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Kährs Parkett Deutschland GmbH & Co. KG

ParkettMagazin Diskussionsforum "Wege in die Zukunft"

In den Wirtschaftsteilen der Tagespresse wird die derzeitige Marktlage "vorsichtig optimistisch" bis hin zu "desolat" eingeschätzt. ParkettMagazin wollte es genauer wissen: Wie sieht unsere Branche die aktuelle Situation, und was muss geschehen, um mit Zuversicht die Zukunft zu packen? Die weitere Entwicklung der Absatzwege, Erschließung neuer Märkte, Optimierung der Produkte - alles brennende Fragen, die aus der Branche engagiert beantwortet wurden.

ParkettMagazin fragt die Parkett-Industrie

Inlandsabsatz: Auf der Jahreshauptversammlung des VdP wurde von einer beunruhigenden Inlands-Nachfrageschwäche in den ersten 4 Monaten 2004 berichtet. Was unternehmen Sie, um den Inlandsabsatz wieder zu beleben?
Was müsste hierzu nach Ihrer Meinung kurzfristig, mittelfristig und langfristig außerdem geschehen?

Neue Wege: Der Endverbraucher sollte Parkett mit Begriffen wie Wertigkeit und Langlebigkeit verbinden. Müssen neue Wege gegangen werden, um dieses Bewusstsein beim Endverbraucher deutlicher zu entwickeln und nachhaltig zu festigen?

Image: Welches Image hat Parkett beim Endverbraucher? Was erwarten Sie vom Endverbraucher? Und: Was erwartet der Endverbraucher von Ihnen?

Produktentwicklungen: Welche Entwicklungen erwarten Sie beim Parkett mittel- und langfristig?


Robert Bieger - Kährs

Inlandsabsatz: Besser kann es immer sein, aber ich kann die Aussage des VDP für unseren Geschäftsverlauf so negativ nicht übernehmen. Wir glauben zwar, dass der Parkett-Markt derzeit im Zuge der allgemeinen Kaufzurückhaltung eine Stagnation durchmacht, sehen darin aber keine grundsätzliche Nachfrageschwäche struktureller Art.

Was uns viel bedenklicher erscheint ist, dass wir Parketthersteller dabei zuschauen, wie die Konsumenten Laminatböden mit Holzdesign (fast 100 % aller Laminatböden) kaufen. Dass wir nicht alle diese Konsumenten für das Echte begeistern können, ist klar, aber es könnten doch viel mehr davon sein. Zumindest die Kunden, die für Laminat EUR 15 - EUR 20 Materialpreis bezahlen, müssten doch für das Echte und einen etwas höheren Preis zu begeistern sein?! Wir von Kährs praktizieren das zwischenzeitlich gemeinsam mit ambitionierten Fachhändlern durchaus erfolgreich mit dem Furnierboden, weil wir uns gegenüber Laminatböden eine stark polarisierende Kommunikation erlauben können, da wir Parkettspezialisten sind und ausschließlich Echtholzböden produzieren und führen.

Es gibt sogar und durchaus Fachhändler, die es schaffen, Parkettböden an Laminat-Interessenten zu verkaufen. Damit will ich nicht sagen, dass die Parkettmarktstagnation auf die Substitution durch Laminatböden zurückzuführen ist, sondern welche Möglichkeiten wir als Branche vergeben, den Megatrend "Design Holz" besser zu nutzen.

Neue Wege: Aber wie? Zum Beispiel, in dem die Werbung für Parkett nicht nur stupide darauf ausgerichtet wird, wie man nun den Nachbarhändler mit einer weiteren 08/15-Variante Buche 3-Stab preislich noch mehr unterbieten könnte, sondern indem man sich nach Jahren der Discountwerbung nun wieder mal um das Echte, Authentische und Individuelle bemüht, und sich selbst als Fachhändler mit dem gewissen Etwas darstellt. Eine Einstiegspreislage kann man trotzdem kommunizieren, aber weniger prominent und etwas intelligenter als bisher.

Nicht jede/r Konsument/in muss auf "Geiz ist geil" ansprechen, und schon gar nicht, wenn es um individuelle Wohneinrichtung geht, etwas sehr Persönliches und Repräsentatives. Der für den Fachhandel interessante Teil der Konsumenten ist ohne Zweifel mehr zu begeistern mit intelligenter, ästhetischer Werbung als manch ein Fachhändler denkt.

