designbeläge nutzten, ordern sie 2024 durchschnittlich nur noch bei fünf.

Auch die Anteile von Großhandel und Einzelhandelskooperationen lassen nach: Als Bezugsquelle nannten diese 2021 noch 35 % aller teilnehmenden Fachhändler, 2022 waren es 20 %, 2023 nur noch 14 %, und aktuell sind es 12 %. Eine große Ausnahme bietet der hier separat abgefragte Lieferant Jordan mit einer Verbreitung von 48 %.

Parallel fassen bisher geringer vertretene Anbieter zunehmend im D/A/CH-Raum Fuß. US Floors/Coretec etwa hat in den letzten Jahren kontinuierlich zugelegt und wird inzwischen von 17 % aller Befragten als Bezugsquelle genannt.

PVC-freie Lösungen noch Nischenthema

Immer mehr Designbelagsanbieter haben PVC-freie Lösungen im Portfolio - aber wie stark ist derzeit die konkrete Nachfrage hiernach? Durchaus vorhanden, aber noch nicht überwältigend hoch, lautet die Antwort auf unsere diesjährige Zusatzfrage: 28 % der Befragten gaben an, dass sich Kunden gezielt danach erkundigen würden, 72 % verneinten dies.

Die Anbieter im Detail:

Joka/Jordan
Sieben erste Plätze
und mit Abstand an der Spitze

Herzlichen Glückwunsch, Jordan! Zum achten Mal in Folge belegt das Unternehmen den Spitzenplatz - mit der Gesamtnote 2,01. Dazu kommen sieben Erstplatzierungen in den Einzelkategorien und Goldmedaillen in den aggregierten Kategorien Mensch, Service, Image und Management: All das haben die Kasseler den anderen voraus. Diesmal werden sie mit der Note 1,49 sogar als noch sympathischer bewertet als im Vorjahr (Note 1,63 - damals schon ein Rekord). Und bei der Reklamationsbearbeitung halten die hier ebenfalls Erstplatzierten (Note 2,03) den größten Abstand zum zweiten Platz (Objectflor, Note 2,22). Am besten beurteilt wird Jordan auch in der insgesamt schwächsten Kategorie Marketing: Note 2,15.

Ein bisschen Luft nach oben gibt es bei den Kasselern auch, vor allem im Bereich Produkt: In der aggregierten Kategorie, die die Bereiche Preis-Leistungs-Verhältnis, Produktinnovationen und Produktqualität zusammenfasst, hat es "nur" für den achten Platz gereicht - wenn auch mit einer 2,24.

Jab Anstoetz
Klare Stärken
bei Mensch und Service

Schon zum dritten Mal hat es Jab Anstoetz auf Platz zwei geschafft - diesmal mit der Gesamtnote 2,10. Die Stärken des Textilverlags liegen klar in den Bereichen Mensch und Service. In beiden aggregierten Kategorien gab es Silbermedaillen, beim Image immerhin noch Bronze. Den ersten Platz hält Jab Anstoetz in der Einzelkategorie Lieferzuverlässigkeit (Note 1,83) - zusammen mit Jordan -, auch bei der Vertriebspolitik (2. Platz) steht eine Eins vor dem Komma. In der besonders wichtigen Kategorie Zukunftsperspektiven (Note 2,01, 2. Platz) ist man ebenfalls gut aufgestellt. In puncto Markenstärke hat Jab Anstoetz allerdings etwas nachgelassen und fällt von 1,96 im Jahr 2023 (2. Platz) auf 2,10 (4. Platz). In Sachen Nachhaltigkeit bildet der Lieferant mit einer 2,64 noch das Schlusslicht.

Objectflor
Größte Verbreitung
und Gold fürs Produkt

Die stärkste Verbreitung unter den befragten Einzelhändlern hat mit 57 % die Halstead-Tochter Objectflor. Die Kölner punkten wie gewohnt besonders mit ihrem Produkt: mit der am besten bewerteten Produktqualität (Note 1,87) und Produktinnovation (Note 2,11), dazu mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis (Note 2,17, dritter Platz). Besser als alle anderen wird Objectflor auch für seinen Außendienst bewertet - mit der Note 1,98. Hier konnte der Lieferant, der im Vorjahr noch eine 2,08 erhielt, sowohl Jordan als auch Jab Anstoetz überholen. Über den letzten Platz für den Innendienst kann man bei einer durchaus guten Bewertung von 2,07 nicht wirklich meckern. Zum Schluss noch etwas Ansporn für die Kölner: In der Kategorie Nachhaltigkeit (Note 2,53, vorletzter Platz) gibt es Entwicklungsmöglichkeiten nach oben.

Wineo/Windmöller
Starkes Management und Nachhaltigkeits-Kompetenz

Gleich zwei begehrte und anspruchsvolle Kategorien toppt Windmöller dieses Jahr aus Sicht der befragten Fachhändler: Nachhaltigkeit und Zukunftsperspektiven, beide mit einer glatten 2,00. In Sachen Nachhaltigkeit stand der Anbieter mit den Purline-"Bioboden" bereits 2023 auf Platz eins und hält auch diesmal wieder einen deutlichen Abstand zum Zweitplatzierten Project Floors.

Die Zukunftsperspektiven spielen in die aggregierte Kategorie Management hinein, in der Windmöller diesmal eine Silbermedaille holt. Deutlich verbessert hat sich das Unternehmen bei der Reklamationsbearbeitung: Während es hier 2023 noch das Schlusslicht bildete, steht es 2024 mit der Note 2,25 auf Platz vier. Auch zwei letzte Plätze (unter den abgefragten acht Unternehmen) nimmt Windmöller ein: einmal für das Preis-Leistungs-Verhältnis (Note 2,51) und einmal für den Außendienst (Note 2,61).

