Ein Kundenjournal mit großer Wirkung

Nach Umbau und Neupositionierung stellte sich dem Lehrter Bettenhaus Welge im vergangenen Jahre eine weitere wichtige Aufgabe: Allen draußen zu erzählen, was im Unternehmen geschehen war. Inhaberin Regina Rosenbaum beschritt bei der Werbung einen neuen Weg. In einem aufwendig gestalteten Kundenjournal verband sie die Tradition ihres Familienbetriebes mit der Selbstdarstellung als moderner Bettenfachhändler. Als Zeitungsbeilage erzielte das Magazin enorme Wirkung – inklusive eines deutlichen Umsatzsprunges.

Wenn man ein Fachgeschäft mit Tradition ist, dann sollte man das auch abbilden.“ Für Regina Rosenbaum ist klar, dass sie mit der langen Firmengeschichte ihres Hauses nicht hinterm Berg halten muss, um Beratungskompetenz und Servicestärke herauszustellen. Doch wie zeigt man, was man kann? „Papier ist das beste Medium“, fand die erste Frau an der Spitze des Unternehmens, das 1876 in Lehrte gegründet wurde. „Aber man muss es so gestalten, dass es nicht sofort im Papierkorb landet.“ Ein herkömmlicher Prospekt zum 135-jährigen Firmenjubiläum schied daher für sie aus. Gemeinsam mit ihrem Mann Jens nahm Regina Rosenbaum das Magazin-Projekt in Angriff: „Darin wollten wir mit unserer eigenen Wort- und Bildsprache unsere Einzigartigkeit zum Ausdruck bringen, das Besondere an uns.“

Offlinehandel seit 1876: Bei Welge erkennt der Kunde die Vorzüge des stationären Bettenfachhandels unmittelbar.

Dieses Besondere hat sich in den zehn Jahren, in denen sie das Unternehmen in fünfter Generation führt, erheblich gewandelt. Als Regina Rosenbaum den Betrieb vom Vater übernahm, verströmte der Laden noch den Charme der 70er-Jahre mit einem Modeanteil am Umsatz von mehr als 60 Prozent. Durch die Schaufenster konnte man nicht ins Geschäft hineinschauen, das Angebot reichte von Hosenträgern und Taschentüchern über sportliche HAKA, komplette DOB, Tag- und Nachtwäsche, Strümpfe und Tischdecken bis hin zu Matratzen und Lattenrosten. „Ein textiles Vollsortiment, von allem etwas, aber zunehmend nichts mehr richtig“, erinnert sich Regina Rosenbaum.

Dies änderte sich mit der Neupositionierung und der Konzentration aufs Thema Schlafen. Um sich als Fachgeschäft im Premium-Segment in der 46.000-Einwohner-Stadt etablieren zu können, waren umfangreiche Umbauten erforderlich, die 2009 begannen und zur Jahreswende 2011/2012 abgeschlossen waren. Parallel dazu wurden die Mitarbeiter über die Schulungsangebote des Bettenrings qualifiziert. „Nun saßen wir in einem wirklich schönen neuen Bettenfachgeschäft, stolz darauf, so viel geleistet zu haben, aber gleichzeitig auch in einem erheblichen Spannungsfeld“, erzählt Rosenbaum.

Den Neustart zu schaffen, ohne das Alte komplett über Bord zu werfen, die Stammkunden mitzunehmen, gleichzeitig neue zu gewinnen und sich hierbei gegen die geballte Möbelhaus-Konkurrenz in der Region Hannover zu behaupten: Die Aufgaben wurden nach dem Umbau nicht kleiner. Das Einzugsgebiet sollte sich zudem vergrößern, um Menschen im Umkreis von rund 20 Kilometern um Lehrte zu erreichen. „Wir sprechen hier von 150.000 bis 200.000 Einwohnern. Und die alle sollten verstehen, was wir nun bieten.“ Mit einem kleinen Budget im Hinterkopf war der Inhaberin klar: „Wir haben nur einen Schuss frei, und der muss sitzen.“

Der Wandel von textilen Vollsortimenter zum hochwertigen Bettenfachgeschäft hat sich gelohnt.

Und er saß tatsächlich. Das Kundenjournal wurde in einer Auflage von 50.000 Exemplaren als Beilage der Hannoverschen Allgemeinen Zeitung gezielt in der Region vertrieben. „Damit haben wir knapp 150.000 Leser erreicht, von denen viele zuvor noch nie etwas von uns gehört hatten. Über Nacht hatten wir unser Einzugsgebiet vervierfacht. Ein prozentual zweistelliger Umsatzsprung war und ist die Folge.“ Doch was ist das Geheimnis des Erfolges? „Das kleine Magazin wurde und wird auch heute noch von Hand zu Hand gereicht“, erklärt Regina Rosenbaum. „Denn darin erscheinen wir so, wie wir wirklich sind, und ganz offensichtlich ist es uns gelungen, diese Botschaft so zu vermitteln, dass unsere Kunden unser Angebot wahrnehmen, verstehen – und annehmen.“

Was so selbstverständlich klingt, erforderte allerdings viel Arbeit. Von der Themenfindung über die Bildauswahl bis zum Schreiben der Artikel verging ein halbes Jahr. „Mit längeren Pausen dazwischen“, wie Jens Rosenbaum betont, der seiner Frau hilfreich zur Seite stand. „Bis auf die graphische Umsetzung haben wir alles selbst gemacht.“ Neben zahlreichen historischen Fotos aus der Firmengeschichte sorgt der persönliche Ton der Artikel dafür, dass das Kundenjournal wirklich gelesen und nicht nur durchgeblättert wird. „Natürlich zeigen wir auch, dass es Ware bei uns gibt. Aber wir vermitteln vor allem, dass wir kompetent sind“, erklärt Rosenbaum. „Der Preis steht nicht im Mittelpunkt.“

Nach dem großen Erfolg des ersten Heftes ist mittlerweile ein zweites Magazin erschienen, in dem die Mitarbeiter des Bettenhauses im Mittelpunkt stehen. Sie wurden von einem Fotografen in den Geschäftsräumen in der Lehrter Innenstadt sehenswert in Szene gesetzt und alle einzeln vorgestellt. So verknüpft auch die zweite Ausgabe auf sehr persönliche Weise die Firmenhistorie mit der Kompetenz des Fachhändlers vor Ort. Gegenüber der Konkurrenz aus dem Internet zeigt man sich im Bettenhaus Welge derweil gelassen: „Offlinehandel seit 1876“ heißt es selbstbewusst auf der Rückseite.