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Erfolgreicher Export aus Italien
In Italien eröffneten 1996 die ersten fünf Listone-Giordano-Shops. Inzwischen hat sich das Netz dort auf mehr als 370 Shops ausgeweitet. Sie bringen für Margaritelli etwa 80 % des Inlandsumsatzes und trugen maßgeblich dazu bei, dass sich das Gesamtergebnis, das davor landesweit von rund 2.000 Händlern und Handwerkern erzielt wurde, innerhalb kurzer Zeit verdoppelt hat. "Das Konzept der Listone-Giordano-Shops hat sich in Italien voll und ganz bewährt", unterstreicht Export-Manager Luca Stacchiotti - auch mit Blick auf Deutschland, wo Anfang 2002 mit der Einführung begonnen wurde. Hier verzeichnete Ulrich Scheffold für Margaritelli Deutschland einen guten Start: Die Zielmarke von 20 Shops im ersten Jahr konnte übersprungen werden.
Der Startschuss für das Listone-Giordano-Konzept außerhalb Italiens fiel 2001. In der Folge entstanden Shops in Frankreich, Großbritannien, Deutschland und Österreich. Den Fuß in der Tür hat Margaritelli außerdem in der Türkei, in Spanien und Portugal sowie in den USA, wo mit einem Shop in New York das Terrain erkundet wird.
In Deutschland eine Shop-Dichte wie in Italien?
In Italien gilt pro Shop ein Einzugsgebiet von 200.000 - 250.000 Einwohnern. In der 4-Millionen-Stadt Rom gibt es bereits 20 Shops, im Süden des Landes und auf Inseln wie Sardinien oder Sizilien ist der Besatz dafür noch geringer. Die Entwicklungsmöglichkeiten hält Luca Stacciotti indes für weiterhin gut: "Bis zu 500 Shops in ganz Italien sind durchaus denkbar". Margaritelli habe im Zuge des Aufbaues der Shop-Kette zwar keinen seiner bis dahin belieferten 2.000 Einzelkunden fallen gelassen, sehe sich aber mit einer natürlichen Entwicklung konfrontiert: Die Zahl der kleinen Gewerbe- und Handwerksbetriebe sei rückläufig; in den letzten Jahren seien von den einst 2.000 Kunden 370 - also fast 18 % - weggefallen. Das Shop-Konzept habe dem positiv entgegengewirkt. Insoweit sei das italienische Szenario durchaus auf Deutschland übertragbar.
Das Shop-Konzept ist im Kern ein Wertschöpfungs-Konzept. Es soll davor schützen, in den Strudel von Preisverfall und Wertverlust hineingezogen zu werden. Das Rezept: "Konsequente Auswahl" sowohl bei den Partnern aus Handel und Handwerk als auch bei den Endverbrauchern. Von Shop-Betreibern erwartet Margaritelli volle Übereinstimmung mit der Produkt- und Vermarktungsphilosophie und möglichst ausschließlichen Einsatz. Dafür bekommt der Partner Gebietsschutz sowie direkte und indirekte Unterstützung. Die Hälfte der Materialkosten für die Ausgestaltung eines Shops übernimmt Margaritelli, die andere Hälfte soll sich in fünf Jahren durch Einkaufskonditionen und Marketingunterstützung amortisieren. Die Investitionssumme von ca. 350,- EUR/qm variiert nach Größe des Shops.
Die Erfahrung hat gelehrt, dass viele Partner "klein anfangen", aber relativ rasch auf 80 qm bis 120 qm erweitern und damit die von Margaritelli angestrebte Größe erreichen. In der sechsmonatigen Startphase beteiligt sich Margaritelli zur Hälfte an Werbemaßnahmen. Danach können die Partner von einem kostenpflichtigen Angebot an Werbehilfen Gebrauch machen. Interessengruppen können sich zusammentun. In Regensburg beispielsweise nutzen vier Handwerker, die wegen Gebietsschutz keine eigenen Shops haben können, für ihre Kunden das "Tutto"-Angebot eines Bodenbelagsgroßhändlers.
"Tutto" und "Spazio"
Prinzipiell unterscheidet das Konzept der Listone-Giordano-Shops zwei Varianten: "Tuttoparquet" ist ein in sich abgerundetes Franchise-Unternehmen, das im Sektor Parkett ausschließlich Margaritelli-Produkte anbietet und auf eine eigene Identität verzichtet. CI und CD entsprechen denen von Margaritelli. Nebenher laufende Sortimente können sich nur auf Massivparkett oder andere Materialien wie Laminat, Kork und Lino beziehen. Konsequenterweise favorisiert Margaritelli diese Version.