Tarkett
Wachsende Verbreitung,
überzeugendes Produkt

Einer der wenigen Anbieter, deren Verbreitung bei den befragten Fachhändlern in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen ist, ist Tarkett: 2020 orderten 46 % hier, 2022 waren es 52 %, 2024 sind es 54 % (Platz drei). Der Multi-Category-Hersteller steht zwar in keiner Einzelkategorie auf dem ersten Platz, darf sich dafür aber mit einer Silbermedaille in der aggregierten Kategorie Produkt schmücken. Beachtlich dabei: In Sachen Produktqualität zogen die Ludwigshafener an Gerflor, Forbo und Jab Anstoetz vorbei auf Platz drei und verbesserten sich von 2,17 auf 1,93. In der Kategorie Nachhaltigkeit teilt sich Tarkett mit Gerflor den dritten Platz (Note 2,33). Beim Marketing könnte allerdings mehr passieren, findet der Fachhandel: Hier sind die Ludwigshafener mit einer 2,64 Schlusslicht.

Forbo Flooring
Gutes Image,
Potenzial beim Marketing

LVT, Linoleum, Teppichfliesen: Forbo Flooring bietet ein breites Spektrum an Bodenbelägen. Bei den Designbelägen ist die Marke Allura ein Begriff - und in den Köpfen so präsent, dass es die Paderborner auf den ersten Platz in der Kategorie Markenstärke schaffen und mit der Note 1,94 hier als Einzige eine Eins vor dem Komma stehen haben. Zusammen mit dem ausgezeichneten Sympathiewert (1,65) ergibt das eine Silbermedaille in der Kategorie Image. Mit 55 % ist das Unternehmen außerdem am zweithäufigsten beim Fachhandel gelistet; in den letzten vier Jahren lag die Verbreitung allerdings noch über 60 % (2021 und 2022: 68 %).

Beachtenswert: Für seine Vertriebspolitik erhält Forbo Flooring eine 2,19, wird hier von den Fachhändlern also fast um eine ganze Note besser bewertet als durch den Großhandel in unserer Umfrage im November 2023: Da gab es eine 3,1. Weiter hinten als die meisten anderen detailbewerteten Anbieter liegt Forbo bei den Zukunftsperspektiven (8. Platz, Note 2,24), den Produktinnovationen (8. Platz, Note 2,38) und beim Marketing (7. Platz, 2,62).

Project Floors
Bronze fürs Produkt,
Potenzial beim Außendienst

Das beste Preis-Leistungs-Verhältnis hat den befragten Fachhändlern zufolge Project Floors: Mit einer 2,11 drücken sie aus, dass Qualität und Kosten in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen. Das verhilft dem Designbelagsanbieter zu einer Bronzemedaille in der zusammengefassten Kategorie Produkt, in die auch die Einzelkategorien Produktqualität und -innovation hineinspielen. Interessant hierbei: Der Fachhandel gibt Project Floors für die Produktqualität im Schnitt die durchaus gute Note 2,11, setzt das Unternehmen damit aber auf den vorletzten Platz. Der Großhandel wiederum hatte dem Anbieter bei unserer Umfrage im November 2023 mit einer 1,9 die zweitbeste Bewertung in dieser Kategorie verliehen. Platz zwei (Note 2,29) erreichte Project Floors in dieser Fachhandelsumfrage in der Kategorie Nachhaltigkeit; der Abstand zum Erstplatzierten Windmöller (Note 2,00) ist allerdings noch recht groß.

Am kritischsten bewertet der Fachhandel den Außendienst der Nordrhein-Westfalen, die im Februar von Hürth nach Frechen gezogen sind - und zwar mit der Note 2,56.| Meike Stewen

BTH Heimtex Fachhandelsumfrage Designbeläge/LVT

Panel und Methodik

Das BTH Heimtex-Kundenbarometer Designbeläge/LVT ermittelt, bei welchen Anbietern die Fachhändler einkaufen und wie zufrieden sie mit ihren Lieferanten sind. Die Frage nach der Verbreitung erfolgt gestützt, aber offen: Die Befragten können weitere Lieferanten zu den von BTH Heimtex vorgegebenen Unternehmen nennen. Dann bewerten die Fachhändler die im Vorjahr am stärksten verbreiteten Anbieter von Designbelägen im Detail. Für jede Firma werden 14 Kriterien abgefragt und Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 5 (mangelhaft) vergeben. Darunter sind objektiv messbare wie die Lieferschnelligkeit, aber auch subjektiv empfundene wie der Sympathiewert. Aus den Antworten hat das Marktforschungsinstitut Research for Future mit Sitz in Hamburg eine Durchschnittsnote für das jeweilige Kriterium sowie Gesamtnoten errechnet. Von Mitte Januar bis Mitte Februar 2024 wurden 155 klassische Fachhändler und Raumausstatter befragt, im Norden und Süden sowie im Osten und Westen der Republik. 65 % haben bis zu zehn Mitarbeiter; der Rest mehr als zehn. Nicht in die Befragung eingeschlossen sind Filialisten, Großhändler und Kooperationszentralen sowie Großflächenanbieter wie Discounter oder C+C-Betriebe.

Dank an Fachhändler und Raumausstatter

Dieses Fachhandelsbarometer ist nur möglich, weil viele Raumausstatter und Fachhändler an der Befragung durch das Hamburger Marktforschungsinstitut Research for Future teilnehmen. Vielen Dank, dass Sie sich wieder die Zeit genommen haben.