Website führt Kunden gezielt ins Geschäft

Das wachsende Geschäft im Internet bringt viele Händler dazu, einen eigenen Onlinehandel ins Leben zu rufen. Dieser Weg ist jedoch mit viel Aufwand verbunden und deswegen oft nicht lukrativ. Der Wuppertaler Björn Steinbrink hat sich mit seinem Geschäft Der Schlafraum bewusst gegen diesen Weg entschieden und ist mit seiner Website dennoch – oder vielleicht gerade deswegen – überaus erfolgreich. Mehr als 20.000 Besucher zählt er im Monat, und aus vielen werden stationäre Kunden.

Wir brauchen keinen Shop und keine Produkt- oder Preiswerbung. Für uns ist die direkte Kommunikation mit dem Kunden unschlagbar, wir brauchen die Haptik, das direkte Gespräch und die Beratung durch den Fachmann.“ Björn Steinbrink ist stationärer Einzelhändler mit Leib und Seele und betreibt zwei Geschäfte. Neben dem Stammhaus in Wuppertal gibt es seit dem Januar 2016 noch eine Filiale in Neuss. Doch das Internet ist für ihn kein böser Konkurrent, im Gegenteil: Das Netz bringt ihm viele Kunden ins Geschäft.

Die Homepage erreicht monatlich über 20.000 Besucher. Auf der
„Über-uns“-Seite lernen sie das Team und die Philosophie des Hauses kennen. Herzstück ist der Blog, in dem Fachthemen und Produktbeschreibungen zu finden sind.

„Bei einem Onlineshop ist keine individuelle Schlafberatung möglich. Stattdessen setzen wir auf eine Online-Strategie, die Beratung, Vertrauensaufbau und Expertise in den Mittelpunkt stellt“, erklärt Steinbrink. Er lenkt die Kunden auf seiner Seite gezielt zu einer Terminvereinbarung. Seine Erfahrung: Bei Kunden mit Termin liegt die Abschlussquote über 90 Prozent, bei Kunden ohne Termin unter 80 Prozent. „Es muss darauf hinauslaufen, dass die Branche auf Verkaufen nach Termin geht, weil eine vernünftige Beratung anderthalb Stunden dauert. Und wenn dann noch ein Gestell dazu kommt, braucht man noch mehr Zeit.“

Die neue Website von Steinbrink ist seit Oktober 2014 online. „Sie lebt von authentischen Bildern aus unserer Filiale und einer individuellen, an unserem Coporate Design angelehnten Gestaltung“, erklärt der Fachhändler. Durch ihr Responsive-Design passt sich die Website verschiedenen Bildschirmgrößen wie großen Desktop-PCs, Smartphones und Tablets automatisch an.

Auf der „Über-Uns“-Seite kann der Besucher sich online über das Team, die Philosophie und die Räumlichkeiten des Geschäftes informieren. „Diese Seite dient dem Vertrauensaufbau sowie der Wertevermittlung und verringert die Hemmschwelle für einen Besuch des realen Geschäftes“, so Steinbrink. „Durch einen Google-Businessview kann der Nutzer auf unserer Seite unser Bettenfachgeschäft bereits virtuell betreten und sich unsere Räumlichkeiten online ansehen, um sich mit dem Geschäft vertraut machen.“ Außerdem wird jeder Mitarbeiter mit Bild vorgestellt, damit der Besucher bereits im Vorfeld weiß, mit wem er es zu tun hat.

„Auf unserer Beratungseite widmen wir uns dem Thema Schlafberatung, um ein Verständnis für die Notwendigkeit einer guten Beratung zu vermitteln und den Matratzensuchenden für das Thema gesunder Schlaf zu sensibilisieren“, erläutert Steinbrink. „Unser Online-Schlaftest bietet dem Besucher die Möglichkeit, die eigene, aktuelle Schlafsituation einzuschätzen und auf problematische Punkte aufmerksam zu werden.“

Das eigentliche Herzstück der Seite ist aber der Blog: „Hier bietet sich die Möglichkeit, den Beratungsgedanken unserer Filiale online umzusetzen“, so Steinbrink. Durch regelmäßige Blogbeiträge wird sein Geschäft unter vielen verschiedenen Suchanfragen bei Google gefunden und kann dann über das Thema gesunder Schlaf aufklären.
Im Blog erscheinen sowohl Fachbeiträge als auch Produktbeschreibungen. „Wir holen den Suchenden direkt bei seinem Bedürfnis und seinen Fragen ab und helfen ihm dabei, ein Verständnis für die verschiedenen Faktoren von gutem Liegen, gerader Rückenlage oder der Qualität von Matratzen zu erlangen.“ Das Ergebnis: „Wir kriegen über unseren Blog sehr viele Leute auf die Seite. Auch Kunden, die eine Stunde Fahrzeit in Kauf nehmen, um zu uns zu kommen.“

An mehreren Stellen der Website fordert Steinbrink die Besucher dazu auf, einen Termin für die Schlafberatung bei ihm im Haus zu vereinbaren. „So können wir die Beratungssituation im Geschäft verbessern und unsere Termine besser koordinieren.“ Mittlerweile hat die Website die Grenze von 20.000 Besuchern pro Monat überschritten. „Das sind echte Menschen, keine Roboter“, versichert Steinbrink. „Wir sehen dank unserer Software ganz genau, wo die Besucher unserer Seite sonst noch surfen – zum Beispiel bei Casper.“

Diese Konkurrenz aus dem Netz ist quantitativ nicht unerheblich, kommt ihm aus qualitativen Gesichtspunkten aber zugute: „Fünf bis zehn Kunden im Monat kommen ins Geschäft, die schon einmal eine One-fits-all-Matratze gekauft haben und damit nicht zufrieden sind.“ Doch noch wichtiger ist eine andere Zahl für den Händler: Von den 20.000 Besuchern kommen etwa 1.500 Besucher aus seiner Region und sind damit für ihn greifbar. Bei einer Quote von 3,8 Prozent der Website-Besucher, die tatsächlich einen Terrmin vereinbaren, sind das im Schnitt über zwei Kunden pro Tag.

