Der Händler als Frauenversteher

Dass sich die Familie Jeggle erfolgreich auf das Verkaufen von Produkten rund um den gesunden Schlaf versteht, ist gleich mehrfach belegt: Das Fachmarktkonzept des Geschäftes in Münster wurde bereits 2008 und 2015 ausgezeichnet. Unter dem Motto „Noch mehr ‚Fach‘ – noch mehr Erfolg“ hat man sich seither weiterentwickelt – und erfolgreich eine strategische Neuausrichtung vollzogen.

Entsprechend haben wir unsere Preislage höher angesiedelt und auch am Markt durchgesetzt“, erklärt Inhaber Martin Jeggle. „Wir wissen, dass Käuferschichten von darunter liegenden Preislagen verstärkt außerhalb des stationären Fachhandels kaufen, für uns also ohnehin verloren sind. Unser neues Konzept ist jung und bereits erfolgreich: Wir haben eine signifikante Ertragssteigerung erzielt.“

Im Jahr 2015 nahmen die Jeggles eine komplette Neugestaltung ihres Hauses vor. Der Markt wurde für den Umbau geschlossen und komplett geräumt. Der Verkauf ging in einem benachbarten Ausweich-Geschäft in unmittelbarer Nähe weiter. „Wir haben tabula rasa gemacht und auch die Ladeneinrichtung verkauft“, erinnert sich Eva Jeggle.

Vorausgegangen war eine Befragung von rund 1.000 Kunden. Jeggles wollten unter anderem wissen: Was finden sie gut, was würden sie ändern? „Und wir haben natürlich auch uns uns befragt, was zu tun ist“, betont Martin Jeggle. Das Ergebnis: „Wir haben mehr Struktur geschaffen, haben aber auch immer wieder Überraschendes im Sortiment.“ Und auch das Preisniveau hat sich im Zuge der Umgestaltung verändert: „Wir haben uns in den mittleren Preislagen höher angesiedelt, denn die Kunden haben bei uns nicht mehr die günstigen 200-Euro-Matratzen gesucht.“

Frauen werden ganz gezielt umworben. Nicht nur in der Fachberatung rund ums Bett, auch das übrige Sortiment ist gezielt auf die Interessen der weiblichen Kundschaft abgestimmt, die bei Jeggle in der Mehrheit ist.

Auch optisch tat sich einiges: Der Teppichboden flog raus, jetzt gibt es im gesamten Markt einen Fußboden in Holzoptik. Der Verkaufsraum wurde neu strukturiert, Kasse und Infotresen neu positioniert. Hier bekommen die Kunden auch einen Kaffee an der neu gestalteten Kaffeebar. Nicht zuletzt ist das Geschäft auch behindertenfreundlich, da auch zunehmend Kunden mit Rollstuhl oder Rollator kommen. „Die Fläche ist die gleiche geblieben, trotzdem wirkt das Geschäft jetzt offener und großzügiger“, freut sich Eva Jeggle. Außerdem wurde das Sortiment der Dekoartikel gestrafft, es gibt jetzt nicht mehr so viele Kleinteile. „Es geht nun stärker ums Wohnambiente, auch hier sind wir in der Preislage höher gegangen.“

Noch bevor man den Laden betritt, fällt eine weitere Neuerung ins Auge, die deutlich sichtbar über dem Eingang prangt: Das Firmenlogo haben Jeggles überarbeitet, es soll sowohl die Verbundenheit zum Standort unterstreichen als auch die Tradition als Familienbetrieb, in dem auch Tochter Lea längst fester Bestandteil des Teams ist. „Das neue Look and Feel unserer Marke ,Jeggle das Bett‘ ist ein deutliches Bekenntnis zu unserer Heimatstadt Münster: Wir führen nun die Fassade des bekannten historischen Rathauses in unserem Logo“, erklärt Martin Jeggle. Seit 1932 ist sein Familienunternehmen in der Stadt tätig. „Wir wissen, dass Weiterentwicklung zur Tradition gehört.“

Lebendig, bunt, überraschend, einzigartig – und gerne weiblich: „Diese Attribute nutzen wir, um unser Konzept zu beschreiben“, betont Lea Jeggle. Das Team inszeniert sich nun als „Frauenversteher“. Denn ein hoher Prozentsatz bei Jeggle sind weibliche Kunden. Speziell auf sie ist das Sortiment an Kleinartikeln, Deko und Accessoires abgestimmt, das mit dem gesunden Schlaf verbunden wird. „Wir haben bis zu 30.000 Kunden pro Jahr an der Kasse“, weiß Martin Jeggle. „Die Kleinartikel sind oft der Einstieg in eine größere Anschaffung rund ums Bett.“

2015 wurde der Fachmarkt komplett umgebaut. Dabei wurde der Verkaufsraum neu und übersichtlicher strukturiert.