Aber auch für das Shop-in-Shop-System "Spazioparquet" wird in gleichem Umfang Unterstützung gewährt. Der Fachhändler oder Handwerker mit Händlerfunktion bietet das Listone-Giordano-Programm für den Zweischicht-Bereich exklusiv an, führt jedoch auch andere Produkte und Parkettarten und prägt seinen eigenen Firmenauftritt. In Italien und Deutschland sind "Tutto" und "Spazio" zur Zeit zahlenmäßig gleich stark vertreten. Das besagt nichts über die Größe eines Shops; es gibt "Spazio"-Shops von der Größe eines "Tutto".
Je größer, desto effektiver
Das Bild eines idealtypischen Listone-Giordano-Shops vermittelt der "Tutto"-Shop in Magione unweit Perugia - eine perfekt gestylte Ausstellung, vom Architekten Filippo Raimondo als Prototyp entworfen. Sie dient interessierten Franchise-Partnern zur Anschauung und Anregung. Das italienische Design ist unverkennbar, das Flair großstädtisch, hat sich aber auch als provinztauglich erwiesen. In Magione bilden Ausstellungsgebäude und Grünanlage quasi ein Gesamtkunstwerk. Das solcherart in Szene gesetzte Angebot führt in "die völlig andere Welt des Listone Giordano". Es unterbreitet nach kluger Regie das gesamte Margaritelli-Sortiment und läßt niemanden unbeeindruckt.
Das Angebot überzeugt, es läuft.In Deutschland wollen die ersten, die 2002 einen Listone-Giordano-Shop einrichteten, ihren Auftritt vergrößern. Daneben hat Margaritelli den Vertriebsweg über den Fachgroßhandel auf ein halbes Dutzend Händler konzentriert. "Weniger ist oft mehr", lässt sich die Erfahrung aus Italien, wo eine Neustrukturierung des Kundenkreises zu einer Verdoppelung des Umsatzes geführt hat, nicht ignorieren. aus Parkett Magazin 01/03 (Marketing)
Das Konzept der Listone-Giordano-Shops
Die ständige Versuchung, über den Preis zu verkaufen, sei dem Produkt nicht angemessen, befand Giuseppe Margaritelli. Seine Alternative: Ein standardisiertes Angebot, das zuverlässig auf Niveau hält. Das Konzept der Listone-Giordano-Shops entstand.In Italien eröffneten 1996 die ersten fünf Listone-Giordano-Shops. Inzwischen hat sich das Netz dort auf mehr als 370 Shops ausgeweitet. Sie bringen für Margaritelli etwa 80 % des Inlandsumsatzes und trugen maßgeblich dazu bei, dass sich das Gesamtergebnis, das davor landesweit von rund 2.000 Händlern und Handwerkern erzielt wurde, innerhalb kurzer Zeit verdoppelt hat. "Das Konzept der Listone-Giordano-Shops hat sich in Italien voll und ganz bewährt", unterstreicht Export-Manager Luca Stacchiotti - auch mit Blick auf Deutschland, wo Anfang 2002 mit der Einführung begonnen wurde. Hier verzeichnete Ulrich Scheffold für Margaritelli Deutschland einen guten Start: Die Zielmarke von 20 Shops im ersten Jahr konnte übersprungen werden.
Der Startschuss für das Listone-Giordano-Konzept außerhalb Italiens fiel 2001. In der Folge entstanden Shops in Frankreich, Großbritannien, Deutschland und Österreich. Den Fuß in der Tür hat Margaritelli außerdem in der Türkei, in Spanien und Portugal sowie in den USA, wo mit einem Shop in New York das Terrain erkundet wird.
In Deutschland eine Shop-Dichte wie in Italien?
In Italien gilt pro Shop ein Einzugsgebiet von 200.000 - 250.000 Einwohnern. In der 4-Millionen-Stadt Rom gibt es bereits 20 Shops, im Süden des Landes und auf Inseln wie Sardinien oder Sizilien ist der Besatz dafür noch geringer. Die Entwicklungsmöglichkeiten hält Luca Stacciotti indes für weiterhin gut: "Bis zu 500 Shops in ganz Italien sind durchaus denkbar". Margaritelli habe im Zuge des Aufbaues der Shop-Kette zwar keinen seiner bis dahin belieferten 2.000 Einzelkunden fallen gelassen, sehe sich aber mit einer natürlichen Entwicklung konfrontiert: Die Zahl der kleinen Gewerbe- und Handwerksbetriebe sei rückläufig; in den letzten Jahren seien von den einst 2.000 Kunden 370 - also fast 18 % - weggefallen. Das Shop-Konzept habe dem positiv entgegengewirkt. Insoweit sei das italienische Szenario durchaus auf Deutschland übertragbar.
