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Project Floors

Kährs im Interview

Annäherung an den Endkunden und Anreize für Händler

Der Prozess der Neustrukturierung und Neuausrichtung innerhalb des Nybron-Konzerns mit den Firmen Kährs, Bauwerk und Marty ist noch nicht abgeschlossen. Überall wird intensiv nach Synergiepotentialen gesucht. Zielvorgaben, die einen Börsengang ermöglichen sollen, sind noch nicht erreicht. Lediglich Kährs hat Umsatzsteigerungen geschafft. Mit welchen Mitteln soll der Erfolg weiter entwickelt werden? Darüber führte das ParkettMagazin ein Gespräch mit René Woldrik, Area Sales Manager für mehrere europäische Länder, Rainer Schulze-Muhr, zuständig für den Bereich Business Development, und Robert Bieger, Geschäftsführer von Kährs Deutschland.

ParkettMagazin: Von Kährs wird berichtet, der Verkauf sei im Jahr 2002 weitaus besser gelaufen, als bei den meisten anderen Fertigparkettherstellern. Statt unter drückenden Lagerbeständen leide Kährs dank starker Nachfrage bezüglich der Woodloc-Verbindung unter Lieferengpässen. Schätzte Kährs das eigene Absatzpotential für Woodloc-Parkett zu vorsichtig ein?

Kährs: Ja, das kann man sagen. Überall in der Branche wurde 2001 von Umsatzeinbußen gesprochen. Vor allem Mitteleuropa ist von der Flaute stark betroffen. Folglich haben wir vorsichtig disponiert, die Gesamtproduktionsmenge sogar verringert und einige unrentable Produkte eingestellt. Als dann Kährs z. B. in Deutschland 17 % und in Österreich 35 % Zuwachs schaffte, war das "Loch" da.

Auch die USA, Großbritannien und weitere Länder haben z.T. kräftig zugelegt. Den daraus resultierenden Bedarf haben wir bis heute nicht aufholen können. Seit Frühjahr 2002 kämpfen wir mit längeren Lieferzeiten. Wir haben wohl zu vorsichtig auf den Erfolg von Woodloc reagiert, auch aufgrund der Ereignisse des 11. September 2001. Inzwischen haben wir einiges unternommen, um die Kapazität zu erhöhen. Eine völlige Entspannung der Liefersituation erwarten wir nach der Installation der nächsten Woodloc-Anlage im Frühjahr 2003 in Nybro. Ab dann produzieren wir ausschließlich mit Woodloc-Verbindung.

ParkettMagazin: Was bedeutet dies in absoluten Zahlen?

Kährs: Wir nennen keine Zahlen; aber soviel: 2003 - dann auf der Basis von 100 % Woodloc - soll die Fertigparkettproduktion um 13 % und die Linnea-Furnierbodenproduktion um 24 % gesteigert werden.

ParkettMagazin: Was wird aus der norwegischen Langmoen-Produktion? Wird dort auch Woodloc installiert oder hält sich Kährs die Option für Fertigparkett mit konventioneller Nut-Feder-Verbindung offen?

Kährs: Wir werden zu 100 % auf Woodloc umstellen. Das gilt auch für die in Norwegen gefertigten Böden, die dann in Nybro entsprechend profiliert werden. Natürlich gibt es immer eine theoretische Option für die Fertigung von Nut/Feder. Nur sehen wir dafür keinen Bedarf mehr.

ParkettMagazin: Die Lieferengpässe im vorigen und in diesem Jahr betrafen auch das konventionelle Nut/Feder-Parkett. Jedenfalls nahm Kährs zu einigen Unternehmen Kontakt auf, die konventionelles Fertigparkett herstellen. Wurden Zukäufe erwogen? Eigentlich mußte Kährs doch im Hinblick auf die stürmische Woodloc-Entwicklung daran gelegen sein, Altlagerbestände so schnell wie möglich abzubauen?