„Alle anderen sind zu weit weg“, erklärt Steinbrink. Aber: Sie können an andere Kollegen verwiesen werden, wenn sie einen ausdrücklichen Terminwunsch haben. Hier ist er mit Kollegen in einer Versuchsphase: In Bremen und Oldenburg ist das Bettenhaus Heintzen Partner von Steinbrink, die Besucher werden von seiner Seite auf die Partner umgeleitet. Das Ziel ist es, auch mit den anderen Anfragen aus Deutschland so zu verfahren und ein Netzwerk bilden zu können.

Björn Steinbrink hat gute Argumente für einen solchen Händlerverbund: „Die Kunden, die kommen, kaufen nachweislich gut. Und die, die zu weit weg sind, sollen über das Netzwerk an andere Händler vermittelt werden, um dort ebenfalls gut zu kaufen.“ Der Umsatz bei Terminvereinbarung liegt im Schlafraum im Schnitt bei 1.600 Euro in Wuppertal und 2.000 Euro in Neuss. „Meist werden ja Termine für zwei Personen gemacht, entsprechend ist dann der Umsatz.“

Pro vermitteltem Kontakt kann sich der Fachhändler eine Pauschale vorstellen, die den jeweiligen Kollegen berechnet wird. „Ich glaube, dass wir gut ein bundesweites Netzwerk spannen können und dass wir das auch ohne Verband hinkriegen, verbandsübergreifend. Es gibt viele gute Händler, die einen super Job machen, denen wir die Kunden problemlos zuschieben können.“

Hinter all dem, was Steinbrink jetzt den Haustex-Star eingebracht hat, steckt eine Menge Arbeit und natürlich auch eine Investition. 40.000 Euro hat er aufgewendet, ein Jahr dauerte die Vorbereitungszeit mit dem Wuppertaler Start-up Pinetco zusammen. Das Unternehmen erstellte die Website mit Blog, analysierte aber zuvor ein halbes Jahr lang die gesamte Branche, um auf dieser Basis die Seite zu entwickeln.

„Wir investieren nicht in Google-adverts, sondern gehen über die Suchmaschinenoptimierung“, erzählt Steinbrink. Die Agentur sagt, nach welchen Themen die Menschen im Netz suchen, danach richten sich die Blog-Themen, die dann entsprechend „vertaggt“ werden. „Blogbeiträge zu Produkten interessieren nicht“, ist die Erfahrung des Fachhändlers. „Aber die generelle Information um das Thema gesunder Schlaf schon. Der Kunde sucht nicht das Produkt, er sucht eine Lösung.“

Und so kommt der potenzielle Kunde vom Blog zur Beratung. „Da versuchen wir, den Kunden abzuholen.“ Die Besucher bleiben im Schnitt über vier Minuten auf der Schlafraum-Seite. „Sie sind lange auf der Seite, machen dort aber gar nicht so viel. Das heißt: Sie lesen zum Beispiel einen Blogbeitrag bis zum Ende und klicken anschließend auf Terminvereinbarung“, erklärt Steinbrink.

Auf 400 Quadratmetern präsentiert sich das Wuppertaler Stammhaus von Der Schlafraum.

Dass sich die Investition rechnet, hat der Fachhändler von Beginn an geglaubt. „Bei einem Umsatzplus von 20 Prozent wäre die Agentur enttäuscht“, sagt er augenzwinkernd – und doch voller Berechtigung. Durch die Einbindung der Website sowie durch begleitende Werbung und Pressearbeit konnte in der Neusser Filiale ein Zuwachs von 40 Prozent verbucht werden. „Es gibt Samstage, da werden in Wuppertal und Neuss mit vier Leuten 17 Beratungstermine á 1,5 Stunden durchgeführt“, so Steinbrink. Termine werden zwischen 7 Uhr und 22 Uhr angeboten. Wer spontan ohne Termin in den Laden kommt muss damit rechnen, auch mal abgewiesen zu werden.

Die Schlafraum-Website bietet zwar auch Einblicke in das Sortiment der beiden Geschäfte. Es ist dort nach Produktgruppen und Marken aufgeschlüsselt, je nachdem, mit welchem Bedürfnis und welcher Vorstellung der Besucher auf die Seite kommt. „Auf Preise verzichten wir in diesem Rahmen aber vollständig und betonen stattdessen unsere Expertise und Schlafberatung, um uns von Onlineshops abzugrenzen“, erklärt Steinbrink.

Davon profitieren sowohl die Käufer als auch er als Händler: „Der Käufer bekommt seine Fragen kompetent beantwortet und erlangt die Fähigkeit, seinen nächsten Kauf besser beurteilen zu können. Und wir erreichen online eine größere Reichweite und bauen dabei starkes Vertrauen zu potentiellen Käufern auf. Unsere Expertise im Internet erleichtert anschließend die Beratung in der Filiale und erhöht für den Käufer das Servicegefühl.“