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Interview des Monats: Antnio Rodrigues da Cruz, Vorstandsvorsitzender Amorim Revestimentos S.A., und Tomas Cordes, Geschäftsführer Amorim Deutschland GmbH
Bodenbeläge aus Kork haben seit etwa 25 Jahren einen signifikanten Anteil am deutschen Markt. Dabei ist Deutschland generell seit vielen Jahren und mit großem Abstand der weltweit größte Verbraucher dieser Bodenbelagsart. Obwohl das Naturprodukt Kork nach wie vor im Trend liegt, musste auch dieser Bodenbelag im Rahmen der Wirtschaftskrise Federn lassen. Diese Entwicklung blieb für den Marktführer Amorim nicht ohne Folgen. Die Portugiesen haben um den Jahreswechsel 2009/10 ihren Vorstandsvorsitzenden ausgetauscht. Grund genug für ParkettMagazin, den neuen Firmenchef Antnio Rodrigues da Cruz vorzustellen und zu seinen Absichten und Strategien zu befragen. Zu Themen des deutschen Marktes äußerte sich Tomas Cordes, Geschäftsführer der Amorim Deutschland GmbH.
ParkettMagazin: Herr Cruz, seit wann sind Sie für Amorim tätig und wie ist es Ihnen in den ersten Wochen ergangen?
Antnio Cruz: Ich habe meine Tätigkeit bei Amorim Revestimentos im Februar 2010 aufgenommen. Die ersten Wochen waren hinsichtlich der Einarbeitung in ein weltweit operierendes Unternehmen mit gesunden Zielvorstellungen hochinteressant. Die Firma ist in einen Konzern mit klaren Wertvorstellungen eingebettet.
PM: Was haben Sie vor Ihrer Ernennung als Vorstandsvorsitzender von Amorim Revestimentos getan? Haben Sie einen großen Unterschied hinsichtlich des Aufgabenfeldes und der Unternehmenskultur Ihrer neuen Herausforderung im Vergleich zu früheren Tätigkeiten erlebt?
A. Cruz: Meine Berufslaufbahn begann in der Automobil-Zulieferindustrie und Logistik. Dann habe ich nochmals für ein Jahr die Schulbank gedrückt und meinen Master-Abschluss erworben und bin anschließend in den Einzelhandel gewechselt. Zunächst habe ich das operative Geschäft einer Gesellschaft geleitet, die sich auf den Bau von Einkaufszentren spezialisiert hat. Anschließend habe ich bis 2007 eine Baumarktkette als Geschäftsführer geleitet. Die vergangenen zwei Jahre waren von einer unternehmerischen Tätigkeit in der Holzindustrie für Holzverpackungen und Baumarktartikel geprägt.
Die neue Herausforderung bietet mir die Chance, all meine verschiedenen Erfahrungen in unterschiedlichen Geschäftsfeldern, Kulturen und Industrien zusammenzufügen. Dies hilft mir bei dem Ziel, ein fantastisches Unternehmen, das mit dem tollen Rohstoff Kork arbeitet, zu erhalten und möglichst in seiner Entwicklung noch weiter voranzubringen.
PM: Hat Amorim im vorigen Jahr Geld verloren? Was erwarten Sie vom laufenden Jahr 2010?
A. Cruz: Das Jahr 2009 war ein außergewöhnlich schwieriges Jahr. Die gesamte Wirtschaft ist geschrumpft, die Finanzmärkte waren sehr volatil und die Aussichten auf Erholung waren unsicher. Obwohl das wirtschaftliche Umfeld schwieriger war, als wir es uns bei Amorim vorstellen konnten, hat unsere Firmengruppe das Jahr 2009 mit einer positiven Jahresbilanz abschließen können.
2010 ist der Neuanfang nach diesen schwierigen Zeiten. Wir haben heute mit Blick auf das härtere Geschäftsumfeld unserer Zeit ein stärkeres, agileres und flexibleres Unternehmen mit einer gesteigerten Widerstandskraft
PM: Herr Cordes, Sie arbeiten bereits seit über 20 Jahren für Amorim. Was war nach Ihrer Einschätzung die Ursache für den Geschäftsführungswechsel?
Tomas Cordes: Wir alle wissen, dass die Dynamik der Märkte eine permanente Anpassung erfordert, um langfristig erfolgreich sein zu können. Die Geschäftsführung der Amorim Gruppe hat in der Vergangenheit immer die Zeichen für Veränderung erkannt und es verstanden, die Strukturen entsprechend den neuen Anforderungen zu organisieren. Themen, die heute von manchem etablierten Anbieter erstmals in den Fokus gestellt werden, sind für uns nicht mehr neu. Beispiel: Markt- und Markensegmentierung. Der Wechsel an der Führungsspitze war der Abschluss einer strategischen Umorientierung, die das vergangene Jahr geprägt hat. Die Amorim Organisation stellt sich strikt auf die Marktbedürfnisse ein, um alle Märkte und Segmente kundenorientiert und schnell bedienen zu können.
PM: Erwarten Sie eine Änderung in den Beziehungen zwischen der Muttergesellschaft und der von Ihnen geführten deutschen Vertriebsgesellschaft, sobald die neue Unternehmensleitung in Portugal voll ins operative Geschäft integriert sein wird?
T. Cordes: Nein, das Verhältnis zwischen Amorim Deutschland und der portugiesischen Mutter war immer vertrauensvoll und gut - und damit auch erfolgreich. Märkte verändern sich und die neue Struktur wird diesen Veränderungen gerecht. Für uns hat es oberste Priorität, dass wir mit unseren Kunden in der gewohnt hohen Qualität zusammenarbeiten können. Wir wissen, dass wir hier voll auf unsere Struktur und Kooperation zählen können.
PM: Wo sehen Sie aktuell die größten Probleme?
