Betten Zellekens - Langjährige Vorbildwirkung 2008


Betten Zellekens, Frankfurt / Main

Betten-Fachhändler mit langjähriger Vorbildwirkung

Als klassischer Seiteneinsteiger übernahm Günter Hildmann 1985 das bekannte Frankfurter Unternehmen Betten Zellekens. Damit wagte sich Günter Hildmann, begleitet von Skepsis in der Branche, auf den damals schon stark besetzten Markt für Möbel und Haustextilien in Frankfurt am Main. Der mutige Markteintritt hat sich inzwischen mehr als bewährt. Betten-Zellekens ist inzwischen zu einem geschätzten Anbieter bei den Kunden und zu einem interessanten Handelspartner bei der Industrie geworden. Das Unternehmen erhält für sein jahrelang vorbildhaftes Wirken im deutschen Bettenmarkt den Schlafprofi in der Kategorie Fachgeschäft.

Es gab Zeiten, da hatte Günter Hildmann es selbst nicht für möglich gehalten, eines Tages Inhaber eines Bettenfachgeschäftes zu sein. Er hatte ursprünglich ein Studium der Verkehrsbetriebslehre erfolgreich absolviert und arbeitete als Verkehrswirt bei Hoechst. Doch aus familiären Gründen kam Günter Hildmann auf die verwegene Idee, sich im Bereich Bettenfachgeschäfte selbständig zu machen. Durch eine große Portion Glück und sehr viel Mut gelang es ihm, das größte Frankfurter Bettenhaus, Betten-Zellekens, zu kaufen. Durch Verbindungen in einem Beirat eines Industrieunternehmens hatte Günter Hildmann für einen Existenzgründer gute Kontakte zu Banken, die ihm eine maßgeschneiderte Finanzierung ausarbeiteten.

Nach der Übernahme stand Günter Hildmann gleich vor einer wegweisenden Entscheidung. Betten-Zellekens war in seiner ursprünglichen Ausprägung mehr Produktionsbetrieb für Polsterbetten, Matratzen und Steppdecken. Neben dem Cityhaus mit 700 Quadratmetern gab es in der Hanauer Landstraße noch einen kleinen Fabrikverkauf auf etwa 200 Quadratmetern Verkaufsfläche. Für die Polsterbetten- und Matratzenproduktion gab es dennoch nur zwei Möglichkeiten: richtig investieren und modernisieren oder aufgeben. Günter Hildmann entschied sich, sicherlich auch wegen der sehr hohen Investitionen, für die Konzentration auf den Handel. Er sollte es nicht bereuen.

Günter Hildmann gab außerdem den Fabrikverkauf auf und wandelte die Fläche in ein Fachgeschäft um. Die Marktentwicklung brachte es in den folgenden Jahren laut Hildmann dann mit sich, dass Betten-Zellekens sich immer stärker als Anbieter hochwertiger Produkte profilierte. Ende der 80er Jahre trat der umtriebige Einzelhändler in den Bettenring ein, eine im Rückblick weitere wichtige Weichenstellung.

Der nächste Paukenschlag war dann 1994 der Umzug in die Wächtersbacher Straße 88-90. Die Unternehmens­entwicklung ließ den Standort an der Hanauer Landstraße schier aus den Nähten platzen. Am neuen, verkehrsgünstig gelegenen Standort verfügt Betten-Zellekens heute über rund 1.800 ebenerdige Quadratmeter Verkaufsfläche und nochmals 1.700 Quadratmeter an Lager-, Büro- und Werkstattfläche. Seitdem bezeichnet sich Betten-Zelle­kens als Hessens größtes Bettenhaus.

Diese Dimensionierung sei für Frankfurt eine Sensation gewesen, erinnert sich Hildmann, denn der Markt war eigentlich total abgedeckt. Zusätzlicher Bedarf an Verkaufsfläche bestand jedenfalls nicht. Um so eine Fläche erfolgreich zu bewirtschaften, bedarf es zudem unter anderem eines erheblich erweiterten Sortiments und Werbebudgets. Und Werbung war zu der Zeit wie heute, wenn man sie denn flächendeckend betreiben möchte, wegen der Vielzahl an Publikationen besonders teuer. Das Gleiche galt für Rundfunkwerbung, das hat sich jedoch inzwischen durch das Aufkommen privater Sender etwas relativiert.

Wenn man heute in die Verkaufsräume von Betten-Zellekens in der Wächtersbacher Straße kommt, trifft man auf ein in der Struktur und Optik ungewöhnliches Bettenfachgeschäft. „Wir sind großteillastig“, definiert Günter Hildmann sein Konzept. Nicht weniger als rund 70 Bettgestelle samt darin befindlicher Matratzen und Rahmen sind dort ausgestellt, dazu Studios von Innova, Lattoflex, Röwa, Superba, Swissflex, Treca, Tempur und Jensen. Betten-Zellekens hat ein eigenes großes Tempur-Gesundheitszentrum. Insgesamt führt das Geschäft zehn Markenshops. Das ohnehin schon recht differenzierte Angebot an Bettgestellen baut Günter Hildmann noch weiter aus. Umrahmt wird das riesige Sortiment von Zudecken und Kissen aller Art, Frottierwaren, Bettwäsche und Tischdecken.
Mit diesen Marken hat sich Betten-Zellekens weit über Frankfurt hinaus etabliert als Anbieter hochwertiger Schlafsysteme. Das Einzugsgebiet reicht nach Angaben Hildmanns bis Wiesbaden im Westen, Friedberg im Norden, Hanau im Osten und Darmstadt im Süden. Gelungen ist ihm das dadurch, dass er immer offen ist für Neuerungen und Innovationen und etwas wagt – eine Tugend, die im Bettenfachhandel nicht unbedingt ausgeprägt ist. Der Firmenchef hat frühzeitig auf Marken wie Swissflex, Lattoflex, Röwa, Tempur und Jensen gesetzt. Gerade Jensen ist frisch in diesem Jahr ins Sortiment aufgenommen worden. Und wer sich das optisch gelungene und aufwändige Jensen-Studio einmal ansieht, dem wird klar, dass der Zellekens-Chef eine Sache ganz oder gar nicht macht. „2007 haben wir besonders viel Geld in das Geschäft investiert. Aber eigentlich stecken wir permanent Jahr für Jahr Geld in seine Umgestaltung“, erzählt Hildmann. Stillstand bedeutet Rückstand.