Das Shop-Konzept ist im Kern ein Wertschöpfungs-Konzept. Es soll davor schützen, in den Strudel von Preisverfall und Wertverlust hineingezogen zu werden. Das Rezept: "Konsequente Auswahl" sowohl bei den Partnern aus Handel und Handwerk als auch bei den Endverbrauchern. Von Shop-Betreibern erwartet Margaritelli volle Übereinstimmung mit der Produkt- und Vermarktungsphilosophie und möglichst ausschließlichen Einsatz. Dafür bekommt der Partner Gebietsschutz sowie direkte und indirekte Unterstützung. Die Hälfte der Materialkosten für die Ausgestaltung eines Shops übernimmt Margaritelli, die andere Hälfte soll sich in fünf Jahren durch Einkaufskonditionen und Marketingunterstützung amortisieren. Die Investitionssumme von ca. 350,- EUR/qm variiert nach Größe des Shops.
Die Erfahrung hat gelehrt, dass viele Partner "klein anfangen", aber relativ rasch auf 80 qm bis 120 qm erweitern und damit die von Margaritelli angestrebte Größe erreichen. In der sechsmonatigen Startphase beteiligt sich Margaritelli zur Hälfte an Werbemaßnahmen. Danach können die Partner von einem kostenpflichtigen Angebot an Werbehilfen Gebrauch machen. Interessengruppen können sich zusammentun. In Regensburg beispielsweise nutzen vier Handwerker, die wegen Gebietsschutz keine eigenen Shops haben können, für ihre Kunden das "Tutto"-Angebot eines Bodenbelagsgroßhändlers.
"Tutto" und "Spazio"
Prinzipiell unterscheidet das Konzept der Listone-Giordano-Shops zwei Varianten: "Tuttoparquet" ist ein in sich abgerundetes Franchise-Unternehmen, das im Sektor Parkett ausschließlich Margaritelli-Produkte anbietet und auf eine eigene Identität verzichtet. CI und CD entsprechen denen von Margaritelli. Nebenher laufende Sortimente können sich nur auf Massivparkett oder andere Materialien wie Laminat, Kork und Lino beziehen. Konsequenterweise favorisiert Margaritelli diese Version.
Aber auch für das Shop-in-Shop-System "Spazioparquet" wird in gleichem Umfang Unterstützung gewährt. Der Fachhändler oder Handwerker mit Händlerfunktion bietet das Listone-Giordano-Programm für den Zweischicht-Bereich exklusiv an, führt jedoch auch andere Produkte und Parkettarten und prägt seinen eigenen Firmenauftritt. In Italien und Deutschland sind "Tutto" und "Spazio" zur Zeit zahlenmäßig gleich stark vertreten. Das besagt nichts über die Größe eines Shops; es gibt "Spazio"-Shops von der Größe eines "Tutto".
Je größer, desto effektiver
Das Bild eines idealtypischen Listone-Giordano-Shops vermittelt der "Tutto"-Shop in Magione unweit Perugia - eine perfekt gestylte Ausstellung, vom Architekten Filippo Raimondo als Prototyp entworfen. Sie dient interessierten Franchise-Partnern zur Anschauung und Anregung. Das italienische Design ist unverkennbar, das Flair großstädtisch, hat sich aber auch als provinztauglich erwiesen. In Magione bilden Ausstellungsgebäude und Grünanlage quasi ein Gesamtkunstwerk. Das solcherart in Szene gesetzte Angebot führt in "die völlig andere Welt des Listone Giordano". Es unterbreitet nach kluger Regie das gesamte Margaritelli-Sortiment und läßt niemanden unbeeindruckt.
Das Angebot überzeugt, es läuft.In Deutschland wollen die ersten, die 2002 einen Listone-Giordano-Shop einrichteten, ihren Auftritt vergrößern. Daneben hat Margaritelli den Vertriebsweg über den Fachgroßhandel auf ein halbes Dutzend Händler konzentriert. "Weniger ist oft mehr", lässt sich die Erfahrung aus Italien, wo eine Neustrukturierung des Kundenkreises zu einer Verdoppelung des Umsatzes geführt hat, nicht ignorieren. aus Parkett Magazin 01/03 (Marketing)