A. Cruz: Der noch unzureichende Wissensstand der Menschen über das Produkt Kork ist ein sehr großes Problem. Kork ist so ein wunderbares Material mit einzigartigen Eigenschaften hinsichtlich Komfort, Gesundheit und Nachhaltigkeit. Unsere Aufgabe, den weltweiten Absatz von Bodenbelägen aus Kork zu steigern, wäre einfacher, wenn die Menschen mehr Kenntnisse über das Material hätten. Wie viele Menschen wissen beispielsweise, dass die Korkindustrie im Vergleich zur Holzindustrie keine Bäume fällen muss?
Die Tatsache, dass Korkbodenbeläge noch nicht auf allen Märkten in aller Munde sind, ist unsere größte Herausforderung. Wir müssen hart daran arbeiten, die "Kork-Botschaft" zu verbreiten.
Die Konsolidierung der Veränderungen, die wir bereits im letzten Jahr vorgenommen haben, um Strukturen des Unternehmens an das sich ständig ändernde Umfeld anzupassen, ist eine weitere Herausforderung. Hier sind wir auf einem guten Weg.
T. Cordes: Wir müssen uns ständig neuen Situationen und veränderten Marktbedingungen stellen, und das tun wir überlegt und sinnvoll. Wir sind gut aufgestellt - das haben die positiven Umsatzzahlen der ersten vier Monate des Jahres gezeigt. Wir sind sehr intensiv damit beschäftigt, immer wieder unseren Kunden und dem Markt insgesamt, aber vor allem auch dem Endverbraucher, die Vorteile des Korks nahezubringen. Nachhaltigkeit ist im allgemeinen Fokus und wir haben sie par excellence. Kunden suchen nach individuellen, technischen und kreativen Lösungen. Unsere Arbeit besteht mehr und mehr darin, Kork als Bodenbelag zu etablieren. Die Unterstützung durch unsere Produktion ist uns gewiss. Wir erhalten alle Möglichkeiten, um diese Erfolgsstory fortzusetzen.
PM: Kürzlich haben Ihr Unternehmen und Ihre Verbände in Deutschland und Portugal eine groß angelegte Werbeaktion für Kork auf verschiedenen Märkten, inklusive Deutschland, gestartet. Diese Werbung wird vom portugiesischen Staat subventioniert. Was erwarten Staat und Unternehmen von dieser Kampagne?
A. Cruz: Die Kampagne wird genauso durchgeführt wie zuvor angekündigt. Wir sind überzeugt, dass wir einen kräftigen Einsatz zur Absatzförderung von Kork in seinen vielschichtigen Anwendungen leisten müssen. Nicht nur als Bodenbelag oder Weinkorken. Es ist das Ziel, Kork als Material mit vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten und einzigartigen Eigenschaften zu propagieren.
Je mehr Menschen Kork als ökologischen und nachhaltigen Rohstoff wahrnehmen, je größer wird die Bereitschaft sein, dieses Material zu verwenden. In Würdigung der hohen Bedeutung der Korkindustrie für die portugiesische Volkswirtschaft wird unsere Regierung 80 % der weltweiten Werbekampagne im Wert von 21 Mio. EUR finanzieren.
PM: also keine Kürzungen trotz der hohen Staatsverschuldung und Budgetüberschreitungen in Ihrem Land?
A. Cruz: Nein. Überhaupt nicht.
Imagewerbung für Kork mit einem Budget von 3 Mio. EUR nur in Deutschland
T. Cordes: Zu den Fakten betreffend Deutschland: In dieser für ca. ein bis eineinhalb Jahre angelegten Kampagne sprechen wir über ein Volumen von
3 Mio. EUR, wobei 1,5 Mio. EUR direkt dem Bodenbelag zugeordnet sind. Wie Herr Cruz bereits sagte, werden 80 % der Kosten vom portugiesischen Staat übernommen. Die verbleibenden 20 % werden von den Marktteilnehmern aufgebracht.
PM: Um welche Inhalte geht es in der Kampagne?
T. Cordes: Neben einer gezielt auf den Endverbraucher ausgerichteten Anzeigenkampagne spielt vor allen Dingen eine massive PR-Aktivität eine große Rolle. Point-of-Sale-Aktionen gehören zu den Highlights.
PM: Welche Erwartungen verknüpfen Sie mit der Aktion?
A. Cruz: Wir erwarten, dass Kork vom Konsumenten deutlicher wahrgenommen wird. Wie ich schon gesagt habe: Je mehr Menschen Kenntnisse über Kork haben, desto größer wird die Bereitschaft sein, über verschiedene Anwendungen, wie zum Beispiel als Bodenbelag, nachzudenken. Mit der Kampagne werden wir den Kenntnisstand über die "wunderbare Welt des Korkes" beim Verbraucher verbessern.
T. Cordes: Natürlich steht Kork im Vordergrund. Speziell für den deutschen Markt entwickelten wir eine Kampagne, die eher emotional anspricht statt noch einmal die letzten technisch herausragenden Eigenschaften aufzuzählen. Wir wollen, dass Kork begeistert. Wir wollen zeigen, dass Kork schön ist und sich jedem modernen Trend anpasst. Wir möchten, dass unsere Kork-Kunden stolz sind, dass sie mit Kork arbeiten und dass der Endverbraucher vielleicht sogar diesen Bodenbelag als Statussymbol nutzen kann - gerade in einer Zeit, in der andere Werte völlig zusammenbrechen.
PM: Wie groß ist der Weltmarkt für Korkbodenbeläge? Können Sie eine grobe Einteilung des Marktes hinsichtlich der Belagsarten und der führenden Märkte abgeben?
A. Cruz: Der Weltmarkt für Bodenbodenbeläge aus Kork dürfte zwischen 12 und 13 Mio. qm liegen. Der Marktanteil der Korkbodenbeläge zur vollflächigen Verklebung beträgt etwa 20 %. Auf schwimmend verlegte Mehrschichtbeläge entfallen 80 %.
