Ziller ist der „Dieler“

Werbung mit Augenzwinkern lanciert Johann Ziller für seinen Holzfachmarkt mit dem Slogan „Wir sind Ihr Dieler“. Die Schreibweise macht den Unterschied. Der provokante Claim mit Aha-Effekt zieht sich konsequent durch alle Medien – und begeisterte die Jury. Sie würdigte die gelungene Idee mit dem Parkett Star für „Vorbildliche Werbung für Parkett“.

Kurz und prägnant sollte die Werbeaussage für den Holzfachmarkt Ziller aus Nürnberg sein. „Wir sind Ihr Dieler“ traf ins Schwarze. Der geschäftsführende Gesellschafter Johann Ziller hatte 2017 mit einer Ausschreibung nach einer zündenden Idee gesucht. Etwas süffisant beim Hören macht der Satz stutzig. Das Rätsel löst sich bei genauem Hinsehen. „Dealer“ und „Dieler“ – man denkt einen Augenblick über die Orthographie nach und entdeckt die Doppeldeutigkeit der Sprache. Der Slogan erfüllt damit alle Kriterien, um sich im Gedächtnis zu verankern.

Zillers Kampagne mit dem provokanten Claim läuft als Printwerbung, Plakat und Autobeschriftung in der Metropolregion Nürnberg. Der Slogan mit dem Aha-Effekt sorgt für Aufmerksamkeit und verankert sich im Gedächtnis.

Was mit „Dieler“ gemeint ist, wird über die Bildsprache klar. Der Slogan wird begleitet vom Motiv eines dunklen Fußabdrucks auf einer sandfarbenen Diele. Der Eindruck von „Barfuß laufen auf Holz“ entsteht. „Ein Bild, das Emotion und Wohlgefühl vermittelt“, ist Ziller überzeugt. Erst ein zweiter Bildausschnitt weist auf das Produkt hin. Bei der Parkettwerbung sind hier zwei Kinderfüße zu sehen, die auf den nackten Füßen eines Erwachsenen stehen. In der Werbung für Terrassendielen wird die Diele von saftiggrünem Gras flankiert.

Durchgängige Werbeaussage auf allen Kanälen

Seit Frühjahr 2018 läuft die Werbekampagne für Parkett und Terrassendielen, konsequent über verschiedenste Medien hinweg. Sie ist in der Metropolregion Nürnberg stationär auf großen Plakaten oder als Stopper auf Anhängern an viel befahrenen Straßen platziert. Mobil sind die aufmerksamkeitsstarken Motive auf einem neuen Smart und den Lieferfahrzeugen unterwegs und garantieren Aufmerksamkeit auf allen Straßen. Mit Anzeigen in Printmedien wie Marlen, dem Nürnberger Stadtmagazin, wird die Aktion zusätzlich flankiert. Auch in Verkaufsförderung und weiteren Marketingmaßnahmen wird der Claim genutzt. So kann der Kunde mit Empfehlungskarten – „Wir dielen im großen Stil“ – Freunde werben und erhält als „Dankeschön“ ein Päckchen mit weißen Kristallen. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt: Es handelt sich um exklusives Grillsalz vom Nürnberger Wurzelsepp. Das Empfehlungsmarketing ist Ziller wichtig, denn er weiß: „Die meisten Kunden kommen über Empfehlung.“ Auch Stammkunden kommen mit dem „Ziller-Diel“ nicht zu kurz. 10 EUR Rabatt beim nächsten Einkauf sind Grund, wiederzukommen, zumal Ziller auch Accessoires und Lifestyle-Produkte führt-

Gezielt Kundinnen ansprechen

Ziller „dealt“ in Nürnberg und Baiersdorf mit Parkett, Bodenbelägen und hochwertigen Innentüren sowie Terrassendielen, Sichtschutz, Gartenmöbel und Grills. In der Niederlassung werden Gartenhäuser und Carports angeboten. Mit seinem Sortiment hat sich der Holzfachmarkt auf den Einzelhandel mit Endkunden spezialisiert. Werbung ist für ihn extrem wichtig. Denn die Isartalstraße im Nürnberger Gewerbegebiet ist keine Lauflage. „Zu uns kommen Kunden gezielt,“ sagt Ziller und schafft deshalb immer wieder Anreize für einen erneuten Besuch.

