ePrivacy and GPDR Cookie Consent by CookieConsent.com

Großhandelsumfrage Designbeläge/LVT 2018

Objectflor siegt zum dritten Mal


Auch die dritte Großhandelsbefragung Designbeläge/LVT gewinnt Objectflor - so wie in den beiden letzten Jahren. Dicht dahinter folgt Windmöller auf Platz 2, Gerflor Mipolam und Objectflor-Tochter Karndean teilen sich den dritten Rang.

Drei Umfragen - drei Siege. Alle guten Dinge sind drei, heißt es damit für LVT-Anbieter Objectflor im exklusiven Kundenbarometer Designbeläge/ LVT 2018 von BTH Heimtex im deutschsprachigen Großhandel. Die Kölner wiederholen ihr bisher bestes Ergebnis aus dem Jahr 2016 (Gesamtnote 2,0), als wir die Grossisten zum ersten Mal um die Einschätzung ihrer Lieferanten gebeten hatten.

Windmöller erreicht wie auch schon in den beiden vergangenen Jahren den zweiten Platz und ist mit der Note 2,1 Marktführer Objectflor konstant dicht auf den Fersen. Auf Rang 3 folgen Gerflor Mipolam und Objectflor-Tochter Karndean mit jeweils 2,2. Auf den weiteren Plätzen: Forbo Flooring, Project Floors und Tarkett (alle Platz 5) sowie Amtico (8.) und Moduleo (9.)

Die Lieferanten Tarkett und Moduleo sorgen - wie im letzten Jahr - für Überraschungen; dieses Mal aber im negativen Sinn. Hersteller Tarkett, der vor zwölf Monaten vom vorletzten auf den zweiten Rang (2,2) emporgeschossen war, büßt aktuell viele Pluspunkte ein und fällt überraschend auf Position 5 (2,4) zurück.

Moduleo trifft es heftiger. Das Unternehmen hat aus Sicht vieler Großhandelskunden Schwierigkeiten, schnell und zuverlässig zu liefern und die Produktqualität auf einem guten Niveau zu halten. Die Konsequenz: Die deutsche IVC-Tochter rutscht vom 5. (2,4) auf den letzten Platz (2,9) ab.

2018 sind die befragten Großhändler insgesamt mit den Lieferanten aber deutlich zufriedener als zwölf Monate zuvor. Die durchschnittliche Gesamtnote beträgt 2,3 (2017: 2,7). Geschätzt werden vor allem die Produktqualität, die Lieferzuverlässigkeit, die Arbeit von Außen- und Innendienst sowie die Innovationskraft der Unternehmen. Keiner der neun im Detail beurteilten Firmen werden Zukunftsperspektiven attestiert, die schlechter ausfallen als 2,5.

Traditionell weniger zufrieden sind die Handelshäuser mit der Vertriebspolitik der LVT-Hersteller. Das ist nachzuvollziehen. Der Markt für Designbeläge wächst, der Preiskampf ist hart und viele Lieferanten suchen sich neben dem dreistufigen Vertrieb zusätzliche Wege in den Markt und machen den Großhandelspartnern so Konkurrenz.

Die aktuelle Forderung der Grossisten nach einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis ist ein weiteres - auch nicht neues - Ergebnis dieser Befragung. Mehr Engagement wünscht man sich ebenfalls bei der Bearbeitung von Reklamationen und im Marketing sowie in der Schnelligkeit der Warenlieferung. Auf diesen Feldern können sich die Anbieter von ihren Wettbewerbern leichter abheben als in anderen Bereichen.

Auch in der vorliegenden Umfrage werden nur diejenigen Anbieter in die Detailbewertung der 13 Kategorien genommen, die mindestens die Hälfte der befragten Großhändler beliefern (siehe Tabelle links). Das macht unsere Auswertung aussagekräftig, repräsentativ, übersichtlich und vergleichbar. 2018 haben diese Hürde neun Unternehmen genommen: Objectflor mit 82 %, Gerflor Mioplam, Windmöller (beide 79 %), Karndean (76 %), Forbo Flooring (74 %), Tarkett (71 %), Moduleo (68 %), Amtico (65 %) und Project Floors (56 %).

An dieser Stelle auch noch einmal folgender Hinweis: Aus den hier ermittelten Noten können keine Rückschlüsse auf Absatz- und Umsatzmengen gezogen werden, die die bewerteten Lieferanten mit den befragten Großhandelshäusern tätigen. Es wird ausschließlich die Güte der Arbeit in den 13 Kategorien bewertet. Auch wichtig: Dabei handelt es sich um messbare Eigenschaften wie etwa Lieferschnelligkeit, aber auch um subjektiv empfundene wie beispielsweise den Sympathiewert.