Weltmarktführer ist eindeutig Deutschland mit 5,5 Mio. qm, gefolgt von Russland und den USA mit je 1,2 Mio. qm. Belgien, Holland, Österreich, Schweiz, Kanada, China und Japan importieren jeweils 250.000 qm.
T. Cordes: Im vergangenen Jahr haben wir die Erfassung der Marktzahlen etwas umgestellt. Grund: Die deutliche Dominanz im Bereich Kork-Fertigparkett. Kurzfristiges Ziel aller Anbieter für den deutschen Markt ist das Erreichen der 6 Mio. qm Grenze - bis ca. 2014 sollten jährlich 7,5 Mio. qm Kork-Bodenbelag auf dem deutschen Markt abgesetzt werden. Hinzurechnen muss man natürlich noch extrem hohe Anteile von Kork als Gegenzug anderer schwimmend verlegbarer Bodenbeläge, als lose Trittschalldämmung unter Laminatböden und Mehrschichtparkett sowie als technische Unterlagen bei der Verlegung von Designbelägen, Fliesen oder Linoleum.
Der weltweite Konsum von Bodenbelägen aus Kork liegt bei 12-13 Mio. qm
PM: Warum ist der Marktanteil von Kork in Deutschland hoch, dagegen in Frankreich sehr niedrig. Bei Holzböden gibt es diese Unterschiede nicht.
A. Cruz: Es gibt große Unterschiede zwischen beiden Märkten. Der deutsche Markt ist einer der am besten entwickelten für Korkbodenbeläge. Meiner Ansicht nach haben die Konsumenten in Deutschland die Vorteile des Materials und seiner technischen Eigenschaften erkannt. Sie kennen die Wärme- und Schallisolierung und ihre Bedeutung für das Wohlbefinden. Ebenso sind ihnen die riesigen ökologischen Vorteile geläufig, beispielsweise hinsichtlich der CO2-Emissionen. Frankreich war auch ein wichtiger Markt für Bodenbeläge aus Kork. Irgendwie ist das Produkt aber vergessen wordendas ist der große Unterschied zu Deutschland. Unsere Industrie hat es auf dem französischen Markt nicht geschafft, den neuesten Stand der Technik ständig zu kommunizieren und damit die Wahrnehmung beim Konsumenten positiv zu beeinflussen. Hier haben wir eindeutig Nachholbedarf.
T. Cordes: Im deutschen Markt hat insbesondere die klare Marktsegmentierung zum Erfolg verholfen. Maler, Raumausstatter und Bodenleger haben bereits vor sehr langer Zeit die enormen Vorteile des Korks erkannt und hochwertige Fußböden bereits vor über 20 Jahren eingebaut. Die positiven Effekte und das schöne Aussehen machen den Erfolg des Produktes aus. Natürlich auch immer unter dem Gesichtspunkt der besonderen ökologischen Vorreiterrolle, die Deutschland in Europa genießt. Konsequente Marktbearbeitung durch Industrie und Handel haben zu dem heutigen besonderen Stellenwert geführt. Dass Märkte bei guter Bearbeitung das vorhandene Potential entfalten können, sehen wir in jüngster Zeit an der beeindruckenden Entwicklung in Österreich.
PM: Auf welchen Märkten erwarten Sie das größte Wachstum?
A. Cruz: Bezüglich des Wachstumspotentials steht China an erster Stelle. Heute läuft auch der russische Markt sehr gut. Die Menschen wissen dort schon eine Menge über Kork.
PM: Nahezu alle Anbieter von Korkböden auf dem deutschen Markt setzen neben den typischen Korkoberflächen auf digital bedruckten Kork und auf Nutzschichten aus DesignbBelägen. Nimmt die Nachfrage nach klassischen Korkoberflächen ab?
A. Cruz: Moden kommen und gehen. Das gilt für Kork genauso wie für alle anderen Produkte. Was den natürlichen Farbton des Korks betrifft: Einigen Leuten gefällt er, anderen weniger. Deshalb bieten wir heute eine große Bandbreite an Korkoberflächen: Natürliche Farben, eingefärbte Varianten, verschiedene Effekte, Kombinationen mit anderen Materialien, um nur einiges zu nennen.
Mit Nutzschichten wie Holz, Linoleum und Designbelägen, die wir auf der Basis eines Korkbelages anbieten, reagieren wir als Hersteller auf die aktuellen Trends. Was kann denn schöner sein, als Nutzschichten frei wählen zu können und trotzdem die einzigartigen Eigenschaften eines Korkbodenbelages zu behalten?
T. Cordes: Diese Frage spiegelt nur eine Momentaufnahme wider. Die nächste Neuentwicklung vorzustellen ist natürlich in der heutigen Zeit einfacher als kontinuierlich und langfristig zu agieren. Das sieht man ständig in unserer Marktlandschaft, die geprägt ist von Distributeuren, die weniger am Produkt und kontinuierlicher Marktentwicklung, sondern mehr an kurzfristigen Ergebnissen interessiert sind.
Kork ist mehr denn je "in Fashion'. Wenn man realistisch die Argumente, aber auch z. B. die Visuals, mit anderen Bodenbelägen vergleicht, ist nachzuvollziehen, warum wir zu unserer positiven Markteinschätzung kommen. Das Potential für Kork ist auch nach vielen Jahren in Deutschland noch enorm hoch.
PM: Wie beurteilen sie die aktuelle Nachfrage nach Designbelägen? Was wäre, wenn die großen Hersteller von PVC-Belägen auch in die Produktion von schwimmend verlegbaren Designbelägen einsteigen?
