Gute Internet-Präsenz statt guter Lage

Die richtige Lage ist bei einem Bettenfachgeschäft schon rein aus Kostengründen eher nicht Priorität Nummer eins. In Zeiten rückläufiger Kundenzahlen wird dafür eines immer wichtiger: Die richtige Darstellung im Internet. Horizont Betten zeigt anschaulich, mit welchen Maßnahmen man trotz einer weniger guten Lage dennoch Frequenz im Geschäft generieren kann.

Die Lage von Horizont Betten im Hamburger Mühlenkamp bezeichnet André Noack als eher suboptimal. Er führt das Bettenfachgeschäft gemeinsam mit Lars Grimberg. 2013 ist ein zweites Geschäft speziell für Boxspring-Betten dazu gekommen. Wie also schaffen es die beiden, potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und in die Geschäfte zu holen ?

Auch Naturlatex-Matratzen gehören zum Sortiment von Horizont Betten.

Sie setzen ganz überwiegend auf eine attraktive Präsenz im Internet. „Unser Werbebudget geht komplett in Internetwerbung”, erzählt Grimberg. Denn die meisten Menschen, die sich mit dem Kauf einer Matratze oder eines Boxspring-Bettes befassen, informieren sich vorab im Internet. Wer dort nicht präsent ist, hat also von vornhinein schon verloren. Aber mit der bloßen Darstellung durch eine Homepage ist es noch lange nicht getan, wie die beiden Inhaber wissen. Das A und O einer erfolgreichen Homepage ist die Auffindbarkeit. Man sollte also in der Suchmaschine auf der ersten Seite erscheinen, so weit wie möglich oben.

Mit der Auffindbarkeit ist jedoch noch nicht alles gewonnen. Das Unternehmen muss den Besucher auf seiner Seite praktisch blitzschnell davon überzeugen, dass er dort an der richtigen Adresse ist, damit er auch auf der Seite bleibt. Dieser Vorgang läuft beim Internet-Surfer im Unterbewusstsein ab. Dort muss er also erreicht werden. Ein Einzelhändler kann seinen Internet-Auftritt in der Regel selbst nicht so gestalten, dass er das Maximum an Attraktivität erreicht, dazu ist zu viel Fachwissen erforderlich. Die harte Währung eines erfolgreichen Internet-Auftritts besteht (unter anderem) aus Ranking, Klickverhalten, Absprungraten und Verweildauer.

Noack und Grimberg haben ihren Internet-Auftritt 2013 einer umfangreichen Analyse unterziehen lassen. Dafür versicherten sie sich der Fachkenntnisse von Sonja Schiller und der Agentur Charismo Marketing. Das Ergebnis zeigte noch einiges an Entwicklungspotenzial, denn durch eine relativ hohe Absprungrate wurden viele Kontaktchancen verschenkt. Die Absprungrate gibt den Anteil an Sitzungen (Websitebesuchen) an, die ohne jegliche Interaktion endeten.

Das zweite Horizont-Geschäft richtet sich an die Liebhaber von Boxspring-Betten.

Für 2014 leiteten Grimberg und Noack mit Hilfe von Schiller auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse einen kompletten Relaunch des Internetauftritts ein. Aus einer Hauptseite mit allen Themen wurden zwei Seiten: eine speziell für das Bettenfachgeschäft und eine für das Thema Boxspring-Betten. Eine Erfahrung aus der Zusammenarbeit mit der Expertin war zum Beispiel, dass man die Seite nicht überladen darf und nicht 30 verschiedene Matratzen-Modelle zeigen muss. Außerdem ist der Boxspring-Kunde, im Gegensatz zum eher technischen Thema Matratze, stärker visuell ausgerichtet. Ihn interessiert mehr die Optik eines Bettes als die Konstruktion seines Innenlebens. Entsprechend wurde für die Boxspring-Seite weniger Text verwendet, dafür mehr Fotos genutzt.

2016 haben die Horizont-Inhaber eine weitere Analyse in Auftrag gegeben, mit dem Schwerpunkt Eye-Tracking und Neuromarketing. Für den erneuten Relaunch war eines der Websiteziele, die Absprungrate deutlich zu senken. Zur Optimierung der Websitewirkung, vor allem der visuellen Hierarchie in den ersten Besuchssekunden, hat Horizont Betten beziehungsweise die Internet-Expertin Schiller künstliche Intelligenz (machine learning) eingesetzt. „Sie ermöglicht rein softwarebasiert Blickvorhersagen, sogenanntes simuliertes Eyetracking”, erklärt Schiller. Damit lässt sich innerhalb von Sekunden ermitteln, wie wirkungsvoll der erste visuelle Eindruck für Websitebesucher ist. Mit anderen Worten, es wird die Frage geklärt, wie leicht es das Design dem Betrachter macht zu verstehen, was die Website bietet und wie sie zu bedienen ist.

Das Ergebnis war ein erneuter Relaunch der Webseiten, der Anfang letzten Jahres an den Start ging. Dank der von Google zur Verfügung gestellten Analyse-Tools konnte man anschließend sehr deutliche Fortschritte messen. Die Absprungrate wurde auf beiden Webseiten um weit über 90 Prozent gesenkt (siehe Schaubilder). Und die Verweildauer beläuft sich nun im Durchschnitt auf 2,5 Minuten. Das ist ein sehr guter Wert, denn bereits eine durchschnittliche Verweildauer von rund einer Minute liegt im oberen Bereich des Möglichen.

Die beiden Inhaber lassen es mit diesen Fortschritten nicht auf sich beruhen. „Das Surfverhalten der Internetnutzer ändert sich permanent”, weiß Noack. So gehen inzwischen rund 50 Prozent der Nutzer mit ihrem Smartphone ins Netz. Folglich muss die Homepage auch auf diese Geräte angepasst werden, ansonsten verliert man gleich zu Beginn die Hälfte des Kundenpotenzials. Sowohl Noack als auch Grimberg wissen, dass sie diese Fortschritte ohne Hinzuziehung eines Internet-Profis nicht erreicht hätten.

„Den Richtigen muss man allerdings erst einmal finden”, sind sich die beiden des Problems bewusst. Ganz wichtig ist aber aus ihrer Sicht auch, dass man den Dienstleister vorab genauestens instruiert, worauf es einem bei seinem Internet-Auftritt ankommt: Welche Kunden möchte ich erreichen ? Wie möchte ich sie ansprechen ? Dass sich die erheblichen Aufwendung lohnen, können Noack und Grimberg bestätigen: „Der Relaunch 2013 hat uns richtig vorangebracht, und auch die letzte Überarbeitung war sehr erfolgreich. Beide Maßnahmen waren eine sehr sinnvolle Investition.”