Kährs: Wir waren bei allen gängigen Produkten ausverkauft, auch bei den Nut-Feder-Böden in den gefragten Sorten. Altlagerbestände hatten wir nur in langsamdrehenden Restposten. Wir haben jedoch aus Qualitätsgründen keine Fremdware zugekauft. Mit der Räumung unserer Bestände an Nut-Feder-Parkett wurde im Sommer 2001 begonnen. Wir hatten erkannt, dass der harte Wettbewerb Nut-Feder-Produkte von Monat zu Monat stärker unter Preisdruck bringen würde - insbesondere solche Produkte, die zwar anfallen, aber nicht so gut laufen. Im ersten Quartal 2002 haben wir es dann - mit einer für Kährs sehr aggressiven Vermarktung - geschafft, die Lager fast leer zu fegen.

ParkettMagazin: Könnte es für die rigorose Lagerräumung auch andere Gründe gegeben haben? In der schwedischen Presse war von Entlassungen zu lesen und dass sich die Kapitalsituation bei Kährs verschlechtert habe.

Kährs: Selbstverständlich stehen bei uns die Kosten im Blickpunkt. Wir arbeiten daran, das gebundene Kapital zu verringern. Der Cash-Flow hatte sich seit 2000 sehr positiv entwickelt, der Ertrag aber verringert. Wir sorgen deshalb dafür, dass wir im Lager ausschließlich die Produkte bevorraten, die wir für den Verkauf benötigen - nicht mehr und nicht weniger. Alle Restposten - vor allem mit FutFeder - wurden und werden abverkauft. Damit senken wir die Kapitalbindung.

Notwendige Einsparungen durch Personalentlassungen betrafen vor allem die Angestellten-Ebene im Produktions- und Verwaltungsbereich. In der unmittelbaren Produktion sind inzwischen aber wieder Neueinstellungen erfolgt. Insgesamt wurde der Personalbestand von insgesamt 2002 Mitarbeitern um 45 Personen verringert.

ParkettMagazin: Es gab in letzter Zeit eine Fülle wirtschaftlicher, betrieblicher oder personeller Entscheidungen bei Kährs. Auf Ola Wilhelmsson folgte Anders Wasberg. Dann kam Michael Bohlin als CEO zu Kährs, nach einem halben Jahr schied er schon wieder aus. Derzeit besteht eine Interimslösung. Ganz neu als Vertriebsdirektor ist Per von Mentzer. Alle diese Bewegungen sind vermutlich vor dem Hintergrund zu sehen, dass Kährs Teil der Nybron International Flooring (NFI) ist. Deren Situation stellte sich in den letzten Bilanzen aus Schweden und der Schweiz nicht so dar, wie erhofft. Unverändert wird aber auf den Börsengang hingearbeitet.

Kährs: Der Börsengang ist nicht als fixer Termin definiert, sondern findet dann statt, wenn bestimmte Zielvorgaben erreicht sind. Auf dem Weg dorthin wird unser operatives Geschäft weniger direkt beeinflusst, sondern von NFI über entsprechende Zielvorgaben gesteuert. Zur Erreichung dieser Ziele ist es erforderlich, zu koordinieren und Synergien zu nutzen. Hier sind wir auf gutem Wege. Natürlich stehen alle Mitarbeiter - nicht nur das Management - unter einem enormen Druck, die definierten Ziele auch tatsächlich zu erreichen. Positiv ist, dass im Länder-Vertriebsmanagement in letzter Zeit keine Veränderungen eingetreten sind. Positiv ist auch, dass das Nybron-Management absolut marktorientiert denkt. Zwischen den Nybron-Teilfirmen und Nybron selbst gibt es auch auf persönlicher Ebene ein sehr vertrauensvolles Verhältnis.

ParkettMagazin: Der Bereich Marketing und Verkauf hat besonders umtriebige Monate hinter sich. Nicht nur Positionen wurden neu besetzt, es wurde in allen Bereichen neu arrangiert, koordiniert, konzipiert, strukturiert...