A. Cruz: Wir stehen im Wettbewerb zu allen Bodenbelägen. Der aktuelle Run auf Designbeläge ist eine Marktreaktion auf Produktvorteile hinsichtlich Abriebverhalten und Pflegeleichtigkeit, gepaart mit gutem Aussehen. Üblicherweise werden Holzdekore imitiert. Unser Ziel ist es, die Kork-Nachfrage mit dem Angebot eines einzigartigen Produktes mit besonderen Eigenschaften zu steigern. Betrachten wir die Designbeläge als Chance. Was kann denn besser sein als die Verbindung von Kork und Designbelägen? Man erhält das Beste aus zwei Welten.
T. Cordes: Die Begeisterung für LVTs kommt uns sehr entgegen. Nur um es an dieser Stelle einmal zu erwähnen: Wir sind sicherlich zurzeit einer der größten Produzenten in diesem noch jungen Segment. Unsere Dekore kommen gut an. Zudem können wir mit unseren Wicanders Designbelägen zusätzlich die natürlichen Eigenschaften des Korks bieten. Fußwärme, Elastizität, Wärme- und Schallisolierung werden praktisch eingebaut, und das sind überzeugende Argumente für unsere Kunden. Bei unseren Designbelägen ergänzen wir die Korkböden mit einer Vinyl-Deckschicht. Das haben wir schon seit Jahren gemacht. Neu ist, dass diese jetzt farbig gestaltet wird. Wir haben ein hochwertiges und ausgereiftes Produkt mit Potential für den Markt.
PM: Wie groß ist noch der Marktanteil von "echtem' Kork im natürlich Farbton, ohne Einfärbung, Bedruckung und dergleichen mehr?
T. Cordes: Es ist nicht richtig, von echtem und nicht echtem Kork-Bodenbelag zu sprechen. In dem Moment, wo Kork der Oberbelag ist - egal, ob lackiert, bedruckt, geölt oder gefärbt -, handelt es sich um einen Kork-Bodenbelag. Wenn aber mit "echt" die Farbe Braun des Kork-Bodenbelags gemeint ist, so kann man sagen, dass hier der Marktanteil bei ca. 50 % liegt, insbesondere durch dunkelbraune Farbtöne noch ansteigt. Ziel der Inter-Kork-Kampagne ist es natürlich auch, gerade diese Gedanken, dass ein Kork braun zu sein hat, ein für alle Mal zu beenden.
Marktanteil von Korkböden im natürlichen Farbton noch bei 50 %
PM: Welche Bedeutung hat der Korkboden zur vollflächigen Verklebung?
T. Cordes: Leider ist in den vergangenen Jahren der Anteil an Klebekork immer weiter zurückgegangen. Der Bodenleger kann allerdings sein Können, seine Kreativität und damit seine Professionalität und den Grund für seine Beauftragung durch die Verlegung eines vollflächig zu klebenden Korkbodens wesentlich besser unter Beweis stellen als dies durch die Verlegung von schwimmenden Belägen möglich wäre. Zudem sind die Verdienstmöglichkeiten für den Verleger entscheidend interessanter. Hier sehen wir die Chancen, zukünftig den Trend wieder umzukehren und das Produkt im Markt neu und interessanter zu positionieren. Für den Puristen kommt ein reiner Kork-Bodenbelag immer in Frage. Beläge für eine individuelle Bodengestaltung bietet die Wicanders Kollektion reichlich.
PM: Herr Cruz, zum Abschluss unseres Interviews möchten wir Ihnen gern noch einige wenige persönliche Fragen stellen. Manager erhalten normalerweise wie Politiker eine Schonfrist von 100 Tagen. Ihre 100 Tage sind kürzlich abgelaufen. Welche bedeutenden Veränderungen haben Sie bereits im Vergleich zur Politik Ihres Vorgängers eingeleitet?
A. Cruz: Ich weiß nicht, ob es daran liegt, dass ich Portugiese bin: Aber ich halte Politiker nicht für besonders gute Manager. Normaler- und fälschlicherweise hecheln die immer kurzfristigen Zielen nach. Ich bin dagegen ein Langstreckenläufer. Lassen Sie mich diese Metapher erklären:
Natürlich habe ich in den ersten Wochen zunächst meine neue Umwelt verstehen müssen. In der Zwischenzeit habe ich allerdings bereits einige wesentliche Reorganisationen eingeleitet. Die Auswirkungen werden aber erst langfristig sichtbar werden.
PM: Werden Sie hauptsächlich Außen- oder Innenminister sein?
A. Cruz: Sowohl als auch - gemeinsam mit meinem Team und ich bin der Trainer.
PM: Das verstehe ich. Aber werden Sie sich nun mehr auf die interne Organisation oder den Vertrieb Ihrer Produkte konzentrieren?
A. Cruz: Es ist nicht nötig, dass ich mich auf einen bestimmten Bereich konzentriere. Ich verfüge über ein gutes Geschäftsführungsteam. Neben anderen wichtigen Kollegen habe ich sowohl einen guten Außen- wie Innenminister.
Amorim Revestimentos S.A.
Rua do Ribeirinho 202
4536-907 S. Paio de Oleiros/Portugal
Telefon: +351 22 7475600
Telefax: +351 22 7475601
Internet: www.amorim.com, www.wicanders.com
Mitarbeiterzahl: 462 in der portugiesischen Fabrikation und Verwaltung plus 150 in den diversen Vertriebsgesellschaften
Jahresumsatz 2009: 119 Mio. EUR
Markennamen: Wicanders, Ipocork
Verbandsmitglied bei:
- APCOR, Portugiesischer Korkverband
- DKV, Deutscher Korkverband
- EFPI, Europäischer Verband der Parkett-Importeure
- FEP, Föderation der Europäischen Parketthersteller
Vorstandsvorsitzender: Antnio Rodrigues da Cruz
Vertriebsvorstand: Marcel O.M. Kies
Vorstand Technik: José M. Chagas
Vertrieb Deutschland & Österreich:
Amorim Deutschland GmbH
Bernerstr. 55
27751 Delmenhorst
Telefon: 04221 59301
Geschäftsführer: Tomas Cordes aus Parkett Magazin 04/10 (Wirtschaft)
Ein neues Gesicht im europäischen Bodenbelagsmarkt
Bodenbeläge aus Kork haben seit etwa 25 Jahren einen signifikanten Anteil am deutschen Markt. Dabei ist Deutschland generell seit vielen Jahren und mit großem Abstand der weltweit größte Verbraucher dieser Bodenbelagsart. Obwohl das Naturprodukt Kork nach wie vor im Trend liegt, musste auch dieser Bodenbelag im Rahmen der Wirtschaftskrise Federn lassen. Diese Entwicklung blieb für den Marktführer Amorim nicht ohne Folgen. Die Portugiesen haben um den Jahreswechsel 2009/10 ihren Vorstandsvorsitzenden ausgetauscht. Grund genug für ParkettMagazin, den neuen Firmenchef Antnio Rodrigues da Cruz vorzustellen und zu seinen Absichten und Strategien zu befragen. Zu Themen des deutschen Marktes äußerte sich Tomas Cordes, Geschäftsführer der Amorim Deutschland GmbH.
