Ergonomischer Anspruch und gehobene Inszenierung

Nach einem aufwändigen Umbau präsentiert sich das Essener Bettenstudio Nolten nun in einem frischen Gewand. „Wir wollten eine Wohlfühlatmosphäre bieten, die modern ist und zur Klientel passt“, betont Inhaber Burkhard Nolten. Das ist gelungen: Auf 460 Quadratmetern werden ergonomischer Anspruch und gehobene Inszenierung in Einklang gebracht, ohne abgehoben zu wirken.

Seit zehn Jahren befindet sich das Bettenstudio Nolten an seinem heutigen Standort in der Hindenburgstraße in Essen. In dieser City-Randlage an der Haupteinfallstraße zum Einkaufszentrum Limbecker Platz hat sich das Bettenfachgeschäft als Marktführer in Essen etabliert und über die Ruhr-Metropole hinaus einen Namen gemacht. Gleichwohl war nach diesen zehn Jahren die Zeit gekommen, 120.000 Euro in die Hand zu nehmen und in den Umbau zu investieren.

Das Ziel war eine komplette Veränderung der Verkaufsstruktur sowie eine Verlagerung der Verkaufsflächen. Bisher waren das Bettenstudio und das von Noltens Bruder Norbert geführte Rückgratstudio gemeinsam untergebracht. Mit dem Umbau wurden beide Bereiche klar voneinander getrennt, die Büromöbel werden jetzt in einem benachbarten Ladenlokal verkauft. „Geballtes Fachwissen sollte in einer ruhigen, angenehmen Umgebung eine klare Ausstrahlung haben“, betont Burkhard Nolten.

Im vorderen Kassenbereich wird auch Betwäsche präsentiert, die aber eher als „schönes Hobby“ mit läuft.

Ein Anspruch, der genau so für das Bettenstudio gilt. „Unsere Kunden sind zu 80 Prozent Menschen, die Liegeprobleme haben. Liegesysteme machen 70 Prozent des Umsatzes aus, also musste es das Ziel des Umbaus sein, die ergonomische Kompetenz und die gesamte Ausstellung noch besser darstellen zu können.“ Das Ergebnis ist mehr als gelungen: Die hellen, großzügigen Räume ziehen dank einer breiten Schaufensterfront die Aufmerksamkeit auch von außen auf sich. Neue Schaufensterpodeste wurden geschaffen und mit beleuchteten Displays ausgestattet. Die Leuchtreklamen kommunizieren mit Sprüchen wie „Schmerzfrei in den Tag starten“ oder „Gesund durch erholsamen Schlaf“ einen direkten Kundennutzen.

Wer das Geschäft betritt, sieht sich einer großzügigen Präsentation auf zwei Ebenen gegenüber. 460 Quadratmeter Verkaufsfläche stehen jetzt zur Verfügung. Die Fußböden wurden im Zuge des Umbaus größtenteils erneuert, hier wechseln sich Vinylboden in Holzoptik, Fliesen und Teppichboden ab. Wände wurden neu gesetzt und Raumteiler geschaffen. Die Beleuchtung des Geschäftes wurde komplett erneuert, Akzentbeleuchtung und LED sorgen für ein wirkungsvolles Licht. Auch Beduftung und Musik werden zur Unterstützung eingesetzt.

„Wir liegen im Ruhrgebiet. Das heißt, wir müssen authentisch sein und dürfen nicht abgehoben wirken“, erklärt Burkhard Nolten die Herangehensweise an den Umbau. „Die Kunden sollen auf einem normalen Level bedient werden. Authentisch, lokal, heimisch, modern und kompetent – die Kunden sollen sich hier gut aufgehoben fühlen.“ Das Ruhrgebiet findet sich daher auch in den verwendeten Materialien und Optiken: Die Galerie wurde bewusst mit einem Stahlgeländer ausgestattet, ein Kohlebild an der Wand und großformatige Fotos aus dem Stadtarchiv erinnern an das alte Essen.

Im Geschäft dominieren jetzt helle und frische Farben: „Wir verkaufen Gesundheit“, unterstreicht Nolten. Eine leuchtend grüne Wand am Durchgang zwischen den beiden Ladenhälften setzt einen weiteren klaren Akzent in diese Richtung. Das Grün wird an verschiedenen Stellen wieder aufgenommen, zum Beispiel in den Fußschonern auf den Liegeflächen. Neue Beratungsnischen schaffen Platz für Kundengespräche: vier auf der oberen Galeriebene, zwei unten.