Das bitten wir im Hinterkopf zu haben, bei den nun folgenden Detailbeurteilungen der neun verbreitetsten Lieferanten von Designbeläge/LVT im deutschsprachigen Großhandel:


Objectflor
Dreimal in Folge Gesamtsieger

Objectflor ist auch bei der dritten Großhandelsumfrage Designbeläge/LVT das Maß der Dinge: Der Kölner Anbieter erhält von seinen Kunden eine im Vergleich zum vergangenen Jahr sogar noch einmal leicht verbesserte Gesamtnote 2,0 (2017: 2,1). Auch bei der Anzahl der ersten Plätze in den 13 Kategorien legt die Tochter der britischen James Halstead-Gruppe noch eine Schippe drauf: Die Mannschaft von Dieter Overkamp, der im November 2017 zum Gesamtvertriebsleiter u.a. für Deutschland ernannt wurde, stellt aktuell den besten Innendienst, liefert am schnellsten und zuverlässigsten, bietet die stärkste Marke, verfolgt die schlüssigste Vertriebspolitik und hat aus Sicht der Grossisten die besten Zukunftsaussichten.

Auch bemerkenswert: In allen abgefragten Eigenschaften hat sich das Unternehmen entweder verbessert oder sein hohes Niveau gehalten. Die beiden personellen Abgänge Harald Niemann - langjähriger Vorgänger von Overkamp - und Frank Selbeck, der nach sieben Jahren bei Objectflor - zuletzt als Marketingleiter - Anfang diesen Jahres den Anbieter verlassen hat, wurden demnach gut verkraftet. Kleiner Wermutstropfen: Objectflor verliert in unserer Umfrage an Marktdurchdringung und hat einen Verbreitungsgrad von 82 % (2017: 97 %). Das geht den Wettbewerbern Gerflor Mipolam und Windmöllerauf auf den Plätzen aber ähnlich


Windmöller
Erneut die
meisten ersten Plätze

Wie 2016 und 2017 muss sich Windmöller auch 2018 Objectflor hauchdünn geschlagen geben und sich mit Platz 2 und der Durchschnittsnote 2,1 (2017: 2,2) im Großhandelsbarometer "begnügen". Während sich die Augustdorfer in den vergangenen beiden Jahren den Rang mit Wettbewerbern teilten, ist der Hersteller 2018 erstmals alleiniger erster Verfolger des Branchenprimus vom Rhein. Bei der Anzahl der Erstplatzierungen hat die Mannschaft um Ulrich, Matthias und Annika Windmöller Objectflor überholt, aktuell sind es sieben an der Zahl: Qualität Außendienst, Reklamationsbearbeitung, Produktinnovation, Markenstärke, Sympathiewert, Marketing und Zukunftsperspektiven. Der Unterschied zwischen den beiden Anbietern liegt in einem wichtigen Punkt: die Qualität der Warenversorgung. Windmöller könnte hier aus Sicht der Befragten im Vergleich zu Objectflor noch besser werden, um auch auf diesem Gebiet mit den Kölnern gleichzuziehen.


Gerflor Mipolam
Größte Verbesserung

Mit der deutlichsten Verbesserung der Gesamtnote im Teilnehmerfeld von 2,4 (2017) auf 2,2 erreicht Hersteller Gerflor Mipolam Platz 3 in der Großhandelsumfrage. Die Troisdorfer wiederholen ihre Note von vor zwei Jahren. 2016 reichte diese allerdings "nur" für Position 4.

Die Entscheidungen von Geschäftsführer Michael Stein, der seit Februar 2017 Vertrieb und Marketing verantwortet, scheinen im Sortimentsbereich Designbeläge zu greifen - obwohl die Aufgabe schwer war und ist: Erstens trat Stein die Position zu einem Zeitpunkt an, als bei Gerflor Mipolam Unsicherheit herrschte. Rund sechs Monate lang war die Stelle der Vertriebsgeschäftsführung vakant. Zweitens musste Stein nur rund ein Jahr später das Linoleum-Geschäft der übernommenen DLW in seine Vertriebsorganisation integrieren. Abgeschlossen ist das noch nicht.

Trotzdem hält Gerflor Mipolam aus Sicht der Großhandelskunden Kurs bei Designbelägen und verbessert sich sogar in diesem für die Troisdorfer zentralen Sortimentsbereich. Das gelingt der Mannschaft, weil sie in den meisten Kategorien bessere Arbeit leistet als in der Vergangenheit. In der für den Großhandel wichtigen Kategorie Preis-Leistungs-Verhältnis hat Gerflor Mipolam sogar Gesamtsieger Objectflor und den Zweitplatzierten Windmöller überholt. Der Hersteller befindet sich auch in allen fünf aggregierten Kategorien unter den besten drei Lieferanten: Mensch (3.), Service (3.), Produkt (1.), Image (3.) und Mangement (3.).