Der Firmenchef geht auch gerne mal neue Wege in der Kundengewinnung. Als Beispiel nennt er die Einstellung eines Physiotherapeuten und Diplom-Pflegewirts, der zur richtigen Beratung beim Matratzenkauf für den Kunden zur Verfügung steht – lange bevor andere diese Idee aufgegriffen hätten, so Hildmann. Oder seine Ärzteveranstaltung, die er einmal im Jahr in großem Rahmen abhält. Er engagiert einen hochkarätigen medizinischen Fachreferenten, der zu einem bestimmten Thema referiert. Dazu lädt er Ärzte, Physiotherapeuten und Krankengymnasten ein. Die Vorträge sind von der Landesärztekammer anerkannt und die teilnehmenden Ärzte können sich für ihre Teilnahme Punkte gut schreiben lassen, die sie bei Fortbildungsveranstaltungen sammeln müssen. Im Anschluss an die Veranstaltung werden die in der Regel rund 120 Teilnehmer auch noch anständig bewirtet.

Die Teilnahme an der Fortbildungsveranstaltung ist kostenlos. Die Vorbereitung ist sehr aufwändig. Es muss bei der Landesärztekammer ein Antrag auf Genehmigung gestellt werden, ein begleitender Arzt wacht über die ordnungsgemäße Durchführung, und jeder Teilnehmer erhält am Ende der Veranstaltung eine Urkunde. Aber Hildmann ist überzeugt, dass sich dieser Aufwand lohnt: „Ich habe jetzt super Kontakte zu Ärzten, die mein Geschäft im Hinterkopf haben, wenn Sie Patienten mit Schlafproblemen behandeln.“

Zwischen dem Haus in der Wächtersbacher Straße und dem Cityhaus in der Sandgasse, das 2005 komplett umgebaut und modernisiert wurde, gibt es eine unterschiedliche Gewichtung. Während in der Regel die älteren Kunden das Cityhaus in der Innenstadt bevorzugt frequentieren, steuert laut Günter Hildmann das jüngere Publikum lieber das Hauptgeschäft in der Wächtersbacher Straße an. Das hat sicherlich auch etwas mit den Themen Ersatzbeschaffung und Erstausstattung zu tun.

Beispielhaft steht Betten-Zellekens auch beim Service da. Das betrifft nicht nur die hauseigene Wäscherei von Bettwaren. Vielmehr beschäftigt Betten-Zellekens auch drei Schreiner. In der hauseigenen Schreinerei werden Neuanfertigungen von Polsterbetten und Abänderungen von kundeneigenen Betten durchgeführt. Und bei jeder Auslieferung eines Bettes oder Rahmens ist grundsätzlich ein Schreiner dabei, um den fachkundigen Aufbau zu gewährleisten und notfalls sofort kleine Anpassungen vorzunehmen. „Das ist in den Augen unserer Kunden ein ganz großes Plus“, betont Hildmann. Natürlich führt das Fachgeschäft auch Zudecken und Kissen jeglicher Art und fertigt auf Wunsch jedes Maß an.

Selbstverständlich spürt auch Betten-Zellekens den härteren Wind im Wettbewerb, der vor allem durch die Eröffnung großer Möbelhäuser entstand. Grundsätzlich scheut Hildmann diese Konkurrenz nicht: „Oft sind wir günstiger als die großen Möbler.“ Was er aber überhaupt nicht vertragen kann, ist das Ausnutzen des Fachwissens der qualifizierten Betten-Zellekens-Verkaufsberater durch die Großfläche. Es komme des Öfteren vor, dass Kunden berichten, sie hätten von dem Verkäufer eines Möbelhauses den Rat bekommen: „Lassen Sie sich bei Betten-Zellekens beraten, die haben das beste Fachwissen und kommen Sie dann zu uns. Wir machen Ihnen dann einen günstigeren Preis.“ Hildmann: „Mancher ist dann so ehrlich, und kauft erst recht bei Betten-Zellekens, aber wie viele gehen auf diesen unredlichen Vorschlag ein?“

Gegen die gewachsene Konkurrenz heißt es also, sich auch werblich zu wehren. Das Werbebudget beziffert der Zellekens-Inhaber auf rund 4,5 Prozent des Jahresumsatzes. Darin ist auch die jährliche Ärzteveranstaltung enthalten. Außerdem wird zweimal im Jahr ein achtseitiger Flyer produziert. Die Auflage schwankt jeweils zwischen 300.000 und 350.000 Exemplaren. Hinzu kommt Direct-Mailing. In der Betten-Zellekens-Kundendatei stehen 30.000 Kundenadressen. Dreimal pro Jahr werden sie angeschrieben und auf Aktionen des Hauses aufmerksam gemacht. Regelmäßig werden die Mailings mit einem Einkaufsgutschein verbunden, eine Maßnahme, die sich laut Hildmann bezahlt gemacht hat.

Das wichtigste Werbemedium ist für Betten-Zellekens jedoch die Weiterempfehlung durch zufriedene Kunden. „Das ist für uns das A&O“, so Günter Hildmann.

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