Der ESP als USP

Den USP kennt jeder, aber den ESP ? Holz Greiter in Kempten hat die Emotional Selling Proposition, kurz ESP, zu seinem USP gemacht und setzt ihn konsequent um. Denn über Emotionen erreicht man die Menschen besser, ist Sylvester Greiter überzeugt und folgt auch mit der digitalen Marketingstrategie stringent dieser Maxime. Das ist kreativ und kundenorientiert, befand die Jury und vergab einen Parkett Star.

Produkte sind austauschbar, Preise sind vergleichbar. Deshalb geht Holz Greiter in Kempten seinen eigenen Weg und stellt in seiner Strategie das Erlebnis des Kunden in den Vordergrund. Denn: „Einen guten Boden haben alle“, konstatiert Sylvester Greiter, „aber die Menschen erreicht man besser über Emotionen.“ Und auf dieser Klaviatur weiß der inhabergeführte Holzhandel perfekt zu spielen.

Das fängt schon an bei der Verankerung in der Region und der Verbundenheit mit dem Material. Bereits seit 1800 handelt die Familie Greiter im Allgäu mit Holz und gehört damit zu den traditionsreichsten Betrieben in Kempten. Heute versteht sich Holz Greiter als Plattform für Holz im Allgäu – für Handwerker und Architekten genauso wie für Einrichter und den privaten Bauherren. Sylvester Greiter kurvte schon als 12-Jähriger mit dem Stapler in den Lagerhallen umher, studierte später Betriebswirtschaft und schrieb seine Diplomarbeit über die „Kundenbindung im Holzgroßhandel“, machte dann aber zunächst im Lebensmittelhandel Karriere. Erst als sein Vater aus dem aktiven Geschäftsleben ausschied, kehrte er nach Kempten zurück und stieg neben seinem Onkel Rudolf in die Geschäftsführung ein. Der freute sich über die neuen Ideen des Neffen: „Du warst 13 Jahre lang woanders, das müssen wir zu unserem Vorteil nutzen.“

Einzigartig, authentisch, unverwechselbar

Mit dem ESP als Leitlinie legte Sylvester Greiter den Fokus darauf, die Persönlichkeit des Familienunternehmens noch stärker herauszuarbeiten, es einzigartig, authentisch und unverwechselbar zu machen. Sein Sohn Luis ist sogar das Gesicht von Holz Greiter, lacht fröhlich von den Firmenfahrzeugen oder führt im Video durch die Ausstellung – ein starker Sympathieträger. Eine Schlüsselrolle spielt auch die Mannschaft – alles „Allgäuer Originale, jeder individuell, Holz- und Handwerkprofis, die kompetent und persönlich beraten“. Heimatverbundenheit und Bodenständigkeit werden zudem noch durch die Standort-Marke „Unser Allgäu“ kommuniziert. Ursprünglich für den Tourismus geschaffen, fungiert das blaue Würfel-Logo inzwischen auch als Qualitätssiegel für lokale Unternehmen anderer Branchen, die innovativ, nachhaltig und regional agieren.

Erst online, dann offline

Die digitalen Aktivitäten sind für Sylvester Greiter ebenfalls ein wichtiger Baustein der Marketingstrategie – aber kein Selbstzweck. Ziel aller Werbemaßnahmen, ob online oder offline, ist vielmehr, den Kunden oder Interessenten zu einem Besuch und Beratungstermin in der Ausstellung zu motivieren, die auf 800 m² Holz zum Erlebnis macht. Bewusst wird auf den verschiedenen Kanälen nicht alles gezeigt und es gibt auch keinen B2C-Webshop. „Unser gesamtes Spektrum finden Sie weder auf unserer Website noch auf Instagram“, stellt der Geschäftsführer klar fest, „online möchten wir Kompetenz zeigen, für den Nutzer relevant sein, und ihn dann eben mit unserem Tun in unserer Ausstellung überzeugen. Dort kann er alle unsere Produkte live erleben, begehen, spüren.“

Was Holzhandel und Wellnesshotels gemeinsam haben

Mit vielen Videos und Fotos aus der eigenen Ausstellung präsentiert sich Holz Greiter auf der Website einladend und authentisch. Ziel ist, den Nutzer zu einem Besuch vor Ort zu motivieren.