ParkettMagazin: Herr Cruz, seit wann sind Sie für Amorim tätig und wie ist es Ihnen in den ersten Wochen ergangen?
Antnio Cruz: Ich habe meine Tätigkeit bei Amorim Revestimentos im Februar 2010 aufgenommen. Die ersten Wochen waren hinsichtlich der Einarbeitung in ein weltweit operierendes Unternehmen mit gesunden Zielvorstellungen hochinteressant. Die Firma ist in einen Konzern mit klaren Wertvorstellungen eingebettet.
PM: Was haben Sie vor Ihrer Ernennung als Vorstandsvorsitzender von Amorim Revestimentos getan? Haben Sie einen großen Unterschied hinsichtlich des Aufgabenfeldes und der Unternehmenskultur Ihrer neuen Herausforderung im Vergleich zu früheren Tätigkeiten erlebt?
A. Cruz: Meine Berufslaufbahn begann in der Automobil-Zulieferindustrie und Logistik. Dann habe ich nochmals für ein Jahr die Schulbank gedrückt und meinen Master-Abschluss erworben und bin anschließend in den Einzelhandel gewechselt. Zunächst habe ich das operative Geschäft einer Gesellschaft geleitet, die sich auf den Bau von Einkaufszentren spezialisiert hat. Anschließend habe ich bis 2007 eine Baumarktkette als Geschäftsführer geleitet. Die vergangenen zwei Jahre waren von einer unternehmerischen Tätigkeit in der Holzindustrie für Holzverpackungen und Baumarktartikel geprägt.
Die neue Herausforderung bietet mir die Chance, all meine verschiedenen Erfahrungen in unterschiedlichen Geschäftsfeldern, Kulturen und Industrien zusammenzufügen. Dies hilft mir bei dem Ziel, ein fantastisches Unternehmen, das mit dem tollen Rohstoff Kork arbeitet, zu erhalten und möglichst in seiner Entwicklung noch weiter voranzubringen.
PM: Hat Amorim im vorigen Jahr Geld verloren? Was erwarten Sie vom laufenden Jahr 2010?
A. Cruz: Das Jahr 2009 war ein außergewöhnlich schwieriges Jahr. Die gesamte Wirtschaft ist geschrumpft, die Finanzmärkte waren sehr volatil und die Aussichten auf Erholung waren unsicher. Obwohl das wirtschaftliche Umfeld schwieriger war, als wir es uns bei Amorim vorstellen konnten, hat unsere Firmengruppe das Jahr 2009 mit einer positiven Jahresbilanz abschließen können.
2010 ist der Neuanfang nach diesen schwierigen Zeiten. Wir haben heute mit Blick auf das härtere Geschäftsumfeld unserer Zeit ein stärkeres, agileres und flexibleres Unternehmen mit einer gesteigerten Widerstandskraft
PM: Herr Cordes, Sie arbeiten bereits seit über 20 Jahren für Amorim. Was war nach Ihrer Einschätzung die Ursache für den Geschäftsführungswechsel?
Tomas Cordes: Wir alle wissen, dass die Dynamik der Märkte eine permanente Anpassung erfordert, um langfristig erfolgreich sein zu können. Die Geschäftsführung der Amorim Gruppe hat in der Vergangenheit immer die Zeichen für Veränderung erkannt und es verstanden, die Strukturen entsprechend den neuen Anforderungen zu organisieren. Themen, die heute von manchem etablierten Anbieter erstmals in den Fokus gestellt werden, sind für uns nicht mehr neu. Beispiel: Markt- und Markensegmentierung. Der Wechsel an der Führungsspitze war der Abschluss einer strategischen Umorientierung, die das vergangene Jahr geprägt hat. Die Amorim Organisation stellt sich strikt auf die Marktbedürfnisse ein, um alle Märkte und Segmente kundenorientiert und schnell bedienen zu können.
PM: Erwarten Sie eine Änderung in den Beziehungen zwischen der Muttergesellschaft und der von Ihnen geführten deutschen Vertriebsgesellschaft, sobald die neue Unternehmensleitung in Portugal voll ins operative Geschäft integriert sein wird?
T. Cordes: Nein, das Verhältnis zwischen Amorim Deutschland und der portugiesischen Mutter war immer vertrauensvoll und gut - und damit auch erfolgreich. Märkte verändern sich und die neue Struktur wird diesen Veränderungen gerecht. Für uns hat es oberste Priorität, dass wir mit unseren Kunden in der gewohnt hohen Qualität zusammenarbeiten können. Wir wissen, dass wir hier voll auf unsere Struktur und Kooperation zählen können.
PM: Wo sehen Sie aktuell die größten Probleme?