In der Matratzenabteilung werden Frauen im Verhältnis 60 zu 40 gezählt. Sie schauen sich vor dem Kauf schon einmal um, „und samstags darf dann der Mann mit“, so Eva Jeggle. Bei den übrigen Artikeln liegt der Frauenanteil bei deutlich über 70 Prozent, „aber es gibt auch Männer, die sich sehr für Dekoartikel begeistern können.“ Frauen sehen die Jeggles daher nicht nur als Kundinnen, sondern als Botschafterinnen ihres Fachmarktes. Denn Frauen wollten bei ihrer Produktauswahl mit Nutzen überzeugt und individuell beraten werden. „Das bedeutet, dass ihre Kaufentscheidung vor allem von einer guten Beratung abhängt. Die Verkäuferin oder der Verkäufer hat bei Frauen eine noch wichtigere Rolle“, so Martin Jeggle.

Statistiken belegten überdies, dass Frauen alleine etwa doppelt so viel Zeit in einem Geschäft verbringen als in Begleitung eines Mannes. „Frauen und Männer unterscheiden sich auch im Hinblick auf ihre Geschäftstreue. Während Männer schneller wechseln, bleiben Frauen, wenn sie mit ihrem Einkauf zufrieden sind, dem Fachgeschäft lange treu. Und sie erzählen Freunden und Bekannten von den damit verbundenen positiven Erlebnissen.“

Folglich sieht man die Kundinnen bei Jeggle als Königinnen, die im Geschäft probieren und fühlen dürfen und eine an ihren Interessen orientierte Auswahl finden. Regelmäßige Modenschauen und „Ladies Nights“ gehören ebenso zur Ansprache wie ein zwangloser Plausch an der Kaffeebar. Und auch das Thema Service wird bei Jeggle sehr ernst genommen, „denn insbesondere Frauen lieben eine hohe Serviceorientierung und unsere Wohlfühlgarantie“, wie Lea Jeggle unterstreicht. „Wir verbinden zwei Einkaufswelten zu einem besonderen Einkaufserlebnis: Fachmarktspezifische Beratungskompetenz mit modernsten Analyseverfahren und zugleich hohe Emotionalität für Trends und großes Gespür für aktuelle Bedürfnisse.“ Einrichten mit besonders viel Spaß sei Frauensache. „Und deshalb gelten wir als Frauenversteher – Sie ist ganz unsere Stärke.“

Gleichwohl muss auch mit dem schönsten Konzept im Rücken das Geschäft gefüllt und die Kundin erreicht werden. Die Frequenz am Standort ist mit Supermarkt und Eletronikkette als Nachbarn bei Jeggle zwar gut, aber dennoch ein immer wiederkehrendes Thema. „Wir wollen Beratungsqualität und Emotion bieten und Gefühle vermitteln“, unterstreicht daher auch Eva Jeggle. Denn das könne das Internet nicht. Martin Jeggle betont die gute Stimmung im Geschäft, in dem die Kunden nicht gleich überfallen würden: „Bei uns muss niemand an der Türe gleich sagen, was er möchte. Aber es sofort jemand da, wenn er gebraucht wird.“

Die Haupt-Zielgruppe des Fachmarktes ist zwischen 45 und 75 Jahre alt, aber: „Die jungen Kunden wachsen nach“, so Martin Jeggle. Dazu zählen nicht zuletzt Studenten, bei denen die Eltern die Ausstattung bezahlen. Ein gewisses Qualitätsbewusstsein sei beim Kunden vorhanden, und trotzdem: „Handys und Reisen sind unsere größten Mitbewerber, nicht der Händler an der nächsten Ecke.“