Der Maschinenbau-Ingenieur und Betriebswirt war bislang in der Automobil-Zulieferindustrie und als Geschäftsführer und später Eigentümer einer portugiesischen Baumarktgruppe im Einzelhandel tätig. Vor seinem Wechsel zum Korkbelagshersteller Amorim beschäftigte sich Cruz als Unternehmensberater mit Sanierungskonzepten und fungierte gleichzeitig als Vizepräsident des portugiesischen Verbandes der Holz- und Möbelindustrie.