Karndean
Bestes Preis-Leistungs-Verhältnis

Im dreistufigen Vertrieb mit Designbelägen in der D/A/CH-Region kann man Karndean mit gutem Gewissen als Großhandelsliebling bezeichnen. Die Tochtergesellschaft von Marktführer Objectflor bietet nämlich einerseits über die logistische Infrastruktur der Mutter die schnellste und zuverlässigste Warenbelieferung der Branche. Das 2012 eröffnete Logistikzentrum im Kölner Süden hat eine Kapazität von 5,5 Mio. m2 Bodenbelag und versorgt Zentraleuropa. Andererseits bewerten die Befragten das Preis-Leistungs-Verhältnis von Karndean als bestes der Lieferantenschaft. Zudem hat das Unternehmen einen großen Vorteil: Man konzentriert sich auf Service und Dienstleistung für die Großhandelskunden und agiert nicht als Konkurrenz im Vertrieb. Diese Strategie von Geschäftsführer Stephan Wolff geht mehr denn je auf: Karndean erreicht mit der Durchschnittsnote 2,2 (2017: 2,3) zusammen mit Gerflor Mipolam Platz 3, nach Rang 4 und Rang 2 in den letzten beiden Befragungen.


Forbo Flooring
Sympathische Marke

Forbo ist ein solider Designbelagslieferant des deutschsprachigen Großhandels. Rang 5 (Note 2,4) ist die beste Platzierung der Paderborner, seitdem diese Großhandelsumfrage 2016 erstmals durchgeführt wurde (2016: 6., 2017: 7.). Bei der Qualität ihres Außendienstes kann sich die Mannschaft von Geschäftsführer D/A/CH Martin Thewes zu den drei besten Lieferanten von Designbelägen zählen. In anderen Kategorien fällt Forbo hinter den führenden Anbietern ab. Die strategische Ausrichtung des Herstellers sieht es aktuell auch nicht vor, bei Designbelägen/LVT die Marktführer auf breiter Fläche anzugreifen. Denn das Sortiment von Forbo ist mit PVC-Bahnenware, CV, Nadelvlies, Teppichfliese, Sauberlauf, Flotex und eben LVT sehr breit. Zudem ist das Unternehmen mit Abstand Weltmarktführer bei Linoleum. Beide Tatsachen verlangen, die finanziellen, zeitlichen und personellen Ressourcen der deutschen Vertriebsorganisation breit zu verteilen.


Project Floors
Einziger verbliebener LVT-Spezialist

Project Floors feiert 2019 sein 20-jähriges Bestehen. Gründer Markus Dünkelmann und seine Mannschaft konzentrieren sich auch heute noch ausschließlich auf PVC-Designbeläge. Die Vertriebsgesellschaft, die ihre Ware von der Muttergesellschaft in Taiwan bezieht, ist damit die einzig verbliebene LVT-Spezialistin im Lieferantenfeld dieses Kundenbarometers.

Ein Grund des Erfolgs von Project Floors ist die langjährige Zusammenarbeit mit dem Großhandel. Aktuell lassen sich 56 % der befragten Grossisten aus dem 1,8 Mio. m2 Designbeläge fassenden Zentrallager in Köln beliefern. Das macht Project Floors nach Ansicht der Kunden solide und noch ein bisschen besser als vor einem Jahr: Die Mannschaft verschlechtert sich lediglich in einer Kategorie; sonst hält sie das Niveau oder kann zulegen, beispielsweise bei der Markenstärke (2,3) und dem Sympathiewert (2,5). Zu den Stärken gehören nach wie vor die schnelle und zuverlässige Belieferung (jeweils 2,2) sowie die hohe Produktqualität (1,9). Project Floors erreicht damit eine Gesamtnote von 2,4 sowie Rang 5 (2017: 2,5/7.).


Tarkett
Die Konstanz fehlt

Tarkett hatte im letzten Jahr mit seinem Sprung vom achten (2,5) auf den zweiten Platz (2,2) für eine Überraschung gesorgt. Die Frankenthaler büßen bei der aktuellen Befragung des deutschsprachigen Großhandels zum LVT-Geschäft wieder drei Plätze ein und erreichen mit 2,4 nur noch den fünften Rang - zusammen mit Forbo und Project Floors. In elf von 13 Einzelkategorien verschlechtert sich die Mannschaft, die von Country Manager D/A/CH Tilo Höbel und Christian Claus, Geschäftsführer der Tarkett-Gesellschaften in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie Vizepräsident Zentraleuropa, geführt werden. Der Hersteller findet sich 2018 in acht Kategorien unter den letzten drei Lieferanten - darunter wichtige wie Lieferschnelligkeit, Lieferzuverlässigkeit sowie Sympathiewert, Marketing und Vertriebspolitik. Hier fehlt momentan die Konstanz. Immerhin: Nicht alle Verbesserungen büßt Tarkett ein. Das Unternehmen steht insgesamt besser da als bei der ersten Umfrage 2016, als es auf dem vorletzten Platz landete.