A. Cruz: Der noch unzureichende Wissensstand der Menschen über das Produkt Kork ist ein sehr großes Problem. Kork ist so ein wunderbares Material mit einzigartigen Eigenschaften hinsichtlich Komfort, Gesundheit und Nachhaltigkeit. Unsere Aufgabe, den weltweiten Absatz von Bodenbelägen aus Kork zu steigern, wäre einfacher, wenn die Menschen mehr Kenntnisse über das Material hätten. Wie viele Menschen wissen beispielsweise, dass die Korkindustrie im Vergleich zur Holzindustrie keine Bäume fällen muss?
Die Tatsache, dass Korkbodenbeläge noch nicht auf allen Märkten in aller Munde sind, ist unsere größte Herausforderung. Wir müssen hart daran arbeiten, die "Kork-Botschaft" zu verbreiten.
Die Konsolidierung der Veränderungen, die wir bereits im letzten Jahr vorgenommen haben, um Strukturen des Unternehmens an das sich ständig ändernde Umfeld anzupassen, ist eine weitere Herausforderung. Hier sind wir auf einem guten Weg.
T. Cordes: Wir müssen uns ständig neuen Situationen und veränderten Marktbedingungen stellen, und das tun wir überlegt und sinnvoll. Wir sind gut aufgestellt - das haben die positiven Umsatzzahlen der ersten vier Monate des Jahres gezeigt. Wir sind sehr intensiv damit beschäftigt, immer wieder unseren Kunden und dem Markt insgesamt, aber vor allem auch dem Endverbraucher, die Vorteile des Korks nahezubringen. Nachhaltigkeit ist im allgemeinen Fokus und wir haben sie par excellence. Kunden suchen nach individuellen, technischen und kreativen Lösungen. Unsere Arbeit besteht mehr und mehr darin, Kork als Bodenbelag zu etablieren. Die Unterstützung durch unsere Produktion ist uns gewiss. Wir erhalten alle Möglichkeiten, um diese Erfolgsstory fortzusetzen.
PM: Kürzlich haben Ihr Unternehmen und Ihre Verbände in Deutschland und Portugal eine groß angelegte Werbeaktion für Kork auf verschiedenen Märkten, inklusive Deutschland, gestartet. Diese Werbung wird vom portugiesischen Staat subventioniert. Was erwarten Staat und Unternehmen von dieser Kampagne?
A. Cruz: Die Kampagne wird genauso durchgeführt wie zuvor angekündigt. Wir sind überzeugt, dass wir einen kräftigen Einsatz zur Absatzförderung von Kork in seinen vielschichtigen Anwendungen leisten müssen. Nicht nur als Bodenbelag oder Weinkorken. Es ist das Ziel, Kork als Material mit vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten und einzigartigen Eigenschaften zu propagieren.
Je mehr Menschen Kork als ökologischen und nachhaltigen Rohstoff wahrnehmen, je größer wird die Bereitschaft sein, dieses Material zu verwenden. In Würdigung der hohen Bedeutung der Korkindustrie für die portugiesische Volkswirtschaft wird unsere Regierung 80 % der weltweiten Werbekampagne im Wert von 21 Mio. EUR finanzieren.
PM: also keine Kürzungen trotz der hohen Staatsverschuldung und Budgetüberschreitungen in Ihrem Land?
A. Cruz: Nein. Überhaupt nicht.
Imagewerbung für Kork mit einem Budget von 3 Mio. EUR nur in Deutschland
T. Cordes: Zu den Fakten betreffend Deutschland: In dieser für ca. ein bis eineinhalb Jahre angelegten Kampagne sprechen wir über ein Volumen von
3 Mio. EUR, wobei 1,5 Mio. EUR direkt dem Bodenbelag zugeordnet sind. Wie Herr Cruz bereits sagte, werden 80 % der Kosten vom portugiesischen Staat übernommen. Die verbleibenden 20 % werden von den Marktteilnehmern aufgebracht.
PM: Um welche Inhalte geht es in der Kampagne?
T. Cordes: Neben einer gezielt auf den Endverbraucher ausgerichteten Anzeigenkampagne spielt vor allen Dingen eine massive PR-Aktivität eine große Rolle. Point-of-Sale-Aktionen gehören zu den Highlights.
PM: Welche Erwartungen verknüpfen Sie mit der Aktion?
A. Cruz: Wir erwarten, dass Kork vom Konsumenten deutlicher wahrgenommen wird. Wie ich schon gesagt habe: Je mehr Menschen Kenntnisse über Kork haben, desto größer wird die Bereitschaft sein, über verschiedene Anwendungen, wie zum Beispiel als Bodenbelag, nachzudenken. Mit der Kampagne werden wir den Kenntnisstand über die "wunderbare Welt des Korkes" beim Verbraucher verbessern.
T. Cordes: Natürlich steht Kork im Vordergrund. Speziell für den deutschen Markt entwickelten wir eine Kampagne, die eher emotional anspricht statt noch einmal die letzten technisch herausragenden Eigenschaften aufzuzählen. Wir wollen, dass Kork begeistert. Wir wollen zeigen, dass Kork schön ist und sich jedem modernen Trend anpasst. Wir möchten, dass unsere Kork-Kunden stolz sind, dass sie mit Kork arbeiten und dass der Endverbraucher vielleicht sogar diesen Bodenbelag als Statussymbol nutzen kann - gerade in einer Zeit, in der andere Werte völlig zusammenbrechen.
PM: Wie groß ist der Weltmarkt für Korkbodenbeläge? Können Sie eine grobe Einteilung des Marktes hinsichtlich der Belagsarten und der führenden Märkte abgeben?
A. Cruz: Der Weltmarkt für Bodenbodenbeläge aus Kork dürfte zwischen 12 und 13 Mio. qm liegen. Der Marktanteil der Korkbodenbeläge zur vollflächigen Verklebung beträgt etwa 20 %. Auf schwimmend verlegte Mehrschichtbeläge entfallen 80 %.
