Vier Mal im Jahr beim Kunden

Neue Produkte vorstellen, das Dienstleistungsspektrum bekannt manchen und mit den Kunden in einen Dialog treten – das alles schafft die Firma Leibbrand aus Schorndorf mit ihrem viermal jährlich erscheinenden „Saisonheft“. Die beiden Brüder Frank und Tobias Krämer verknüpfen dabei geschickt das Printformat mit Angeboten auf der Webseite und haben auch Elemente eingebaut, mit denen sie direkt messen können, wie erfolgreich jede ihrer Aktionen ist. Das crossmediale Dialogmarketing wurde der Jury von Akzo Nobel vorgestellt. Die prämierte das überzeugende Beispiel mit dem Heimtex Star 2014 in der Kategorie „Innovatives Marketing“.

Mit einer modernen Ladengestaltung und einem hochwertigen Sortiment spricht Leibbrand Privatkunden und Architekten an. Der Schauraum für die Raumausstattung und der Paletti-Farbenfachmarkt sind Teil der 600 m² großen Verkaufsfläche.

Die Leibbrand-Gruppe in Schorndorf besteht aus vier Unternehmensbereichen: Maler und Stuckateur, Raumausstattung, Farben-Fachmarkt sowie Bodenbeschichtung und Betonsanierung. Dass aus dem 1923 gegründeten Malerbetrieb inzwischen ein Komplettanbieter am Bau geworden ist, war jedoch im Umkreis der schwäbischen Kleinstadt noch in zu wenigen Hauhalten bekannt. „Vielen Kunden ist nicht bewusst gewesen, was wir alles machen und tun“, stellte der Inhaber und Geschäftsführer Frank Krämer fest und sann auf Abhilfe.

„Wie lässt sich den Konsumenten vermitteln, dass Leibbrand ein Spezialist für verschiedene Gewerke ist?“, lautete die zentrale Frage. Zudem sollten die Werbeinhalte auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sein. Die Überlegungen mündeten in einem ausgefeilten Marketingkonzept, das der Firmenchef zusammen mit seinem Bruder Tobias Krämer entwickelt hat, einem Fachmann auf diesem Gebiet.

Ein Baustein ist die Privatkundenwerbung mit einem „Saisonheft“, das im Frühjahr 2012 erstmals an den Start ging. „Der Vierseiter erscheint vier Mal pro Jahr als crossmediale Dialogmarketing-Maßnahme. Darin wollen wir die Vielfältigkeit unserer Leistungen darstellen und unsere handwerkliche Kompetenz demonstrieren“, beschreibt Tobias Krämer die Publikation, die im Einzugsgebiet nach einem bestimmten Modus gestreut wird.

Das Saisonheft verbindet Image- und Aktionswerbung und ist jahreszeitlich ausgerichtet. Die Titelseite macht mit stimmungsvollen Interieurfotos Lust auf die jeweiligen Angebote in Frühjahr, Sommer, Herbst und Winter. „Wir sind Ideengeber und Bedürfniswecker“, formuliert Tobias Krämer den Anspruch kurz und knackig.

Der diplomierte Kaufmann bringt als Leiter der Marketingabteilung sein Fachwissen in das Heft-Konzept ein, während der Maler- und Lackierermeister Frank Krämer das handwerkliche Know how beisteuert. Eine externe Marketing-Agentur übernimmt die Agenturleistungen. Bei einer gemeinsamen Redaktionssitzung mit der Belegschaft fließen zudem inhaltliche Themen und Impulse aus allen Abteilungen ein, die danach im Detail mit den Meistern und den betreffenden Lieferanten ausgearbeitet werden. Dabei gilt für das Medium generell die Devise der einfachen Darstellung und Wiederholung, um die Positionierung und das Alleinstellungsmerkmal von Leibbrand im Kopf des Kunden zu verankern. Die Publikation ist im Corporate Design des Unternehmens gestaltet, das mit einem gelb-roten „L“ und einem bunten Farbstreifen auf sich aufmerksam macht.

Die Struktur der Saisonhefte basiert auf einem festgelegten Grundgerüst. Auf den beiden Innenseiten werden Wohnwelten und konkrete Produkte vorgestellt. Bei ausgewählten Raumthemen sind zudem die Preise für die Arbeitsausführung und saisonale Angebote angegeben; Beispiel: Streichen von 30 m² Wandfläche jetzt für 12,40 EUR statt 15,40 EUR /m².

„Wir wollen Handwerksleistungen transparent machen“, erläutert Frank Krämer. Endverbrauchern soll die Hemmschwelle vor dem Handwerker und seinen Leistungen genommen werden, die oft als kostspielig gelten. Jetzt heißt es vielfach: „Das ist ja gar nicht so teuer wie ich dachte.“

Bei den ausgeschriebenen Dienstleistungen setzt das Familienunternehmen auf das typische Saisongeschäft. In den winterlichen Monaten stehen Innenarbeiten im Vordergrund, während in der warmen Jahreszeit die Sanierung und Isolierung der äußeren Gebäudehülle Priorität hat.

Die Hauptlieferanten von Leibbrand unterstützen das Saisonheft dauerhaft. In der Regel basieren die Abbildungen darin auf Herstellerfotos. Sind auf einer Interieur-Aufnahme mehrere Produkte zu sehen, dann bieten die Schorndorfer nach Möglichkeit auch diese Artikel an: nicht nur das Parkett, um das es eigentlich geht, sondern auch Wandfarbe, Fensterdekoration, abgepasster Teppich, Kleinmöbel und Lampen.