Darüber hinaus sollte man als Fachhändler wieder Mut zu neuen Produkten und neuen Ideen zeigen, und am prominenten Aktivitätsplatz in der Ausstellung seinen Kunden etwas Außergewöhnliches zeigen. Das muss nicht Toppreislage sein, das kann auch Mittelpreislage mit besonderem optischen Ausdruck sein, so etwas gibt es durchaus. Bei alledem muss man trotzdem die "Buche 08/15 zum Knallerpreis von ..." nicht weglassen, denn diese braucht man zweifelsohne, um den Baumärkten, die von manch eigenem Lieferanten versorgt werden, Paroli zu bieten.

Schon immer sahen wir von Kährs die Notwendigkeit, gemeinsam mit dem Fachhandel Frequenz und Nachfrage im Markt zu erzeugen, das ist ein alter Hut für uns. Dazu gehören eine Reihe von Aktivitäten, die den Fachhandel bei dieser Aufgabe unterstützen. Das neue daran ist, dass wir den einzelnen Fachhändler nun ganz und gar als Individuum kommuniziert sehen wollen, also als regionale, eigene Marke und den Konsumenten als Individuum und nicht als zufälligen Zeitungsleser ansprechen. Direktmarketing ist das Zauberwort - keine Neuerfindung des Rades, aber die Konsequenz dieses Konzeptes ist wie so oft entscheidend. Die aktuelle Direktmarketing-Aktion heißt "Naturtalente", und schon am Titel ist zu sehen und zu spüren, wo es lang geht.

Wer von mir hören wollte, dass es eine gemeinsame Aktion von Industrie, Handel und Handwerk pro Parkett geben sollte, der rennt offene Türen bei uns ein. Nur der Glaube daran, dass es soweit kommt, fehlt uns. Zu sehr sind die Interessen unterschiedlich und zu sehr sind viele Hersteller daran interessiert, gegenüber den anderen Belagsarten nicht zu polarisieren, weil sie auf vielen Hochzeiten tanzen.

Image: Parkett hatte in der Vergangenheit ein sehr hohes Image beim Endverbraucher (und wird es auch in Zukunft haben). Manchmal vielleicht ein so hohes Image, dass der Eindruck entstand, dass es nicht erschwinglich sein kann - in konjunkturell schwierigen Zeiten ist das sicher kein Vorteil. Durch die Weiterentwicklung der Parkett-Technik (es sei nur an die Erfindung von Fertig-Parkett und an die Entwicklung von Woodloc durch Kährs und an die Einführung von 2-Schicht-Parkett durch Bauwerk erinnert) wird Parkett weniger zum Baumaterial, sondern vielmehr zum Einrichtungs- und Lifestyle-Produkt. Der Verbraucher nimmt Parkett als hochwertigsten Bodenbelag und immer mehr auch als bestimmenden Einrichtungsgegenstand wahr. Keine Architekturzeitung, kein Wohnmagazin und keine Trendsendung, die modische Entwicklungen in der Innenarchitektur ohne Parkett darstellen. Auch die Entwicklungen im hochwertigen Wohnbereich und im zukunftsweisenden Objektbereich machen deutlich, dass an Parkett als Bodenbelag derzeit nicht vorbeizukommen ist.

Ich glaube eher, dass uns manchmal unsere überzogene Mitteilungsbedürftigkeit hinsichtlich Verlegetechniken und Oberflächenvergütungen einen Strich durch die eigene Rechnung macht und Architekten und Bauherren mehr abschreckt als der vermeintlich (und aus eigener Branchensicht) zu hohe Preis. Die Langlebigkeit von echtem Parkett ist zweifelsfrei anerkannt, nur nicht wirklich bewusstseinsmarkant bei den Entscheidern. Deshalb ist und bleibt es eine wichtige Kommunikationsaufgabe. Aber ist dies das Entscheidungskriterium Nr. 1 für die Entscheider? Ist es der Erfolgsfaktor Nr.1 im Wettbewerb zu anderen Belägen? Sicher ist Wirtschaftlichkeit wichtig, aber man sollte nicht vergessen, dass Menschen gestalten wollen. Viele Menschen haben den Anspruch, ihr Wohn- und Arbeitsumfeld wohnschön, stilistisch und ästethisch gestaltet zu haben - das noch mehr zu nutzen für Parkett ist die Aufgabe unserer Branche. Also: Parkett wird wohl von vielen als lebenslange Investition angesehen und nicht als Konsum, aber wäre es nicht besser für die Auftragsbücher der Parkettschaffenden, wenn es Lifestyle ist, der erschwinglich scheint und nicht unerreichbar?! Die gesellschaftlichen Entwicklungen unterstützen jetzt und auch in Zukunft die Bedeutung von Parkett. Die Megaentwicklungen "Cocooning - Rückzug ins wohlige Zuhause", "Gesundheit und Wellness" und "Indvidiualität und Stil" sind prädestiniert für die Argumentation pro Parkett.