Weltmarktführer ist eindeutig Deutschland mit 5,5 Mio. qm, gefolgt von Russland und den USA mit je 1,2 Mio. qm. Belgien, Holland, Österreich, Schweiz, Kanada, China und Japan importieren jeweils 250.000 qm.
T. Cordes: Im vergangenen Jahr haben wir die Erfassung der Marktzahlen etwas umgestellt. Grund: Die deutliche Dominanz im Bereich Kork-Fertigparkett. Kurzfristiges Ziel aller Anbieter für den deutschen Markt ist das Erreichen der 6 Mio. qm Grenze - bis ca. 2014 sollten jährlich 7,5 Mio. qm Kork-Bodenbelag auf dem deutschen Markt abgesetzt werden. Hinzurechnen muss man natürlich noch extrem hohe Anteile von Kork als Gegenzug anderer schwimmend verlegbarer Bodenbeläge, als lose Trittschalldämmung unter Laminatböden und Mehrschichtparkett sowie als technische Unterlagen bei der Verlegung von Designbelägen, Fliesen oder Linoleum.
Der weltweite Konsum von Bodenbelägen aus Kork liegt bei 12-13 Mio. qm
PM: Warum ist der Marktanteil von Kork in Deutschland hoch, dagegen in Frankreich sehr niedrig. Bei Holzböden gibt es diese Unterschiede nicht.
A. Cruz: Es gibt große Unterschiede zwischen beiden Märkten. Der deutsche Markt ist einer der am besten entwickelten für Korkbodenbeläge. Meiner Ansicht nach haben die Konsumenten in Deutschland die Vorteile des Materials und seiner technischen Eigenschaften erkannt. Sie kennen die Wärme- und Schallisolierung und ihre Bedeutung für das Wohlbefinden. Ebenso sind ihnen die riesigen ökologischen Vorteile geläufig, beispielsweise hinsichtlich der CO2-Emissionen. Frankreich war auch ein wichtiger Markt für Bodenbeläge aus Kork. Irgendwie ist das Produkt aber vergessen wordendas ist der große Unterschied zu Deutschland. Unsere Industrie hat es auf dem französischen Markt nicht geschafft, den neuesten Stand der Technik ständig zu kommunizieren und damit die Wahrnehmung beim Konsumenten positiv zu beeinflussen. Hier haben wir eindeutig Nachholbedarf.
T. Cordes: Im deutschen Markt hat insbesondere die klare Marktsegmentierung zum Erfolg verholfen. Maler, Raumausstatter und Bodenleger haben bereits vor sehr langer Zeit die enormen Vorteile des Korks erkannt und hochwertige Fußböden bereits vor über 20 Jahren eingebaut. Die positiven Effekte und das schöne Aussehen machen den Erfolg des Produktes aus. Natürlich auch immer unter dem Gesichtspunkt der besonderen ökologischen Vorreiterrolle, die Deutschland in Europa genießt. Konsequente Marktbearbeitung durch Industrie und Handel haben zu dem heutigen besonderen Stellenwert geführt. Dass Märkte bei guter Bearbeitung das vorhandene Potential entfalten können, sehen wir in jüngster Zeit an der beeindruckenden Entwicklung in Österreich.
PM: Auf welchen Märkten erwarten Sie das größte Wachstum?
A. Cruz: Bezüglich des Wachstumspotentials steht China an erster Stelle. Heute läuft auch der russische Markt sehr gut. Die Menschen wissen dort schon eine Menge über Kork.
PM: Nahezu alle Anbieter von Korkböden auf dem deutschen Markt setzen neben den typischen Korkoberflächen auf digital bedruckten Kork und auf Nutzschichten aus DesignbBelägen. Nimmt die Nachfrage nach klassischen Korkoberflächen ab?
A. Cruz: Moden kommen und gehen. Das gilt für Kork genauso wie für alle anderen Produkte. Was den natürlichen Farbton des Korks betrifft: Einigen Leuten gefällt er, anderen weniger. Deshalb bieten wir heute eine große Bandbreite an Korkoberflächen: Natürliche Farben, eingefärbte Varianten, verschiedene Effekte, Kombinationen mit anderen Materialien, um nur einiges zu nennen.
Mit Nutzschichten wie Holz, Linoleum und Designbelägen, die wir auf der Basis eines Korkbelages anbieten, reagieren wir als Hersteller auf die aktuellen Trends. Was kann denn schöner sein, als Nutzschichten frei wählen zu können und trotzdem die einzigartigen Eigenschaften eines Korkbodenbelages zu behalten?
T. Cordes: Diese Frage spiegelt nur eine Momentaufnahme wider. Die nächste Neuentwicklung vorzustellen ist natürlich in der heutigen Zeit einfacher als kontinuierlich und langfristig zu agieren. Das sieht man ständig in unserer Marktlandschaft, die geprägt ist von Distributeuren, die weniger am Produkt und kontinuierlicher Marktentwicklung, sondern mehr an kurzfristigen Ergebnissen interessiert sind.
Kork ist mehr denn je "in Fashion'. Wenn man realistisch die Argumente, aber auch z. B. die Visuals, mit anderen Bodenbelägen vergleicht, ist nachzuvollziehen, warum wir zu unserer positiven Markteinschätzung kommen. Das Potential für Kork ist auch nach vielen Jahren in Deutschland noch enorm hoch.
PM: Wie beurteilen sie die aktuelle Nachfrage nach Designbelägen? Was wäre, wenn die großen Hersteller von PVC-Belägen auch in die Produktion von schwimmend verlegbaren Designbelägen einsteigen?
A. Cruz: Wir stehen im Wettbewerb zu allen Bodenbelägen. Der aktuelle Run auf Designbeläge ist eine Marktreaktion auf Produktvorteile hinsichtlich Abriebverhalten und Pflegeleichtigkeit, gepaart mit gutem Aussehen. Üblicherweise werden Holzdekore imitiert. Unser Ziel ist es, die Kork-Nachfrage mit dem Angebot eines einzigartigen Produktes mit besonderen Eigenschaften zu steigern. Betrachten wir die Designbeläge als Chance. Was kann denn besser sein als die Verbindung von Kork und Designbelägen? Man erhält das Beste aus zwei Welten.