Amtico
Höchste Produktqualität

Der dreistufige Vertrieb ist für Amtico seit einigen Jahren nicht mehr der wichtigste Kanal, um seine LVT in den deutschen Markt zu bringen. Als absehbar war, dass der Großhandel einem enormen Preiskampf bei Designbelägen ausgesetzt sein wird, schwenkte Geschäftsführer Oliver Kluge stärker auf Direktvertrieb um. Trotzdem gehört Amtico aktuell zu den neun Lieferanten von Designbelägen/LVT, von denen mehr als die Hälfte der befragten Großhandelshäuser Ware bezieht. Beide Seiten arbeiten effektiv zusammen, weil sie einander brauchen: Amtico die breite Marktpräsenz der Grossisten; diese wiederum schätzen die überdurchschnittlich hohe Kompetenz der Neusser bei Produktinnovation (Platz 2), Produktqualität (1), Markenstärke (1) sowie Marketing (3). Unter dem Strich fährt Amtico so zwar kein berauschendes, aber wohl zufrieden stellendes und im Vergleich zum letzten Jahr verbessertes Ergebnis ein: Durchschnittsnote 2,5 (2017: 2,7/10.), achter Platz.


Moduleo
Service- und Qualitätsprobleme

Die Geschäftsbeziehungen zwischen Moduleo und dem deutschen Großhandel stehen unter Druck. Nach Einschätzung der befragten Grossisten hat die deutsche Vertriebsgesellschaft des belgischen Bodenbelagskonzerns IVC Probleme, schnell und zuverlässig zu liefern. In beiden Kategorien ist die Beurteilung jeweils um mehr als eine ganze Note auf 4,0 (Lieferschnelligkeit) bzw. 4,1 (Lieferzuverlässigkeit) abgesackt; Moduleo rangiert bei beiden Attributen abgeschlagen auf dem letzen Platz. Die befragten Kunden im Großhandel geben auch der Qualität der Designbeläge aus den Werken in Belgien mit 3,4 eine deutlich schlechtere Note als ein Jahr zuvor (2017: 2,2). Solche starken Veränderungen der Beurteilungen innerhalb von zwölf Monaten sind in unseren Großhandelsumfragen sehr selten.

Bis auf die Kategorie Preis-Leistungs-Verhältnis verschlechtert sich Moduleo in allen weiteren beurteilten Eigenschaften. Im Ergebnis fällt der Hersteller deswegen vom 5. Platz und der Gesamtnote 2,4 auf den neunten und letzten Rang mit der Durchschnittsnote 2,9 zurück. Trotzdem hält der deutsche Großhandel zu Moduleo und geht davon aus, dass die Schwierigkeiten überwunden werden: Die Zukunftsperspektiven werden mit 2,4 positiv eingeschätzt.
| jochen.lange@snfachpresse.de

BTH Heimtex Großhandelsumfrage Designbeläge/LVT - Panel und Methodik
Die Exklusiv-Umfrage von BTH Heimtex zur Qualität der Anbieter von Designbelägen/LVT im deutschsprachigen Großhandel wurde im September 2018 schriftlich durchgeführt. Auf Produkt-, Segments- oder Vertriebsschwerpunkte geht die Befragung ebenso wenig ein wie auf Umsatzvolumina und Absatzmengen. Die Großhändler bewerten ihre Lieferanten mit Schulnoten zwischen 1 (sehr gut) und 5 (mangelhaft). Für jeden Anbieter werden 13 Kriterien abgefragt, darunter objektiv messbare wie Lieferschnelligkeit genauso wie subjektiv empfundene wie Sympathiewert und Zukunftsperspektiven. Anschließend werden sämtliche Noten zusammengezählt und durch die Anzahl der Bewertungen geteilt. Heraus kommen vergleichbare Durchschnittsnoten, aus denen die einzelnen Rankings gebildet werden.

Dank an die Großhändler
Die Redaktion von BTH Heimtex bedankt sich bei allen Großhändlern, die mit ihren Bewertungen die vorliegende Umfrage erst möglich machen. Auch dieses Mal ist das Barometer Designbeläge/LVT auf großes Interesse gestoßen. Vielen Dank, dass Sie sich Zeit genommen haben.
aus BTH Heimtex 12/18 (Wirtschaft)