„Sie werden es schwer haben, bei uns etwas Unbequemes zu finden“, sagt Burkhard Nolten, denn schon bei der Beratung fängt die Bequemlichkeit an: Höhenverstellbare Beratungstische und ergonomisch ausgerichtete Stühle machen bereits das erste Gespräch zur Kompetenzwerbung. „Wir können nicht über Gesundheit reden und die Kunden dann nicht gut sitzen lassen.“

Auf der Galerieebene können die Kunden in Ruhe probeliegen, hier findet auch die Vermessung statt.

Die ergonomische Beratung steht im Vordergrund. Fast jedes Liegesystem wird bei Nolten angepasst, zu 30 Prozent werden Motorrahmen verkauft: „Als ergonomische Liegeunterstützung, nicht als Komfortargument.“ Die Messecke befindet sich ebenfalls auf der Galerie. Der Teppichboden wurde hier optisch anders gestaltet, um diesen Beratungsbereich entsprechend abzugrenzen. Genutzt wird das neue Innova-Messsystem von Dormabell und der Wirbelscanner: „Der Scanner strahlt Glaubwürdigkeit und Kompetenz aus“, erklärt Nolten. Nach der Bedarfsanalyse stehen zahlreiche Matratzen zum Probeliegen bereit.

„Wir verkaufen gesunden Schlaf. Aber nicht nur an Leute, die krank sind oder Probleme haben“, betont der Inhaber. Rund 90 Prozent der Kunden sind Zielpublikum. Viele kommen durch das Empfehler-Netzwerk aus Ärzten und Therapeuten ins Geschäft, das Nolten seit Jahren nutzt; er selbst hält vier Vorträge im Jahr zum gesunden Schlaf, zu denen meist rund 70 Teilnehmer kommen.

Ein wichtiger Bestandteil der Kundengewinnung ist aber auch das Empfehlungs-Marketing, das sehr aktiv betrieben wird: Seit 15 Jahren wird jeder Kunde gefragt, wie er den Weg zu Nolten gefunden hat. Jeder Rechnung wird außerdem ein Dankeschön-Flyer zur Weiterempfehlung beigelegt: Hier können sich die Kunden eintragen, den Flyer weitergeben, der dann von den jeweiligen Neukunden wieder bei Nolten abgegeben wird. Dafür gibt’s dann einen Geschenkegutschein des Dienstleisters Cadoto für die Empfehler.

Die Kundschaft reicht von der Mitte bis ins gehobene Segment, entsprechend gestaltet sich das Sortiment, dessen Fokus auf Schlafsystemen liegt. „Die Bettwäscheabteilung ist ein schönes Hobby“, sagt Burkhard Nolten, der hier Elegante, Fischbacher und Formesse im Angebot hat, das Sortiment aber lagebedingt nicht als Frequenzbringer führt. Bei den Bettwaren werden Decken und Kissen von Dormabell geführt, aber auch „Noltens Daune“ in Zusammenarbeit mit Treude und Metz.

Matratzen fangen im Verkauf bei etwa 600 Euro an. Bei Matratzen und Schlafsysteme dominieren die Marken Dormabell, Werkmeister, Lattoflex und Ergosleep. Bei Betten und Bettgestellen sind Namen wie Kirchner, Möller Design, Reichert und Hasena wichtig. Boxspringbetten werden auch angeboten, „aber bewusst mit einem ergonomischen Akzent, damit wir unserer Linie treu bleiben“, wie Nolten betont. Seit 15 Jahren gehört die Marke Schramm ins Sortiment, die nach dem Umbau noch hochwertiger präsentiert werden kann.

Die Baumaßnahmen sollten eigentlich nur zehn Tage dauern, zogen sich am Ende aber über drei Wochen. „Wir wollten fünf Tage schließen, zehn sind es schließlich geworden“, so Nolten. Ladenbauer und Beleuchter haben zwar länger gebraucht als veranschlagt, aber das Ergebnis spricht für sich. „Und auch das Kundenfeedback ist bislang sehr positiv“, freut sich Burkhard Nolten, dessen Sohn Christoph 2016 in die Geschäftsführung mit eingestiegen ist. Bruder Norbert ist weiterhin für das Rückenzentrum zuständig. Dort ging das Konzept der räumlichen Trennung bereits voll auf: 35 Prozent Umsatzplus konnten nach der Verlagerung verbucht werden.