T. Cordes: Die Begeisterung für LVTs kommt uns sehr entgegen. Nur um es an dieser Stelle einmal zu erwähnen: Wir sind sicherlich zurzeit einer der größten Produzenten in diesem noch jungen Segment. Unsere Dekore kommen gut an. Zudem können wir mit unseren Wicanders Designbelägen zusätzlich die natürlichen Eigenschaften des Korks bieten. Fußwärme, Elastizität, Wärme- und Schallisolierung werden praktisch eingebaut, und das sind überzeugende Argumente für unsere Kunden. Bei unseren Designbelägen ergänzen wir die Korkböden mit einer Vinyl-Deckschicht. Das haben wir schon seit Jahren gemacht. Neu ist, dass diese jetzt farbig gestaltet wird. Wir haben ein hochwertiges und ausgereiftes Produkt mit Potential für den Markt.
PM: Wie groß ist noch der Marktanteil von "echtem' Kork im natürlich Farbton, ohne Einfärbung, Bedruckung und dergleichen mehr?
T. Cordes: Es ist nicht richtig, von echtem und nicht echtem Kork-Bodenbelag zu sprechen. In dem Moment, wo Kork der Oberbelag ist - egal, ob lackiert, bedruckt, geölt oder gefärbt -, handelt es sich um einen Kork-Bodenbelag. Wenn aber mit "echt" die Farbe Braun des Kork-Bodenbelags gemeint ist, so kann man sagen, dass hier der Marktanteil bei ca. 50 % liegt, insbesondere durch dunkelbraune Farbtöne noch ansteigt. Ziel der Inter-Kork-Kampagne ist es natürlich auch, gerade diese Gedanken, dass ein Kork braun zu sein hat, ein für alle Mal zu beenden.
Marktanteil von Korkböden im natürlichen Farbton noch bei 50 %
PM: Welche Bedeutung hat der Korkboden zur vollflächigen Verklebung?
T. Cordes: Leider ist in den vergangenen Jahren der Anteil an Klebekork immer weiter zurückgegangen. Der Bodenleger kann allerdings sein Können, seine Kreativität und damit seine Professionalität und den Grund für seine Beauftragung durch die Verlegung eines vollflächig zu klebenden Korkbodens wesentlich besser unter Beweis stellen als dies durch die Verlegung von schwimmenden Belägen möglich wäre. Zudem sind die Verdienstmöglichkeiten für den Verleger entscheidend interessanter. Hier sehen wir die Chancen, zukünftig den Trend wieder umzukehren und das Produkt im Markt neu und interessanter zu positionieren. Für den Puristen kommt ein reiner Kork-Bodenbelag immer in Frage. Beläge für eine individuelle Bodengestaltung bietet die Wicanders Kollektion reichlich.
PM: Herr Cruz, zum Abschluss unseres Interviews möchten wir Ihnen gern noch einige wenige persönliche Fragen stellen. Manager erhalten normalerweise wie Politiker eine Schonfrist von 100 Tagen. Ihre 100 Tage sind kürzlich abgelaufen. Welche bedeutenden Veränderungen haben Sie bereits im Vergleich zur Politik Ihres Vorgängers eingeleitet?
A. Cruz: Ich weiß nicht, ob es daran liegt, dass ich Portugiese bin: Aber ich halte Politiker nicht für besonders gute Manager. Normaler- und fälschlicherweise hecheln die immer kurzfristigen Zielen nach. Ich bin dagegen ein Langstreckenläufer. Lassen Sie mich diese Metapher erklären:
Natürlich habe ich in den ersten Wochen zunächst meine neue Umwelt verstehen müssen. In der Zwischenzeit habe ich allerdings bereits einige wesentliche Reorganisationen eingeleitet. Die Auswirkungen werden aber erst langfristig sichtbar werden.
PM: Werden Sie hauptsächlich Außen- oder Innenminister sein?
A. Cruz: Sowohl als auch - gemeinsam mit meinem Team und ich bin der Trainer.
PM: Das verstehe ich. Aber werden Sie sich nun mehr auf die interne Organisation oder den Vertrieb Ihrer Produkte konzentrieren?
A. Cruz: Es ist nicht nötig, dass ich mich auf einen bestimmten Bereich konzentriere. Ich verfüge über ein gutes Geschäftsführungsteam. Neben anderen wichtigen Kollegen habe ich sowohl einen guten Außen- wie Innenminister.
Amorim in Kürze
Amorim Revestimentos S.A.
Rua do Ribeirinho 202
4536-907 S. Paio de Oleiros/Portugal
Telefon: +351 22 7475600
Telefax: +351 22 7475601
Internet: www.amorim.com, www.wicanders.com
Mitarbeiterzahl: 462 in der portugiesischen Fabrikation und Verwaltung plus 150 in den diversen Vertriebsgesellschaften
Jahresumsatz 2009: 119 Mio. EUR
Markennamen: Wicanders, Ipocork
Verbandsmitglied bei:
- APCOR, Portugiesischer Korkverband
- DKV, Deutscher Korkverband
- EFPI, Europäischer Verband der Parkett-Importeure
- FEP, Föderation der Europäischen Parketthersteller
Vorstandsvorsitzender: Antnio Rodrigues da Cruz
Vertriebsvorstand: Marcel O.M. Kies
Vorstand Technik: José M. Chagas
Vertrieb Deutschland & Österreich:
Amorim Deutschland GmbH
Bernerstr. 55
27751 Delmenhorst
Telefon: 04221 59301
Geschäftsführer: Tomas Cordes aus Parkett Magazin 04/10 (Wirtschaft)