In der Werbeausrichtung nimmt er konkret die Frauen ins Visier, denn „sie sind die Entscheiderinnen.“ Daher setzt auf emotionale Aussagen mit vielen Bildern und „Storytelling“ und weniger technische Informationen. Der Strategieplan 2019/2020 setzt wieder auf klassische Werbung mit Print. Die Website wurde erst 2015 optisch und technisch komplett neu aufgebaut und hält sich über Content und Pflege im Ranking bei Google oben, sagt Ziller. Das Budget dafür nutzt er nun anderweitig.

Im Marketing setzt der umtriebige Händler auf ein Multichannel-Konzept mit On- und Offline-Aktivitäten einschließlich Facebook und Twitter. Der Online-Shop „Zillerando“ ist vorbereitet, aber noch wenig bespielt, räumt Ziller offen ein. Da der Onlinehandel stark preisgetrieben sei, widerspricht er seinem stationären Handelskonzept mit Beratungs- und Servieleistungen, die sich auch im Preis widerspiegeln. Sonder- und Restposten erhalten Schnäppchenjäger jedoch online – aber genauso stationär. Zum Schutz vor Beratungsdiebstahl wird die Ware in der Ausstellung herstellerneutral präsentiert. Auch sind die Produkte nicht ausgepreist, sondern mit einer Nummer gekennzeichnet, die an einem Aufsteller den Preis offenbart. Nach Zillers Erfahrung wählen Frauen nämlich eher design-orientiert aus und sollen „sich daher ohne Störung durch eine Preisangabe vom Design leiten lassen.“

Riesige Auswahl

Ihren Spaß am „Dielen“ haben auch die Mitarbeiter.

Die Auswahl am Stammsitz in Nürnberg ist riesig. 2.500 m² Ausstellungsfläche über zwei Etagen und 450 Muster auf dem Boden bieten ein Spektrum unterschiedlichster Produkte, Farben, Oberflächen und Erscheinungsbilder. Allein bei Parkett spannt sich der Bogen vom günstigen Schiffsboden als Einstieg über Landhausdielen bis hin zur Manufakturdiele für 299 EUR. Besonders exquisit ist der Bereich Parkett-Manufaktur im Zeichen des „Z“: Geschwungene Dielen, individuelle Formate bis 50 cm Breite und 10 m Länge, exklusive Oberflächen wie französisch geschroppt, strukturiert, sägerau oder gealtert machen den Parkettboden zur „Seele des Raumes“. So wird dieses besondere Parkettprogramm in einem eigenen Hochglanz-Prospekt beworben. Im Obergeschoss – einem ehemaligen Wohnbereich mit einzelnen Zimmern – liegen die hochwertigen Holzböden in gestalteten Interieurkojen, die den Kunden inspirieren sollen.

Sonderfläche mit massivem Parkett sorgt für Umsatzschub

Um das Thema hochwertiges Parkett mit der neuen Werbung bereits im Eingangsbereich deutlicher sichtbar zu machen, wurde umgestaltet und im Erdgeschoss eine Sonderfläche mit massivem Parkett gestaltet. Direkt neben dem Cafe „Zillini“ blickt der Kunden nun während der Kaffeepause auf die natürliche Oberfläche von Holz. „Der Umsatz ist in dem bisher unbedeutenden Bereich um das 15-fache hochgeschnellt“, freut sich Ziller. Für ihn der Beweis, dass hier Spielraum möglich ist.

Vom Gesamtumsatz machen Bodenbeläge rund 35 % Anteil aus. Davon entfielen wiederum 70 % auf Parkett und hiervon wiederum 75 % auf Landhausdielen. Vinyl/Designbeläge erreichen 20 % Anteil, Laminatböden 10 %. Den größten Zuwachs stellt Ziller derzeit im Bereich der Terrassendielen, wo er sich mit den Kebony-Produkten ein Alleinstellungsmerkmal in der Region geschaffen hat.

Ein Großteil der verkauften Böden wird von den beiden Ziller-eigenen Parkettlegern eingebaut. Die Kunden, meistens gutsituierte Renovierer, kommen aus einem Radius von rund 100 km nach Nürnberg. „Hier spielt das Internet eine Rolle, denn Printwerbung läuft nur in 50 km Umkreis.“ sm