Kährs: Das kann man so nicht sagen. Im Gegenteil: Im Bereich Marketing und Verkauf haben wir eine hohe Kontinuität an Personal und Konzepten. Natürlich suchen wir gemeinsam mit unseren Partnern innerhalb der Nybron nach möglichst vielen Synergien.

ParkettMagazin: Die Entscheidung über Bodelshausen ist gefallen. Dort werden Verwaltung und Vertrieb für Kährs/Bauwerk in Deutschland zentriert. In Österreich wird es dem Vernehmen nach eine ähnliche Konstruktion geben: Kährs gibt die nationale Niederlassung auf und rückt mit Bauwerk in Salzburg zusammen. Wird es bei diesen administrativen Synergien bleiben?

Kährs: Es gibt natürlich Überlegungen hinsichtlich der Produktionspotentiale und der Vertriebskanäle. Fragen wie "welche Produkte brauchen wir wo, welcher Kanal verliert, welcher wächst" stellen sich immerfort. Unsere Marktleitungsgruppe geht mit konzeptioneller Systematik zu Werke. U.a. entwickeln wir länderübergreifende Konzepte, damit sich nicht jedes Land im "freeclimb" übt. Es gibt aber auch länderspezifische Ansätze. Das alles ist sehr fruchtbar.

ParkettMagazin: Es gab zu Beginn der Nybron-Ära einen Strategie-Ansatz, der von einer sehr starren Dreifachgliederung ausging: Kährs für den Fachhandel, Bauwerk für das Handwerk und Marty für den Baumarktbereich. Was ist von diesem Konzept übrig geblieben?

Kährs: Die grobe Ausrichtung, wie sie in der Dreifachgliederung zum Ausdruck kam, spiegelte natürlich nicht die vielschichtige Situation in den verschiedenen Ländern wider. Wir haben das Konzept deshalb weiterentwickelt. Grundsätzlich konzentriert sich Kährs auf den Fachhandel, und Bauwerk konzentriert sich auf das Handwerk. Marty wird in Deutschland nur regional mit seiner Marke vertreten sein - und zwar im Fachhandel. Es gibt also derzeit keine Strukturen zur Bearbeitung des Baumarkt-Kanals. Einige Testshops von Kährs in diesem Bereich sind kein Hinweis auf eine strategische Neuausrichtung, sondern die auf Großstädte begrenzte Erprobung von Fachhandelskonzepten auf der Großfläche.

Coaching für den Fachhandel

ParkettMagazin: Welche konkreten Pläne hat Kährs hinsichtlich der Marktbearbeitung in Deutschland?

Kährs: Eine aus Erfahrung gewonnene Erkenntnis hat zu einem Grundsatz geführt: Wir sehen den privaten Endverwender als unseren eigentlichen Kunden. Wenn wir ihn von unserem Angebot überzeugen können, haben wir auch den Fachhandel mit im Boot.

ParkettMagazin: Sie wollen also direkt an den Endverbraucher herangehen?

Kährs: Nein, wir arbeiten generell mit dem Fachhandel zusammen. Dabei setzen wir auf service- und qualitätsorientiertes Einzelhandelsmarketing mit allen möglichen Facetten. Pubklikumswerbung mit dem Ziel der Markenbekanntheit ist dabei weniger unser Weg. Die Schlacht wird im Einzelhandelsfachgeschäft geschlagen. Dort müssen wir parat sein und das beste Angebot bieten. Den dortigen Kaufprozess müssen wir gemeinsam mit dem Händler genau definieren und steuern. Das hat etwas mit Marke, aber auch sehr viel mit Knowhow zu tun.

ParkettMagazin: Wer soll das leisten? Es hat da schon einige Konzepte gegeben. Aber sie stoßen offenbar immer wieder an den Punkt, wo sie in der Praxis notleidend werden.