Parkett als Kommunikationsaufgabe: Sicherlich gab es in der Wahrnehmung der Verbraucher eine Reihe von Einschätzungen, die dem Parkett gerecht wurden. Beispielsweise die Anfälligkeit für Feuchtigkeit, der Pflegeaufwand, Verlegung auf Fußbodenheizungen, etc. Hier glauben wir, dass die Branche weiterhin Aufklärungsarbeit zu leisten hat. Eine Aufgabe, die discountorientierte Baumärkte nicht bewältigen können bzw. gar nicht wollen. Die Chance diese Beratungsleistung als Kompetenz und kaufentscheidendes Kriterium zu nutzen, obliegt immer noch der Kompetenz-Hoheit von Handwerk und Fachhandel. Dabei muss man halt auch in Kauf nehmen, dass sogenannter Beratungsklau in gewissem Maße nicht vermeidbar ist, aber sich dieser mehr in Grenzen hält als man versucht ist, zu glauben.

Bei Bauwerk und Kährs sieht man jedoch nicht nur die technische Argumentation im Fokus. Zentrale Position im Verkauf nimmt in Zukunft auch der emotionale Aspekt ein. Ein klarer Pluspunkt für "Echtfans", denn die Argumentationsschienen sind jetzt schon klar definiert:

Echtes Parkett und Wohndesign gehören zusammen - oder können Sie sich ein 3.000,- EUR teuren Tisch auf Laminat vorstellen? Ich kann mir nicht mal einen
1.000,- EUR kostenden Tisch auf Laminat vorstellen. Parkett ist eine Art Weltanschauung für das wirklich Wahre, Lebendige und Natürliche: Haptik, Geruch, Akustik und Optik spielen eine viel entscheidendere Rolle als bei künstlichen Bodenbelägen.

Produktentwicklungen: Die Laminatindustrie ist schneller und konsequenter in der Umsetzung und in der Positionierung neuer Produkte. Ein Punkt, der für die Parkettindustrie zum entscheidenden Nachteil werden kann. Die Hersteller, die mit dem unschlagbaren Pfund der Natürlichkeit, Echtheit und Authentizität wuchern können, müssen den innovativen Vorsprung zu anderen Bodenbelägen nutzen. Der erste Schritt ist, wie die letzten Parkettmessen gezeigt haben, schon getan. Die Herausforderung liegt weniger im technischen Fortschritt - hier holen viele Parketthersteller zur Spitze auf - sondern im hochwertigen Design. Mit neuen Formaten, interessanten Farben und Oberflächenbehandlungen kann Parkett wieder seinen Vorsprung ausbauen. Denn immerhin steht das Original vor dem Imitat.

Für Kährs ist 2004 deshalb das Jahr der großen Neuprodukt-Offensive. Mit über 20 Neuprodukten setzt Kährs konsequent auf den Weg der Erneuerung, hin zum Kreativen, weg vom Buche-3-Stab-Schiffsboden-Langweiler-Programm. Sicherlich wird das weiterhin ein gefragtes Marktsegment sein und sicher wird auch Kährs dies weiterhin produzieren. Aber es kann nicht der Anspruch unserer Branche sein, sich bei diesen "me-too"-Produkten gegenseitig zu zerfleischen und dann auch noch zuzuschauen, wie die Laminatleute gerade Landhausdielenoptik mit angefaster Kante zum Preis von über einem 3-Schicht Parkett verkaufen.

Wir von Kährs haben deshalb eine kreative Parkettwelt entwickelt und nennen Sie "Naturtalente". Landhausdielen in verschiedenen Designs und Preislagen, aber auch Schiffsböden mit neuen Farben. Und für den Kunden mit dem kleinen Geldbeutel haben wir als Alternative zu Laminat etwas "Echtes", den Furnierboden, mit über 20 Designs, unter anderem Walnuss, Jatoba, Eiche weiß und braun, also ganz kreative Geschichten.
aus Parkett Magazin 03/04 (Wirtschaft)