Will sich der Kunde nach der Lektüre des Hefts über ein bestimmtes Erzeugnis im Laden informieren, dann sind die Mitarbeiter auf die Beratung gut vorbereitet. Die Neuheiten wurden der Belegschaft vom jeweiligen Lieferanten bereits vorgeführt. Auch die entsprechenden Musterkollektionen sind im Schauraum präsent und können vom Käufer zum Testen mit nach Hause genommen werden.

Wie erfolgreich die Aktionen im Magazin waren, kann die Geschäftsführung sowohl an der Kundenfrequenz ablesen als auch an den Verkaufszahlen der beworbenen Warengruppen. Die Umsatzverteilung in der Raumausstattung und dem Farben-Fachmarkt ergibt folgendes Bild: Farben und Lacke 35 %, Werkzeuge und Zubehör 15 %, Tapeten und Wandbeläge 16 %, Bodenbeläge 17 %, Sonnenschutz und Dekostoffe 17 %.

In jeder Ausgabe der Saisonhefte gibt es einen Coupon, der gleichzeitig als so genanntes Response Element dient. Entweder wird ein Gutschein für ein Produkt aus dem Sortiment ab einem gewissen Einkaufswert ausgelobt oder eine Handwerksarbeit zum Pauschalpreis beworben, etwa Türen mit Rahmen lackieren oder ein Garagentor streichen. „Extrem viele Kunden reagieren auf die Coupon-Angebote“, berichtet Frank Krämer. Auf der Rückseite des perforierten Bons befindet sich ein QR-Code, der auf die Leibbrand-Webseite führt. Dort kann man Saisonheft per Mail oder Post abonnieren beziehungsweise als PDF-Datei herunterladen. Es gibt aber auch klassische Postkarten für eine Abo-Bestellung.

Eine regelmäßige Rubrik auf der dritten Seite des Saisonhefts sind die „Profi-Tipps“. Hier bringen Mitarbeiter von Leibbrand den fachlichen Hintergrund aus ihren Spezialgebieten ein. „Wir geben unsere Erfahrungswerte an die Leser weiter und treten so auch mit den potenziellen Käufern in den Dialog“, sagt Tobias Krämer. Man stelle Mehrwerte bereit, die nicht nur mit dem Verkauf zu tun hätten. „Das festigt die Kundenbindung“, erklärt der 39-Jährige.

Auch hier verlinkt ein QR-Code auf die Webseite, auf der weitere Profi-Tipps abgerufen werden können. Um das Ganze zu personalisieren, wird der Mitarbeiter, der den Tipp gibt, mit Foto abgebildet. Zum selben Zweck sind auch die Porträts aller Ansprechpartner aus den verschiedenen Abteilungen im Heft abgedruckt.

Mit attraktiven Verlosungen, beispielsweise eines iPads, will man ebenfalls bei den Kunden Interesse wecken und Anreize schaffen. „Es geht darum, Traffic auf die Webseite zu bringen – dass sich viele Besucher dort informieren“, ist die Intention von Marketingleiter Krämer. Die Häufigkeit der Nutzung misst er über Google Analytics. Der Dienst erstellt ein umfassendes Benutzerprofil der Gäste.

Die Firma Leibbrand residiert in Schorndorf in einem modernen Firmengebäude.

Imagewerbung betreiben die Schorndorfer auf Seite Vier des Kundenmagazins, indem aktuelle Referenzobjekte vorgestellt werden, von der Skybar und Industriehalle bis zur exklusiven Privatwohnung. Auch hier soll der Kunde erfahren, wie vielseitig Leibbrand aufgestellt ist. Der Objektanteil wird auf rund 50 % beziffert.

Auf derselben Seite erscheinen zudem Firmennews, Events und Stellenanzeigen. Die Jobbörse sei wichtig, um Nachwuchs zu suchen und in Kontakt mit jungen Menschen zu treten. Auch hier wird crossmedial gearbeitet, mit Verknüpfungen auf die Homepage und in die sozialen Netzwerke Facebook, Twitter, You Tube und Google+.

Verteilt wird das Saisonheft in einem Radius von rund 30 km um Schorndorf: Zweimal verschickt Leibbrand das Magazin an die 8.000 Stammkunden, die beiden anderen Male nutzt man den Postdirektvertrieb. „Mit Postwurf-Spezial können wir Adressen zielgruppenspezifisch anschreiben“, sagt Tobias Krämer. Doch erfahrungsgemäß komme die meiste Resonanz von den Stammkunden.

„Das Saisonheft ist nicht mehr wegzudenken“, sind sich die beiden Brüder einig. Es werde momentan diskutiert, künftig eine 6-seitige Ausgabe zu machen. Und natürlich ist das nicht die einzige Marketingmaßnahme des Unternehmens: Mit einem Etat von 2 % des Jahresumsatzes werden außerdem noch Anzeigen in der Print- und Online-Ausgabe der Lokalzeitung sowie Bus- und Kinowerbung geschaltet, Plakatierungen durchgeführt und Fachvorträge für Architekten und Kampagnen für Hausverwaltungen veranstaltet.

Der Erfolg gib der Firmengruppe mit ihren 60 Mitarbeitern recht. Die residieren in einem ultramodernen Gebäude, das auf rund 600 m² Verkaufsfläche den Besuchern das hochwertige Sortiment auf zwei Ebenen nahe bringt. In der Eingangsetage befindet sich der Schauraum für die Raumausstattung sowie der Ausstellungsbereich der Betec Beschichtungstechnik. Im Untergeschoss ist der Paletti Farben-Fachmarkt untergebracht.