Kährs: 1996 haben wir zwei Konzepte am Markt eingeführt: Das Kährs-Selection-System (KSS) und das Regionalpartner-Konzept. Letzteres ist inzwischen offizielle Nybron-Strategie. Es besagt, dass wir in jeder einzelnen Einzelhandels-Region mit einem abgestuften Vollsortiment den definierten Marktanteil erzielen wollen. Der jeweilige Außendienst-Mitarbeiter wird dabei zum regionalen Absatzmanager, der für den Abverkaufserfolg des Regionalpartners mit verantwortlich ist.

In 2003 wird KSS zur Hauptstrategie. Es wird nicht mehr nur ein Selection-System, sondern ein Sales-System. Vor sechs Jahren ging es darum, das Einzelhandels-Verkaufsgespräch zu verbessern und dem Endverwender die Auswahl zu erleichtern. Dazu haben wir unser gesamtes Sortiment in die Kollektionen Style, Life und Classic eingeteilt. Das behalten wir bei.

Allerdings hat sich gezeigt, dass sich der Kaufprozess durch Schulungen allein nicht nachhaltig beeinflussen läßt. KSS ist jetzt definiert als "8-Punkte-Programm zur Resultat-Verbesserung im Einzelhandel". Wir wollen bei den teilnehmenden Händlern die Abschlußquote, den Wert pro verkauftem Boden und die Kundenzufriedenheit wirklich messen - und die Verkäufer bei der Verbesserung dieser Schlüsselfaktoren "coachen".

ParkettMagazin: Das ist eine Erfolgskontrolle?

Kährs: Das Ziel ist eine Umkehr der bisherigen Praxis: Weg vom routinemäßigen "Hineinverkauf" - hin zum kundenorientierten "Hinausverkauf". Nicht der Lagervorrat und die Einkaufsgewohnheit des Fachhändlers sind die Messlatte, sondern der Bedarf des Endverbrauchers. Wir wollen ihn zu einem Kährs-Kunden machen. Den Händlern bieten wir an, mit uns Verkaufsfähigkeiten zu entwickeln und zu perfektionieren. Sie sollen unser Management-Potential nutzen, um das Potential des Verbrauchers besser ausschöpfen zu können. Denn: Nach wie vor wird zu wenig das verkauft, was sich der Kunde eigentlich wünscht. Es findet zu wenig Bedarfsweckung statt, dafür preisorientierte Bedarfsdeckung.

ParkettMagazin: Wünsche zu wecken, ist das eine - wirklich Bedarf zu wecken, wieder etwas anderes. Womit will Kährs konkreten Bedarf stimulieren? Kommen auch neue Produkte?

Kährs: Die Potenziale sind auf vielen Gebieten noch lange nicht ausgeschöpft. Wir haben im Produktbereich noch viel vor. Im Zuge der Vollsortiment-Strategie wird Kährs jetzt zweischichtige Parkettstäbe und -dielen einführen. Damit soll der Fachhandel an Service-Konzepte herangeführt werden, mit denen er sich vom Massenmarkt abgrenzen kann.

"Neue Fachhandelslandschaft"

ParkettMagazin: Sich vom Massenmarkt abgrenzen möchten viele. Aber mehr Beratung und mehr Service erfordern mehr Personal. Wie bereit sind überhaupt Händler, ihr Personal für Schulungen abzustellen?

Kährs: Es geht nicht nur um Schulungen, es geht um die "Wurst". Der Fachhandel weiß, dass er etwas tun muss, um sich zu behaupten. Und er tut ja auch was. Der Konzentrationsprozess ist in vollem Gange. Es gibt immer mehr "Platzhirsche" mit regionaler Marktführerschaft und auf der anderen Seite serviceorientierte Spezialisten, die sich oft aus dem Handwerk entwickeln. Für eine mittlere Positionierung wird der Endverwender in Zukunft nur noch wenig Spielraum lassen. Kährs ist in den letzten Jahren mit seinen Händlern gewachsen, hat dabei aber auch die kleineren Holzhändler als Kährs-Lokalpartner unterstützt. Das wird auch so bleiben. Bauwerk konzentriert sich auf die seviceorientierten Spezialisten.