Als im Frühjahr 2021 der Relaunch der Website anstand, hat sich Greiter deshalb genau überlegt, wie er das Feeling der Ausstellung darüber kommunizieren kann. Inspirieren ließ er sich schließlich von Wellnesshotels, denn die hätten eine ähnliche Intention: „Online überzeugen, eine Terminbuchung auslösen und dann die Erwartungen vor Ort übertreffen.“ Daraus entstand zum Beispiel die Idee, Fotos und Filme in der eigenen Ausstellung zu erstellen, um den Wiedererkennungswert zu stärken und Kunden Schwellenangst zu nehmen. Sie sollen bereits vor ihrem Besuch eine konkrete Vorstellung haben, was sie – und dass sie etwas Besonderes – erwartet. Auch das zahlt auf den ESP ein.

Alle Wege führen auf die Website

Wichtig war dem Unternehmer zudem, gleich am Anfang der Customer Journey präsent zu sein – also schon bei der Suche, für die meistens Google genutzt wird. „Deshalb ist es eine wesentliche und kontinuierliche Aufgabe, dort optimal im Ranking zu stehen.“ Und weil der Kunde von heute online nach den Produkten und Dienstleistungen sucht, die er benötigt und nicht nach einem speziellen Anbieter, ist Holz Greiter auf allen gängigen Plattformen präsent, um den Kunden dort abzuholen, wo er sich befindet: Website, Facebook, Instagram, Pinterest, Youtube.

Auf allen Kanälen sind Schnittstellen eingebaut, die direkt zur Homepage führen. „Dieses Funnel-Marketing ist schnell und intuitiv und wird dem Online-Verhalten der Kunden von heute gerecht“, weiß Sylvester Greiter. Youtube findet er ideal, um die Unternehmenskultur zu erläutern. Pinterest sei perfekt für die Akquise. Mit dem „Besuchen“-Button gelange man von dort direkt auf die Website. „Von Pinterest kommen die meisten Social Media-Klicks auf die Website.“ Facebook-Posts lassen sich über den „Mehr dazu“-Button mit der Website verlinken. Auch bei Instagram ist eine Verlinkung möglich.

Mobile First

Kunden werden mit einem Willkommensschild empfangen; das zeigt Wertschätzung und ist ein Gewinn für Social Media, weil viele das Foto verlinken.

Anhand der Besucherstatistiken 2020 hatte Greiter gesehen, dass über 50% der Seitenaufrufe über mobile Geräte kamen. Ergo wurde das Screendesign für die neue Website erst für die Anwendung am Smartphone und dann am PC gestaltet. Beispielsweise ist die Navigation unten platziert, so dass man leicht mit dem Daumen durch das Menü navigieren kann. Der Button für „Termin anfragen“ bleibt dabei stetig präsent. Handwerker gelangen mit nur einem Klick in ihren geschützten Bereich. Eine integrierte Suchfunktion erleichtert die Orientierung bei konkreten Anliegen. Unter FAQ werden die meistgestellten Fragen beantwortet. Als Blickfang oben auf der Website fungiert ein Film mit einer Beratungssituation in der Ausstellung, denn: „Bei Bewegtbildern schaut man unwillkürlich hin.“

Und immer wieder „menschelt“ es auf der Website: Wenn etwa die Ansprechpartner des Holzhändlers mit ihren Stärken und Kompetenzen vorgestellt werden, so dass die Kunden bei einem Ortstermin das Gefühl haben, sie schon zu kennen. Oder unter dem Menüpunkt „Stories“ kurze Geschichten erzählt werden, die mit Holz Greiter, aber nicht zwangsläufig mit dem klassischen Geschäftszweck Holzhandel zu tun haben. Da kann es um Eierlikör genauso gehen wie um Didgeridoos. Das ist alles persönlich, individuell und sehr besonders – und deshalb überlässt Sylvester Greiter diese Arbeit auch keiner Agentur, sondern investiert selbst Zeit und Ideen darin.

Aber er betont auch, das es mit der einmaligen Einrichtung der diversen Plattformen nicht getan ist. „Regelmäßigkeit in der Präsenz auf allen Kanälen ist das A und O.“ Hashtags bei Instagram und die Pinnwände bei Pinterest sicherten den einzelnen (Produkt-)Posts eine hohe Auffindbarkeit. Ebenso müsse man sich kontinuierlich um die Keyword-Recherche und deren Anpassung sowie die SEO-Optimierung kümmern. Drei- bis viermal jährlich wird durch eine Online PR-Aktion zusätzlich Reichweite generiert. „So erzielen wir neben Aufmerksamkeit neue wertvolle Backlinks.“

Claudia Weidt