Modernisierung mit Lokalkolorit

Die Wohnmeile Halstenbek bezeichnet sich als Shopping-Paradies im Norden Hamburgs. Doch die Gärtnerstraße, entlang der sich diverse Filialisten und Möbelanbieter reihen, hat schon bessere Tage gesehen. Das hat auch Klaus Nielsen, Inhaber vom BTH Bettenland, zu spüren bekommen. Um die stagnierenden Umsätze aufzufangen, entschloss er sich zu einem Radikalumbau seines Bettenfachmarktes.

Klaus Nielsen zitiert Sokrates mit einer Weisheit, die auch auf den Handel zutrifft: „Stagnation ist oft der Anfang vom Ende.” Damit wollte sich der Einzelhändler aber nicht abfinden. Seit 20 Jahren betreibt er am nördlichen Ende der Wohnmeile seinen Bettenfachmarkt mit rund 1.300 Quadratmetern Verkaufsfläche, und hat schon bessere Zeiten erlebt. Interessante und hochwertige Anbieter hat er im Laufe der Jahre gehen, eher preisorientierte Flächenkonzepte kommen sehen.

Der langgezogene Verkaufsraum wird geschickt durch Zwischenwände unterbrochen.

Ein Handels-Magnet ist nach wie vor der Möbler Schulenburg, ein Haus der Tessner-Gruppe, der direkt gegenüber vom Bettenland liegt. Lange Zeit befand sich der Eingang von Schulenburg auf der anderen Seite von Nielsens Bettenfachmarkt, sodass man als Schulenburg-Besucher auf den Fachmarkt blicken konnte. Doch seit der Verlegung auf die Stirnseite des Gebäudes zieht das Möbelhaus die Besucher der Wohnmeile und potenzielle Bettenland-Kunden ab, bevor sie des Fachmarktes ansichtig werden. „Seitdem liegen wir im Schatten von Schulenburg, was sicher der Hauptgrund für einen spürbaren Rückgang der bisherigen Frequenz in unserem Hause ist”, schildert Nielsen anschaulich.

Wie also mit den veränderten Rahmenbedingungen umgehen ? Um das zu klären, veranstaltete Nielsen gemeinsam mit einer Unternehmensberatung einen Strategie-Workshop. Offen wurden im Familienbetrieb Stärken und Schwächen analysiert. Mit in die Entscheidung einbezogen waren Ehefrau Regina Nielsen, Sohn Björn, Tochter Birte Ratjen samt Ehemann Christian sowie die Mitarbeiter Martin Demnitz und Jost Tietze, die von Anfang an im Bettenland arbeiten. Das Ergebnis des Workshops waren zwei Entscheidungen, eine nutzenorientierte Wettbewerbsstrategie und vor allem das klare Bekenntnis zum Standort. Allerdings unter der Voraussetzung, dass das Geschäft innen und außen modernisiert wird.

Die Besonderheit des Bettenlandes ist, dass man sich den Eingang und die Fläche der Halle mit Expo Natura teilt: Bettenland liegt links, das dänische Einrichtungsgeschäft rechts des Eingangs. Es bedurfte einer etwas längeren Überzeugungsarbeit, bis die Dänen und der Eigentümer der Immobilie einer grundlegenden Modernisierung der Fläche zustimmten.

Doch dann ging es los, „lediglich die Außenwände blieben stehen”, erinnert sich der Inhaber. Zwei Tage war Nielsen zuvor durch die Lande gereist, um sich beispielhafte Bettenfachgeschäfte anzusehen und um sich Ideen für das eigene Geschäft zu holen. Ein neuer Fußboden mit fußfreundlichem Vinyl-Belag kam hinein, die Beleuchtung wurde auf LED-Technik umgestellt, die Heizung modernisiert. Die Kassenzone wurde als Blickfang etwas vorverlegt, um die Kunden schon beim Eintreten in die richtige Richtung zu lenken. Der etwas langgezogene Verkaufsraum wurde durch Raumteiler und eine Beratungsinsel gegliedert, sodass der Kunde beim Rundgang immer wieder neue Eindrücke erfahren kann. Backlights mit nordisch-maritimen Motiven bringen eine wohnliche Atmosphäre in das Geschäft.

Der Bettwaren-Shop von Brinkhaus unterstreicht die fachliche Kompetenz des Sortiments.

Außerdem wurde die Fassade modernisiert und mit einem modernisierten Firmenlogo versehen, ergänzt durch den neuen Claim „echt.besser.schlafen.” Mit diesem Versprechen möchte sich das Bettenland deutlich von Schulenburg und weiteren eher preisorientierten Anbietern auf der Wohnmeile absetzen. Nielsen: „Nicht das Thema Preis, sondern unsere Kernkompetenzen Fachberatung und Orientierung für den Kunden stehen im Mittelpunkt unsere Strategie.” In der Werbung wirbt das Geschäft nun stets mit einem Foto der Inhaber oder eines Mitarbeiters, um den Charakter eines Fachgeschäftes in familiärer Atmosphäre zu verstärken.

Das Sortiment wird dem Firmenchef zufolge jedes Jahr neu überdacht, zur Neueröffnung des Umbaus ging das Bettenland-Team aber etwas intensiver zu Werke. Bei den Schlafsystemen hat das Bettenland die Marken Svane und Optimo neu aufgenommen, zu Anbietern wie Werkmeister oder Dermapur, mit denen man bereits sehr gute Umsätze erzielt. Auch der Bereich der Schlafzimmer-Möbel wurde etwas ausgebaut. Wichtige Lieferanten sind dort MD House sowie im Massivholz-Sektor In Casa. Durch die Zusammenarbeit mit Furnplan ist man in der Lage, individuelle Schlafzimmerlösungen zu entwickeln. Bewusst führt man weiterhin Wasserbetten, in diesem Bereich spürt Nielsen sogar eine steigende Nachfragetendenz.

Für den Firmenchef ist es jeden Morgen immer wieder ein kleines Fest, in das neu gestaltete Geschäft zu kommen. Alleine schon das Anschalten der Lichtanlage mit nur einem Schalter bereitet ihm großes Vergnügen. „Früher musste ich immer eine Vielzahl von Schaltern bewegen, bis endlich alle Leuchten im Laden an waren.”

Auch bei den Kunden scheint die Investition in das moderne Geschäft Früchte zu tragen. Die Verweildauer ist seit der Neueröffnung gestiegen, und auch der Durchschnittsbon ist gestiegen. „Wir verkaufen heute hochwertiger als vor dem Umbau, der Durchschnittsbon liegt jetzt höher”, betont Klaus Nielsen. „Nach den ersten Monaten kann ich sagen, dass wir auf dem richtigen Weg sind.” Beim Umsatz liegt man zwar unter dem Wert von 2017, was aber aufgrund eines fulminanten Räumungsverkaufs auch kein Wunder ist. Gegenüber 2016 liegt das neue Bettenland aber im Plus.