ParkettMagazin: "Wenig Platz für eine mittlere Positionierung" will doch heißen: Kleineren Fachgeschäften geben Sie kaum noch eine Chance. Aber sind es nicht gerade die größeren Fachhandelsunternehmen, die sich in unmittelbarer Konkurrenz zu Baumärkten immer wieder gezwungen sehen, an der Preisschraube mitzudrehen? Wie kann der Kährs-Regionalhändler Großflächenanbietern Paroli bieten? Wie wird er auf die Kährs-Konzepte eingeschworen?

Kährs: Viele Fachhändler denken immer noch vorwiegend umsatzorientiert. Eine hohe Rendite lässt sich jedoch nur mit einer möglichst großen Distanz zu den Massenvermarktern erzielen - und weniger in der Imitation deren Preisverhaltens. Andererseits muss der Fachhandel natürlich die gesamte Preisleiter anbieten. Insofern gibt es keine "reine Lehre". Wir bieten dem Fachhandel ein Premium-Konzept, das ihm bei seiner Positionierung und Abgrenzung zum Baumarkt hilft. Und wir sorgen mit ihm gemeinsam dafür, dass sich die angebotenen Produkte drehen.

ParkettMagazin: Welche Zukunft hat Ihrer Meinung nach das Handwerk? Stößt nicht die immer wieder beschworene Servicebereitschaft bei kleineren "Einzelkämpfern" an wirtschaftliche Grenzen?

Kährs: Für den Handwerker gilt das Gleiche wie für den kleineren Fachhändler: Er muss konsequent auf Qualität und Service setzen. Er muss einfach besser sein. Je mehr sich die Service-Angebote der großen Fachhändler, ja sogar der Baumärkte verbessern, muss sich der Handwerker auf seine Nische konzentrieren. Handwerker, die es nicht schaffen, sich zu serviceorientierten Verkaufsprofis zu entwickeln, werden kaum überleben - allenfalls als Subunternehmer der Händler. Andererseits gibt es aber einen wachsenden Premium-Markt. Gute Handwerker, die ihre Kunden richtig "anpacken" und ihr Geschäft nach Einzelhandelsgrundsätzen führen, haben eine gute Zukunft vor sich.

ParkettMagazin: Wenn Kährs das Handwerk wieder entdeckt, geraten Sie ja mit Bauwerk ins Gehege. Das Handwerk sollte doch innerhalb der Nybron-Struktur an Bauwerk fallen.

Kährs: Kährs wird sich auf den Fachhandel konzentrieren. Darauf beruht das Regionalpartnerkonzept. Innerhalb der Nybron wird Bauwerk als starker Partner das Handwerk unterstützen - und ihm helfen, sich zu serviceorientierten Dienstleistern zu entwickeln. Das Marktpotenzial hierfür ist riesig.

ParkettMagazin: Das Problem bleibt: Nicht jeder hat das Talent, um die "Nische" eines Spezialanbieters mit ästhetischem Empfinden und zugleich kaufmännischem Geschick, mit Kreativität und Knowhow, mit Servicefähigkeit und -bereitschaft auszufüllen.

Kährs: Ja, der weitaus größte Teil des Erfolgs hängt vom Menschen ab, nicht von Konzepten. Verkaufen ist ein höchst emotionaler Vorgang. Nur ein kleiner Teil des Erfolgs im Kaufprozess im Einzelhandel und im Handwerk läßt sich durch Schulungen und Instrumente nachhaltig beeinflussen. Der Rest hängt vom Charisma des Verkäufers ab. Aber gutes Hersteller-Marketing kann den Erfolg von guten Verkäufern stark unterstützen.
aus Parkett Magazin 01/03 (Wirtschaft)